OLED電視來了新“玩家”

盧夢琪

全球彩電市場整體形勢不容樂觀，此前被行業寄予厚望的OLED電視也未見明顯起色。在此背景下，華為近日推出65英寸OLED智慧屏，有消息稱小米也將布局OLED電視。此時入局OLED，“搶食”高端電視市場，釋放出廠商對于OLED電視未來發展的信心。

“后來者”意欲何為

結合去年華為發布的第一代智慧屏V75來看，拋開各種硬件的升級和數據更新以外，最91人注目的是顯示技術向OLED的轉變。OLED面板具備輕薄、全彩、柔性等特征，在打造新形態、高畫質電視產品上具有優勢。當下，液晶電視經過多年價格戰，利潤空間逐漸壓縮。而隨著消費者需求分化和不斷升級，高端市場成為彩電企業競爭和利潤挖掘的重點。

業內人士一致認為，OLED電視成為各大廠商爭奪高端市場份額的一大利器，而此次華為入場，意在“搶食”高端電視市場紅利。奧維云網（AVC）消費電子事業部總經理朱圓圓在接受《中國電子報》記者采訪時表示，華為進入OLED電視市場，是完善其高端產品線布局的重要一環。華為品牌的影響力，也將進一步奠定OLED電視先進創新技術的形象，推動OIED電視產品普及。

而在目前電視市場競爭異常激烈的大背景下，華為作為電視領域的“后來者”，目前的市場版圖仍局限在國內，華為在手機、通信市場的知名度，是否能拉抬其在OLED電視上的銷售，在連接性上來看，似乎仍有一段距離。

集邦咨詢旗下WitsView向記者表示，作為電視市場的“新兵”，2019年華為智慧屏出貨量僅20萬臺，在已經飽和且群雄割據的電視市場中，突圍難度相當高。因此，無論是智慧屏的定位、OLED面板的采用，還是傳聞中的主動式Mini LED電視的推出，經營高階差異化市場成為華為在電視市場的唯一突破口。

但不可否認的是，在新冠肺炎疫情影響之下，智能電視在家庭娛樂中的地位越來越高。疫情期間的開機率和開機時長都有了較大幅度的提升。有分析認為，在疫情結束后，高端智能電視將迎來一波“報復性”消費，智慧、健康、科技因素也將刺激消費者選擇OLED電視產品，有望成為“疫后經濟”的一大亮點。華為此舉也釋放出品牌商對OLED電視未來發展的信心，提前為疫情過后即將到來的市場爆發做足準備。

OLED電視

仍然受限于產能

近年來，顯示技術迭代創新，臨近新舊交替關鍵窗口期，蘊藏產品智慧化機遇。OLED面板市場熱度不斷提升，成為各電視廠商關注的熱點。隨著華為的入場，在全球范圍內，OLED陣營的電視廠商已經包括創維、長虹、飛利浦、海信、華為、康佳、LG電子、索尼等在內的近20家。

華為人局，是否有利于推進中國OLED電視普及加速呢？中國電子視像行業協會副秘書長董敏在接受《中國電子報》記者采訪時表示，華為進入OLED電視領域，在技術研發、智能生態、用戶流量、品牌影響力等方面占據優勢，通過多方位創新技術的交叉結合，打造多元化的高端產品應用場景，有助于加速OLED電視的市場教育。

然而，目前OLED電視面臨的困難很大程度在于成本和價格。從成本來看，占據一臺OLED電視70%以上的造價在于面板，成本居高不下導致目前定價相對高昂。朱圓圓指出，2019年OLED電視中國區零售量為19萬臺，規模增速放緩，OLED電視的普及仍受限于上游產能，對比同規格的液晶電視價格過高，是難以迅速普及的主要原因。

從OLED面板供應來看，此次華為的OLED智慧屏使用的是大尺寸OLED面板廠商——LG Display的面板，其在上游的OLED電視面板處于壟斷地位。盡管國內投資OLED項目的面板廠商有很多，如京東方、華星光電、維信諾和天馬等，但大多集中于中小尺寸項目，大尺寸領域在產能、技術以及配套上還存在差距。

市場研究公司Omdia預計，2021年將生產670萬塊OLED電視面板，2022年將生產935萬塊，2023年將生產1150萬塊。提高技術成熟度和降低量產成本則是整個顯示產業鏈努力的方向。

綜合來看，中國OLED電視市場處于穩步增長階段，技術日漸成熟，品牌陣營擴張，產品功能豐富。“但液晶電視價格戰的膠著狀態，是彩電行業高端化轉型面臨的難題，同時Mi-cro LED和OD-OILD技術逐步商業化也會讓OLED技術面臨多元化競爭。”董敏強調。

高端大屏爭霸賽

早已打響

Omdia預測，2020年全球電視出貨量為2 035億臺，相比2019年的2 22億臺，下降8.7%。但與此同時，全球高端電視市場仍充滿樂觀的增長趨勢，在2019年，中國1500美元以上的高端電視全球市場占有率為8.6%，2020年將增長60%以上，達到141%。

在華為發布OLED新品之前的幾個月時間里，我國的彩電市場已經打響了一場高端大屏爭霸賽。創維推出OLED壁紙電視W81和080智慧屏尊享版，TCL推出OLED新品C8，三星推出無邊框8KQLED Q950，海信推出85英寸8K PRO雙屏電視U9，索尼發布的17款新品中75英寸及以上大屏電視多達7款，Redmi推出98英寸智能電視MAX，以及小米推出85英寸全面屏電視Pro。

從以上產品的技術指標來看，高端、新技術、大屏、智能化成為共同趨勢。釋放出來的積極信號是，隨著市場對65英寸至75英寸大屏機型以及OLED、QLED等不同顯示技術的接受度走高，今年彩電廠商有更堅定的信心在消費級市場推廣超大屏幕、不同顯示技術的高端新產品，以獲得更大收益。

聚焦OLED電視領域，在電視市場高端升級趨勢之外，面板上游供給的加強以及需求端的政策鼓勵共同帶來利好。

在上游面板供給方面，隨著LGD將發展重心轉向OLED面板，并致力于將大尺寸OLED電視面板的供應量翻番，以及其廣州投建的OILD 8.5代線正式投產，三星顯示放棄液晶市場全力轉投OD-OLED，以京東方、TCL華星為代表的中國廠商和日本JOLED努力發展成本更低的印刷OLED，面板業正持續加強對OLED領域的深耕。這對于電視整機企業而言，無疑能夠刺激其銷量，加速OLED電視的降價普及，中國高端電視市場有望加速向OLED轉型。

在政策層面，為了刺激新冠肺炎疫情壓制的消費需求，近期，從中央到地方，刺激消費的新政策層出不窮，國家發改委、工信部等23個部門聯合印發了《關于促進消費擴容提后加快形成強大國內市場的實施意見》，鼓勵使用綠色智能產品，大力推進“智慧廣電”建設，推動居家文化消費升級。此外，全國超過10個地區發放消費券刺激消費。業內預計，在多項扶持政策的促進下，新一輪家電銷售旺季將到來，有望引發換機趨勢，OLED等高端電視有望被更多消費者選擇。