使用與滿足理論視域下彈幕的傳播效果分析
——以B站《倚天屠龍記》為例

王雨佳，丁新潔

1 彈幕概述

1.1 彈幕發展過程概述

“彈幕”最早是應用于軍事領域的一種炮兵基本戰術。簡而言之，就是炮兵依一定順序將炮彈打在沖鋒步兵前數百米處，形成有利于步兵前進的掩護傘。第一、二次世界大戰中，彈幕射擊戰術在布爾戰爭中使用。隨著著名臺詞“左舷彈幕太薄了”的頻繁出現，彈幕成為二次元愛好者之間的流行語。

20 世紀90 年代，出現一款彈幕射擊游戲。此時的彈幕是指射擊游戲中密集的子彈出現在屏幕四處飛來飛去。后因觀看視頻時源源不斷的評論字幕在屏幕上飛逝，類似于游戲的彈幕，人們也開始習慣稱之為彈幕。

2006 年，日本NIWANGO 公司推出著名視頻網站NICONICO 網站，彈幕視頻從此起源。后來隨著A 站（AcFun）和B 站（Bilibili）傳入中國，彈幕視頻被國內各大視頻網站所接納融合，越來越多的觀眾參與彈幕輸出，使得彈幕網站在傳統視頻分享網站基礎上有了質的飛躍：即時即刻表達觀眾情緒，間接的形成了一種群體互動交流的觀看模式。

隨著A 站、B 站逐漸走紅，中國的彈幕網站群也出現了后起之秀——豆泡網、C 站等。豆泡網作為土豆網和優酷網合并后的首個產品，正式將彈幕一詞推向國人。隨后各大視頻網站紛紛開啟彈幕之路，如樂視網與A 站、B 站合作。2020 年更是彈幕多元化發展的一年，愛奇藝平臺播出的《愛情公寓5》第13 集開創了史無前例的彈幕互動式觀看模式；湖南衛視元宵晚會響應抗疫號召，設置彈幕式觀眾席等，都讓彈幕在觀眾心中有了新的定義。

1.2 彈幕的分類

彈幕可以給觀眾互動式交流觀影感受的錯覺，彈幕實則有時間空間的差異，這些彈幕可大致分為四類。1）觀點型彈幕：最普通的常見的彈幕類型，針對視頻的內容，觀眾表達自己的觀點傾向和評價，一般有真實性內容，較為客觀，不會對視頻主體內容有遮蓋影響。如：我最喜歡03 這版、男裝趙敏還是張敏最美等。2）空耳型彈幕：空耳一詞源于日文，中文意思是“幻聽”。這類彈幕常見于鬼畜惡搞視頻，一般無實質意義，僅是簡單的相近讀音的體現，讓觀眾從一個人的娛樂成為一群人的狂歡。如：我最蠢瘋（與片頭曲“醉春風”諧音）。3）吐槽型彈幕：常常是觀眾對于視頻中的漏洞或者穿幫的吐槽，多發出帶有調侃意味的感慨，現今吐槽型彈幕越來越多，有時甚至出現惡俗語言，是一種需要改善的觀眾交流方式。如：高損畫質、這個骷髏制作太簡陋了吧。4）互動型彈幕：針對其他彈幕所涉及的問題的回答，目的在于與其他觀眾互動交流；有時也會出現對視頻內容的提示作用，比如：前方高能！山東飄過，在的扣1。

2 傳播效果

本文以《倚天屠龍記》第15 集作為文本分析對象，以B站中關于該劇截至2020 年2 月所有歷史彈幕作為數據資料，利用爬蟲技術根據時間戳爬取歷史彈幕池。彈幕數據集共6 001 條記錄，依據B站規定彈幕發送字數上限，每條彈幕的長度在30字以內（如表1、表2、表3 所示）。

“使用與滿足”理論最早由E·卡茨在著作《個人對大眾傳播的使用》中提出，他認為人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，而這些需求也具有一定的社會和個人心理起源。這些需求可大致分為以下4 種。

2.1 情感需求——愉悅情緒或共情體驗

本文參考大連理工大學信息檢索研究室的中文情感詞匯本體庫將情緒分為樂、好、怒、哀、懼、惡、驚七大類。其中，樂、好屬于正向情感，其余均為負向情感①。從B 站倚天屠龍記彈幕中提取的表達正向情感部分彈幕如下：

表1 滿足情感需求彈幕

根據Battarbee 的共同體驗研究，用戶通過使用移動短信群發服務產生與使用此服務的其他人置身于相同時空中，從而形成用戶之間的良好互動交流。而視頻彈幕的擬同步性也同樣為受眾營造出多人同時觀看同一片段的假象，從而根據彈幕的表達產生情感共鳴。彈幕的發送者通過撰寫彈幕文字與其他受眾共享自己的情緒，而其他受眾則受彈幕的文字、形式等影響產生共情。

其中，產生正面情緒影響的彈幕多為根據劇情人物等進行的惡搞或二次創作，借此表達和傳遞愉悅、懷舊等正面情感，較具感染力和傳播力。而傳遞負面情緒的彈幕則多針對人設、道具等的吐槽和謾罵，同時摻雜少量不分明用語，容易激起其他用戶的公憤。

