伊利液態(tài)奶香港市場營銷策略分析

摘? 要：內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，是國家520家重點工業(yè)企業(yè)和國家八部委首批確定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一，是2008年北京奧運會唯一一家乳制品贊助商，也是中國第一個贊助奧運會的中國食品品牌。2009年5月25日，伊利成功牽手2010年世博會，成為唯一一家符合世博會標(biāo)準(zhǔn)，為上海世博會提供乳制品的企業(yè)。本文在搜索相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，綜合運用案例分析法、文獻研究法、對比分析法，對伊利液態(tài)奶在香港營銷現(xiàn)狀進行了解，并結(jié)合所調(diào)查的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析伊利液態(tài)奶在香港營銷存在的問題，并在分析總結(jié)的基礎(chǔ)上，為伊利液態(tài)奶在香港營銷存在的問題提出相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：伊利;液態(tài)奶;香港市場;營銷

伴隨著生活水準(zhǔn)改善，人們對于飲食營養(yǎng)也有了更加多樣化的要求。乳制品作為一種非常有營養(yǎng)的蛋白質(zhì)補充品，在老百姓的日常消費中比例逐年上升。國家也把大力發(fā)展奶制品工業(yè)提上了日程，連續(xù)幾年以來乳品行業(yè)一路走高。從乳制品的消費者群體來分析原因則是因為如今全民開始注重健康和營養(yǎng)的均衡，乳制品已經(jīng)從原來的慰問品和奢侈品，真真正正走進了每一個尋常老百姓的家，對于目前的人們來說是一種不可或缺的食物。在這個基礎(chǔ)上，發(fā)展乳品工業(yè)就顯得至關(guān)重要。

伊利地處經(jīng)濟落后、信息閉塞的內(nèi)蒙古，面對國內(nèi)外諸多強勢同行品牌的激烈競爭，依然取得了驕人的業(yè)績。目前的伊利已經(jīng)成長成為一個擁有完整的企業(yè)營銷文化，日趨創(chuàng)新的產(chǎn)品技術(shù)，龐大明確分工的銷售渠道，管理到位嚴(yán)格把關(guān)的團隊的強大企業(yè)。伊利集團經(jīng)營業(yè)績優(yōu)良，在乳制品工業(yè)中屬于出類拔萃，整個生產(chǎn)管理流程形成了“一條龍”，滴水不漏的質(zhì)量保障技術(shù)和穩(wěn)定的產(chǎn)品流水線造就了現(xiàn)在的伊利。除此之外，伊利集團還成為2008年北京奧運會的乳制品贊助商，足可見國家對于伊利集團的認(rèn)可。本文首先介紹了從伊利液態(tài)奶在香港營銷的現(xiàn)狀;其次，分析了伊利液態(tài)奶在香港營銷存在的問題;最后，提出伊利液態(tài)奶在香港市場營銷改進的對策。

一、伊利液態(tài)奶在香港市場營銷的現(xiàn)狀分析

（一）伊利企業(yè)簡介

伊利是一家乳制品生產(chǎn)及加工企業(yè)，創(chuàng)建于1993年6月，總部位于內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市，旗下產(chǎn)品包括伊利金典牛奶、伊利安慕希等。1996年3月12日公司在上交所掛牌上市。在2017年8月30日伊利集團正式與北京冬奧組委簽了贊助協(xié)議，成為官方合作贊助商。2018年9月，伊利成為福布斯2018年發(fā)布的亞洲最強的五十個上市公司之一。它同時擁有五個事業(yè)部來處理不同原料和產(chǎn)品的一系列問題，公司生產(chǎn)的產(chǎn)品品種更是數(shù)以千計，不論在品牌還是種類，都穩(wěn)居中國乳制品行業(yè)的龍頭地位。

