淺談新冠疫情結(jié)束后旅游者消費(fèi)行為預(yù)期

陳雨

摘? 要：2020年1月末爆發(fā)的新冠疫情，無疑給旅游業(yè)造成巨大損失。根據(jù)3月份最新疫情數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)疫情開始進(jìn)入下降期，但國外疫情開始進(jìn)入爆發(fā)期，以韓國、日本、意大利地區(qū)為爆發(fā)點(diǎn);作為中國人最喜愛的周邊游國家，本次國外疫情對出境游沖擊巨大且持續(xù)周期長;反之國內(nèi)因疫情初步遏制，零感染城市逐漸上升，旅游業(yè)樂觀預(yù)期會(huì)在2020年4月底開始出現(xiàn)回暖，并以周邊短程游領(lǐng)域?yàn)橹鳌τ谝咔檫^后的旅游者消費(fèi)行為則有三種預(yù)測：一是長期積壓產(chǎn)生的“報(bào)復(fù)性”旅游消費(fèi)，二是國民心態(tài)變化后的“包袱性”增長帶來的謹(jǐn)慎觀望消費(fèi)，三是跟隨國家逐步開放政策的“漸進(jìn)式”恢復(fù)性消費(fèi)。

關(guān)鍵詞：新冠疫情;旅游者;消費(fèi)行為

一、新冠疫情對旅游業(yè)的沖擊

2020年1月26日，文化和旅游部辦公廳發(fā)布《關(guān)于全力做好新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作暫停旅游企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的緊急通知》，當(dāng)日起全線暫停旅行社和在線企業(yè)經(jīng)營旅游及旅游產(chǎn)品;同一時(shí)間，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于延長2020年春節(jié)假期的通知》，延長春節(jié)假期，推遲學(xué)校開學(xué)時(shí)間，當(dāng)日起中國進(jìn)入全民隔離期，杜絕一切聚眾活動(dòng)。自此，景區(qū)、旅行社、餐飲住宿等行業(yè)紛紛取消訂單，行業(yè)虧損嚴(yán)重。日前，中國旅游研究院針對疫情對旅游經(jīng)濟(jì)的影響進(jìn)行了樂觀、基準(zhǔn)和悲觀三個(gè)方面的仿真測算，基準(zhǔn)結(jié)果顯示：受新冠肺炎疫情影響，2020 年全年我國旅游總收入樂觀下負(fù)增長19.5%、基準(zhǔn)下負(fù)增長22%、悲觀情況下負(fù)增長29.5%。而旅游業(yè)本身的敏感性直接導(dǎo)致此次社會(huì)公共事件對其產(chǎn)生極大沖擊與破壞;而其脆弱性在本次疫情中則表現(xiàn)得淋漓盡致。

這次疫情，相當(dāng)于對近年來發(fā)展迅猛的旅游業(yè)來了一次急剎車，讓眾多企業(yè)得以重新審視自我經(jīng)營方式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及資金鏈條;而國民過度超前消費(fèi)帶來的高資產(chǎn)高負(fù)債，在此次疫情中展現(xiàn)出了較弱的風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，促使國民心理發(fā)生改變。但無論如何，在本次疫情中，旅游業(yè)首當(dāng)其沖遭到巨大打擊;旅游業(yè)第一季度的損失已經(jīng)在所難免，所以，對疫情結(jié)束后旅游者消費(fèi)心態(tài)的預(yù)期變化對旅游業(yè)恢復(fù)來說則顯得至關(guān)重要。

二、疫情結(jié)束后旅游者消費(fèi)行為預(yù)期

（一）旅游業(yè)迎來“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及第二大經(jīng)濟(jì)體的確立，國民可支配收入逐年上升，旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入大眾旅游時(shí)代并逐步進(jìn)入“剛性需求”行列。俗話說“入奢易，入簡難”，即使本次疫情沖擊上半年旅游業(yè)，但旅游“報(bào)復(fù)性”增長必然來臨，但問題主要在于“何時(shí)來臨”以及“哪個(gè)領(lǐng)域先來臨。”

