中國MCN業(yè)態(tài)發(fā)展?fàn)顩r研究

梁金池

摘要：MCN作為舶來品，誕生于國外，又于中國發(fā)展、壯大。發(fā)展至今，MCN依托內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)和運(yùn)營業(yè)態(tài)兩個(gè)基礎(chǔ)業(yè)態(tài)，呈現(xiàn)多種業(yè)態(tài)組合發(fā)展的趨勢(shì)。本文參照克勞銳發(fā)布的《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》對(duì)中國MCN的業(yè)態(tài)進(jìn)行分析研究，并對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：MCN機(jī)構(gòu);MCN行業(yè);業(yè)態(tài)

一、中國MCN及業(yè)態(tài)概念

（一）中國MCN概念

McN全稱為Multi-channelNetwork，中文譯為多媒體頻道，誕生于美國。進(jìn)人中國后，MCN被普遍認(rèn)為是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，即將PGC/UGC/PUGC等內(nèi)容聯(lián)合起來進(jìn)行持續(xù)輸出，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

（二）業(yè)態(tài)的概念

業(yè)態(tài)一詞來源于日本，意思是業(yè)務(wù)經(jīng)營的形式、狀態(tài)。蕭桂森在《連鎖經(jīng)營理論與實(shí)踐》中，將業(yè)態(tài)定義為“針對(duì)特定消費(fèi)者的特定需求，按照一定的戰(zhàn)略目標(biāo)，有選擇地運(yùn)用多種經(jīng)營手段，提供銷售和服務(wù)的類型化服務(wù)形態(tài)”。

二、中國MCN七大業(yè)態(tài)分析

（一）七大業(yè)態(tài)并行，呈現(xiàn)差異化發(fā)展

本文依據(jù)克勞銳發(fā)布的《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》，將中國MCN行業(yè)業(yè)態(tài)分成了內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)，運(yùn)營業(yè)態(tài)，營銷業(yè)態(tài)，電商業(yè)態(tài)，經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)，社群/知識(shí)付費(fèi)業(yè)態(tài)，IP授權(quán)、版權(quán)業(yè)態(tài)等七個(gè)方面。其中內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)和運(yùn)營業(yè)態(tài)為基本業(yè)態(tài)，在此基礎(chǔ)上衍生出其他業(yè)態(tài)。

1.內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)

內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)，即以自媒體內(nèi)容生產(chǎn)為主（包括圖文、音視頻、直播、影視等），逐步向工業(yè)化、IP化發(fā)展。以二更視頻為例，其主打人文主題的短視頻，并持續(xù)推出都市視頻融媒體“更杭州”、紀(jì)實(shí)類長視頻等。截止到2019年12月，二更視頻平臺(tái)累計(jì)發(fā)布作品數(shù)超7000條，累計(jì)視頻播放數(shù)量超380億。

2.運(yùn)營業(yè)態(tài)

運(yùn)營業(yè)態(tài)的目標(biāo)為IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）孵化，是促使自媒體變現(xiàn)的重要一環(huán)。MCN機(jī)構(gòu)會(huì)在內(nèi)容、平臺(tái)、賬號(hào)三個(gè)方面進(jìn)行有序、合理的一系列操作：在內(nèi)容上進(jìn)行內(nèi)容策劃、選題把控以及內(nèi)容傳播，同時(shí)對(duì)賬號(hào)進(jìn)行定位、管理粉絲群體，規(guī)劃賬號(hào)矩陣。最終目的是孵化出可以持續(xù)發(fā)展的IP品牌。例如，末那傳媒看中“用戶”與“產(chǎn)品”兩種思維，通過運(yùn)營，成功塑造出“末那大叔”的內(nèi)容IP與人物IP。

3.營銷業(yè)態(tài)

