管理層動蕩OPPO進入至暗時刻？

嚴欣

進入2020年4月，OPPO迎來了三次高層方面的人事變動。4月20日，原OPPO全球營銷副總裁沈義人發微博稱，他因個人健康問題，將暫時“離隊”休養。同日，OPPO宣布任命劉列為全球營銷總裁，兼任中國區CMO，全面負責OPPO營銷工作。在4月早些時候，OPPO已宣布任命副總裁劉波為中國區總裁。

海外疫情蔓延加劇，各大手機廠商都遭遇了不同程度的砍單。嚴峻的疫情加劇了行業震蕩，OPPO卻在此時釋放出高層人員變動的消息，不免引人遐想。

老將接棒

對于OPPO高層方面的人事變動問題，業界猜測與其全球智能手機市場縮水、品牌地位下滑有關。沈義人的離職尤其引人關注。

沈義人對OPPO的貢獻有目共睹，那句紅極一時的“充電五分鐘，通話兩小時”就出自他口，當時沈義人還只是OPPO中國大陸市場營銷策劃部部長。依靠這句廣告詞，OPPO R9銷售了近2000萬臺，OPPO也借此機會在2016年擊敗了小米。

2018年5月，沈義人升任OPPO副總裁，一年后宣布停產R系列，以Reno系列取而代之，他幫助品牌上探高端，同時又擴張了線上渠道。然而，Reno卻沒能延續R系列的亮相表現，近兩年間，OPPO無論在國內還是海外的日子都過得有些艱難。IDC國內智能手機市場數據顯示，OPPO市場份額自2018年起連續兩年下跌，2019年跌幅擴大至30.5%，被VIVO一路追趕和反超，跌至第三位。從全球市場來看，小米在海外的攻勢強勁，份額一度超越OPPO。

2020年新冠肺炎疫情爆發，全球智能手機供應鏈再受重擊，各大品牌迎來嚴峻考驗。有數據顯示，2019年第四季度OP-PO的海外市場份額接近50%。對于OPPO來說，一方面要對沖疫情帶來的影響，另一方面還要考慮如何止住自身發展的頹勢。

以上這些都被外界解讀為沈義人離開OPPO的重要原因。劉列和劉波可以說是OPPO的兩位元老級人物，前者曾任OPPO品牌總監，成功打造了OPPO Find、Ulike、Real等多個手機產品系列;后者于2005年加入OPPO，2019年出任OPPO新興移動終端事業部總裁后，帶領團隊快速切入了IoT領域。雖說換帥如換刀，但OPPO高層調整這步棋能否盤活全局還有待觀察。

在全球智能手機市場下行的背景下，華為和小米的手機銷量仍然保持上漲趨勢，而OPPO的手機銷量卻難以實現上漲，繼續維持頹勢。

2019年4月.OPPO宣布徹底停止更新R系列手機，新增全新的Reno系列，意在鋪設高端產品線。短短一年時間里，Reno系列手機高頻推新，欲幫助品牌上探高端市場，但并沒有砸起多大水花。

進入至暗時刻？

縱觀近幾年的國產手機市場，廠商們開拓高端路線已是大勢所趨，隨著各種配置的提升，各家產品價格也在一路上漲。比如華為主打商務功能的Mate系列，價格定調一直超越“千元機”定位，去年11月發布的Mate 30 RS保時捷版和今年2月推出的Xs 5G折疊屏更是售價過萬;向來以性價比著稱的小米也開始大幅度提高價格，宣布進軍高端手機市場。

業內觀察人士告訴記者，OPPO Reno系列手機對市場刺激效果不明顯的原因主要有三：一是產品定位不清晰。Reno初代產品主打“年輕創造”的概念，而Reno Ace的定位更偏向于游戲機，在攝像和外觀上并不占優勢。二是在價格段出現斷檔。曾經的R系列手機長期占據OPPO手機50%左右的銷量份額，爆款的價格定位在2500元左右。而R17推出時，大幅上探3000元以上價格段，但消費者似乎不怎么愿意買單。Reno作為替代款推出后，價格繼續定在3000元及以上，但在3000元以下的價格段卻沒有充足的產品進行填補。三是渠道刺激不足。Reno系列產品本身不錯，但是渠道的刺激性不夠，導致推動力不足。

IDC中國研究經理王希在接受《中國電子報》記者采訪時指出，從品牌角度來說，用戶接受品牌逐漸高端化需要時間，品牌需要保持戰略耐性。從產品角度來說，轉型、上探需要避免現有用戶群體的流失。廠商對高端機型的推力不僅要落在價格和渠道上，還要考慮用戶對于配套服務的需求，高端機型消費者對用戶體驗要求更高，對售前和售后的服務有更高需求。

疫情沖擊渠道模式

憑借價格優勢，OPPO一度將銷路深入到三四線城市，甚至在小縣城、小村鎮都可以看到OPPO專賣店的身影，因此獲得“線下渠道之王”的稱號。市場研究機構賽諾發布的2018年上半年中國線下市場智能手機銷售數據顯示，OPPO以銷量3647.04萬臺的成績高居榜首，銷額僅次于蘋果，排在第二位。

隨著手機市場競爭的不斷加劇，華為、小米等品牌都開始從線下發力，電商的崛起也讓智能手機的線上市場份額持續走高。線下門店眾多的OPPO，在日常維護和人員成本上投入極大，這就導致相同生產成本的手機，OPPO不得不賣到更高價格才能獲利。長此以往，消費者很可能倒向同等價位且性價比更高的品牌。

突如其來的疫情導致手機線下賣場關停、銷售停滯，市場需求大幅下跌，整體消費電子市場從供給端到需求端都面臨著不確定性。雖然國內疫情已趨于穩定，線下銷售渠道得到疏通，但海外情況卻不容樂觀。據了解，OPPO與VIVO兩家門店遍布印度，為了防控疫情，這些門店難免迎來閉店潮，OPPO線下渠道的銷售情況也將面臨更多損耗。這些因素讓OPPO線下優勢恐難長期保持下去。

有消息稱，OPPO已經開始收窄線下版圖，通過全面升級、優化線下門店，關閉條件有限的“舊、小、偏遠”門店，在大城市的核心商圈開設更多門店，全面提升品牌形象。

王希認為，受疫情影響，短期內手機的線上銷量會被動提升，同時有助于線下購買群體形成線上購買的習慣。不同于電腦等產品，手機是裝飾屬性較重的產品，線上銷售比重在未來會有所提升，不過短期內線下渠道仍是銷售的主要途徑。

受疫情影響，各大企業調整策略，通過“線上直播”來發布新品，甚至開始嘗試“直播帶貨”，以刺激消費。集邦咨詢研究經理黃郁璇認為，企業轉戰線上雖是“非常時期”的“非常做法”，但不排除這次疫情會影響日后消費者的行為模式。

此次疫情或將促使OPPO對渠道布局進行新一輪考量。