房地產市場營銷中的談判策略探索

【摘要】在競爭劇烈的房地產市場，實現銷售標志著一系列談判的成功，因而房地產營銷的關鍵在于各種相關談判的成敗，無論開發商與渠道代理商的代理談判，還是開發商與廣告代理商的合作談判，直至置業顧問與終端房地產消費者的推銷談判，一切不成功的房地產營銷都歸于談判的失敗。因此，探索房地產營銷中的談判策略，為房地產營銷過程中的談判提供解決難題的有效對策，具有重要的現實意義。本文基于中國房地產市場進入買方市場、市場競爭日趨劇烈的發展趨勢導致房地產營銷中的談判大量增加的現實，在研究相關文獻的基礎上，通過問卷調查進行系統抽樣，分析房產市場營銷中的談判存在的問題、原因，進而提出了對終端消費者采取“低開高走”、對合作商采取“高開低走”的談判策略。

【關鍵詞】房地產營銷;價格;問卷調查方法;系統抽樣方法;談判策略

根據國家統計局公布的數據，全國房地產銷售面積由2015年的128495萬平方米發展到2018年的171654萬平方米，銷售額則從87281億元達到149973億元;2018年僅中國房地產500強企業共售出商品房7.16億平方米、9.9萬億元，同比增長12.58%、17.1%，市場份額分別為41.73%、66.01%[1]。數據反映出我國房地產市場絕對數量很大并且仍然存在繼續擴大的趨勢。龐大的銷售面積與銷售額，其背后意味著千千萬萬次成功的房地產交易談判，也就意味著房地產市場競爭也愈加激烈。人民法院公告網數據顯示，截至2019年10月21日，全國已有400家房地產開發公司宣布破產。為了在劇烈的市場競爭中盡量降低談判的失敗率、提高成功率，很有必要加強對房地產營銷中的談判策略進行研究。

1、房地產營銷中的談判屬性

營銷其實就是通過各種信息溝通做說服工作，說服則是談判的最基本形式。因此，房地產市場營銷策略與談判策略具有高度一致性，這成為研究房地產營銷中的談判策略的基礎。房地產營銷中的談判屬于微觀談判，屬于商務談判范疇。商務談判著眼經濟利益，主張在依法前提下，本著合作共贏的主旋律，充分利用博弈論、需求理論、心理學理論、行為科學理論、公平理論、理性理論，實現各談判主體的經濟利益最大化。而經濟利益最主要的體現是交易價格水平，因此交易價格成為商務談判的核心，成為各談判主體博弈的焦點，處理不妥極易形成談判僵局。

價格是價值的表現形式。從營銷的角度看，價格是房地產營銷的核心，顧客與房地產企業之間經濟利益矛盾集中在價格水平上。只有選擇、運用正確的談判策略，通過價格協調平衡各方利益，才能避免在房地產營銷中的談判出現談判僵局，或者破解在房地產營銷中出現的談判僵局，達成談判協議。

2、國內外研究進展

國外房地產市場化進程早，針對房地產領域的研究成果也較多，自上世紀80年代就進入了微觀、定量、精細化階段，形成“模型化”的突出特點。如針對房地產經紀人服務市場上經紀人搜索活動，探索既能降低傭金又能減少用于搜索資源的多指標累計調查，以增加代理服務市場的效率并增強經紀人市場之間的聯系服務、把控住房市場變化的房地產經紀人的基本模式行為的房地產經紀人行為的搜索模型[2]。新加坡測量師和估價師學會利用美國、澳大利亞和新西蘭的所售房產的交易數據，特別是1995年至2015年香港的數據，研究涉及房地產開發商降低風險的銷售策略，分析框架可用于研究房地產開發商的銷售時機策略。不過沒有找到在房地產市場營銷中的談判策略文獻。

國內研究相關文獻通過知網檢索，查到關于房地產談判策略的論文有2篇。在房地產談判策略方面，《一個房地產操盤手的感悟》提出談判策略對談判的成功與否關系極大，認為采取正確的對策避免談判陷入僵局以及破解談判僵局非常關鍵[3]。《房地產項目可行性研究中的談判策略》基于現階段我國房地產開發商房地產開發項目前期階段的可行性研究，基本委托給專業咨詢機構來完成的現實，探討如何在與專業咨詢機構談判中制訂適宜的談判策略，來確定自己在談判中的地位，以保證房地產企業利益最大化的問題[4]。該文也是唯一檢索到的能夠按照商務談判進程結構、就開局與磋商兩個階段的策略選取進行定性探討房地產項目談判策略的論文，但是忽略了涉及報價階段與成交階段的談判策略探討。知網檢索“房地產談判”碩博論文，結果僅有5篇，但2018年已出現關注“房地產企業采購模型”的碩士論文[5]，說明國內學界在房地產研究領域已經注意到國外的研究趨勢并試圖跟進。非房地產領域，于波濤于渤在2009年，嘗試研究討價還價模型的并購談判策略[6]，只是還沒有發現房地產領域的相關研究成果。國內也沒有查到關于房地產營銷中的談判策略論文。

縱觀國內外研究進展發現，重視定量研究是共同研究趨勢，但均缺少從談判視角對房地產營銷領域的研究，需引起重視。鑒于我國房地產市場容量特別大，在房地產營銷當中涉及的談判面廣而復雜，避免因談判策略失誤而造成營銷失敗，對談判策略進行深刻而細致的研究非常必要。

3、房地產營銷中的談判對策

限于現有文獻的約束，選取與合作商的談判（廣告商、物業公司、銷售公司等）、與終端消費者的談判這兩類在房地產營銷中最具代表性的研究范圍，選用問卷調查法獲取基本數據，使用系統抽樣法將數據進行分組并對抽樣結果統計分析，得出談判策略。