截至2020年3月1日疫情數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)疫情理想狀態(tài)結(jié)束于4月初，保守的完全控制狀態(tài)出現(xiàn)在鐘南山院士推測的4月底，再加上此病毒潛伏期不穩(wěn)定性（最新潛伏期最長為29天）并存在復(fù)發(fā)性，所以完全消除最少在6月末，再加上景區(qū)、商場、餐飲嚴(yán)格限流以防疫情復(fù)發(fā)和政府的行業(yè)逐步復(fù)業(yè)策略，游客無法實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式出門和游玩，即旅游業(yè)上半年并不會(huì)出現(xiàn)“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)。雖說國內(nèi)旅游在上半年不會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)增長，但會(huì)在五一、端午出現(xiàn)小高峰，且雙休日短途游玩會(huì)逐步興起回暖，主要群體在家庭游和周邊游，而“報(bào)復(fù)性”消費(fèi)預(yù)計(jì)是在9月后的秋游和與中秋節(jié)重疊的十一黃金周八天假期上。而對國際游來說，亞洲疫情正處于上升期，傳統(tǒng)旅游首選地日、韓、新、馬、泰將會(huì)一直頹靡;并且近來國際疫情猛增，各國開啟限制入境無法辦理簽證現(xiàn)象，所以對于國際旅游來說，難以預(yù)測爆發(fā)期。但因病毒懼熱，預(yù)計(jì)回暖期會(huì)在暑假開始，國慶節(jié)前后可能會(huì)迎來小高峰。

（二）旅游業(yè)迎來“包袱性”增長

1、國民心理包袱

本次疫情不僅對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生巨大沖擊，相應(yīng)地對國民心理也是一次沖擊，居民生活水平提高，可支配收入的上升使得居民開始習(xí)慣性超前消費(fèi)，截至2018年中國的居民家庭負(fù)債率已超過60%，遠(yuǎn)高于警戒線的40%，部分人群已經(jīng)處于高資產(chǎn)高負(fù)債的資產(chǎn)階級(jí)陷阱。此次疫情持續(xù)時(shí)間長、居民隔離周期長特性導(dǎo)致大部分中產(chǎn)階級(jí)近一個(gè)月內(nèi)零收入，再加上疫情期間物價(jià)上漲以及需要大量購買口罩、消毒用品等支出，使得大部分中產(chǎn)階級(jí)出現(xiàn)資金短缺，凸顯出國民對公共突發(fā)事件的抵御能力較低。

截止到2020年3月1日，根據(jù)頭條新聞網(wǎng)上投票顯示58%（8.3萬人）居民不會(huì)旅游，選擇謹(jǐn)慎觀望態(tài)度;28%（4萬人）選擇會(huì)出玩，因?yàn)楸灰咔閴褐铺?9%（1.3萬人）和5%（7461人）選擇宅在家和不知道。總體而言即使疫情被控制和結(jié)束，也會(huì)有大部分居民選擇謹(jǐn)慎觀望。本次急剎車式疫情突襲可能使得國民心理發(fā)生改變，一是表現(xiàn)在疫情結(jié)束后的“報(bào)復(fù)性”賺錢，“報(bào)復(fù)性”存錢等，以增加在諸如本次疫情的不確定因素下的風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力，二是疫情會(huì)使得持有謹(jǐn)慎、保守、理性態(tài)度自我型和近自我型旅游者數(shù)量短期內(nèi)增加，短期內(nèi)避免長途及聚集性旅游，反應(yīng)在短期周邊游比率上升。

2、時(shí)間成本包袱

把“輸在起跑線上的時(shí)間”，“報(bào)復(fù)性地補(bǔ)償”回來。自2020年1月26日文化和旅游部辦公廳發(fā)布暫停旅游企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的緊急通知起，在多達(dá)一個(gè)多月的停工、停產(chǎn)、停流動(dòng)的時(shí)間里，導(dǎo)致各個(gè)層面的“延誤” ，各行各業(yè)尤其以人流聚集性為主的餐飲、演藝、會(huì)展為主的服務(wù)業(yè)遭受巨大打擊。先前的春節(jié)期間的所有投入全都變成了無法挽回的沉沒成本，所以勢必會(huì)在疫情結(jié)束后企業(yè)迎來加班加點(diǎn)的報(bào)復(fù)性補(bǔ)償。再加上學(xué)生群體的延期開學(xué)，勢必壓縮暑假時(shí)間，以及疫情結(jié)束后的景區(qū)高速限流預(yù)防政策，在2020年上半年幾乎很難出現(xiàn)大規(guī)模旅游行為。

