關于南潯古鎮經濟發展模式的探索與思考

陳嶠

摘要：本文以南潯古鎮實地調研為出發點，從探尋南潯古鎮現階段旅游發展的瓶頸入手，發現南潯古鎮的發展中存在的環境保護力度不足、古建保護失察、商業創新力偏弱等問題。針對這些問題，我們列舉了麗江古城、烏鎮這兩處典型的古鎮經營模式，據此對南潯模式進行思考分析，了解其特點，并對南潯古鎮的發展提出具有建設性的建議。

關鍵詞：南潯古鎮;古鎮熱;區域經濟

一、古鎮發展的四大問題

隨著現代旅游業的飛速發展，各地掀起了“古鎮熱”，浙江古鎮也因其特有的江南水鄉古韻而深受游客喜愛。然而，浙江古鎮也存在著發展不平衡、知名度偏弱的問題，影響力叫其他古鎮仍存在著較大的差異，且古鎮發展“同質化”嚴重。我們團隊在南潯調研中走訪了南潯大街小巷，對整個古鎮旅游及經濟發展做了一個初步的了解，并對古鎮現存發展問題或瓶頸思考如下：

（一）管理不當，保護缺失

古建筑是古鎮旅游中的重中之重，不僅承載著人文智慧，歷史沿革的重任，更是經濟發端、民族民風演繹的起點。然而，南潯古鎮卻存在建筑保護缺失，環境失察裹足難前的問題。古橋是南潯古鎮的形象和徽標也具有民族智慧圖騰的意識，據載：南潯107橋，“十步一橋”雖有夸張，但仍不失當年的想象。古橋現在如何？“保持原狀”甚至“隨意涂鴉”也有保持，許多建筑周邊雜草叢生。說明：裹足不前，安于“過去”。是古鎮發展致命性的思考。

（二）商業創新力不夠，發展不均衡

南潯古鎮及周邊區域存在著一些與南潯“同質化”的發展，如西塘古鎮、楓橋古鎮，各古鎮都擁有屬于自身的商業模式。然而，南潯與相鄰古鎮都具有相同的自然、歷史背景，相同的民族氣質，相同的外聯要求，故發展類同。當古鎮進行旅游開發時，就會形成重復或者相近的旅游主題，且浙江大部分古鎮都以“小橋，流水，人家”為旅游開發主題。湖州南潯古鎮、嘉興西塘古鎮及紹興楓橋古鎮都不外乎雷同的商業模式。盡管南潯古鎮現行的商業相對模式較為成功，卻因日漸趨于同質化的商業布局正限制了古鎮的發展，恐怕“大概都一樣”的游客心里難以改變。

（三）古鎮旅游品牌定位不明確

旅游品牌就是產品形象，其定位就是旅游產品的特性、文化的特色以及信譽度等多方面的結合。而南潯古鎮旅游品牌定位的不明確，造成了現在古鎮旅游線路短，旅游產品單一的尷尬局面。從我們發至各大學的調查表和親歷實踐看，大多數到南潯的游客表示，南潯很不錯，沒有特別的商業化，有一份寧靜的美，但是他們仍認為，南潯古鎮缺乏自己獨有的亮點和特色，沒有自己的品牌。同時夜游產品也不夠豐富，大多數游客仍以“一日游”甚至“半日游”為主，“過客”何以帶動消費？特別是那些去過周邊的烏鎮、周莊等水鄉古鎮的游客“住下來”和“有沒有必要來”都成了南潯“死結”。從內涵來看，南潯古鎮并沒有將自己的文化特色很好的融入到各個景點中，也沒有形成自己的硬核品牌。

（四）宣傳營銷不夠，政策力度不足

南潯古鎮目前集中精力大搞規劃、大搞項目建設，缺乏長遠的眼光，缺乏整體的營銷意識，對目前的主要游客客源地長三角地區，缺乏系統性的調查研究。游客是怎么想的，游客是怎么表現的，游客的需求又是什么，沒有經過細致的分析，無法作出有效的判斷和調整，旅游發展和游客脫節，最終的發展是“不去”的懲罰。近兩年，南潯古鎮每年在品牌推廣、旅游特色以及當地的特色商品等的市場營銷和宣傳上的投入不足250萬，相比于烏鎮、周莊、等動輒上千萬的營銷宣傳投放，南潯明顯不足。

古鎮旅游經營管理、策劃創意、智慧營銷等專業人才比較缺乏，具有國際化視野且旅游經營管理經驗豐富的人才十分稀少，遠遠不能適應古鎮旅游大發展、快發展的需要。“老南潯”不多，“人人都南潯”不見其影。導游隊伍綜合素質走低，少數景區從業人員服務意識不強，在一程度上影響了古鎮外聯形象。

