直播帶貨 縣長來了！這些縣長們都拼了

于靖園

4月26日下午，北京90后網友王曉敏打開抖音App，守著“抖音有好貨，縣長來直播”陜西專場，準備邊觀看縣長直播，邊入手一些陜西當地的特色產品。

“看縣長直播帶貨，拼的是手速，我看了那么多場，還沒有一次搶到我想要的特產！”王曉敏說道。這位北京姑娘從一個月前就開始關注縣長直播帶貨，并從那時候就喜歡上了參與縣長直播觀看和互動：“我記得第一次看縣長直播帶貨，是臨泉縣縣長梁永勤在推薦臨泉特產。那個時候，我覺得梁縣長特別純樸，而他推薦的特產也是真的好，很快就賣空了。”

直播間里縣長們“拼了”

“沒錯！接下來我們就一起為網友們推薦咱們的特色農產品——芥菜。我從小就是吃著芥菜、就著大饅頭長大的。”3月21日晚，抖音直播間里，53歲的安徽省臨泉縣縣長梁永勤對著鏡頭，向網友們推薦臨泉特產。3月21日至22日，“戰疫助農”安徽專場直播活動在臨泉等6個國家級貧困縣開展，邀請各個縣縣長走進抖音直播間，和網絡達人現場連線互動，推介當地優質農產品，幫助農民們多銷貨、解難題、助脫貧。

從走進直播間起，梁永勤就迅速進入主播角色，為臨泉代言、為農貨站臺，簡單介紹臨泉區位優勢、文化歷史、特產“五寶”之后，便賣力地推薦當地主打農產品——芥菜。

“蒸一鍋香噴噴的大饅頭，就著幾根芥菜下肚，特別舒服。芥菜的種子‘芥子，可溫肺豁痰。研磨后就是北宋人超愛用的本土辣味調料：芥辣……”為了讓直播更有感染力，梁永勤在現場親自下廚，穿起了圍裙，削起了菜皮，切起了牛肉，做起了菜。

王曉敏記得，當時自己的手機已經有點發燙，屏幕中，她看到網友們不停地點贊，并飛快地用“彈幕”刷屏，用實際行動——點擊鏈接購買芥菜來支持臨泉縣的特產。“都有什么口味”“香辣味好吃”“什么時候補貨”……隨著直播間評論區留言不斷增加，網友們的購買熱情也被點燃，紛紛下單。

這次直播的效果，遠遠超出了梁永勤的預期。從當天下午5點直播間預熱，到當晚8：50梁永勤下播，直播的總觀看量超過16.1萬人次，賣出臨泉芥菜2.7萬單，成交金額達140多萬元。盡管已經提前備了不少貨，但還是有不少網友沒有購買到產品。

“這次直播幾個小時的銷量，趕上我們公司所有銷售人員旺季近一個月的業績。”安徽碗北老家農業開發股份有限公司總經理楊磊感慨道，受新冠肺炎疫情影響，公司錯過了芥菜的銷售旺季，本來還在為滯銷產品發愁，經過直播后，芥菜直接賣斷了貨。

“得知我們縣有這樣一個直播機會，我們很珍惜。”臨泉縣宣傳部相關負責人表示，作為農業大縣，臨泉有很多特色農產品，推介芥菜主要是因為這是他們脫貧攻堅產業發展的主力軍——全縣種植芥菜5萬畝，加工芥菜絲7萬噸，帶動3000多戶貧困群眾就業脫貧。

“網絡力量見證了時代變遷，也反映出廣大網友關注臨泉發展的極大熱情。”梁永勤說，線上直播和視頻帶貨的網絡銷售太強大，下一步，他們將適應互聯網，通過網絡銷售的方式將更多的臨泉農產品推向市場，實實在在為農民增收致富。