（二）營銷理念

現(xiàn)如今的企業(yè)，企業(yè)文化培訓(xùn)和文化營銷策略已經(jīng)日趨熟練，傳統(tǒng)的多媒體宣傳廣告已經(jīng)不能滿足企業(yè)的文化營銷理念，他們試圖轉(zhuǎn)變新的模式，與消費者有更好的交通橋梁。這是為了更好地讓消費者理解企業(yè)文化、品牌、運作模式，從而帶動企業(yè)產(chǎn)品的銷售成績和企業(yè)口碑的褒獎。伊利在轉(zhuǎn)變企業(yè)營銷的道路中不斷探索新的方法。通過各種問卷調(diào)查、線下交流、世博奧運精神宣傳等等，從而使自己的企業(yè)文化得到了很好宣傳，也把其更綠色的理念帶給了消費者。

特別是最近一段時間，伊利在進行換標(biāo)活動的同時舉辦了多次網(wǎng)絡(luò)公益活動，還將綠色、人文、和諧的環(huán)保觀念通過互聯(lián)網(wǎng)帶給了每一個網(wǎng)友。2020年1月15日股市收盤時，伊利也通過這次活動使自己從一個賣家變成了環(huán)保活動的倡導(dǎo)者，使得消費者倍感親切，提升了企業(yè)文化的同時也提高了自身企業(yè)產(chǎn)品的價值。

（三）市場分析

1、市場收入分析

2019年初，伊利企業(yè)的股份以每股17.09元開盤，而最終單股上漲至32.19元的價格， 2019年的最后一個交易日，年度股價漲幅達(dá)88.36%。伊利集團的市值也是節(jié)節(jié)高升。2020年1月15日股市收盤時，伊利股份總市值曾突破2000億元。可以說伊利的基礎(chǔ)層面是獲得如此多資本的基礎(chǔ)。

根據(jù)年報的數(shù)據(jù)來分析，伊利收入的增長來源于銷量和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型所帶來的財富增長。這點在近一段時間表現(xiàn)的尤為明顯，企業(yè)所生產(chǎn)的尖端產(chǎn)品占全企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的比例在逐年上升。

2、業(yè)務(wù)板塊分析

在伊利的各大板塊業(yè)務(wù)提升當(dāng)中，高端產(chǎn)品顯得十分耀眼。據(jù)有關(guān)資料顯示，僅僅在2018年，伊利的產(chǎn)品“安慕希”銷售額與同比增長106.7%，2019年銷售額也是一路高升，銷售額持續(xù)走高，它在我國的酸奶企業(yè)的地位已經(jīng)是不可動搖。東吳證券結(jié)合相關(guān)金融數(shù)據(jù)信息分析，伊利企業(yè)的高端產(chǎn)品已經(jīng)從2017年的39%一路飆升2018年的50%，實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。目前金典、安慕希等多項產(chǎn)品對于伊利業(yè)務(wù)能力的成長進步上是功不可沒的。

3、市場渠道分析

伊利的市場渠道可以稱之為牢牢把控，在每個銷售點，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)都建立了大大小小的經(jīng)銷商，在市場上也實現(xiàn)了產(chǎn)品一條線的運作模式，而且在網(wǎng)絡(luò)銷售也毫不遜色，具有很高的話語權(quán)。由此分析，牢牢把控市場渠道是伊利穩(wěn)中求進的原因之一。伊利不斷深化和把控自己所擁有的市場，同時還通過各種營銷模式吸引消費者，意在吸引更多固定的消費者群體。這也是伊利在營銷渠道上采用的靈活多變的方法。

4、競爭者分析

乳品市場競爭加劇，雖然按照銷售額和市場份額來看，伊利已經(jīng)是中國乳品行業(yè)的領(lǐng)先者，但是它身后的追趕者一直沒有停步，而且實力強大。在競爭對手中，蒙牛作為伊利的最有力競爭者，兩個企業(yè)的同類型產(chǎn)品不斷競爭。這很大程度上影響了伊利的企業(yè)增長。

