“小眾不小”

摘 要：科技圖書出版面臨著讀者知識獲取多元化和購書習(xí)慣向網(wǎng)絡(luò)化改變的現(xiàn)狀，科技店面書的策劃中的需求定位、內(nèi)容差異化、核心價值的體現(xiàn)和立體化營銷就更為重要。本文通過一本科技店面書的策劃與出版過程案例，闡述了科技出版“小眾不小”的理念。

關(guān)鍵詞：圖書策劃;科技出版;店面書;讀者定位

Abstract：The science and technology book market is facing many new problems. Ways of readers knowledge acquisition have been diversified， book purchasing habits becoming networked. In this situation， demand positioning， content differentiation， books core values developing and multifarious marketing in the planning of technology storefront books are even more important. Through a case of planning and publishing of a technology storefront book， this article illustrates the concept of “professional books market? may not that minority”.

Key words： book planning; the science and technology book publishing; storefront books; reader postioning

縱觀圖書市場，自從排名前1%的圖書的銷售碼洋在整體圖書市場銷售碼洋的占比首次超過50%這一標(biāo)志性事件開始[1]，圖書市場“頭部更大”“長尾更長”的特點(diǎn)，反映出了競爭強(qiáng)度不斷提升的市場現(xiàn)實(shí)。而其中的科技類圖書在數(shù)量上近三年占比為20%左右[2]，而碼洋占比一直不超過15%，特別是專業(yè)科技店面書，在體量上就更是小眾讀物了，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容的相對滯后性、讀者知識獲取途徑多元化和從實(shí)體店到網(wǎng)店的過渡所造成的讀者購書習(xí)慣改變，已成為當(dāng)今科技圖書出版領(lǐng)域面對的現(xiàn)狀。

如何去不斷定位科技圖書的核心需求、發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮科技圖書的功能、發(fā)揚(yáng)科技圖書的價值，相信是每位科技圖書編輯都不斷思考的問題。通過一本普通的專業(yè)店面書《集成電路制造工藝與工程應(yīng)用》的策劃與出版過程，將這些思考貫穿在實(shí)踐中，帶給了筆者不少啟發(fā)。

1.定位需求，找準(zhǔn)方向

近年來，隨著我國在國際5G通信標(biāo)準(zhǔn)確立上取得的成就、中美貿(mào)易摩擦所引起的針對我國的禁售政策等事件，我國地域集成電路產(chǎn)業(yè)的重視程度越來越強(qiáng)，IC、芯片這些概念也逐漸走進(jìn)了大眾視野。但是集成電路有關(guān)工藝技術(shù)方面的圖書品種尚非常有限。

集成電路工藝類圖書基本上都是教材或者學(xué)術(shù)專著，店面書不多，主要原因是集成電路專業(yè)圖書對讀者的基礎(chǔ)知識水平要求高，不存在零基礎(chǔ)入門的可能;集成電路的生產(chǎn)實(shí)踐必須依靠昂貴的生產(chǎn)線，理論向?qū)嵺`的轉(zhuǎn)化門檻高。盡管教材有很多，也大都經(jīng)過時間的考驗(yàn)，但是教材具有配合課程體系建設(shè)和學(xué)時設(shè)置等因素的特點(diǎn)，并且因?yàn)樵趦?nèi)容編排上注重知識體系的完整性和權(quán)威性，因此，有時就無法兼顧到在具體工作崗位上理論到實(shí)踐的轉(zhuǎn)化，而從事集成電路生產(chǎn)工藝工作的一線工程師，恰恰是需要大量數(shù)據(jù)積累和經(jīng)驗(yàn)積累才能獨(dú)當(dāng)一面。所以，建立成熟教材知識體系與工作崗位實(shí)踐技能提升的過渡型知識體系，做一本區(qū)別于傳統(tǒng)教材體例的店面書，非常具有現(xiàn)實(shí)意義。

2.深入調(diào)研，實(shí)現(xiàn)差異化

對于科技店面書而言，題材的針對性與內(nèi)容的專業(yè)性決定了它們的需求導(dǎo)向?qū)傩裕徽撌怯糜趯W(xué)習(xí)知識，還是用于提升技能，或者是用于資料參考，讀者的閱讀目標(biāo)都是明確且務(wù)實(shí)的。因此專業(yè)科技店面書在市場的海洋中面對目標(biāo)讀者實(shí)現(xiàn)銷售，必須同時滿足兩個必要條件：覆蓋該讀者需求，且能被該讀者發(fā)現(xiàn)。而如果該領(lǐng)域的讀者基數(shù)本身就不大，圖書的銷量預(yù)期必然會降低。我國集成電路行業(yè)從業(yè)人數(shù)為40余萬，每年該專業(yè)畢業(yè)生進(jìn)入行業(yè)的人數(shù)是3萬，該專業(yè)的畢業(yè)生占全部高校畢業(yè)生人數(shù)的2.6%，而滿足前述兩個銷售條件的目標(biāo)讀者基數(shù)只能來源于此，這無疑是個小眾領(lǐng)域，且其中從事制造工藝方向的人就更為稀少了。