營銷業(yè)態(tài)是MCN進(jìn)行整合營銷，為客戶提供專業(yè)的廣告宣傳服務(wù)。以蜂群文化為例，此MCN機(jī)構(gòu)擁有大批量的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）賬號(hào)信息，并且隨時(shí)更新資料庫，根據(jù)客戶需求和預(yù)期選擇KOL，并與KOL溝通內(nèi)容創(chuàng)意，最終確認(rèn)KOL名單并執(zhí)行推廣方案。蜂群文化在與手機(jī)游戲《戀與制作人》的全案推廣合作中，通過一系列的整合營銷，使得話題標(biāo)簽#戀與制作人#登上微博游戲超話第一名。

4.電商業(yè)態(tài)

電商業(yè)態(tài)是MCN用電商的方式進(jìn)行運(yùn)作。相比于其他業(yè)態(tài)，電商業(yè)態(tài)更注重與粉絲之間的交流，在塑造和鞏固個(gè)人IP的同時(shí)，完成符合粉絲需求的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。而根據(jù)驅(qū)動(dòng)力的不同，這種業(yè)態(tài)下的電商又被劃分為“紅人電商”與“內(nèi)容電商”。

紅人電商以“人”為主要驅(qū)動(dòng)力完成銷售轉(zhuǎn)化。即品牌方通過紅人銷售產(chǎn)品，紅人成為溝通品牌與消費(fèi)者的窗口，消費(fèi)者通過紅人推薦產(chǎn)生購買行為。如美One旗下的網(wǎng)紅主播李佳琦，憑借獨(dú)特的直播風(fēng)格以及專業(yè)能力深受粉絲以及品牌方、廣告主喜愛。2018年雙十一期間，李佳琦賣出32萬件商品，創(chuàng)造了6700萬的銷售額。

內(nèi)容電商以“內(nèi)容”為主要驅(qū)動(dòng)力完成銷售轉(zhuǎn)化。即持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，以此累積粉絲流量，最終達(dá)到電商變現(xiàn)的目的。如微念科技旗下簽約紅人李子柒，憑借“古風(fēng)類美食視頻”走紅，微博粉絲數(shù)達(dá)到2169萬，視頻播放量超30億。同名天貓店“李子柒”上線后，店鋪粉絲數(shù)近65萬，三天銷售額破千萬元。

5.經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)

經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)是MCN利用自身的資源優(yōu)勢(shì)為博主（KOL）解決前端商務(wù)問題，類似于娛樂行業(yè)的經(jīng)紀(jì)公司，MCN在其中扮演經(jīng)紀(jì)人一職。如此一來，博主可以全身心投入內(nèi)容的制作之中，而不用分心處理與合作方的溝通。PapitubeN下設(shè)立作者管理部，對(duì)博主的內(nèi)容產(chǎn)品輸出全面負(fù)責(zé)，使得博主擁有專屬的平臺(tái)以及品類。如papi醬在抖音平臺(tái)發(fā)布吐槽視頻，滇西小哥在微博平臺(tái)發(fā)布美食視頻等。

6.社群/知識(shí)付費(fèi)業(yè)態(tài)

社群/知識(shí)付費(fèi)業(yè)態(tài)是MCN在擁有大量的粉絲沉淀后發(fā)展出的一種社群經(jīng)濟(jì)。即通過沉淀粉絲做專業(yè)變現(xiàn)。例如，米未傳媒在制作出爆款綜藝節(jié)目《奇葩說》后，持續(xù)制作了《奇葩大會(huì)》《飯局的誘惑》等節(jié)目，并推出《好好說話》等付費(fèi)音頻產(chǎn)品和“飯局狼人殺”等游戲產(chǎn)品。

7.IP授權(quán)、版權(quán)業(yè)態(tài)

此種業(yè)態(tài)主要出現(xiàn)在動(dòng)漫形象IP方面。MCN將動(dòng)漫形象IP的版權(quán)授權(quán)給品牌或欄目，以此來實(shí)現(xiàn)版權(quán)變現(xiàn)。例如大禹網(wǎng)絡(luò)以旗下一禪小和尚IP為核心，衍生出3D動(dòng)畫、漫畫、表情包、壁紙、禮品周邊等多種內(nèi)容形式，動(dòng)漫形象IP的開發(fā)成為變現(xiàn)神器。

