新產品創業：殺出重圍之路在何方？

文 龔丹

|龔丹 智晶資本CEO、奈莫智能副總經理、阿里文學簽約作家

縱觀從 4G 時代到今天的 5G 時代，這浩浩蕩蕩的十年歲月里，在每一個領域里都造就了一些傳奇公司，比如小米、大疆、錘子科技、蔚來汽車等。

雖然這些公司中有些消失了，有些賣了，有些已然成為行業巨頭，而有些雖然有動靜，但是日子也過得很艱難。

那么我們復盤還活著的企業，它們為何能活著？我們復盤消失了的，它們又為何會消失？

對于我們新創業的產品公司，又怎么能夠沖出重圍呢？

選品

其實，產品公司創業能否成功的關鍵因素是選品，那為什么是選品？因為產品品類本身就已經注定了你成功的一半。

選品有三大關鍵點：

第一，該品類沒有形成品牌心智的領域。

在啤酒領域創業，若你與青島啤酒競爭，你有多大的勝算？在白酒領域創業，你能撼動茅臺和五糧液的地位嗎？在口紅領域創業，你多久可以競爭過 YSL 和迪奧？在某些品牌已經擁有無法撼動的地位的領域中，你很難在短期內贏得突破。

在中國，縱觀深耕產品多年的公司，很少有像大疆這樣，做高端起家的科技公司。其他領域幾乎全是低端品牌，都是追隨著國外科技巨頭的步伐才起來的。那時，無人機領域并沒有像 LV、蘋果或者戴森這樣深入人心的品牌，這就使得行業新品牌都有機會，誰的技術好、營銷棒、口碑好，誰的機會就大。

這也是為什么智能門鎖行業一開始就受到不少資本關注的原因。該行業有地位不可撼動的品牌嗎？就算有，那也是在 B 端專業領域的品牌，并沒有在消費者心目中形成心智的品牌。直到今天，智能門鎖依然有新產品、新品牌創業的機會。

在沒有形成品牌心智的領域創業，更容易受到資本的青睞，且成功需要付出的資本也就更少。

第二，市場足夠大。

一個品類必須有足夠大的市場，否則品牌就只能在小部分人群中形成，品牌的拓展性也不夠強。況且競爭者一旦增多，就會形成供應端的擠壓，導致只能打“價格戰”來維持市場銷量和占有率的后果。例如智能貓眼領域，其實智能貓眼是一個不錯的賽道，但目前市場容量不夠大，不足以支撐太多的品牌介入，且教育成本較高，消費者認知也就難以打開。因此，當年市場占有率 70% 的移康智能近兩年也沒有突破瓶頸。

第三，產品重新定義的風口形成。

什么是“產品重新定義”？比如從傳統汽車到電動汽車，同樣屬于汽車，但技術和動力方式不一樣。特斯拉重新定義了汽車，蘋果重新定義了無線耳機， 戴森重新定義了智能吹風機和吸塵器。

從品類的角度講，每一個品類里都有老品牌，而且都是地位不可撼動的品牌，但為何蘋果能跨越傳統音頻廠商，無線耳機的市場份額一路占據了50%以上呢？因為一個品類從某一種方式跳躍到新的方式的時候，就是一種重新樹立新品牌的機遇。消費者會因為一些新的技術實現方式、新的外觀、新的體驗等原因對新品牌充滿了期待。

所以戴森成了英國首富，特斯拉也奠定了電動汽車領域的王者地位。而智能手機的出現絕殺了摩托羅拉、愛立信等手機廠商。

產品力：產品突破力和產品生命力

產品力分為兩種，一種是產品突破力。作為一個新品牌的新產品，如何在茫茫產品世界里讓消費者一眼就能相中你的產品，并愿意為這個不知名的新產品試錯？一個新品牌、新產品在消費者眼里一般都是持觀望態度的，因為絕大部分人都不想買“后悔”，尤其是價格貴的高端產品。所以你的產品必須有突破力。

什么是產品突破力？比如驚艷的外觀、創新的技術、與眾不同的實現方式和其他產品不具備的功能點、差異化的表現形式以及低廉的價格等等。這種突破力是老品牌不具備的，那么有一小部分人就會嘗試著購買你的產品，有了購買就有了突破的機會。

產品突破力會為你節省不少營銷費用，因為專業的渠道商若是看好你的產品，便愿意為你銷售，且會快速地讓消費者做出購買的決策。

但購買后，消費者是否認同產品的價值和你的產品突破力，就要看我們所說的第二種即“產品生命力”了。因為產品沒有生命力，客戶買回來體驗感不好的話，就沒有第二批客戶購買。縱然你廣告力度再大，也不過是拖延“死亡”的時間。所以，產品的生命力必須是絕佳體驗、做工精細，讓消費者覺得超過預期，從而形成口碑傳播，讓產品具有傳播力，讓消費者愿意分享你的產品。

談及產品生命力，就要說到產品的做工、質量等，沒有好的供應鏈就不會有好的產品生命力，這也是為什么多年來，那么多新品牌產品發布沒多久就消失匿跡的原因了。

在產品上花更多的時間，那么就會在營銷上花更少的費用。

時代的造就，新營銷崛起的流量入口

每一個時代都會有一些非常便宜的流量讓新的品牌有機會用低費用得到好的效果，從而沖出老品牌的包圍圈。

過去，推廣一個新產品需要多少費用？而今天，抖音營銷一款產品可能僅僅是你想象中十分之一的費用。這就給了很多中小企業無限的可能。

在這個時代，掌握了流量，就等于有了消費者，有了品牌曝光的入口，后續就看你會不會用新營銷的方式打造新品牌。

當下對創業者的要求很高，不是你專注于某一個工種就能成功創業。

定位的價值： 檔位和價格帶

在品牌定位中，有兩個重要位置，很多人往往只理解到了其中一個，即檔位分為低端、中端、高端。其實在檔位中還有價格帶的定位。例如，為何蘋果無線耳機從 1200 元漲到 1500 元，到現在 Airpods pro 售價 1999 元都依然賣斷貨。