但是需求量小并不等于沒有市場，在定位的目標(biāo)讀者需求方向上，此類介于專著和教材之間的內(nèi)容定位的圖書，在市場上幾乎是空白，究其原因，除了前邊提到專業(yè)門檻因素，更重要的是，這類“產(chǎn)學(xué)融合”類型的選題，來自“產(chǎn)”界的作者鳳毛麟角，整個出版框架拼圖中，作者無疑是最大的一塊，真正工作在一線的工程師往往難以騰出精力去寫書，這也就是當(dāng)筆者與《集成電路制造工藝與工程應(yīng)用》的作者取得聯(lián)系之時，作者的編寫熱情和決心，與其和選題定位極高的契合度，是決定開發(fā)這個選題的重要原因。

做好作者的后盾，幫助和促成作者完成書稿的創(chuàng)作，是編輯的職責(zé)。作者雖然十余年來一直工作在生產(chǎn)一線，但是在寫書方面毫無經(jīng)驗(yàn)，與這樣的作者合作，編輯也要承擔(dān)起培養(yǎng)作者的義務(wù)，從目錄大綱的結(jié)構(gòu)調(diào)整與最終確定，到每一個標(biāo)題層次的序號規(guī)范，都必須逐一落實(shí)。編寫期間三易其稿，至交稿時，已是三年之后了。

3.挖掘核心價值，強(qiáng)化主題特色

主題、表現(xiàn)形式、專業(yè)性、營銷，各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)衡與取舍始終貫穿在在該書前期策劃與組稿的近三年的時間里。在內(nèi)容的精益化、表現(xiàn)形式的差異化、專業(yè)領(lǐng)域體系的完備化、核心競爭力的優(yōu)化和營銷布局的系統(tǒng)化上要分別進(jìn)行針對性優(yōu)化。

在全書的體例安排上，注重和現(xiàn)有教材做出明顯區(qū)別，特別是在這個領(lǐng)域下，目標(biāo)讀者必定是接受過相關(guān)專業(yè)本科教育的，所以在理論知識上，教材講過的內(nèi)容便無需重復(fù)，這也是審稿階段堅決刪除了原稿數(shù)十頁理論基礎(chǔ)內(nèi)容的原因。這樣能更好地將出版成本放在核心特色的發(fā)揚(yáng)上。而該書稿最大的特色就是數(shù)量龐大的彩色圖片，均是作者親自繪制，作者良好的業(yè)務(wù)功底和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)都體現(xiàn)于此。而作為一本小眾專業(yè)圖書，若采用四色印刷似乎稍顯奢侈，且定價上也會遠(yuǎn)高于同類教材。在進(jìn)一步優(yōu)化篇幅，并適當(dāng)擴(kuò)大版心，在不影響閱讀體驗(yàn)的前提下盡量節(jié)省印張的基礎(chǔ)上，經(jīng)過仔細(xì)測算各種成本，并對比了單色印刷和雙色印刷的可行性后，最終仍然決定采用四色印刷，以凸顯這本書最大的特色，這一有些冒險的嘗試，后來被證明是有效且值得的。

為保證書稿專業(yè)性和適用性，編輯與作者分別找到了十余位來自院校、企業(yè)、媒體的專家審讀，在吸取多方意見修改和完善內(nèi)容的同時，也收集到了不少可以用于后期推廣的推薦語。

4.社群營銷，小眾不小

當(dāng)今圖書營銷的方式也逐步進(jìn)入了經(jīng)營社群的時代，一個個小社群，組成了市場層面的整體讀者群。隨著編寫的進(jìn)行，作者與編輯共同開始了在一些特定的論壇、QQ群、公眾號上定期以片段試讀和小型連載方式進(jìn)行的宣傳，并適時發(fā)布編寫進(jìn)度與出版時間安排，保持與群友的互動。這些章節(jié)片段的連載，基本上都能獲得5000次閱讀量，也為這本書出版后的銷售增加了信心。

