移動互聯網視角下的企業自媒體營銷問題研究

李健

摘要：移動互聯網環境下的自媒體營銷傳播范圍廣，覆蓋目標人群精確，成本相對其他廣告營銷低廉，自然而然的成為了許多企業營銷方案的首選。本文從企業自媒體營銷現狀入手對移動互聯網下的自媒體營銷進行分析，描述了當代企業的自媒體營銷現狀以及面臨的一些問題與挑戰，并提出了應該采取的措施。

Abstract： In the mobile Internet environment， self-media marketing has a wide range of coverage， accurate target population coverage， and low cost compared to other advertising marketing. It has naturally become the first choice for many corporate marketing solutions. This article analyzes the self-media marketing under the mobile Internet from the current situation of self-media marketing of enterprises， describes the current situation of self-media marketing of contemporary enterprises and some of the problems and challenges they face. In last， we put forward some measures that should be taken.

關鍵詞：移動互聯網;自媒體;營銷模式

1? 緒論

移動互聯網時代的來臨使我們在傳統互聯網時代的習慣徹底改變，過去我們習慣使用PC端，而在現代社會，智能手機開始漸漸變成用戶上網時首個選擇的設備。調查顯示，到2019年12月為止，中國移動互聯網的使用者數目已經到達10.2億，其中90.1%的用戶使用手機上網。因此移動互聯網大環境下的企業自媒體營銷正處在一個發展高峰期，本文緊緊抓住行業實踐熱點，梳理企業的自媒體營銷發展歷程，總結其發展特點，并通過實際案例分析揭開其發展特點和規律，從而指導移動終端企業自媒體營銷的發展策略，推動企業探索新型的營銷模式。

2? 企業自媒體營銷方式

2.1 企業微信營銷

隨著微信擁有越來越多的用戶，微信營銷逐漸成為企業營銷的一種新興方式，其發展迅速，勢頭迅猛。微信不限制營銷者與受眾的距離，只要用戶訂閱了企業的公眾號，便可獲得企業信息推送，企業通過微信公眾號可以發布自己的產品信息，推廣自己的產品，以此來實現有針對性的營銷。

2.2 企業微博營銷

微博營銷的含義是企業通過微博這個平臺來向用戶傳播企業自身以及產品信息，吸引客戶群，以此達到營銷的目的。微博營銷最重要的組成部分即粉絲，每個粉絲都是企業的潛在營銷對象，粉絲數目在一定程度上決定了微博營銷是否能夠成功。企業在微博發布信息，向粉絲即潛在客戶樹立優秀的企業形象。

2.3 企業短視頻營銷

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動設備和零碎時間、休閑時間觀看的、高頻更新的視頻內容，視頻長度大約為數秒到數分鐘。短視頻的內容有多種主題。包括討論時事熱點，幽默搞笑，分享實用技能，美妝時尚教程，商業廣告創意，路人采訪等等。

2.4 其他自媒體營銷平臺

其他自媒體營銷平臺還包括企業自己的門戶網站，企業品牌app等等。但現在自行設立品牌app的企業仍是少數，且大部分都集中在電商企業，如京東，亞馬遜等等，它們都擁有自己獨立的手機應用軟件。app營銷是自媒體營銷有待大力挖掘的一塊，因為其針對性強，使用便捷，可以帶來良好的用戶體驗。

3? 企業自媒體營銷現狀及問題分析

3.1 目標受眾不夠明確且客戶群體比較分散

一個自媒體平臺，無論是微信公眾號，微博，還是APP等，都需要流量來支持，剛起步的自媒體運營者沒有用戶流量，內容再優質也無濟于事。如何吸引消費者，如何將企業信息傳遞給消費者，如何使得消費者對自媒體發布的信息感興趣，是每個自媒體運營者需要絞盡腦汁解決的問題。再比如，在吸引了第一批用戶后，如何使其成為長期用戶，如何將用戶組織成一個群體，從而進行二級傳播，以吸引更多的用戶。同時，還需要讓用戶與營銷者積極互動，這些都是目前自媒體營銷所必須解決的問題。

3.2 網民對自媒體營銷誠信度有疑慮

隨著自媒體平臺的迅速發展，自媒體營銷逐漸被越來越多的企業以及個人重視。但是，自媒體平臺卻頻頻傳出負面消息，這讓用戶對自媒體的信任度大打折扣，必然減弱自媒體營銷成果。以微博舉例，很多企業會選擇利用微博互動來進行營銷，主要手段有轉發關注抽獎，有獎征集創意等等，這些活動在短時間內可以聚集高人氣增加流量。但是，很多時候用戶會發現，一些所謂的有獎轉發，評論抽獎活動都只是營銷者為了積聚人氣而策劃的騙局。