（三）旅游業(yè)進(jìn)入“漸進(jìn)期”恢復(fù)

漸進(jìn)式恢復(fù)觀點(diǎn)源自兩個(gè)矛盾，一方面仍有可觀數(shù)量的一部分居民十分愿意疫情過后出行游玩，借以緩解隔離期間的旅游需求;但疫后的謹(jǐn)慎態(tài)度又會(huì)抑制長途聚集性旅游，再加上2月25日文化和旅游部資源開發(fā)司印發(fā)《旅游景區(qū)恢復(fù)開放疫情防控措施指南》，景區(qū)在18條指導(dǎo)下開始有序開放，餐飲業(yè)的有序復(fù)工等，致使旅游業(yè)跟隨政策，一步步逐步復(fù)工，逐步開放，即旅游業(yè)會(huì)逐步恢復(fù)，游客數(shù)量也會(huì)被控制在可控范圍內(nèi)。但是即使不會(huì)出現(xiàn)類似非典過后的爆炸式恢復(fù)，但也會(huì)逐步回暖，而表現(xiàn)恢復(fù)的主要領(lǐng)域在周邊短途游。

三、結(jié)論與建議

（一）總結(jié)

此次疫情對國民心理會(huì)產(chǎn)生較大影響，即使疫情結(jié)束也需一到兩個(gè)月時(shí)間恢復(fù)心態(tài)，減少疫情期間的避人心態(tài);而此次疫情凸顯的居民家庭高負(fù)債率，“中產(chǎn)階級(jí)陷阱”等問題也會(huì)使得居民企業(yè)疫情后重新審視自己，增加儲(chǔ)蓄量，提高防風(fēng)險(xiǎn)能力;所以，“報(bào)復(fù)性”旅游必然出現(xiàn)，但并不在2020年上半年，最好的旅游轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在秋游和中秋十一黃金周期間;而短期內(nèi)，周邊游市場會(huì)逐漸回暖，親子游、雙休日游成為主流，而在景區(qū)方面，依靠自然景觀類的景區(qū)會(huì)率先恢復(fù);屆時(shí)，也可能出現(xiàn)五一、端午旅游小高峰。

（二）建議

對旅游企業(yè)來說，即使疫情期間也要持續(xù)做好宣傳，因?yàn)槠放菩枰掷m(xù)打造;其次審視自我，做好再次應(yīng)對“黑天鵝事件”的防護(hù)機(jī)制;做好員工工作，制定酬薪制度留住員工，謹(jǐn)防疫情后旅游恢復(fù)臨時(shí)“抓人”工作，服務(wù)降低現(xiàn)象;最后，把準(zhǔn)時(shí)機(jī)的開發(fā)新產(chǎn)品，新技術(shù)VR的應(yīng)用。轉(zhuǎn)變思維，本次疫情后，旅游者勢必開始謹(jǐn)慎保守，對資金在旅游上的使用同時(shí)尋求一定收益，即開始需求回報(bào)性旅游產(chǎn)品，旅游企業(yè)或許可以對此類產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。

從政府層次來說，在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)背景下，政府的宏觀調(diào)控對此次疫情后旅游業(yè)的恢復(fù)與中小企業(yè)的生存起著至關(guān)重要的作用。2月5日文化和旅游部辦公廳印發(fā)關(guān)于《暫退部分旅游服務(wù)質(zhì)量保證金支持旅行社應(yīng)對經(jīng)營困難》的通知，暫時(shí)退還旅行社80%質(zhì)量保證金，以支持其渡過難關(guān)。而疫后的補(bǔ)助如貸款貼息，一定時(shí)期內(nèi)免收企業(yè)所得稅還有舉辦節(jié)事活動(dòng)等都顯得至關(guān)重要。

總之，本次疫情無論是“報(bào)復(fù)”、“包袱”還是“漸進(jìn)”都必然經(jīng)歷一次涅槃重生。

參考文獻(xiàn)：

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[4]頭條新聞.疫情結(jié)束后你會(huì)出去旅游嗎？[Z].2020-2-30.

[5]孫小榮.旅游業(yè)將迎來“包袱性增長”[N].人民日報(bào)，2020-2-11.