基于傳播學原理的公共圖書館數字閱讀推廣活動策劃

關鍵詞：數字閱讀推廣活動;傳播效果;傳播模式;新媒體

摘 要：文章簡述了傳播學與公共圖書館數字閱讀推廣的關系，以廣西壯族自治區圖書館“閱動云尖”數字閱讀推廣活動為例，分析了公共圖書館如何在現代網絡與新媒體環境下從傳播學的視角開展數字閱讀推廣活動。

中圖分類號：G252.17文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2020）03-0014-03

1 傳播學與公共圖書館數字閱讀推廣

1.1 從傳播學視角看公共圖書館數字閱讀推廣活動

筆者所指的數字閱讀是指通過數字化載體，如手機、電腦等獲取知識的行為，包括對電子書、網頁、數碼照片、音視頻等廣義數字資源的閱讀。傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程發生發展規律以及傳播與人和社會的關系的學問，而數字閱讀推廣活動正是一種遵循傳播學規律，且具有相應傳播模式的傳播活動。

公共圖書館的數字閱讀推廣活動是通過多種傳播渠道和技術手段為讀者提供數字閱讀體驗的傳播活動，其本質屬于傳播活動中的大眾傳播。隨著網絡的普及和自媒體的發展，公共圖書館結合數字資源的特點開始嘗試使用微信、微博等自媒體作為信息傳播渠道，人際傳播與大眾傳播的邊界已逐漸模糊，數字閱讀推廣活動的傳播開始體現部分人際傳播的特點。公共圖書館在進行自媒體傳播時，依然遵循以聚合為特征“核心—邊緣”的信息傳播模式。在這一傳播模式中，既有大眾傳播的特點，又有人際傳播的特點，其核心框架依舊適用于經典的傳播模式理論。為了更好地進行數字閱讀推廣，公共圖書館應結合傳播學原理，策劃適合自身實際情況的數字閱讀推廣傳播模式。

1.2 適用于公共圖書館數字閱讀推廣活動的傳播模式

目前，公共圖書館數字閱讀推廣活動的傳播渠道主要有大眾媒體、陣地宣傳、網站及新媒體傳播等，其特點是以大眾傳播為主，以人際傳播為輔。基于此，“5W”模式、施拉姆模式及一致性模式等傳播模式相對適用于公共圖書館的數字閱讀推廣活動，公共圖書館的數字閱讀推廣活動主要屬于大眾傳播。

2 廣西壯族自治區圖書館“閱”動云尖數字閱讀推廣活動策劃

2.1 “閱”動云尖數字閱讀推廣活動的“5W”要素

“5W”模式將傳播活動分為傳播者、傳播內容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果等5要素，即誰、說什么、渠道、對誰說、效果。根據“5W”模式，廣西壯族自治區圖書館“閱”動云尖數字閱讀推廣（以下簡稱“‘閱動云尖”）活動傳播模式的基礎架構劃分為：推廣主體，即傳播者（廣西壯族自治區圖書館）;推廣內容，即傳播內容（數字資源）;推廣媒介，即傳播渠道（包括線上、線下、自媒體等）;推廣客體，即傳播對象（廣大讀者）;推廣效果，即傳播效果（活動成效）等。

2.1.1 “閱”動云尖推廣主體。為了更好地開展數字閱讀推廣，廣西壯族自治區圖書館成立了“閱”動云尖活動策劃小組。

2.1.2 “閱”動云尖推廣客體。調查顯示，近5年來，廣西壯族自治區圖書館的新增讀者年齡在19～35歲之間，“閱”動云尖活動策劃小組擬將年齡段作為推廣服務對象的邊界界定，以數據定目標群體，因此將推廣客體擬定為19～35歲的讀者群體。

2.1.3 “閱”動云尖推廣效果。廣西壯族自治區圖書館將“閱”動云尖活動的評價指標定為顯性指標和隱性指標。顯性指標指圖書館可直接量化的統計數據指標，包括活動參與人數，微信、微博的粉絲數，新增讀者人數及讀者調查問卷數量等;隱性指標指圖書館的影響力和社會效益，包括讀者參與活動的活躍度、圖書館相關業務或數字資源使用頻率的增幅及媒體的重視程度等。

2.1.4 “閱”動云尖推廣媒介。數字閱讀推廣活動常見的傳播渠道主要有大眾媒體、陣地宣傳、網站、自媒體等。自媒體具有傳播成本低、互動傳播性強等優點，但也因此產生了不少虛假信息，降低了信息的真實度，導致人們對其傳播的信息內容持懷疑態度，甚至會限制信息的傳播。鑒于此，廣西壯族自治區圖書館將陣地宣傳、大眾媒體與自媒體傳播三種方式相結合，利用館舍、網站等營造傳播可信度，通過自媒體擴大傳播范圍。

2.1.5 “閱”動云尖推廣內容。公共圖書館的數字閱讀推廣活動包括閱讀與推廣兩部分。為降低環境因素對傳播內容的影響，“閱”動云尖活動策劃小組在活動策劃初期采用了單一入口傳播方式，將推廣內容分為多層，在保證傳播效率的前提下優先進行淺層內容的傳播，以提高受傳者的基礎數量，同時通過同一入口對讀者進行行為引導，使其接受深層次傳播內容，從而將淺層內容受傳者轉換為深層內容受傳者。基于推廣客體對手機及碎片化閱讀的喜好，廣西壯族自治區圖書館結合數字資源使用不受時間、空間限制的特性，對平臺活躍用戶基數、效果評價標準等因素進行綜合考量后選擇以微信為主要入口。