政府政策支持力度偏安。市委、市政府歷來高度重視南潯古鎮的旅游發展，政府對南潯古鎮的支持大多滯于本市古鎮，而放眼與省里乃至長三角地區乃至更遠的地位還不夠匹配。市里所給予的支持政策，多是宏觀指導性，具體落實到某一點或線上不多。

二、其他古鎮發展模式參考

古鎮旅游發展存在著或多或少的問題，需要不斷去改進一些不足之處，對于南潯來說，我們要做的就是全面的、有特色的、精細化的古鎮旅游思考。可借鑒以下幾種模式：

（一）舊瓶裝新酒模式——麗江古城

麗江古城名大財足。是古城發展中的嬌子。麗江的品牌形象集于“小資天堂”， 麗江地震后重新修整古城，按照新游憩結構和度假體驗需求，創新打造外表符合麗江特點、內部舒適現代的一系列古村客棧形態，集觀光與休閑度假為一體，極大地增加了麗江古城的文化含量。麗江古城“用水沖洗四方街”活動及“放河”習俗;把馬幫作為載體，將民族傳統文化和民間手工藝有機地聯系起來，使古城發展意識得到了靚麗的提升。

（二）文化與商業雙驅動模式——烏鎮

烏鎮由西柵景區與東柵景區兩部分構成，東柵側重于觀光，西柵側重于休閑度假。古鎮在既保留古韻民俗特色，又迎合了現代人對時尚休閑的追求，成為古鎮中的翹楚。

而其成功要素在于立足根本用經濟促成。投大量資金和精力做基礎設施、管理服務等細節工作，對標準化、精細化孜孜以求;不教條，結合自己的特點找到突破口。比如，不隨波逐流辦旅游節、印象系列，而是依托自己的特色，辦“烏鎮過大年”、“童玩節”、“戲劇節”;把歷史變成經濟發展的撬杠。

三、加快南潯古鎮旅游發展，促進區域發展的對策建議

南潯古鎮旅游正處于加快發展的機遇期、轉型發展的關鍵期和競爭發展的困難期，雖然存在著不少的問題，但其成功創建國家5A級旅游景區、國內首個世遺古鎮，以及湖蘇滬高鐵的開通，也為進一步加快南潯古鎮旅游發展提供了發展機遇。

（一）健全古鎮發展的政策機制，引導“圈”的微信模式

研究制定和完善推動古鎮旅游發展和古鎮城市復興的專項政策，從土地、稅收、人才、項目審批、獎勵等方面完善相關的實施辦法或細則，這是一般古鎮政府都會考慮的。但高點定位“圈”的微信模式未必都能做到。我們再考慮江南各大古鎮“特點相似”就失去了“共享”意識，政府借助大省條件，大全國條件引導，指導，促成水鄉古鎮的建“圈”，“分享”聯動個點，牽連互動成線，讓游客和古鎮有“失掉—不行”的感受。

（二）科學化現代化管理

古鎮中存在著各類文物文化遺產，無論是古建筑還是各類珍貴文物甚至餐飲，都是需要對其進行一系列周到完善的科學的保護措施。古鎮的管理“科學”也顯得至關重要。如何在古鎮旅游激烈競爭中突出重圍，打響南潯古鎮在長三角及全國的品牌影響力。突出文化遺產的作用。我們知道國家發展“絲綢之路”，都知道“絲綢之路”的起點在西安，卻不知“絲綢”的起點在哪里，它和南潯有沒有聯系，和南潯的某個橋有沒有聯系，我們的管理缺少這樣的現代和科學的大意識。往往把管理狹隘的理解成搞搞衛生，限制商販，建筑維護等。在南潯古鎮旅游的品牌定位中，加大世界文化遺產地元素的融入，增加南潯古鎮的特色是其重要的發展契機。

