全媒體傳播體系下的青白江區城市形象傳播路徑

王欣

2018年2月，習近平總書記來川視察時，做出“利用蓉歐快鐵這張名片，打造蓉歐樞紐”的重要指示。中央和省委、市委對青白江區發展高度關注。近年來，青白江區主動融入“一帶一路”建設，提出打造成都國際鐵路港，著力講好成都建設西部國際門戶樞紐城市的故事，展現成都建設全面體現新發展理念的城市，構建起集“報臺網微端刊”于一體的全媒體矩陣，成功躋身中宣部首批縣級融媒體中心建設試點，使得傳播能力得到顯著提升。在具體實踐中，青白江區積極探索用好社會定位理論，打造適用于自身情況的城市形象傳播。

社會定位理論起源自市場營銷學，給予我們的啟示是在社會經濟發展的定位系中全面確定城市坐標的過程。具體挖掘城市總體形象要素可以發現，主要包括物質基礎如建筑物、交通、環境等基礎設施建設情況;城市的服務管理以及市民素質、思想觀念、風土人情、文化氣質等文化因素。做好城市形象傳播的首要問題，就是解決好社會定位，從而進一步利用各類媒介渠道細分路徑，優化策略。

自主定位：推動多元主體的參與

在全媒體環境下，媒介與內容的傳播呈現出一種“共生”與“流變”的特征，具有強大的互動性、明顯的即時性、評論的隨機性，以及評論的情緒化和易變性。通過多元主體的參與，結合圖文數據表達、音視頻呈現等互動化、可視化形式，可以進一步完善自主式的傳播，豐富渠道和內容。因此，自主定位是第一步需要明晰的問題。

首先，青白江區委托專業機構進行受眾調查分析，作為傳播內容策劃的數據依據;其次，自主明晰了“跨國視野、中國元素、人民立場”的產品定位;最后，形成“在地化”意識，在異質國家或地區的文化交流要盡可能融洽所在地區的文化語境和歷史環境，嵌入當地的社會生活中。同時，開設境外社交媒體賬號，掌握主導權，注重交流與反饋，形成良性互動。

傳播主體除了政府之外，還包括媒體、非政府組織和個體的參與，其中，政府做好頂層設計，引導“陸海聯運樞紐、國際化青白江”多元展現;媒體占領高地，打造深度、廣度、高度、專業度、知名度;非政府組織穿針引線，貼近民生，擴大傳播內容的范圍;個體以點帶面，促進受眾切身感受。以上各種多元渠道有效促進了內容的傳播，還建立包括自有媒體、國家級媒體、境外媒體、蓉歐快鐵的合作交流的四維傳播渠道，結合非正式傳播渠道的影響力，借助“中歐班列（成都）”搭車出海，通過經濟的交流與合作拓展傳播陣地。

協作定位：構建融媒體傳播矩陣

協作者位于城市形象傳播中的相對位置，這些特征對于青白江區參與者的協作定位至關重要。他們對于信息交換以及對不同類型知識和認知權威的相互欣賞協作定位的框架下至關重要。在協作定位的框架下，需要解決的問題是，可利用的區域內合作者有哪些，結合自主定位梳理細分的協作資源有哪些，等等。

在具體實踐中，青白江區首先統籌了內外資源。對內，建立外宣聯系工作機制。堅持每周一次新聞線索和選題報送制度，整合區域內各單位宣傳資源，定期進行選題策劃，經驗交流、線索提供、互通信息、聯動宣傳;對外，建立外宣專業傳媒集群。建立青白江通聯群，吸納90余名中央省市媒體記者入群，精選反映全區特色亮點工作的重要稿件及時推送，提升傳播能級，擴大傳播影響。2019年，青白江區完成機構改革，將區新聞中心更名為區融媒體中心，優化策采編發流程，重設綜合事務、采訪、策劃編輯、視頻制作、融合發展、技術、運營“七大中心”，接入成都市市縣媒體融合服務中心綜合管理平臺，升級改造方正暢享全媒體新聞生產系統，構建起集“報臺網微端刊”于一體的全媒體矩陣，成功躋身中宣部首批縣級融媒體中心建設試點。通過協作者的合作定位，媒體平臺實現小平臺、大運作，將承載“青白江文化”的特色傳播內容傳遞出去。

相關定位：跨文化語境下的傳播

與城市形象傳播息息相關的，便是構成城市形象元素中的文化特質。首先，青白江區明晰了一種“跨文化語境”下的傳播，經由跨文化傳播，維系了區內社會結構和社會系統的動態平衡，把青白江區與國際鐵路港所經不同區域、族群、國家人群“連結”在一起，促動了區域文化交流互鑒。具體實踐中，青白江區集中發掘“中歐班列”中具有現實意義的經貿、人文、建設方面的故事，以用戶易于接受的語言形式、參觀形式進行展示。2019年依托國際鐵路港人民日報（含人民網）報道青白江區107次，同比增長311%;新華社報道85次，同比增長270%;中央電視臺報道62次，同比增長100%。其次，提煉青白江核心文化，挖掘蘊含其中的文化內涵和精神價值，將天府文化以及城廂古鎮、“旱八卦”等青白江特色文化交融展現。

還需進一步改進的是，在全媒體背景下進行跨文化語境傳播時，要正視傳播對象的復雜背景。以國際鐵路港的新聞為例，盡管準備了多種語言的版本，但內容還沒有與歐洲國家受眾接軌，僅是對鐵路港新聞的簡單翻譯;此外，青白江區對外傳播定位大多立足本國和本地受眾，缺乏對歐洲各國普通受眾的精準分析。

動態定位：強調互動和服務機制

與前述定位不同的是，人們在尋求應對各自生活情境會產生流動性變化。影響動態定位的主要因素是協作者的相互作用和自主背景，特別是用戶的體驗。在動態定位中需要解決的是細分受眾，明確分發渠道，強調互動和服務機制，增強傳播力、影響力、引導力、公信力。

在具體實踐中，青白江區堅持移動優先策略，把“i青白江”APP平臺建成融報紙在線瀏覽、電視新聞在線播出、資訊推送、網友互動、活動參與等諸多功能于一體的融媒體平臺，打造直播、圖解、視頻等特色欄目，開展圖文小視頻直播和視頻直播，制作“一圖讀懂”系列長圖，定期推出“青白江猜猜猜”“刮刮卡”“以小搏大”等有獎互動活動，培養用戶的固定使用習慣，單條消息最高閱讀量達到38萬余次。在服務引導方面，增強“i青白江”APP服務功能，接入省市區政務服務平臺，提供一站式政務服務查詢;鏈接本地各類生活信息資源，構建便民服務“一條龍”。開設“報料”欄目，積極收集匯總網民的投訴、報料、線索、建議等，交有關部門辦理，第一時間給予回復;發現輿情及時報網信辦研判處理，把輿情留在本地。