2.2 “閱”動云尖傳播模式分析

“5W”傳播模式是“閱”動云尖傳播的主體框架，同時融入施拉姆傳播模式解決了“5W”傳播模式中反饋傳播因素缺失的問題（見圖1），信息的收集反饋及活動內容的不斷更新均可在“閱”動云尖活動中得到體現。在自媒體傳播渠道中，“閱”動云尖活動策劃小組為保障活動的傳播效果，結合一致性傳播模式原理，在設計活動體驗內容時選擇了客體廣泛認可的形式，并在文字內容、Logo、背景風格等方面重點突出了公共圖書館的公益性，同時輔以媒介間的相互關聯，以提升讀者對信息的信任度。

3 “閱”動云尖實際推廣效果分析

3.1 活動傳播渠道定位精準

第一期“閱”動云尖活動結束后，筆者進行了問卷調查，被調查人數為857人，其中有536人是通過微信渠道獲知該活動并參與的，占總人數的62.5%，說明廣西壯族自治區圖書館“以館舍、網站營造可信度，以自媒體加速傳播”的活動傳播渠道定位非常準確。

3.2 活動目標群體定位正確

在參與調查的857人中，19～35歲的有479人，占55.8%;在對活動的滿意度方面，對活動表示滿意的有781人，占比高達91.1%。由此可見，雖然自媒體傳播存在不確定性因素，但活動定位的參與群體與實際參與群體大體一致，以目標對象為出發點的活動內容獲得了廣泛好評。

3.3 活動推廣效果顯著

3.3.1 顯性收益。廣西壯族自治區圖書館共開展了兩期“閱”動云尖活動，微信關注用戶從19，458人增至28，904人，兩期活動新增微信關注用戶分別為5，099人和4，347人。兩期“閱”動云尖活動參與人數分別為8，212人和4，364人。第二期活動時間只有一天，且要求到活動現場參加，因此比第一期人數少，但日均參加人數有大幅度提升。在兩期活動中，電子證持證讀者的增長數量分別為321人和1，046人，第二期活動的電子證持證讀者數量比第一期增長了4倍，說明越來越多的讀者在向數字資源閱讀轉變。自開展“閱”動云尖活動以來，廣西壯族自治區圖書館數字資源的使用率增長了557.09%，說明活動引導方向正確。兩期活動共收到調查問卷857份和3，812份，第二期調查問卷數量是第一期的4.4倍，可見讀者對活動的認可度在逐漸提高，愿意積極參與圖書館的活動和數字資源建設。

3.3.2 隱性收益。一方面，“閱”動云尖活動增加了讀者對公共圖書館的了解，提升了讀者參與活動的積極性。通過開展“閱”動云尖活動，讀者對廣西壯族自治區圖書館的數字資源服務有了新的認識，并且能夠通過參與活動發揮主觀能動性，積極參與公共圖書館的數字資源建設。另一方面，“閱”動云尖活動提升了讀者使用公共圖書館數字資源的意識。“閱”動云尖活動通過提示性引導問題，揭示了廣西壯族自治區圖書館的數字資源，同時激發了讀者使用數字資源的熱情。問卷調查顯示，有86.11%的人表示愿意辦理電子證使用數字資源。此外，多家新聞媒體對“閱”動云尖活動進行了相關報道，極大地提升了廣西壯族自治區圖書館的社會關注度和影響力。

4 “閱”動云尖活動帶來的思考

“閱”動云尖活動以數據挖掘結果為導向滿足讀者需求，更加符合大數據時代的要求，因此活動效果顯著。“閱”動云尖活動通過數據引導進行的傳播構建更加精準，但在實際操作過程中需解決以下兩個矛盾：一是數字閱讀推廣內容與傳播的矛盾。公共圖書館過多的數字資源載體類型及內容會增加推廣傳播的難度，因此，在開展數字閱讀推廣活動時需平衡掌握體驗內容和傳播效率之間的關系，在不降低活動體驗質量的前提下最大限度地保證傳播效率。二是讀者的個性和共性矛盾。公共圖書館通過細化的讀者個性可提供針對性較強的精準服務，但受各方面因素影響，很難為每個讀者提供一對一的專屬數字閱讀推廣活動。因此，公共圖書館需在讀者個性的基礎上找尋他們的共性，力求形成廣泛而又不失特性的目標群體。

筆者認為，公共圖書館未來的數字閱讀推廣活動可從以下幾點進行考量：一是將推廣內容進行分級，使推廣內容不因過于復雜而影響傳播推廣。二是各種傳播渠道應有機協作，使推廣渠道多元化，以擴大受眾群體。三是細分讀者群體，提高傳播內容的使用率。四是簡易的體驗操作模式能夠有效提升讀者的參與積極性。

5 結語

綜上所述，從傳播學角度構建的公共圖書館數字閱讀推廣活動具有較高的傳播效率，有利于公共圖書館優化服務資源配置、加深服務范圍廣度以及提升服務質量深度。數字閱讀推廣是當前公共圖書館的重要任務之一，公共圖書館在加強數字閱讀推廣活動品牌建設的同時，應當結合自身實際情況合理利用傳播媒介，不斷創新活動策劃，積極探索更多與時俱進的數字閱讀推廣模式。

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（編校：徐黎娟）

收稿日期：2020-02-06

作者簡介：蔣露娟（1990— ），廣西大學公共管理學院碩士研究生。