卡通IP形象與其衍生產業的設計開發研究

余東曼

摘 要：在一個人人都離不開IP的時代，從動漫、影視、游戲、圖書到體育、明星，甚至是網紅、主題公園、玩偶，IP在當今社會成了無無孔不入，人們“愛戴”、品牌商趨之若鶩。本文通過準確定義解析卡通形象IP，與其衍生產業的涉及范圍。分析國內外卡通形象IP打造與其衍生產業的發展。如何根據用戶分析設計有質量的卡通IP形象，從而達到文化輸出。

關鍵詞：卡通IP形象;設計

1 卡通形象IP于時代背景之下

近幾年，隨著生活水平的提高，人們對于美好生活的迫切，在精神消費、文化消費等方面的支出也不斷增加，越來越多的文化產品出現在市場上。我們逐漸離不開IP的時代，無論從動漫、影視、游戲、圖書到體育、明星，甚至網紅、主題公園，IP成了腦海中的標簽，帶來了很可觀的經濟效益。

同樣都是在經營IP，如好萊塢迪士尼，一直是動漫影視IP界的巨頭。自二十世紀三四十年代米老鼠唐老鴨，到現在老少通殺的《鋼鐵俠》、《冰雪奇緣》等，都是迪士尼的IP商業運作經典。

一個好的卡通形象IP，可瞬間讓你的客戶，記住你，喜歡你，并把你和其他競爭品牌區分開，這就是卡通形象IP在品牌營銷的巨大魅力和作用。卡通文化影響了幾代人的行為準則、生活趣味和價值觀念。而在卡通文化流行和互聯網當道的大背景下，企業也更加重視卡通形象授權的營銷價值。提出了以卡通形象IP為主導，推動衍生產業發展設計策略。

2 卡通形象IP解析及衍生產業范圍

2.1 卡通IP形象的解析

IP可以源于一本書、一首歌、一部影視作品，甚至是一個卡通形象。“IP”是“intellectual property”，其原意為“知識財產所有權”，卡通IP是指人們就其創造卡通形象成果所依法享有的專有權利，是國家賦予作者對其成果在一定時期內享有的專有權或獨占權。

2.2 卡通IP形象的市場特征

IP市場有4個特征。第一，講述獨特的故事;第二，比起簡單的消費品，跨界更容易，也更受喜愛。第三，業務許可證，因為它占總銷售額的50%，第四，有很多把原始內容轉換和擴展為各種形式的“一源多用”的案例。

2.3 卡通IP形象的衍生產業的涵蓋內容

卡通IP形象的衍生產業分別有：音樂、電影、電視、動漫、游戲等等。卡通IP形象的市場特征是一源多用，如果要把卡通形象，那只能追溯它產生的本源，如果把經營IP看做是在開火車，那以影視娛樂為首的IP內容板塊就是火車頭，以IP內容為牽引和驅動，用電影、電視、音樂、游戲等大眾化的衍生品來引爆IP價值。

2.4 卡通IP形象對衍生產業的推動

衍生產業如何運用卡通IP，首先是尋求與原有IP的合作，通過與藝術家的相互合作制作出產品，然后在線下進行銷售，在此基礎上通過搜集用戶反饋信息，再同其他新IP進行合作或是制作新IP周邊，逐漸形成了一個產業鏈的閉環。

3 國內外知名卡通IP形象與其衍生產業現況研究3.1 國內知名卡通IP形象與其衍生產業現況研究

根據瞭望智庫在2018年10月在第十三屆中國北京國際文化創意產業博覽會所發布的《面向高質量的發展：2017-2018年度IP評價報告》中的數據顯示，在2011-2018年這七年間，中國文化產業總產值從不到4億元攀升到10萬億元規模。

卡通IP產業規模幾年來迅猛發展。以2017年為例，我國卡通IP行業總產值為1536億元，約占當年文化產業總產值的30%。其中，動漫產品的產值占了絕大部分。然而中國動漫產業主要消費人群是80后、90后、00后，具有較強的對動漫衍生產品的消費能力，但我國原創動漫IP衍生產品開發的缺失，使得這一部分市場被國外動漫IP占領。