（四）銷售環(huán)境

1、政治環(huán)境分析

香港回歸祖國后，實現(xiàn)了高度自治，既有背靠祖國的巨大優(yōu)勢，也享有“一國兩制”的特點，靠著體制、經(jīng)濟、港口方面的優(yōu)勢，香港地緣優(yōu)勢早已受到國際肯定。

2、經(jīng)濟環(huán)境分析

在世界銀行《營商環(huán)境報告》的排名中，香港特別行政區(qū)是全球前5名之內(nèi)的“常客”，在方便營商方面得到國際廣泛認(rèn)同。香港重要的競爭優(yōu)勢之一就是簡單的低稅制，面對經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和全球競爭的新形勢下，香港的稅務(wù)制度有助產(chǎn)業(yè)和多元經(jīng)濟發(fā)展，提升香港的競爭力。以2017年為基礎(chǔ)，香港經(jīng)濟表現(xiàn)相當(dāng)理想，勞工市場全民就業(yè)失業(yè)率是近20年來的低位。據(jù)施政報告分析，香港經(jīng)濟受惠于環(huán)球經(jīng)濟溫和擴張及內(nèi)地經(jīng)濟穩(wěn)中向好，對香港出口十分重要。國家大力支持和推行的“一帶一路”等各種發(fā)展政策使伊利集團更容易和更大程度地打進香港市場。

3、社會環(huán)境分析

就食物安全的管治方面，香港政府一向有著相當(dāng)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，務(wù)求在保障食物安全及食物的穩(wěn)定供應(yīng)之間取得平衡。香港政府會適時更新本地的食物安全標(biāo)準(zhǔn)，改善食物安全中心的資訊科技系統(tǒng)，以降低食安風(fēng)險，提高處理食安事故的應(yīng)變能力。因此，香港的食品和飲品安全質(zhì)素極高。

4、科技環(huán)境分析

香港環(huán)境保護署一直在致力可回收物的回收再利用計劃，以減少各種產(chǎn)品原材料的成本。另外，香港政府積極培育和支援科技公司，提供先進的設(shè)施與增值支援，幫助他們加速發(fā)展、創(chuàng)新，以及研發(fā)更多突破性的概念。伊利集團可借助這些設(shè)施和服務(wù)，改善品質(zhì)、開創(chuàng)產(chǎn)品和建立公司形象。

二、伊利液態(tài)奶在香港市場營銷存在的問題

（一）對消費者忠誠度的培育還不夠完善

在企業(yè)發(fā)展的道路上，伊利集團始終將創(chuàng)新作為重中之重。在堅守奶源品質(zhì)的同時，積極研發(fā)更多樣化的液態(tài)奶類型，使發(fā)展創(chuàng)新成為更自覺的企業(yè)態(tài)度。伊利集團始終以積極的態(tài)度掌握發(fā)展轉(zhuǎn)型和企業(yè)升級的主動權(quán)。同時伊利不斷研發(fā)新的液態(tài)奶產(chǎn)品，伊利集團流水線的完整性和品質(zhì)質(zhì)量保證制度的熟練度也使得伊利在香港做大做好，相比其他乳工業(yè)具有一定的優(yōu)勢，同時也不會因為市場競爭而垮掉。但伊利集團忽略了在香港市場的消費者忠誠度培育。

伊利沒有培養(yǎng)消費者對于自己品牌的信賴，而是使用傳統(tǒng)的促銷模式，不斷降價來增加銷售量，這樣做無異于釜底抽薪，只有牛奶消費者對于品牌的口碑這把薪柴加上去了，伊利在香港的“蛋糕”才會做得更大更香。香港市場的液態(tài)奶品牌較多，包括香港本土的液態(tài)奶品牌，如百佳，共有36個品牌，這些品牌都對伊利液態(tài)奶形成了巨大的競爭沖擊。同時，伊利液態(tài)奶并沒有在香港市場建立巨大的競爭優(yōu)勢，沒有培育消費者的忠誠度，因此被取代的可能性較大。

