對企業公共關系危機處理的思考

張昊源

摘要：企業危機公關是指企業為了避免由于公共關系帶來的危機，從而有計劃、有組織的學習、制定和實施一系列管理措施和應對措施，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。一個企業，要想在不斷動態變化的社會中存活并謀取持續發展，就要求企業具備強烈的危機公關意識和高超的危機公關處理能力，以便使企業遇到危機事件的關鍵時刻時能全身而退，保全企業的可持續發展。因此關注危機、提升危機意識，已成為中國企業戰略管理中不可或缺的工作。因此本文以蒙牛OMP事件危機公關處理的得失為例對當今社會企業如何更好地處理危機公關事件進行深入的思考，對于當今社會下企業如何更好地公關提出建議。

關鍵詞：企業;危機公關;思考;建議

一、蒙牛OMP事件的背景及事件過程

據相關研究成果表明，我國當前有54.2%的企業處于一般危機狀態，40.4%的企業處于中度危機狀態，14.4%的企業處于高度危急狀態。企業成為最易爆發危急的一類群體，無論是對內危機公關還是對外危機公關都是一件不容小覷的事件。但是大部分企業都淡化了危機意識，部分企業沒有公共關系部門，導致了在危機出現的時刻企業不能及時做出反應。而隨著社會變遷，社會上出現了專業的公共關系公司可以幫助企業更專業的應對各種公關危機事件。同時由于互聯網的蓬勃發展，信息廣泛傳播的途徑也逐漸增加，信息傳播速度也更快，各種信息很快的出現在公眾的面前，公眾對事件的不斷討論和發酵，也讓事件變得更加復雜，問題也就更難處理。

回顧一下整個事件的發生過程，事件的開始是在2009年2月8日，國家質檢總局向內蒙古質監局發函，要求責令蒙牛停止在特侖蘇牛奶中添加OMP物質。這個函件引起廣大媒體及公眾對特侖蘇OMP牛奶的安全性的懷疑。

在OMP事件發生以后，蒙牛立刻召開新聞發布會，CEO楊文俊發言聲明蒙牛產品不存在任何問題。表示OMP對消費者的健康不存在任何損傷，而蒙牛暫時也不會啟動對消費者的賠償程序。

之后國家衛生部同質檢總局等6個部門的專家對蒙牛公司使用的OMP食用安全性進行了研討后認為，這一產品沒有健康危害，但因為OMP不是現行國家衛生標準允許使用的食品原料，蒙牛公司進口并使用OMP沒有事先申請批準，而且在宣傳產品時擅自夸大產品功能，違反了食品衛生法的有關規定。

二、蒙牛OMP危機公關的不足之處及思考

1.利益的過分追求

蒙牛OMP產品涉嫌虛假商業廣告的大肆宣傳，在廣告中夸大其詞，要推出推銷點是很正常的事情，但是蒙牛沒有考慮到長遠利益，為企業的發展埋下了隱患。這樣不但降低了自己的聲譽，而且損害組織的形象。蒙牛的事件都讓我們深刻認識到了無論在哪一個行業都要注重長遠發展，不能過分看重眼前的利益，企業必須誠實地對待自己的組織與公眾。欺騙公眾是不行的，也不是一個長遠發展的對策，因為公眾最后會識破謊言，說謊者的形象會給組織的發展帶來難以逾越的障礙。因此企業要貫徹“誠實無欺”的原則，要向公眾如實的報告組織的信息，要對消費者開誠布公，使公眾盡可能地感覺到組織的誠意。與此同時，與公眾做好信息的交流更好的了解企業還存在的不足之處。

2.危機公關意識淡薄

危機的出現一般都是很突然的，在這個時候公司管理層很容易做出失誤的決策，進而給企業帶來嚴重損失。蒙牛OMP的質疑聲從2006年就開始了，但是蒙牛的高層人員并沒有及時意識到這些問題，也沒有做任何的公關活動。

公關危機的處理要求企業相關人員要具備組織、準備以及預防方面的管理技能，而不是僅僅召開一個記者招待會的才能。就要求企業能夠在危機爆發之前有公共關系部門或是能夠及時聯系到專業人員幫助企業共度難關。所以最重要的還是要有強烈的危機公關意識，在危機出現之后能夠及時采取相應的措施。

在這一事件中，蒙牛在危機的潛伏期沒有培養足夠的危機意識。如果危機一直存在，爆發也只是早晚的問題，蒙牛在整個危機事件中，過于浮躁和激進，只是推卸自己的責任，沒有給消費者一個合理的解釋。