從我國近40年取得較好成績的卡通形象IP來看，分別有：七色鹿、孫悟空、哪吒、藍貓淘氣、熊出沒、大圣歸來、哪吒之魔童降世，這些成功的IP都有非常明確的定位以及鎖定了固定的消費群體，根據消費群體的心理分析，從而來制作孵化IP。因此，創作新的IP形象及新的形式內容時，他們從粉絲群體，以及消費人群入手，來孵化原創性強的IP，擁有高制作質量的內容，且不斷的拓寬商業合作渠道及市場，不能僅僅止步與某一個特定的產業發展。小豬佩奇當前在全球商業授權達800余家，在我國的產業布局擴展到服裝、家具、快銷等各個行業。

目前我國的文化產業中卡通IP與其衍生產業的現狀如下：

（1）頭部動漫IP稀缺。2017年7月至2018年6月之間，電影、連續劇、網絡游戲、網絡文學、動畫、漫畫六個領域中，排名前20的IP中，只有“熊出沒”1個動畫IP。

（2）動漫IP跨領域開發衍生文化產品能力較強、風險大。能夠跨三個以上領域進行文化產品開發。大部分的跨領域開發改編導致了IP口碑的下降。

（3）卡通的頂IP的潛力巨大、衍生產業投資回報大，更具有開發和投資價值。以熊出沒為例，2017年該IP當年的大電影票房5.21億，其衍生品的年產值約25億。

3.2 國外知名卡通IP形象與其衍生產業現況研究

在全球諸多動漫IP中，美國和日本占據了兩個大頭，可以說每一個知名IP都是吸金能力超強。

在全球排名IP榜中，第一名是《神奇寶貝》俗稱皮卡丘，這個IP集漫畫、動畫、各類游戲、電影、周邊商品玩具于一身，其IP總價值為850億（美元）。第二名是Hello Kitty，其IP的衍生產業也非常豐富，開設過大大小小的展覽，博物館，主題餐廳與酒店等等，其總價值為800億（美元）。第三名則是家喻戶曉米老鼠和朋友們，這個屬于家族IP，米奇和朋友們的IP總價值為750億（美元）。當今的迪士尼已經遠遠不止于從事動畫電影這一個行業了，迪士尼手表、迪士尼少女裝、迪士尼毛絨玩具、迪士尼電子產品等多個產業。從1955年至今，全球擁有6個迪士尼主題樂園。

從左至右分別是精靈寶可夢、Hellokitty、米奇和朋友們的卡通形象

迪士尼卡通動漫形象之所以經久不衰，不僅在于被全世界認可，更在于迪士尼用自己的方式將他們場景化、故事化，成功打造成不可替代、無法磨滅、永不過時的著名符號。迪士尼作為全世界都熟知的超級IP，影響著一代又一代人的成長記憶，不管是人物還是故事，都有著取之不盡的商業價值和趣味話題。迪士尼樂園有60%的收益來自于經典IP形象衍生品的二次消費，據不完全統計，目前迪士尼全球有3000多家授權商，銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關的產品。

4 案例研究現狀分析

從國家橫向來看我們看到不同國家在不同領域中的知名卡通IP形象。以上絕大多數卡通IP筆者都是在卡通領域有所接觸，如日本的櫻桃小丸子、哆啦A夢、宮崎駿的龍貓，美國的米奇老鼠、小黃人等等。我國早期知名的卡通IP形象還有藍貓淘氣、虹貓藍兔等等，到后期我們還有齊天大圣、羅小黑等IP形象出現。綜上所述，我們可以看到各國的IP特色：

中國：（1）各種動物角色備受歡迎。（2）角色均為正能量積極向上的形象。

韓國：（1）在通信APP中的表情貼紙很受歡迎。（2）比起單個品牌形象，家族型更為流行。

日本：（1）大多具有獨特的手繪風格。（2）多數來自游戲和動畫。

美國：（1）動畫中的角色頗受歡迎。（2）IP形象故事性強。

從行業縱向范圍來看超級IP沒有固定的輸出方式，輸出的范圍與行業各式各樣，分別有：電影、電視動畫或動漫、游戲、線上表情包、IP公司等等，但是其實較為受歡迎的IP形象主要是出自電影以及動畫行業，因為他們具有一定的故事性，更容易打動消費者，其獲得的粉絲群體是最龐大的，流量多那么伴隨來的消費群體更大，帶來的經濟效益就更多。