在本書印刷期間，再通過長期合作的網(wǎng)站、公眾號和朋友圈，將讀者的關(guān)注度引向京東商城的預(yù)售頁面，一天之內(nèi)，預(yù)售頁面的點(diǎn)擊量破萬，引流效果十分明顯。作為在同類題材的書中唯一使用了四色印刷的產(chǎn)品，在網(wǎng)店的產(chǎn)品詳情頁中，強(qiáng)調(diào)這一特色，并給出足夠的內(nèi)文頁預(yù)覽圖。至此，拼圖的每一塊拼版終于可以開始合并，2018年8月，《集成電路制造工藝與工程應(yīng)用》由機(jī)械工業(yè)出版社出版，定價99元，預(yù)期力求三個月內(nèi)完成的首印銷量，在一個星期之內(nèi)完成并加印。

按照以往經(jīng)驗(yàn)，科技類新書上市的前三個月是關(guān)鍵時期，前期銷售的順利會持續(xù)增加該書的傳播效果，也可以增加銷售商的進(jìn)貨信心。為了做到持續(xù)營銷，作者依據(jù)書中內(nèi)容錄制了網(wǎng)絡(luò)課程，形成課與書的相互推廣，上市半年后，本書又增加了全部配套PPT課件，放到網(wǎng)上供免費(fèi)下載，其落腳點(diǎn)依然是帶動圖書的銷售。上市一年后，本書的電子書版本上架。截至本文完稿，紙質(zhì)版《集成電路制造工藝與工程應(yīng)用》印次已到1-4，作為一本科技店面書，算是獲得了較好的銷售結(jié)果，同時也收獲了眾多來自讀者的好評。回望在策劃與立項(xiàng)時的目標(biāo)：做成業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可的、區(qū)別于教材的優(yōu)秀實(shí)踐指導(dǎo)書籍，并不斷修訂完善，服務(wù)于這個行業(yè)源源不斷補(bǔ)充進(jìn)來的優(yōu)秀人才。它的使命還在繼續(xù)，也希望它的生命周期可以不斷延續(xù)。

5.發(fā)揚(yáng)圖書價值，做好科技出版

《集成電路制造工藝與工程應(yīng)用》一書的策劃與出版過程，盡管在很多環(huán)節(jié)上還有諸多遺憾，比如個別知識點(diǎn)的講述還有完善空間、首印量確定時偏于保守，導(dǎo)致出現(xiàn)了一周以上的斷貨情況等，但是它不失為一個關(guān)于科技店面書運(yùn)作的典型案例。

不論是從題材專業(yè)度和內(nèi)容特色編排與優(yōu)化，還是主張四色印刷的差異化效果和營銷上的全程貫穿上，它對筆者工作有很大啟發(fā)，包括對于社群信息傳播的力量的體會，以及作為科技書編輯最大的一個體會：小眾，其實(shí)也不小。

天時地利人和能夠造就個案的相對成功，但是模式能否復(fù)制卻是更為重要的問題。在實(shí)際工作中，每一本選題的出版拼圖都會成為影響最終效果的重要因素，圖書產(chǎn)品全流程中，短板效應(yīng)勢必會被放大，特別是出版節(jié)奏越來越快的店面書領(lǐng)域，做不到短平快，就必須提早布局。

正如本文開頭所說，當(dāng)今的科技圖書出版面臨各種外在和內(nèi)在的挑戰(zhàn)，要靠需求定位的精準(zhǔn)度來應(yīng)對出版周期上的滯后性，用知識的體系化和編排的針對性來應(yīng)對讀者知識獲取渠道的多元化，用產(chǎn)品頁面的特色展示來應(yīng)對讀者購書習(xí)慣的改變，要真正做到“小眾不小”，對于科技圖書核心競爭力的理解，就不能僅存在于編輯的思考，更要通過努力，讓這些結(jié)論映射到讀者對于科技類圖書的功能認(rèn)同感當(dāng)中，讓讀者也鞏固甚至重新發(fā)現(xiàn)科技圖書的優(yōu)勢，讓整個科技圖書出版環(huán)境良性循環(huán)，健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]北京開卷信息技術(shù)有限公司.2017年中國圖書零售市場報告[R]. 北京：“閱讀X”論壇. 2018-1-10.

[2]中國新聞出版廣電報.2019全國圖書選題分析綜述[N/OL].中國新聞出版廣電報.2019-4-17（6975）.http：//data.chinaxwcb.com/epaper2019/epaper/d6975/d5b/201904/96851.htm

作者簡介：

呂瀟：策劃編輯，中級職稱，就職于機(jī)械工業(yè)出版社電工電子分社 本科學(xué)歷，從事科技圖書出版工作11年，選題方向?yàn)殡娮有畔⑴c能源技術(shù)。