（二）對形象策劃缺乏連續(xù)性

伊利根據(jù)市場需要、競爭者的產(chǎn)品以及消費者承受力定價，伊利液態(tài)奶把自己的消費目標(biāo)人群定位在普通的民眾，所以在參考價格的時候，價格也會定得更加親民一點，使得消費者有物超所值的感覺。但伊利液態(tài)奶對于在香港市場的形象策劃卻比較欠缺。

近些年來，伊利液態(tài)奶在香港市場與香港本地乳制品不斷競爭，但多在技術(shù)和產(chǎn)業(yè)方面，不停歇地促銷產(chǎn)品為企業(yè)的發(fā)展無疑埋下了一個隱患。在面對競爭對手時并沒有出現(xiàn)在宣傳文化上的創(chuàng)新，近幾年的廣告線路并不明朗。

（三）對管理問題不是很重視

對于伊利這樣的大型乳品企業(yè)而言，企業(yè)的管理與產(chǎn)品組合的狀況，直接影響著企業(yè)在香港市場的綜合競爭力。雖然伊利的產(chǎn)品線比較完整，企業(yè)的綜合研發(fā)實力和技術(shù)實力占有一定優(yōu)勢，但對于香港市場來說，它的管理體系和各方面還不是特別完善。近些年來，伊利通過整合二級渠道提高市場占有率，伊利在香港市場的銷售人員也越來越多。在銷售上，伊利采用了完整的銷售理論以求在多個銷售平臺和通道上被消費者了解，但是伊利在具體實施上卻走向了“形而上學(xué)”之風(fēng)，拋棄了最基本的市場基層人員的建議卻在章程上多次修改。在各種設(shè)施和配備上也很難有做到配備齊全，導(dǎo)致經(jīng)銷商不愿意去干。

（四）香港的市場環(huán)境影響營銷效果

香港臨近內(nèi)地市場，內(nèi)地市場龐大，發(fā)展?jié)摿薮螅瑢ζ髽I(yè)有很強的吸引力。香港與大陸CEPA簽訂協(xié)議，促成了“零關(guān)稅”的實施，促進了內(nèi)地和香港兩個地區(qū)的貿(mào)易和發(fā)展，加強了周邊關(guān)系的經(jīng)貿(mào)和聯(lián)系。但是，香港的勞動力和租金成本較高，使伊利集團不可能在本地雇傭大量的勞動力，影響到伊利液態(tài)奶的銷售效果和價格競爭。也就是說，相對艱難的市場環(huán)境導(dǎo)致環(huán)境問題成為伊利液態(tài)奶進一步擴展銷售的絆腳石。并且，一直以來，伊利液態(tài)奶都是通過媒體發(fā)布廣告進行促銷，提升香港市場受眾對伊利品牌的認(rèn)知，從而推動伊利產(chǎn)品在香港市場上的銷售。但是，香港市場由于市場環(huán)境管制較為嚴(yán)格，伊利采用有獎銷售、贈送禮品等營業(yè)推廣的方式不是十分適用。

三、伊利液態(tài)奶在香港市場營銷的建議

（一）推行產(chǎn)品創(chuàng)新

市場和消費者的需求是不斷變化的，企業(yè)必須隨時根據(jù)消費者群體和市場動向的改變來變化，這樣才會先人一步，推動產(chǎn)業(yè)升級。伊利企業(yè)只有不斷運用科學(xué)技術(shù)改造自己的液態(tài)奶產(chǎn)品，開發(fā)新的液態(tài)奶產(chǎn)品，才能在香港市場中站穩(wěn)腳跟，才能和消費者之間產(chǎn)生信任。伊利應(yīng)不斷創(chuàng)新，把謀求企業(yè)文化的不斷創(chuàng)新和滿足消費者的新需求為己任，促進企業(yè)營銷模式的合理發(fā)展。依靠自身的研發(fā)實力，伊利不斷推出新的液態(tài)奶產(chǎn)品，擴充產(chǎn)品線，滿足香港市場和消費者的各類需求，與其他品牌形成差異，有效擺脫同質(zhì)化競爭，獲取香港市場的競爭優(yōu)勢。