因為它始終處于高端檔位中，價格帶可以往上的空間足夠大。當然，如果無線耳機售價高達 5000元的話，估計就會失去大部分的用戶，因為價格帶已經超出絕大部分人的承受限度。

跨越檔位就會失去部分用戶，所以你需要在預定的檔位中測試價格帶，你的消費者能承受的限度是多少。

任何一個高端產品往下降價格，可能對下一個檔位的品牌都是一個絕殺。那么，從低端往上走，走向高端有可能嗎？答案是有，但是難度非常大，而且需要看品類。

例如汽車品牌，低端走向高端幾乎沒有成功的可能。因為這個品類的產品已經超越了它原有的功能性消費，消費者購買汽車是身份和地位的象征。

所以檔位要定義清晰，在價格往上調整的過程中千萬不能觸及檔位的限度和用戶對該品牌在心中的位置。

無論低端、中端和高端，都有其存在的價值。

但作為一個新品牌，建議在檔位定義清晰的同時，選擇在該檔位中較低的價格帶進行銷售。如果你的定位是中端檔位和低端價格帶，那么你完全有機會獲得一個低端檔位在其大限度價格帶的用戶或者中端檔位領域中高端價格帶的用戶。同時，這也為后續價格帶調整埋下伏筆。

錯位突破、差異化競爭

電商領域中，淘寶、京東發展得很好，拼多多是怎么沖出重圍的呢？抖音電商又是怎么打破包圍的？

在大家都認為不可能的領域里 ，有人就可以利用錯位突破形勢的包圍圈，獲得一部分老品牌沒有注意到的消費者，以及老品牌放棄的市場。

每一個領域里總有巨頭沒有注意到的生意和市場，或者即使注意到了，可能也不屑于去做，這就給了新品牌足夠的機會。

找到差異化，找到錯位突破的點，就能攻破敵人的堡壘。

如果錯位競爭，甩不掉其突破時的本質，那未來也很難站穩腳跟。

營銷決定生死

我國的制造業非常強大，創業做出產品其實已經不是難事了。在流量為王的時代，不會營銷，一切都是“空話”。

以前計劃經濟是缺產品的時代，現在市場經濟不缺產品，如何讓消費者購買產品是需要思考的大事。沒有好的營銷思路、營銷渠道，就很難成功。

所以在智能硬件領域，大部分做出產品的公司都消失了。

如果不是營銷出身的老板做新品牌，那么必須要有一個強有力的品牌營銷合伙人。

從品類到品牌再到信仰

對于新品類、新品牌，消費者做出購買決策是需要經歷很長的過程的，不像老品牌的產品在消費者心目中有根基，所以不需要做過多的營銷。只要是剛需，消費者自然而然就會做出購買的決策。即使是“老牌新做”，當一個品牌在消費者心目中形成了一種信仰，比如小米和蘋果，小米出任何產品，其用戶都會去購買，因為它足夠便宜和擁有竟價比。這就是品牌信仰。

構筑新品牌的過程必然經歷從耳聞品牌，認識品牌，接受品牌，信任品牌到品牌信仰這五個階段。

耳聞品牌，不過是讓消費者有意無意地聽到了品牌的名字，但不會起到促進購買的作用，不過這也是必須經歷的。在這個階段，也就是ROI 品牌投資回報率低的時刻，企業必須經歷這一漫長的等待期，也就是黎明前的黑暗。

熬過這段時間，就會有消費者開始認識品牌了，也就是知道這個品牌，也知道這個品牌是做什么產品的，部分消費者就會開始嘗鮮和試錯。在這一階段，企業必須做好和首批消費者的互動和關懷，在消費者購買后要及時跟進用戶體驗和反饋信息收集，絕不能出現太多的差評。這一階段消費者的傳播力是很強的，要得到更多的好評和消費者的口碑宣傳，否則后續的品牌費用依然很高。

如果你有幸熬過了前面兩個階段，那么你馬上要迎來“創業的春天”了。第一批消費者購買后得到了不錯的反饋和口碑宣傳，接著大家開始慢慢熟悉和接受了這個品牌，但那只是你利用現有單一產品做的一次突破。至于未來如何，消費者依然持觀望態度。這一階段就要繼續投入研發和品牌宣傳，把產品做得更好、更精致，讓接受該品牌的消費者信任這個品牌，進入到下一個階段。同樣也讓聽過品牌、認識品牌但還沒做出購買決策的消費者購買并接受你的品牌。

當得到廣大消費者的信任后，就不能一直只做單一的產品了，要嘗試做產品延伸，這對于做新品類有很大的幫助，也就是“老牌新品”。對于該領域的老品牌，你依然缺乏一些優勢，但對于新品牌來說，你的優勢已經足夠明顯。不過這個產品延伸的品類同樣至關重要，要選與你的品牌屬性相關度比較高的延伸，不能在品類上跨越度過大，否則就又把品牌從信任品牌階段拉回到了認識品牌這個階段。

當你有了多個產品，再也不是單一產品競爭后，那么品牌力已經不再單薄，而是擁有多個產品的品牌了，于是消費者的認可度也就越來越高。當然，你的競爭對手也越來越強，因為競爭態勢和以前不同了。所以，接下來要做的事情就是做某一大品類領域的品牌信仰。要讓消費者知道，你出產品，必屬精品；不用對比參數，不用對比品質，不用對比功能，只要有剛需，你就是首要選擇，更是僅有的選擇，且購買后不會后悔。