為全面推進復工復產，尤其是打通產品銷路，越來越多的縣級官員正走進直播間。在淘寶、抖音、快手等平臺的直播間里，縣長們不僅風趣幽默地賣力吆喝，還會通過試吃、試穿、科普以及穿插介紹當地風土人情等方式，花式直播帶貨，為當地產品代言。

不少縣長的“戰績”都很不俗：在3月4日晚間快手平臺的直播活動中，廣西壯族自治區樂業縣副縣長曹文飛直播連麥@諾爸一點點學廚藝，僅半個小時就銷售20多噸當地沃柑。3月5日晚間，山東省商河縣常務副縣長陳曉東在直播環節連麥快手達人@貓妹妹愛美食，在39秒內瞬間賣出了4萬枝特產扶郎花。快手用戶@西雙版納阿浪、@水果凱凱王子等農戶，活動期間單人助農銷售額超過百萬。3月11日下午，陜西省宜川縣縣委書記左懷理走進宜川農特產品體驗店，化身抖音“主播”，推介銷售延安蘋果、壺口酥梨、“大紅袍”花椒和宜川稠酒等農產品。截至下午6時，有近百萬人進入直播間，蘋果訂單量達2萬件，約18萬斤，銷售額達110余萬元。56歲的縣長張秀萍正對著鏡頭，向全國近20萬網友推薦安徽舒城縣特產，安徽省委常委、宣傳部部長虞愛華也聞訊趕來直播間，直播3小時后，舒城茶油累計售出6.3萬件，銷售額超過750萬元，創下當天縣長直播的最高紀錄。

各縣市區領導直播帶貨情況統計表

為滯銷產品打通上行“綠色通道”

直播的火爆成為了這股風潮最直接的驅動。相關統計數據顯示，我國網絡直播用戶規模已超4.3億人，網絡直播是人民群眾喜聞樂見的文化娛樂產品，也是一種新的生活方式。2019年被稱為“直播電商元年”，以李佳琦和薇婭為代表的主播們被各方關注。而據艾媒咨詢預計，今年中國在線直播的用戶規模將達5.24億人，市場規模將突破9000億元。

4月17日，國新辦就2020年一季度國民經濟運行情況舉行新聞發布會。國家統計局新聞發言人毛盛勇表示，在擴大內需方面，一方面要努力增加有效投資，另一方面要釋放消費潛力。中國的消費潛力是比較大的，只不過這段時間由于疫情的原因，大家的外出活動有所減少。整體來說，前期被壓抑的消費，后期會不斷釋放出來，會得到一定程度的回補，直播帶貨等互聯網相關的新型消費會更加強勁。

直播帶貨這一新型消費模式，不只擺在了網紅和主播面前。由于突發的疫情，多地農產品出現滯銷，在此背景下，縣長走進直播間的人數和頻率都迅猛增加。以往，國內絕大多數的農產品流通都是通過批發商進行的，已形成一條由農戶/合作社，經由中小批發商、大批發商、批發市場、超市菜市場，再到消費者的超長上行通道，這個長鏈條只要有一個環節停滯，就會造成農貨銷售暫停。受新冠肺炎疫情等因素影響，多地交通不暢、線下渠道受阻，原本不愁銷路的農產品價格下跌，局地出現滯銷困境。

根據布瑞克農業大數據與人民日報三農頻道聯合發布的“全國農產品滯銷大數據及供需對接平臺”所采集到的數據，截至2月18日，平臺已累計獲取全國各地的農產品滯銷/急售信息6379條，總量約729萬噸。從區域分析來看，廣西、甘肅、廣東、江蘇、河南、山東、云南農產品滯銷情況嚴重。 從品種分析來看，蔬菜、柑橘、香蕉、蘋果、梨、雞蛋、肉雞、水產品滯銷嚴重。品種滯銷與產區存在顯著相關性，冬季農業生產活躍地區農產品滯銷較為嚴重。