3.3 缺乏對客戶分級的重視

準確定位客戶群還是不足以成功進行自媒體營銷的。現如今，客戶分級是非常重要的。把最多的營銷資源投放在最需要發展的客戶群體上，才能使營銷效果最優化。在自媒體營銷逐漸成為主流的時代，營銷者更加需要將目標客戶群分成幾個等級來對待。因為不同客戶的特點不同，每一個客戶都可以成為一個自媒體的始發點，他們對企業、企業產品、自媒體平臺發布的信息的喜歡與否，以及能否積極主動地向家人、朋友、同事分享或者轉發企業通過自媒體發布的信息，均會影響企業通過自媒體營銷活動而取得的實際效果。

3.4 自媒體平臺內容同質化嚴重

由于自媒體平臺發布信息的方式是點對面形式，一個平臺首先發布的信息在經過幾次傳播后就會覆蓋所有網絡，目標客戶可以通過任何一個自媒體平臺獲得相關信息，這就導致各個自媒體平臺內容的同質化非常嚴重，一個自媒體平臺要吸引其他自媒體平臺的客戶，就必須一直推出新穎的內容，而各個自媒體平臺的創新能力有限，并不能持續地更新獨創新穎的內容，這就導致各個自媒體平臺互相借鑒。

4? 企業自媒體營銷的改進政策

4.1 實行自媒體營銷多樣化

實現口碑營銷、互動營銷和情感營銷額組合政策。相比于口碑營銷的企業單方面營銷，互動營銷則能更好的為消費者和企業之間搭建溝通平臺，在企業面臨消費者信任危機時，更好的與消費者溝通和解決矛盾，從而挽回消費者對企業的信心，減小企業的信譽損失。自媒體營銷的情感營銷是指自媒體營銷平臺把所有的用戶都當成真正的朋友，持續地投入情感，耐心及時的幫助用戶解決產品使用或者生活中的問題。三種營銷方式組合，可以更好的提高企業的營銷效果。

4.2 完善互聯網法律機制

隨著互聯網技術的飛速發展和所涉及領域的不斷擴大，相關法律的制定更新速度卻遠遠落后于互聯網技術發展的速度，導致與互聯網相關的問題的出現頻率越來越高，比如網絡用戶的隱私權，名譽權，知識產權，賬戶安全等等法律上的問題，不僅威脅到了個人的安全，同時也威脅到了國家的安全。而在互聯網時代，互聯網的安全直接威脅到國家的安全。為了保護個人的利益、安全，同時也為了維護國家的利益與安全，政府相關部門應盡快建立和完善我國互聯網網絡安全法律保護制度體系，不僅要保護個人的隱私，更要保護知識產權。

4.3 推行網絡信息真實化

由于互聯網用戶數量龐大，擁有言論自由的權利，導致用戶發布到網上的內容魚龍混雜，真實度不高。所以為了解決這個問題，政府實行了網上實名化制度，將發布不實內容并造成不良社會影響的用戶進行及時的批評教育，從而減少了謠言等虛假內容的產生與傳播。實名化的另一個好處就是將虛擬世界同現實世界聯系起來，使用戶可以將現實世界里面的生活延續到互聯網上，比如在微博中，社會名人幾乎都是使用真實姓名并且加注了微博認證。這使得這些在社會影響較大的人在微博的發言更加客觀真實。

4.4 加強自媒體平臺的管理

由于自媒體平臺的用戶數量龐大，其造成的影響也非常迅速和廣泛，所以對自媒體平臺的管理也至關重要。企業需要由專門的管理團隊進行管理，包括發布內容的策劃、撰寫、審核及內容發布后與用戶的交互等流程，確保所發布的每條內容都是在向大量的用戶傳遞企業的價值體系，公司理念等信息。由此可見，自媒體平臺要有系統的、完整的、高效的管理體系，有清晰明確的管理條例，發布的內容要經過仔細的審核，評估其可能造成的影響。

4.5 多個平臺同步營銷

由于自媒體平臺的多種多樣，每個平臺都有自己的特點，每個用戶也有自己的偏好，這就導致每個平臺都有自己的用戶群，而每個平臺的用戶群又不完全重疊，所以為了更好的覆蓋盡可能多的目標用戶，必須在多個平臺進行同步營銷。比如微信、QQ、微博、貼吧、知乎等平臺的用戶并不是完全重合的，使用貼吧的用戶可能不使用知乎。

5? 總結

本文通過對企業自媒體營銷發展歷程及現狀的梳理，發現越來越多的企業逐漸攝棄了初級營銷模式，不再將自媒體平臺打造為企業的"移動廣告牌"，而開始進行媒體化轉型。企業在移動互聯網的大環境下的自媒體營銷漸漸呈現出專業化的趨勢。

本文基于此，從企業自媒體營銷發展的角度探究其發展策略，尤其強調：移動端企業自媒體要塑造影響力，必須要提升信息生產能為傳播原創內容，培育企業的媒體基因。

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