以法治助航農產品電子商務健康發展

摘 要：“互聯網+農業”已經成為農業行業的未來發展趨勢，以法治護航農產品電子商務平穩健康發展，是實現農業現代化的必由之路。通過對農產品電子商務發展現狀的梳理，分別從農產品電商發展面臨的法律風險、營銷渠道暢通、基礎設施建設、品牌效應培育等多個角度論述法治護航農產品電商的必要性，并針對性地提出了加強政府職能推進基礎設施建設、完善政府監管和平臺監管等完善建議。

關鍵詞：農產品電子商務;平臺監管;誠信評價機制

隨著2019年1月《電子商務法》的正式實施，各大電商平臺在農產品電商上的開發力度再次加強，多地政府也將農產品電商列定為精準扶貧和鄉村振興的重要路徑，伴隨著民眾對電商生鮮團購的擁躉和農產品原產地的認可，農產品電子商務近兩年成為投資的熱點，與農產品電商法律保障相關的消費者權益保護、農產品商標權、食品安全等問題也因此受到廣泛關注。

一、農產品電子商務發展現狀

依據《中華人民共和國農產品質量安全法》的規定，農產品指的是來自于農業行業的基礎性產品，包括動植物、微生物等。農產品電子商務主要是指，在農產品的加工、生產、運輸、銷售等程序中充分導入電子商務系統，與農產品生產前中后有關的業務活動通過計算機信息技術來開展。農產品電子商務模式的發展離不開互聯網這一重要平臺，參與農產品交易的主體只需在互聯網平臺上發布有關農產品的供需消息，通過電商平臺的展示和數據信息比對，就可以實現網絡上在購買農業生產者需要的化肥、飼料、種子、農藥等產品，消費者通過貨比三家，在足不出戶的情況下從生產一線采購到生鮮產品、原產地產品，這種跨越中間商的網絡交易形式，極大節約了交易成本，實現了從地頭到餐桌的直線供應，有助于提高農業生產者的收入和農產品品牌推廣。

農產品電子商務活動開展以計算機信息技術為基礎，這和傳統的農產品商務活動有很大不同。首先是運營成本低，農產品電子商務活動是在網絡平臺上進行，只需根據供求信息便能找到適合自己的交易活動，開展農產品電子商務活動能夠節約很多人工費、運輸費、通信費等，大大縮短了交易時間，可以有效減少農民的運營成本。其次是打破了時空局限性，傳統的農產品商務活動會受到時間或者空間位置限制，地域性、季節性屬性極強，交易成功率不夠穩定，但是農產品電子商務可以在任何時間、任何地點開展交易活動，為買賣雙方帶來了便利，促進交易成功率提升。再次是農產品電子商務中，農民具有了生產者和消費者的雙重身份，對于農業生產活動相關的交易行為能夠進行雙向互動和思考比對，市場營銷的規律和技巧有了成分學習和實踐的舞臺，為培養現代化農民提供了很好的契機，營銷效率的提升也有助于實現增收目標。

隨著電子商務與農業的逐步結合，農產品的交易模式相應開始發生變化，通過創新農產品交易方式，拓寬營銷渠道，縮減中間環節，能夠有效促進農產品售賣效益提高。借助于發達的信息技術，農產品電子商務交易是信息化時代助力農民拓寬銷售渠道、增加經濟收入的一種現代化便捷交易手段，由于突破了時空局限，優質農產品不僅能夠在全國范圍內流通，還可以大踏步走出國門，開拓更為廣闊的國際銷售市場。農產品電子商務作為農業供給側結構改革的重要突破口，日益受到重視。

以河南省為例，2018年河南進駐天貓、淘寶的地標農產品120個，排名全國第十，淘寶電商平臺銷售農產品逾100億元。自2014年焦作孟州南莊鎮桑坡村被認證為河南首個淘寶村以來，河南淘寶村已近40個，并且還出現了淘寶鎮，不僅幫助貧困村脫貧，極大提高了農民收入，還打造了一批河南農產品品牌。根據《2019年中國農產品電商發展報告》的統計，2018年全國各類農產品大宗商品實物交收額逾20萬億元。2019年中國農村網商1383.9萬家，農產品網絡零售額超過2萬億元，分別同比增長為17.4%、23.4%。當前中國農產品電商金字塔結構體系已經形成，以拼多多、中農網、社員網、網庫等為代表的農產品B2B模式勃興，2018年中國農產品電子商務已經進入投融資高峰。

二、法治助航農產品電子商務的必要性

隨著農業種植技術水平不斷提高，農產品產量比過去有了大幅提升，農民經濟收入得到了增長但增速緩慢，常常出現扎堆種菜種糧、有市場但不盈利等尷尬境況，依靠售賣農產品的收入遠低于打工收入。農業的可持續發展能夠有效帶動國家綜合經濟實力提升，農業發展態勢良好，有助于構建和諧社會，使國家達到國泰民安的理想狀態。采取科學、合理手段來為農業的可持續發展創造良好環境條件，首先要解決的就是農產品的產供銷問題，如果農產品的產供銷環節不能順利完成，那么對于農業行業的發展會造成不利影響。在農業行業中，農產品生產者通常處于劣勢地位，農產品交易環節的任何問題都有可能讓他們變成受害者。為了保護農產品產供銷相關主體切實利益，維護農產品交易市場的穩定運轉，讓農業實現可持續發展目標，必須建立完善的農產品電子商務法律體系，積極推動農產品電子商務交易的高效進行。