2.2 認知需求——獲得信息、知識和理解

表2 滿足認知需求彈幕

隨著網絡的飛速發展，彈幕視頻網站也成為一種融合娛樂、學習、社交等的新興融媒體平臺。同早先聊天軟件“YY 語音”線上語音交流學習風潮如出一轍，B 站這類彈幕視頻網站也逐漸衍生出視頻學習的交互體驗。

認知需求是美國人格學家Murray，H.A 提出人的28 種需求之一，即個體對事物的追求、認知、了解的內在動力。在觀看《倚天屠龍記》時，觀眾通過彈幕與不同時空的其他用戶獲取、分享知識。比如對演員經歷、原著內容、背景音樂等進行客觀的知識性普及。不但讓觀眾從劇情中獲得快樂，還從彈幕中獲得認知需求的滿足。與視頻原內容相輔相成，為觀眾增加新的信息來源。

2.3 社交需求——加強已有接觸、建立新關系

“擬態”關系是相對現實社會關系而言，人與人之間借助一定數字媒介所結成的非直接面對面的關系。觀劇時，一種與其他用戶面對面接觸的親切感易在受眾心中萌生。彈幕里的打趣逗樂無形中拉近了與受眾距離，“吐槽”對話讓受眾仿佛在與朋友聊天，針對同一內容發表看法，產生互動②。

視頻彈幕拉近了不同時空觀眾的距離，塑造出一種假想社交環境，營造出一群人的狂歡場景。促使具有“宅”性格的用戶產生群體歸屬感，滿足了彈幕發出者與參與者的社交需求，同時也成為彈幕存在和不斷發展的強大動力。

2.4 舒緩壓力和娛樂需求——逃避或轉移注意力

表3 滿足舒緩壓力和娛樂需求彈幕

現今社會信息發達、言論自由，網絡成為更多人放松娛樂的環境。在自由的網絡場所，不同性別、地位、年齡的人可以平等發表言論。在彈幕視頻網站，有些用戶進行客觀理解性的發言，有些是宣泄吐槽，但更多的還是傳播搞笑詼諧的段子。此類言論一定程度上舒緩用戶的壓力，滿足情感的充分表達，排解自身焦慮，分散了在現實世界的壓抑，從而實現娛樂滿足。

B 站《倚天屠龍記》的用戶大多通過對演員、人物劇情、道具制作等的稱贊或搞笑創意來表達和傳遞正面的愉悅情緒，引起共鳴的彈幕內容也會獲得其他用戶的贊揚和再傳播。彈幕對視頻有著“二次加工”的作用，未曾發言僅是觀看娛樂性彈幕的觀眾，也從中獲得不一樣的樂趣與滿足。

3 問題及建議

3.1 彈幕呈現方式影響觀看體驗

在B 站平臺，彈幕的呈現方式多種多樣。用戶可以對彈幕的顯示位置、速度、顏色、不透明度等進行自定義設置，選擇自己理想的視頻觀看模式和發送樣式。由于個人的觀看習慣差異較大，有些觀眾不喜全屏彈幕或顏色過于鮮艷的文字，但也有觀眾認為劇情高潮片段需要通過全屏彈幕和鮮艷的彈幕文字實現狂歡效應，共享觀劇體驗。

針對此眾口難調的現象，平臺在進一步豐富個性化設置的同時，應更多考慮如何降低彈幕存在對于用戶感官體驗的影響。如盡快普及B 站不少視頻已經實現的智能防擋彈幕，使彈幕可以自動避開人臉，提升觀劇體驗。

3.2 低質量內容破壞彈幕環境

根據對B 站視頻彈幕的內分析，引起用戶不滿的多為無意義文字和包含不文明用語的這兩類視頻彈幕。無意義文字多體現為粉絲群體針對演員的盲目崇拜或少數憤青對演員、劇情的挑剔等，而彈幕不文明用語更是涉及人身攻擊的更加惡劣現象。這些低質量的彈幕不僅同其他優質內容混雜，難以規避，還嚴重影響觀看者心情。根據顯著—解釋理論，用戶關于突出線索的解釋決定了自己對于該線索的反應。而在B 站平臺下，一些用戶會將情緒型彈幕中出現不文明用語的現象解釋為用戶普遍素質低下、平臺監管不力等進而導致用戶體驗的降低。

針對此類現象，當前各場景中的過濾方式大多是創建敏感詞庫，自動屏蔽敏感詞。但這種方法極易讓更新的敏感詞成為漏網之魚，因此應當加大技術產出，將敏感詞庫智能化，使得該詞庫能夠自動更新敏感詞的范圍。因此，嗶哩嗶哩平臺應進一步完善過濾機制，實現對低俗彈幕的有效抑制。

4 結語

雖然我國視頻彈幕依托有利的融媒體環境蓬勃發展，但仍存在彈幕顯示設置、低俗內容影響用戶體驗等傳播與發展問題。在保證優質彈幕內容和受眾傳播、吸引力的前提下，如何充分發揮平臺本身的傳播和資源整合優勢，以更廣闊視角進行專業化運營是每個視頻平臺都需要深度探討的問題。

注釋

①Xu Lin-hong,Lin Hong-fei,Pan Yu,et al.Constructing the affective lexicon ontology[J].Journal of the china Society for Scientific and Technical Information,2008,27（2）:180-185.

②孫柔麗.使用與滿足理論視域下《奇葩說》的走紅分析[J].新聞前哨，2019（1）.