（三）品牌定位準確

古鎮旅游品牌定位是古鎮這棵老樹能否發新芽的先導性條件。在古鎮旅游中，江南古鎮如周莊、烏鎮、西塘、同里、角直等都以水鄉、古鎮為本，搶占了定位于水鄉古鎮的先機。南潯古鎮旅游發展品牌則定位模糊。我們認為：定水鄉的寧靜它比不上烏鎮;定位觀光它比不上烏鎮;定位與餐飲他難以比過四川，定位深厚的歷史，它更比不過平遙。從旅游需求來看。古鎮旅游從“關注景點”轉向“注重體驗”。當走馬觀花式的旅游方式己成為旅游者自嘲的“笑料”時，古鎮旅游己充分認識到旅游者的旅游需求己從欣賞景點轉移到了體驗景點，旅游者更多的是注重景點的參與性、互動性與娛樂性。從出游動機來看。古鎮旅游著重追求差異化和品質化。隨著生活方式和生活節奏的轉變，旅游者的生活方式從“尋求生存”轉向“追求品質”，生活節奏從“快節奏”轉向“慢生活”，品質化的一個突出特征就是個性化服務，慢生活的典型體驗便是“旅居養老” 在小橋流水中發展“旅居養老”，自然，寧靜的生活，安逸的民居生態，自然為老年人提供安享晚年的天堂。

（五）加強營銷意識，打造多元化營銷體系

1、樹立品牌營銷理念

一聽到品牌，就會自然而然聯想到景區的品位和景區旅游的服務質量。對游客來講，代表著安全、可信、優質。品牌效應是一筆無形資產，具有較高的市場知名度、美譽度和認知度。真正的品牌具有持久不息的生命力，同時意味著精神和情感上的一種象征。南潯有了定位，就要考慮旅居者精神享受是什么，它們能在情感上得到什么契合，不僅讓旅居者知道來這個地方，還要自覺地幫南潯宣傳這個地方，讓這個地方得到口碑，這便是“南潯營銷”。

2、整合營銷機制

我們對營銷的概念，往往隨從與古代，你賣---我買就銷出去了。

南潯古鎮旅游發展資金缺乏，能投在宣傳營銷上的資金更少，那么如何用有限的資金，謀求最好的營銷效果呢？必須改進營銷的方式方法。加大游客細分，加強游客市場調查分析，科學細分市場。根據時間不同、游客偏好不同等及時調整營銷策略，提高營銷的效果。可以整合南潯木地板生產基地、電梯基地等經濟資源優勢，加大銀發市場、親子游市場等的營銷力度。追求異化營銷。避免同其他江南古鎮類似的營銷，打造南潯古鎮區別于其他古鎮的特色。區域化共同營銷，與江南其他古鎮聯合，推出江南六大古鎮的協同發展，以吸引北方、港臺、甚至國外的旅游市場。通過不同形式的走出去、請進來，樹立常年營銷的觀念，在南潯古鎮的營銷上不能有淡季旺季的區分，春天可以品細雨，夏天可以賞荷花，秋天可以觀落葉，冬季可以踩白雪，關注自然、社會和民生，將營銷切實同游客的生活結合起來。

（六）完善基礎設施建設

1、加快旅游服務的配套建設

加快住宿、餐飲、娛樂等方面的配套設施建設，全面提升旅游條件，達到安全第一，其次是方便、舒適等目標。從南得實際和古鎮旅游發展的目標定位出發，統籌規劃各類酒店，特別是星級酒店，以滿足不同團隊的就餐、住宿要求。加快民宿的發展，提升住宿接待能力，并出臺民宿客棧的管理辦法，規范其運行。樹立“全域景區化”理念，圍繞古鎮景區規劃建設要求，統籌考慮景區周邊的環境改造、房屋風貌整治等，有重點分階段實施進入景區重點路段的景觀改造。全力提升景區管理。強化對導游、中層管理人員的梯度培養，增強職業道德，提升旅游綜合接待水平。

2、完善智慧景區建設

建設旅客集散中心，打造集游客集散、導游服務、旅游咨詢、旅游投訴、旅游購物等功能一體的綜合性旅游公共服務平臺。拓展網絡信息服務功能，建立健全旅游安全預知體系，完善旅游信息服務設施，做到有危險第一時間預警，有危機第一時間處理，切實保障游客的人身安全。加大對智慧旅游服務、管理、營銷的工作力度和整合力度。完成古鎮免費WiFi工程建設，實現景區沿街、沿河、公共場所和所有景點WiFi全覆蓋。支持在線旅游發展，推進景區票務線上線下一體化改造，完成景區售檢票系統智能化改造，實現景區產品線上預訂、線下智能終端自助服務、快速通關、景區流量實時監控等智能化管理。

參考資料：

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[6]李萌. 基于文化創意視角的上海文化旅游研究[D].復旦大學，2011.

基金項目：

本文屬安徽財經大學大學生創新創業項目《基于對消費者心理的研究，探索特色小鎮旅游經營新模式——以南潯古鎮為例》（項目編號：201810378601）階段性研究成果，指導老師：陳宏軍、余帆、吳灼亮。