通過研究發現的問題是：無論那種談判均圍繞“價格”展開;開發商在代理談判中談判策略意識不強，而代理商雖有策略意識，但其一線員工置業顧問的策略意識較一般，給終端消費者的印象就是盲目的與消費者“談價錢，賣房子”，常常抓不住消費者的心理，談判陷入僵局而錯失許多促成交易的機會。

3.1 與終端消費者的談判策略

對于終端消費者總體采用日本式的談判策略，即“低開高走”策略，這樣既能為房地產公司帶來更多收益，也能狠狠的抓住消費者“買張不買跌”的消費心理，消費者當然都想用最低的價格獲取最大的實惠，能讓消費者在整個過程中都覺得舒服、愉快。

談判是與人溝通的過程。在房地產營銷中，包括給目標客戶電話營銷、現場接待等都是在進行談判。一般來說，房地產營銷的談判包括開局談判、價格談判、磋商環節以及最終的成交環節四個階段。開局談判即銷售人員與客戶第一次見面后，在討論具體、實質性的談判內容之前，相互介紹、寒暄以及就談判具體內容以外的話題進行交談的階段。報價談判也就是客戶了解房子品質、銷售人員報價的環節。磋商談判也叫做討價還價階段，它是談判的關鍵階段，主要是對價格的商討。成交階段是指談判雙方對重要交易條件已基本達成一致意見，雙方的期望已經非常接近，最終簽署購房合同的階段。

談判時不可避免的會出現問題，使談判雙方陷入僵局，若談判時遇到僵局則應：（1）雙方制定準則，探討實際問題即談判雙方越是關注各自的立場，就越不能調和雙方利益及達成協議，還會直接損害雙方的感情。此時，應充分考慮雙方的潛在利益，并建立雙方認為公平，易于實施的一套準則。雙方在準則范圍內進行談判，從而合理地克服堅持自己立場贏得談判的做法。應注意合作中對具體問題的討論，不因爭議而浪費寶貴的時間。（2）提前詢問，主動防御意味著當賣方賣出價格時，應該主動詢問對方價格的原因，最后應該反復審查協議。（3）要有耐心。談判中最大的禁忌是急于尋求成功。必須避免重大的戰略錯誤，堅持原則，保持沉著冷靜的狀態，避免受到對方的影響。（4）明確拒絕無理要求。具體方法是：最終結案條件或最后一個時限提出，迫使對方回復，注意態度強硬，語言要明確，并設定最高預算或最高授權，以迫使對方做出讓步;可以故意表現出憤怒和暴力的情緒來震撼對手，壓倒對方的勢頭，并動搖對方的談判信心。（5）制造“假象”，迷惑對方。有時故意拋給對方一個問題，以測試對方的決心和力量，擾亂視聽甚至引起爭吵，使談判陷入假僵局。當發現對方故意制造僵局時，要冷靜地分析當前的情況、對方的信息，掌握主動權。（6）利用好場外接觸。通過場外接觸，雙方可以適當放松心情，舒緩壓力。進一步相互熟悉，明確兩者之間的差距，進一步就僵局問題交換意見。

3.2與營銷代理商的談判策略

對于營銷代理商采用西歐式的談判策略，即“高開低走”策略，一般代理商最看重的就是利潤，誰能為自己創造更多的利益，就與誰合作。開發商開始報個最高的價格來吸引代理商的目光，目的是為了吸引專業程度高級的代理商來洽談，當代理商只剩唯一選擇時，再逐漸協商，迫使代理商讓步，最終使價格回歸到市場常態中。談判中需要注意：首先，敘述問題陳述觀點要求簡明扼要，使對方充分了解自己的意思，盡量減少矛盾。但是，在市場營銷談判中，有時談判語言的選擇和理解往往得不到充分的理解。所以需要學會傾聽。傾聽不僅可以發現事實的真相，還可以探索對方的動機，掌握對方的動機，調整自己的策略。其次，談判中，要闡述自己的觀點以及具體方案、方法，如盡量讓對方理解自己的敘述，用簡潔的語言解釋和表達。在談判中，不要談論與主題關系不大的事情，顯得沒有誠意。在敘述中，內容應與信息保持一致，以免給對方留下混亂的印象。第三，堅決放棄低級表演。在反駁對方的觀點時，也必須抓住關鍵問題。第四，在辯論中，還應注意禮儀禮節。具有修養和內涵的人很容易贏得對手的尊重。這不僅在談判桌上留下了良好的印象，也有助于營造良好的談判氛圍，使談判情況在可控范圍內。

參考文獻：

[1]袁曉瀾.中國房企500強2018年銷售金額達9.9萬億.千億房企新增至30家[N].華夏時報，2019-3-19.

[2]John Yinger.A Search Model of Real Estate Broker Behavior[J].The American Economic Review， Vol. 71， No. 4 （Sep.， 1981）， pp. 591-605.

[3]鄧勤.談判需要策略和智慧[J].時代金融，2015（3下）：55-56.

[4]趙燕華，焦愛英.房地產項目可行性研究中的談判策略[J].經營與管理，2011（9）：90-92.

[5]崔恒.五力模型理論視域下房地產企業采購模式選擇及實施研究[D].中原工學院，2018.

[6]于波濤，于渤.討價還價模型的并購談判策略研究[J].哈爾濱工程大學學報，2008，29（9）：1008-1011.

作者簡介：

鄭家慶，男，1965年2月生，山東莒南人，臨沂大學土木工程與建筑學院教授，研究方向：營銷管理;

張志強，男，臨沂大學土木工程與建筑學院2015級房地產開發與管理專業學生;

馬功，男，臨沂大學土木工程與建筑學院2015級房地產開發與管理專業學生。