3.危機公關反反復復

在蒙牛OMP事件發生之后，蒙牛沒有給公眾一個準確的說法，而是閃爍其詞，遮遮掩掩，沒有提供權威的證明，自己都不能自圓其說，沒有給公眾一個準確的回應。所以當輿論處于高峰時，應迅速做出準確的答復，而不應反反復復。

所以在處理危機公關事件的時候，應在第一時間拿出最準確無誤的說法和證據來對公眾展現出最基本的誠信，也要相信事實、尊重事實。就比如說艾維·李的公共關系思想是“說真話”，指一個組織要想得到良好的聲譽，不是單純的一味向公眾封鎖信息或者欺騙公眾，而是必須把真實的情況告知公眾，以此獲得公眾的信任。因此，組織想擁有良好的公共關系，為自己贏得良好的發展環境，其根本的辦法就是：說真話！

4.不敢危機公關

在危機事件發生時，事實往往是脆弱的，也是企業所不想看到的，但是當危機不斷深化時，社會公眾對于企業擁有更多期待，他們希望可以看到企業真誠的反饋和承諾。

在蒙牛OMP的危機事件上，可以看出，蒙牛沒有開展合理的危機公關。比如說在三聚氰胺事件上給這個企業帶來的創傷讓它無法確定自己的產品就是沒有任何問題的，或者說一開始他們就是在逃避責任，企圖用掩蓋事實真相的方法來欺騙公眾。無論真相究竟是什么，在遇到事情的時候，企業都應該盡快著手調查整個事件，給公眾一個真實的解釋，而不是欺瞞公眾。

5.沒有及時處理好與消費者的關系

在蒙牛OMP事件發生后，消費者為了自身的安全即使是蒙牛的忠誠的消費者，也會選擇去消費其他的產品。蒙牛的危機公關處理方式沒有向社會展示出它良好的管理機制、經營素質和企業風貌，沒有向市場提供出可以信賴的信息，進而顛覆了企業良好的整體形象，失去了市場信譽。在這個時代掌握更多顧客的資源，就更利于企業的成長。

所以企業要了解顧客真正的需求，蒙牛這次的做法就是對顧客和社會的不負責任，在未來的競爭中也必定一定會失去消費者的信任，最后陷入危機。所以想要擁有良好的消費者關系并保持好就要時刻與消費者溝通，了解產品的不足之處，在消費者提出的建議之上進行綜合的考慮再加以改正，在消費者面前營造一個良好的形象。如果在流通領域中，消費者認為企業在銷售產品時，以次充好，刊登名實不符的廣告時，企業都侵犯了消費者的權益。因此企業應對事件的真相進行調查，與顧客充分溝通，確保客戶的不流失。之后，還應將解決問題的結果通過網絡媒介廣泛傳播，有可能將對企業不利的言論引導到有利于企業的方向上去。

三、公關危機的應對策略

1.速度第一但要真實

危機一旦發生后，應首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的重點。成立相關的危機公關小組，聘用專門的公關專家，以便于在危機發生的第一時刻就著手展開調查，企業應及時召開新聞發布會并就此事件給公眾一個真實、合理的解釋，以防危機的擴大化。

2.誠實做事

如今顧客之上的大環境下，企業要想最快得到消費者最有效的方法就是要尊重消費者的權益。在企業公關危機發生之后，要想博得消費者理解最有用的方法依然是要誠實說話，承擔責任，堅決以一個誠懇的態度來認識自我，盡可能地站在消費者的角度讓顧客充分感受到企業的誠實。但在OMP事件中，蒙牛首先站出來為自己澄清，宣稱自己的產品沒有任何的問題，并沒有正面回應事件的焦點。最終事情的發展卻與自己的言論背道而馳，始終讓消費者無法信任。

3.采取措施

在危機出現時，企業除了召開新聞發布會，接受記者的采訪之外，還要采取一系列能夠挽回消費者信任的舉措，比如“產品召回、雙倍賠償等方式。”

4.勇于承擔責任

企業應注重自己的長遠利益，決不能斤斤計較，既然事情已經發生，那么當前重要的事情就是以顧客利益為重，贏得主動權，勇于承擔責任讓顧客放心，在這一過程中也盡量維護企業的公眾形象。

5.權威認證的原則

在本次事件中，2006年蒙牛推出OMP牛奶產品時，關于OMP牛奶的介紹是與“公眾營養與發展中心”合作自行研發的。但后來說是從新西蘭TATUA公司引進，蒙牛從頭到尾在這一事件的處理過程中都沒有拿出有關部門的認證，而且自相矛盾，缺乏權威的認證。

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