為了破解鮮活農產品滯銷困境，縣長們紛紛走進直播間，賣力為當地農產品帶貨。此次疫情期間，“縣長+直播+助農”正快速成長為各地促進消費和銷售的新電商模式。互聯網牽起了貧困地區和消費市場之間供需的紐帶，互聯網真正為農產品上行打通了“綠色通道”，讓農產品搭上互聯網銷售的快車出山進城。

脫貧攻堅收官年：各大平臺攜手助農

利用縣長們的影響力助力脫貧，也是各大流量平臺的著力點。2020年是全面打贏脫貧攻堅戰的收官之年，全社會都在努力跑好全面建成小康社會的“最后一公里”。直播帶貨已經成為當下主流的銷售方式，不管是個體老板，還是鄉村干部都踴躍加入了直播帶貨大軍，各地的黨員干部、農技專家、企業農民化身 “帶貨主播”，通過抖音、快手、淘寶直播等平臺，以短視頻、直播連線等新穎手段銷售各地農產品，獲得了意想不到的效果。這不僅為農產品銷售辟出了新路徑，也為打贏脫貧攻堅戰助了一把力。

快手政務事務部區域合作總監楊牧天表示，為支持疫情影響下生鮮農產品“保穩供應”，快手第一時間推出“全民戰疫，攜‘手助農” 活動，從多個層面幫助農戶和企業銷售產品，讓消費更有溫度，促進農業穩定可持續產銷。此前，快手在3月初組織全國11位縣長進行了30場直播，吸引超過2100萬人觀看，銷售額達2000多萬元。基于“百城縣長 直播助力”活動產生的積極作用，快手計劃在2020年這一關鍵之年，面向全國多個地區發起縣長代言直播帶貨活動，并結合地區特色，推廣各地區文旅、非遺及區域產業，從不同角度展現各地風貌。

抖音也在疫情期間推出了“縣長來直播”活動。“此前，我們通過為各個貧困地區進行人才培訓，使得不少村干部、縣長掌握了一定的新媒體技能，他們會通過拍攝抖音短視頻、直播等方式來進行農產品和當地特色推廣。”字節跳動創新事業部總經理楊潔表示，抖音計劃把“縣長來直播“打造成長期項目，該系列活動將聯合至少100位縣長進行直播，接下來，他們還將組織春茶專場。

淘寶直播從2018年下半年就開始幫助縣長走進淘寶直播間，并且從2019年開始設立了專門的欄目“縣長來了”，每天14：00到16：00都會有縣長參與淘寶直播間活動。3月30日，淘寶正式發布“村播計劃2.0”，今年將聯合陜西、山東、河南等16個省區市的商務和農業部門，共同孵化20萬直播新農人，通過直播帶貨的農產品銷售額將達到150億元。

字節跳動創新事業部總經理楊潔表示，縣長參與直播帶貨背后，其實反映的是農業農村的信息化、數字化建設。一方面，直播開拓了精準的線上農產品上行渠道，利于上游各種環節的布局優化，另一方面，直播相較于短視頻、圖文、電商等方式操作門檻更低，農民更好上手，從效果上又能快速對接消費者，縮短農產品銷售供應鏈。

隨著智能手機的普及和5G技術的發展，短視頻直播平臺有效打通了銷售渠道，成為農村電商發展的新模式。相較于傳統電商平臺，直播帶貨的形式，可以讓消費者更直觀了解扶貧產品以及背后的故事，激發他們的同理心和購買欲，產業鏈另一端的廣大農民也能更直觀地感受到用戶需求，從而提供適銷對路的產品和服務。

“通過一部手機，農民可以在田間地頭、家里炕頭隨時隨地開播，與全球最大的消費者群體‘面對面交流，以最直觀的方式介紹農產品。它打通了農產品從田間地頭到消費者餐桌的鏈路，為更多農產品找到新銷路，也幫助農民打造自己的個人品牌、產品品牌，實現了‘造血式助農。”淘寶直播負責人告訴《小康》雜志、中國小康網記者。