三、不同業(yè)態(tài)組合，鞏固自身優(yōu)勢(shì)

首先，在中國，并不存在單一業(yè)態(tài)的MCN，每一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)都將內(nèi)容與運(yùn)營業(yè)態(tài)作為基礎(chǔ)內(nèi)核，并在此基礎(chǔ)上衍生出不同業(yè)態(tài)的組合。例如，Papimbe在經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)之外，還呈現(xiàn)出營銷業(yè)態(tài)的特點(diǎn)。2019年7月19日，Papitube旗下的知名美食博主滇西小哥發(fā)布了以云南美食“蘸水辣”為主題的微博視頻，使得話題≠≠南方的蘸料北方人不懂≠≠登上微博熱搜第四位。隨后，Papimbe旗下博主也在話題下跟進(jìn)，話題閱讀量最終突破3.5億。

其次，沒有同時(shí)包含七種業(yè)態(tài)的MCN，未來需要因地制宜謀求差異化發(fā)展。MCN在快速發(fā)展的同時(shí)，都傾向于選擇在自身所處領(lǐng)域進(jìn)行深挖，明確自身特有基因，不斷鞏固自身優(yōu)勢(shì)。例如，“靈魂有香氣的女子”在女性垂直領(lǐng)域深耕，通過圖書出版、音視頻課程、內(nèi)容電商、影視開發(fā)等形式打造全方位文化IP。

四、業(yè)態(tài)視角下，中國MCN發(fā)展前景展望

首先，內(nèi)容業(yè)態(tài)作為MCN的基礎(chǔ)業(yè)態(tài)應(yīng)該受到機(jī)構(gòu)的重視。未來MCN要探索更加多元的表現(xiàn)形式，同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)容的可視性、互動(dòng)性、社交性，降低創(chuàng)作的門檻。更為重要的是MCN要嚴(yán)格把控內(nèi)容質(zhì)量，杜絕輸出破壞社會(huì)風(fēng)氣、違背主流價(jià)值觀、誤導(dǎo)青少年的內(nèi)容。如未成年女孩模仿辦公室小野的“易拉罐制作爆米花”視頻致死事件。MCN內(nèi)容一昧追逐爆款，漠視受眾身心健康，會(huì)影響社會(huì)安定。

其次，在實(shí)際運(yùn)營與整合營銷的過程中，MCN要更加慎重地選擇合作方，重視實(shí)現(xiàn)客戶/客戶的訴求，規(guī)避信任危機(jī)。這類危機(jī)更容易出現(xiàn)在電商業(yè)態(tài)下MCN中，電商平臺(tái)的流量數(shù)據(jù)造假事件時(shí)有發(fā)生，如MCN機(jī)構(gòu)蜂群文化曾被爆出營銷數(shù)據(jù)造假。MCN業(yè)務(wù)遍布在網(wǎng)紅帶貨的全過程，任何過程沒把控好都會(huì)導(dǎo)致行業(yè)亂象，在這一點(diǎn)上MCN應(yīng)慎之又慎。

再次，中國MCN會(huì)朝著國際化方向發(fā)展。中國MCN向海外發(fā)力，提供跨境MCN服務(wù)，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出至海外，例如李子渠、大胃王密子君等走出國門，收獲大量海外粉絲，這無疑是中國McN在優(yōu)秀文化“引進(jìn)來”和“走出去”上的有益嘗試。“講好中國故事，傳播好中國聲音”正是中國MCN的一抹新色。

最后，隨著5G時(shí)代的來臨，用戶的消費(fèi)習(xí)慣必然會(huì)隨著通信技術(shù)的升級(jí)而發(fā)生改變，同時(shí)促使新平臺(tái)的誕生、內(nèi)容形式的升級(jí)與變現(xiàn)方式的多元。中國MCN應(yīng)因時(shí)勢(shì)而動(dòng)，及時(shí)掌握最新技術(shù)。

（作者單位：蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)）