小微企業自媒體運營存在的問題及其改善措施

張路晴　梁小鳳

摘? 要：新媒體時代，小微企業自媒體運營過程中存在諸多問題，如缺乏專業運營人才，運營無具體計劃，與用戶黏性不強等，導致小微企業難以通過自媒體運營產生好的傳播效應。為改善這種情況，本文結合運營小微企業微信公眾號《彼端山谷》的經驗提出若干建議。

關鍵詞：小微企業;自媒體運營;連接

基金項目：本文屬于2019年西安培華學院校級大學生創新創業項目階段性成果，項目名稱為：小微企業自媒體運營，項目編號：PHDC2019004;2019年陜西省省級大學生創新創業項目階段性成果，項目名稱為：小微企業自媒體運營，項目編號：S201911400001。

一、研究背景

2018年末，我國共有小微企業規模1807萬家，為國家解決了大量人口的就業問題，在國民經濟中的支撐作用越來越大。2019年一大批自媒體平臺出現在大眾視野中，人們可以通過有別于專業媒體機構主導的信息傳播的自媒體來獲取信息。小微企業較之其他大企業來說，在經濟、人力方面受到限制更大，所以更需要通過自媒體運營來創新營銷手段、緊密貼合市場、隨時關注用戶動態，利用自媒體平臺進行信息流營銷，為自己創造更大的價值。

2016年騰訊發布的《2016微信數據報告》提到，超90%的用戶每天都會瀏覽微信公眾號;遼寧大學齊涵等的研究成果顯示，自媒體平臺的營銷推廣模式對用戶購買行為有顯著性促進作用，79.6%的用戶都曾因自媒體平臺推薦的產品服務產生消費行為，在購買產品信息的獲取方式來看，微信影響力最高，并且微信公眾號瀏覽率達68.6%。

《彼端山谷》微信公眾號是一家致力于智能美學家居產品研發、銷售的新零售品牌的自媒體平臺，該品牌的組織架構相對比較簡單，共有員工5人。2019年4月，因為《新媒體編輯》課程學習的原因，課題組開始參與該品牌《彼端山谷》微信公眾號的運營。

二、小微企業自媒體運營存在的問題

根據運營《彼端山谷》微信公眾號的經驗，結合對當前小微企業自媒體運營狀況的調研，發現小微企業在自媒體運營的過程中普遍存在以下問題：

（一）小微企業自媒體賬號缺乏專業的運營人才

雖然自媒體賬號運營表面上可自學、易上手、操作簡便，但是由于沒有專業人才幫助運營，小微企業的自媒體運營非常容易陷入僵局，或者頻繁發布營銷廣告，過度營銷，使用戶產生厭煩情緒;或者發布同質化內容，采用傳統營銷手段，導致與用戶之間的互動性減弱。以我們運營的微信公眾號所屬的小微企業為例，該企業員工總數為5人，每個人負責的任務類目都比較多，不可能有專門的人來負責企業微信公眾號的運營，企業微信公眾號運營基本屬于停滯狀態。

（二）企業僅有自媒體運營概念，無具體運營計劃

小微企業在剛開始進行自媒體運營時可能會摸不清楚市場需求，從而無法找準自己的運營目的和運營方向，且由于自身資源條件限制，管理者雖然能意識到通過自媒體平臺建設企業文化與品牌，但是難以規范化、精細化運營企業自媒體平臺，從而影響小微企業自媒體運營效果，沒有具體運營計劃—推送內容、推送方向、月度推動主題、活動策劃等，導致自媒體運營難以在企業內部達成共識，從而在前期出現大量無效運營。

（三）與用戶的黏性較差

對于自媒體賬號來說，用戶的重要性不言而喻。通過企業自媒體平臺，用戶可以獲取自己喜好的企業動態與信息，企業可以加強與用戶之間的聯系，有效獲取用戶的需求，通過現有用戶進行傳播擴散從而擴大品牌影響力。目前運營的小微企業微信公眾號用戶活躍度不高，發布的推送瀏覽量少、互動參與量小，而且時常忽略與用戶的互動，與用戶黏性不強，不能產生線上帶動線下擴散購買、線下關注線上交流互動的雙向互通的聯合反應，從而使線上與線下用戶分裂成為兩批人。企業只把自媒體平臺當做一個信息發送散播的平臺，沒有挖掘出其真正有別于傳統媒體的優勢，不懂如何利用新技術新手段去營銷自己從而推出系列整合活動，溝通線上線下，讓線下購買產品的用戶關注平臺獲取企業動態，讓線上了解企業的用戶去線下體驗購買。

三、改善小微企業自媒體運營狀況的措施

（一）通過校企合作的模式引入相關專業師生運營企業自媒體賬號

考慮到小微企業資金問題以及尋求專業公司進行運營成本太高，建議企業可尋求合適學校進行校企合作，探索運營新模式。一方面高校學生對時下新媒體較為了解且學習能力較強，另一方面高校學生思維更加活躍，營銷切入角度更靈活。選擇校企合作的方式來進行小微企業自媒體運營，不僅減輕企業在自媒體營銷方面投入的成本負擔，而且還能鍛煉高校學生在自媒體運營方面的實踐操作能力。