作為農業大國，中國傳統的農產品交易基本上一直采用錢貨兩清式的交易模式，供銷雙方經常處于信息不對等狀態。農產品的種植收割存在較長的時間周期，受天氣、交通、國內外政治環境、價格波動等因素影響比較大，傳統的農業種植者對經濟規律并不精通，經常出現農產品喜獲豐收但是并無盈利、甚至虧損的狀態，往常出現的歷次“蒜你狠”等現象就是典型，這種供需不平衡、信息不對稱狀態嚴重影響了市場供需和農民生產積極性。

隨著2018年《電子商務法》的出臺和農產品電子商務的發展，與其相關的交易主體身份認定、食品安全保障、消費者維權、直播帶貨虛假宣傳、原產地地理標志等一系列法律問題逐漸浮出水面，必須通過農產品電商法律體系的完善加以解決。例如入駐電商平臺的農產品經營者或是農產品公司，或是農業合作社，或是個體農民，并非全部具備法人資格和經工商登記注冊。在交易過程中一旦出現重大食品安全衛生、合同違約、虛假宣傳、商標侵權、消費者集體訴訟侵權賠償等事件，會面臨求償無門、空判等情形，于消費者權益保護極為不利。對于電商平臺而言，當前針對不誠信商戶或惡意以打假方式進行虛假訴訟等用戶等，其監管懲戒措施非常有限，平臺內的誠信評價體系與政府主導的黑名單制度等尚未實現完全的暢通對接，平臺售后服務和訂單追蹤機制還很不健全，農產品電商的準入退出機制還存在較大制度疏漏。

農產品電商看上去入駐數量一直在攀升，但是還是存在經營同質化嚴重、農產品生產標準化程度低、品牌效應品牌特色不突出、推廣方式不夠靈活、品牌意識不強烈不專業、專業人才缺乏等問題，“酒香巷子深”，嚴重阻礙農產品電商的持續開展。尤其是季節性、時效性強的生鮮類農產品，對品牌效應、原產地地理標志、物流配送等要求極高，尤其是打通物流的“最初一公里”和“最后一公里”，這些單靠農戶、農業公司個體的力量很難統一解決，合力難以形成，必須由政府通過法制化、規范化、科學化的手段在信息化基礎設施、品牌培育技術、專業人才培養、政策傾斜補貼等多環節著力，引導農產品生產者、經營者科學認識并運用電子商務營銷手段，增強法律意識和契約精神，加強農產品網絡推介和服務技能培訓。

三、農產品電商法律保障的完善建議

1.充分發揮政府立法職能，推進基礎設施建設

各級政府應當注重農村信息化基礎設施建設、網絡安全保障、網絡交易平臺建設，建立健全各項扶持補貼政策，形成涉農部門的政策合力，充分運用地方立法權出臺相關農產品電商實施細則。“互聯網+農業”對健全的信息化基礎設施有著很高的要求，地方政府部門應該加大對信息化基礎設施建設的資金投入，大范圍建設網絡基站，減少網絡使用費用，讓網絡能夠覆蓋到各家各戶。農產品電子商務模式運轉過程中需要有完善的物流體系作為支撐，政府部門應該提前做好物流規劃，制定物流扶持政策，積極探索云商模式，以原產地為核心完善供應鏈和品牌推廣，打通農產品網上營銷道路。縣域一級的農產品電子商務公共服務要配合到位，在培育本地品牌、本土電商上花大功夫、下巧功夫，通過試點和典型推廣，強化教育培訓力度，大力推廣職業技術教育，提高農民對農產品電子商務的了解水平以及信息技術應用能力，做好專業隊伍培養和電商營銷技能培訓。

2.完善農產品電子商務政府監督和平臺監管機制

大力推廣農產品電子商務行為模式需要依靠健全的法律體系做后盾，確保農產品電子商務行為的合法、有序。農產品電子商務涉及工商行政部門、食品監督管理部門、農業行政管理部門、工信部門等多政府機構，有必要建立一套完善的農產品電子商務行為監督管理體系。一方面，要加強對農產品生產標準化的監督力度，嚴格遵守國家的《農產品質量安全法》，對農產品生產技術進行規范化管理，有關執法部門要實地檢查農產品的生產地、包裝方式、制作技術等，將安全法的標準要求落實到實處。另一方面，有關部門應該建立起農村基層監管組織，農業經營模式決定著農產品生產主體較為分散，農產品電子商務的監管工作難以全面實施，培養一批專業的農村基層監督組織，對農產品生產進行監督并及時報告信息。大力推進多部門聯合執法工作，嚴厲打擊違規經營的生產行為，確保農產品電子商務模式的有序開展。

此外電商平臺必須充分履行平臺監管義務，對入駐電商平臺的商戶資質加強信息登記和審核，運營大數據技術與工商部門的注冊登記信息做好信息聯通和資源共享，對于有欺詐消費者、不正當競爭等惡性行為和重大食品安全違法犯罪的商家或農戶個體，建立負面清單制度和市場退出機制。要根據農產品自身的特點，完善誠信評價標準，打通電商平臺監管與農業部門、工商部門、稅務部門、食品安全部門、海關等行政部門的雙向溝通渠道，優化農產品電商平臺的客服介入機制和訂單跟蹤反饋能力，綜合運用限時封號、停業整頓、下架商戶等多種懲戒獎勵措施，加強農產品電商行業自律。

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作者簡介：李曉瑜（1981- ），女，河南安陽人，鄭州市委黨校法學教研部講師，研究方向：憲政法學、刑事法學