基于TAM3的四川大學生知識付費意愿及影響因素研究

吳王永　楊濤　楊鳳　唐倩　徐瓊梅　范喬希

摘? 要：以四川省20所普通高校在校大學生為抽樣對象，以問卷調查法為主獲取樣本數據，采用描述性分析、最優尺度回歸、主成分分析等方法，構建技術接受模型，對大學生知識付費現狀及付費意愿進行定量研究。根據研究結果，提出針對性建議。

關鍵詞：知識付費;大學生;行為傾向;影響因素;技術接受模型（TAM3）

基金項目：大學生創新創業訓練計劃項目《大學生知識付費行為傾向及付費意愿影響因素研究》，項目編號：S201910621043。

一、引言

隨著互聯網的發展，知識付費已逐漸成為一種新型、眾多用戶參與的信息交流模式，用戶可以通過付費平臺利用碎片化的時間隨時隨地學習。對于知識付費，國內外學者主要從特定知識付費產品、對知識付費的付費意愿影響因素、知識付費現狀與未來發展進行探析四個方面做出了研究。對大學生群體參與知識付費的研究相對較少，作為知識付費的一大需求與消費群體，對大學生對知識付費現狀及付費意愿的研究具有較大理論和實用價值。此研究明確大學生知識付費的現狀，探索影響大學生付費意愿的主要因素，為平臺改善提供數據支持，豐富知識付費在大學生這一消費群體方面的研究。

二、調查情況

本次調查的范圍為四川省，為保證樣本代表性，采用配額抽樣、判斷抽樣、方便抽樣分為兩個階段進行抽樣。第一階段，根據2018 年《第一財經周刊》下的新一線城市研究所公布的數據，四川省高校所在地的21個城市共劃分為四層：一線、三線、四線和五線，目前沒有二線城市。各線城市高校數量配額抽樣樣本分布如表1所示。依據地理位置、學校層次、專業分布采用判斷抽樣，抽取了成都、德陽、綿陽、南充、瀘州、達州、 涼山州這7個城市中的20所普通高等學校在校大學生為調查對象。第二階段，對抽中高校，采用方便抽樣，結合判斷抽樣，采取攔截式和網絡問卷獲取調查數據。最終篩選出有效問卷1088份，有效樣本符合預期，具有合理性。

三、知識付費影響因素模型

（一）模型設定

本研究遵循科學性、系統性和代表性的原則，參考國際應用比較成熟的TAM3技術接受模型的基本原理，結合大學生網絡知識付費行為實際情況來構建研究模型。模型如圖1所示。

技術接受模型（簡稱TAM）是Davis運用理性行為理論進行用戶對信息系統接受度的研究所提出的模型。其提出了影響用戶行為意愿的兩個主要決定因素：①感知的有用性，反映用戶使用具體系統對其工作業績的提高程度;②感知的易用性，反映用戶使用具體系統的容易程度。

（二）指標選擇

知識付費影響因素測評指標體系共分為四個方面，分別為個人差異、知識付費產品的系統特征、社群影響、付費產品的便利條件。根據這四個方面的指標體系進行細化，構建指標體系如表2所示

（三）實證分析

受訪者對測評指標體系的影響程度進行選擇，采用量表進行計分，選擇“非常影響”至 “非常不影響”5個選項分別記為“5分”至“1分”。構建的模型采用主成分分析方法，對數據進行簡化，通過簡化數據分布情況來整體反映購買意愿的影響因素。主成分分析結果如表3、表4。

根據解釋的總方差可知這11個影響因素提取了兩個主成分，共提取了11個影響因素76.185%的信息，較好地解釋11個影響因素的信息。得出構建的模型圖如圖2所示。

上述模型估計結果表明：感知有用性對知識獲取行為產生較大的影響。感知有用是影響用戶購買意愿的關鍵因素;興趣、需求、性價比、名氣這4個指標對內容實用性影響相當，均顯著，鼓勵支持原創影響程度相對較小;支持多元化平臺、信息安全保障對服務優質性影響顯著。服務質量是平臺形成影響力最重要的決定因素。

四、結論與建議

（一） 結論

第一，消費者對于付費產品的認知度較高但新型產品接受度偏低。大學生群體對知識付費的了解程度較高，基本了解以上的占比達86.6%，通過最優尺度回歸分析方法得出影響知識付費了解程度的因素較為顯著的依次為女性、一線城市、大二年級、歷史學、法學、文學專業。但是產權意識較為薄弱，鼓勵支持原創在購買付費產品的原因中占比較低，僅達36.68%，在一定程度上說明了大學生產權意識不容樂觀。對新型產品類型接受度低，傳統的閱讀付費、下載、視頻較受歡迎，而新出現的產品模式如即時一對一問答和個人咨詢、社群類付費受眾度略低。

第二，購買知識付費產品的消費偏好及評價。

知識付費產品購買情況較好，近七成的受訪者購買過知識付費產品，購買的主要目的是提升專業、技能方面的能力。產品前景樂觀，滿意情況較好，近八成受訪者認為知識付費發展前景樂觀，近八成受訪者對知識付費感到滿意及以上。知識付費產品價格偏高，僅有5%左右的受訪者愿意花300元以上購買付費產品，未購買付費產品原因中價格偏高占42.54%。產品使用頻率、學習完成率低，經常使用購買付費產品的受訪者未到一半，購買知識付費產品后，七成以上受訪者沒有完成學習內容。

（二）建議

第一，大學生群體方面，由于在互聯網時代，信息超載，新知識層出不窮，經濟和社會地位得到鞏固，普通人的知識焦慮和不安全感也被放大。所以正確認識自身的不足點，明確自己的學習目的和需求，有針對性地選擇知識付費產品，進行有效的時間規劃，避免沖動消費，使之物盡其用。

第二，知識產權方面，高校、政府、平臺和個人四方面共同努力，打造知識產權新格局。高校：重視并加強對大學生知識產權的意識教育，開設關于知識產權的選修課或網絡課程，舉辦講座或競賽活動，營造大學生自主創新的學習氛圍。政府：嚴打知識產權侵權，完善知識產權的獎懲機制，建立知識產權基礎數據報送系統，鼓勵支持原創，保護創新成果。平臺：樹立內容創新的行業標桿，成立專門的知識產權維護團隊，維護平臺自有知識產權。學生尊重生產者的知識產權，并開設專門的投訴渠道，處理侵權內容。

第三，知識付費平臺方面，首先，做到價格合理化，營銷策略多元化。根據大學生的消費水平調整價格，對既有資源進行整合創新。同時調整宣傳方案，通過廣告、高校贊助等方式對新型產品加大力度宣傳，擴大品牌知名度，增加大學生的購買力。其次，優化篩選平臺機制，保證內容優質。要求知識生產者進行定制化、精英化、專業化的內容創作。針對大學生群體，可以更傾向于外語學習、操作技能等提升專業能力和自我素質的產品，提供學校沒有提供的資料，注重提供知識的專業化。最后，增加督促學習機制，提高服務品質。針對需要長時間學習的產品，按時間提醒用戶學習，提高用戶的學習效果與完成度。提供APP、微信多元化學習平臺、設置反饋平臺、維護客戶信息安全，建立與用戶的互動溝通機制。

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