以國內卡通形象IP“萌芽熊”為例，家養小植物為原型，通過“療愈”概念觸及目標核心用戶并帶動商業化變現，兩年內，萌芽熊已在全網擁有超過2000萬粉絲，全網播放量達到20億，表情包用戶下載量1500萬人，發送量約2億次。萌芽熊品牌的受眾大多是親子家庭，其中女性占比70%，年齡段主要集中在消費能力較強的大學生，白領，親子家庭。

因此對于所有互聯網行業來說，流量很重要，但內容產品是否優質才是關鍵內核，先鎖定用戶，觸動用戶，再被用戶喜愛并產生購買需求，最后商業化并進行變現。因此從長線來看，未來那些沒有原創能力的IP和制作質量低劣的內容產品，勢必會被淘汰出局。

近年來受歡迎的IP形象在不斷的發生變化，原因是國內外對卡通形象的制作水平與技術不斷的發生變化，國內近幾年CG與建模水平不斷上長，卡通IP形象的制作越來越趨向于精，角色形象也富有個人特點。

5 卡通形象IP創新點與特點

5.1 創新點

形象卡通IP設計的發展創新點，首先要打破次元壁，增強粉絲粘性，利用好數據時代的流量。感情是互相傳播的根本因素，我國形象IP的設計具有相似的共同性，導致稍微有一定獨特性的形象IP就尤其受歡迎，例如小豬佩奇。我將會在下面的研究中，充分研究形象IP的必要元素，無論是從視覺上還是情感上都能打破次元，與人產生共鳴。并且能夠加以利用，作為文化傳播元素之一。

其次，目前國內形象IP產業停留在有限的衍生產品，尚未形成規模化的IP產業鏈接。除了政府的政策支持外，也需要將IP作為明星來打造，長遠投資，采用與大品牌合作生產有質量的衍生產品。創造新的適合卡通IP發展的道路。

5.2 卡通形象IP特點

研究卡通IP，必須把握其時效性特點，應與時俱進。分析、策略的有用性是其中最為重要的方面，即了解市場環境的變化并相應調整決策以利生存和發展。就像前文所提到的各種案例來說，該案例能取得巨大的成功或者利益，皆是牢牢把握了IP在當下的時效性，什么時代流行哪一種類型，取決于當下的技術與審美。

卡通形象IP具有一定的前沿性，卡通形象IP不是一層不變的，在這變化的過程中，會改變我們的審美、價值、理念。我們通過研究現有的卡通IP案例，分析今后卡通IP及衍生產業的發展趨勢，因此本研究具有一定的前沿性。

通過研究國內外知名卡通IP的數據，對我國卡通IP形象與其衍生產業的設計開發有一定促進作用，該研究則具有推動性。

6 本章小結

卡通IP于我國而言從不稀缺，可是超級IP我國沒有，近幾年的卡通IP形象逐漸崛起，像“大圣歸來”、“羅小黑戰記”等的影視作品的不斷推出，我們要撈撈把我卡通形象IP的特點來進行創新，使其價值發生轉變。打造屬于我們本國的超級IP，作為媒介，不斷的傳輸我國文化到全世界。

7 總結

成功的卡通IP應該具有可持續性，往往成功的超級卡通IP都不會止步于一種輸出方式，總是以各種形態與方式，出現在消費者眼前，達到一定的熟悉度后，成熟的IP也會擁有自己的粉絲流量，再通過粉絲參與豐富其內涵后再完成價值轉化，所以無論是運作IP還是借勢IP，卡通形IP的擴散不應該從上到下，而應該鼓勵粉絲、引導粉絲從下而上。

影視內容具有強大的影響力，可以很快地擴大卡通IP形象的關注度。游戲是目前國內卡通形象IP變現效率最高的方式，衍生產品能帶來較大的衍生效益，變現形式處在產業鏈的最末端。在分層級的IP開發中，卡通形象不是被逐漸消耗，而是通過各種平臺媒介，豐富形象內涵，使其成為受眾在生活中標識自己的符號特征。

“IP熱”現象與文化產業的繁榮密切相關：一方面隨著文化產業的繁盛，商品被賦予更多的所指意涵，成為刺激消費的強勁元素;另一方面，文化產品的商業化又促使IP產業不斷開發和擴張，成為推動文化產業發展的動力。

我們應該注重卡通IP，創造屬于我們的有質量的卡通IP，并且利用卡通IP`來推動我國的文化產業發展。

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