（二）塑造企業(yè)品牌形象

現(xiàn)今，一個品牌的塑造對于一個公司來說是至關(guān)重要的。好的品牌可以保證一個公司在強敵林立的環(huán)境下立于不敗之地。對于企業(yè)的消費群體而言，企業(yè)品牌就等于消費者與企業(yè)長時間建立的信賴關(guān)系，伊利想要在香港長久地立足下去就要不斷宣揚自己的企業(yè)品牌文化，塑造品牌，同時創(chuàng)新宣傳手法，加大宣傳力度和投資。對于不斷發(fā)展的市場，不能夠僅僅指望靠著一兩種多媒體平臺進行企業(yè)品牌宣傳。品牌等于消費者群體客戶和利潤。伊利的品牌文化已經(jīng)有了一套完備的品牌宣傳方案，但是也應(yīng)該時刻注意自己的品牌建設(shè)和維護，提升市場民眾對于該品牌的認(rèn)知度，使得品牌急速升溫。

（三）注重公關(guān)營銷，協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系

企業(yè)的發(fā)展和公關(guān)營銷協(xié)調(diào)方面是分不開的，正確認(rèn)識當(dāng)?shù)厥袌鱿M者群體和社會關(guān)系，積極地培養(yǎng)客戶群，注重在當(dāng)?shù)厥袌龅墓P(guān)活動和公共關(guān)系的把握，維持好自己的企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌隽己玫男抛u。加大力度宣傳通過媒體不斷展示企業(yè)文化形象，提高自己的品牌效力和企業(yè)文化，同時也使得消費者提升了對品牌的滿意度。要非常重視與香港媒體的關(guān)系，提高企業(yè)的社會聲譽和品牌形象。

（四）大力推行網(wǎng)絡(luò)營銷

近兩年，液態(tài)奶在網(wǎng)絡(luò)銷售方面逐年走高，門戶網(wǎng)站是消費群體接受信息的平臺和企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷兩者功能兼?zhèn)涞钠脚_，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷重要性的逐漸增加，伊利加大了網(wǎng)絡(luò)營銷的投入力度，在網(wǎng)上發(fā)布電子廣告，及時和消費者溝通反映產(chǎn)品的情況。同時開設(shè)專業(yè)網(wǎng)站以便于更好地對產(chǎn)品交流信息做出調(diào)節(jié)和反饋。伊利應(yīng)該把針對香港市場的網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)整合營銷的正確手段，通過互聯(lián)網(wǎng)展示大大增加消費者對于產(chǎn)品的真實度、產(chǎn)品的質(zhì)量等一系列的考量，對于消費者來說也更加方便，同時也能有更完善的客服系統(tǒng)與消費者溝通交流，更早地收獲客戶對于產(chǎn)品的意見，這種方法是伊利集團在香港市場營銷渠道上的創(chuàng)新。同時，伊利在香港市場的網(wǎng)絡(luò)營銷雖然才剛起步，還需要進一步的完善，但它代表了乳品市場營銷發(fā)展的新方向，值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。

四、結(jié)語

可以看出，伊利液態(tài)奶在面對香港市場的時候，它所采取的一系列應(yīng)對策略還不完善，但是在總體上成功地促進了伊利集團的發(fā)展。此外，伊利液態(tài)奶在香港市場的營銷策略給我國乳品企業(yè)的發(fā)展帶來了相應(yīng)的思考與啟示：通過推行產(chǎn)品創(chuàng)新，獲取市場競爭優(yōu)勢，大力維護自己品牌，不斷提高在消費者群體當(dāng)中的知名度，合理公關(guān)營銷協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系，擴大社會影響，推行網(wǎng)絡(luò)營銷，提高工作效率。

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作者簡介：

張瀠元（1997.02-），女，漢族，吉林九臺人;吉林外國語大學(xué);本科。