（二）通過調研找準平臺用戶定位后進行精準營銷

小微企業自媒體運營應盡量在運營前就做好符合企業情況的發展規劃，找準產品的市場定位，以此分析平臺的用戶定位。企業在課題組幫助企業運營自媒體平臺一段時間以后，更加清楚地認識到自己的自媒體平臺面向的是潛在客戶及有意向成為加盟商的群體，根據市場需要及時轉變運營計劃。

為了讓用戶更加了解企業產品，該自媒體賬號轉做以營銷熱點和產品手冊結合的方式推送產品詳細信息。當有了明確用戶群體和詳細的運營規劃之后，運營人員也能找準方向進行新媒體營銷，避免在前期可能會出現的無效營銷;當有了明確用戶群體之后，企業才懂得如何利用自媒體更精準地對某一用戶展開營銷，達到既能知道給誰說，也知道說什么，才有可能產生說得好的效果。

（三）用連接的價值改變企業自媒體運營的粗放狀態

小微企業自媒體要做好連接，才能創造更大的價值。一方面，賬號運營要注意和用戶的連接，要和用戶保持緊密聯系;另一方面，運營人員要注重與領導者的聯系，要和領導者保持良好的線上、線下溝通，通過這種溝通，了解企業的短期、長期發展規劃，用專業能力幫助企業確定營銷方向，基于企業的市場定位與運營負責人商討后制定詳細的自媒體運營計劃，用營銷經驗幫助企業策劃活動，提升企業自媒體平臺的營銷能力。力求找到適合企業發展需求的自媒體運營計劃。

幫助小微企業運營的過程中，會定期和企業運營負責人進行溝通交流，對前一階段的運營情況進行總結復盤，及時獲取企業發展規劃及營銷活動，為下一步做規范化、精細化的推送做準備。盡力通過自媒體平臺建設企業文化與品牌，向用戶傳遞企業文化。

（四）及時引入創新性營銷手段增強用戶黏性

在小微企業自媒體運營傳統的體系里，引入新思想，從產品著手用組織的方式去運作;多參與他們線上線下活動獲取企業發展動態;盡可能貼合熱點推出線上線下聯動營銷活動;不拘泥于傳統的新媒體營銷方式，除了傳統的圖文推送，可以不定期以視頻或者互動H5形式來做一些新穎、不刻板的營銷活動。

在運營企業自媒體平臺時，常與企業溝通，獲取企業運營負責人的意見和建議，及時提出專業角度的建議;和企業負責人商討后，多參與他們線上線下活動，及時獲取企業發展動態;策劃一些活動增加平臺用戶的活躍度，盡可能溝通線上線下，讓線下購買產品的用戶關注平臺可以及時獲取企業動態，讓線上了解企業用戶去線下體驗產品從而激發購買欲望。

（五）注意平衡營銷方式和用戶體驗之間的關系

在小微企業自媒體運營的過程中還要注重用戶體驗，不能急功近利。要保持清醒頭腦，時刻關注用戶需求，明白自媒體營銷并不是無風險、高回報的營銷策略，這些手段只是用來吸引用戶，而用戶關注的核心內容還是產品本身。企業自媒體營銷應該是一個潤物細無聲的過程，通過日常推送向用戶傳遞企業文化和品牌價值，促進企業與用戶之間溝通交流，保證用戶良好體驗，切勿把自媒體平臺當做一個廣告發布媒介，引起用戶反感，導致用戶群體丟失。小微企業自媒體運營時應盡力規避發生過的風險和錯誤，多借鑒其他企業成功營銷的案例，不斷整合自身資源和信息推出營銷活動。

（六）縮小自媒體平臺營銷限制從而形成多方位營銷體系

自媒體平臺日常運營所推出的營銷活動不能僅僅拘泥于企業產品，要多方考慮，立體傳播企業產品和其文化價值，將自媒體營銷真正立足于傳播產品、活動、企業服務，也不能只拘泥于線上營銷反而忽視了線下實體，應該多方位地聯動發展，形成本地化、便捷化、互動強的營銷手段。

四、結語

在互聯網的風口上，許多小微企業通過自媒體平臺來擴大品牌影響力，為企業銷售創造更大的價值，但是部分小微企業在進行自媒體平臺的運營時難免出現一些問題，綜上所述，小微企業在進行自媒體運營時，要多角度看問題，用心感知市場需求，做出運營規劃，及時保持與用戶互動，盡量避免營銷風險。

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作者簡介：

張路晴（1999-），女，漢族，陜西漢中人，網絡與新媒體專業2018級學生;研究方向：自媒體運營研究。