而縣長參與直播帶貨，則能讓農產品更容易獲得消費者的認可。“縣長作為縣域的代表，他們的身份具有公信力，為當地農產品代言，能夠增強消費者對于當地農產品的信任度，幫助農民更好地把農產品銷售出去，也具有一定的號召力和規模性。”字節跳動創新事業部總經理楊潔說，“我們認為，受益于移動互聯網的普及和銷售帶動效果的影響，縣長直播將來可能變成常態，成為連接優質農產品和消費者的橋梁。”

直播帶貨的功夫更多在直播間外

“直播期間銷售金秀縣野生紅茶、黑糯米、野生香菇、木耳等4種產品，共下訂單235單，銷售金額11081.1元，直播了2個小時，關注量是231萬。直播結束后還有很多人關注我的小店，目前我的粉絲已有1801人。”第一次參與直播帶貨的廣西壯族自治區金秀縣副縣長龐月嬪向《小康》雜志、中國小康網記者說起這些數字的時候，語氣中有止不住的激動。她表示，為了更好地宣傳金秀、帶動當地經濟，他們主動與平臺對接，并參與了快手直播帶貨。通過直播進一步宣傳了金秀縣，讓更多的人認識、了解了金秀，不論是被關注的熱烈程度還是取得的社會效果，都是她始料不及的。

“直播是當下互聯網經濟中比較火的一種形式，相較于以往常規傳統的銷售方式，領導干部利用網絡直播這一大眾關注度高的新途徑，體現了管理理念和方式上的創新。”龐月嬪表示，中央曾多次強調要發揮互聯網在助推脫貧攻堅中的作用，讓農產品通過互聯網走出鄉村。“同時，直播帶貨更具影響力和關注度，吸引大量的流量，可以快速提升偏遠地區的經濟效益，也有助于在人民群眾心中塑造愛民為民親民的形象，增強民眾對政府辦事能力的認可。”

不過，縣長直播帶貨，僅僅有權威是不夠的。“親民，幽默，干貨”這些主播具備的一流帶貨能力，才是網友真正買賬的地方。當縣長擁有了主播的帶貨方式，則能更加吸引網友購買農產品。在快手廣西專場上，龐月嬪在直播間內即興和侗族七仙女對唱山歌，引來一片好評。“我唱得還行，主要大家開心就好，因為山歌就是為了傳承民族文化、讓人開心的！”龐月嬪說。

4月15日的淘寶直播村播日上，湖北省秭歸縣副縣長陳琦為秭歸臍橙帶貨。陳琦向觀看直播的“寶寶們”現場演示秭歸臍橙的吃法：“告訴大家一個小竅門，秭歸臍橙皮薄肉厚，不用刀子切，用指甲一劃就能剝開，吃起來特別的方便。”在他看來，橙子是個大寶貝，“橙子除了直接吃，還可以榨汁，也可以雕花擺盤，生活需要儀式感嘛！”淘寶直播負責人表示，像這種平易近人的風格就會非常受歡迎，縣長如果能夠以輕松愉快的風格，并且和年輕人關注的熱點結合，來進行直播帶貨，帶貨效果和傳播力都會不錯。

“縣長們的風格不盡相同，有的風趣幽默，有的性格沉穩，整體上，縣長帶貨效果非常明顯。”楊潔舉了幾個在抖音直播上令人印象深刻的例子。比如，廣西壯族自治區平南縣委副書記楊大東性格活潑，在直播時模仿起了李佳琦，“我就是縣長里的李佳琦，Oh My God，買它！”他還現場做起了面膜，和網友互動十分熱鬧。

安徽省石臺縣縣長章文靜性格溫柔，直播時把石臺硒茶的特點和沖泡方法娓娓道來，并和炒茶非遺大師一起，現場炒制起新鮮采摘的茶葉。“茶葉的好壞，一靠自然環境，二靠工藝水準。石臺是極品名茶產地，富硒茶又采取的是揉捻型工藝，第二泡、三泡的口感最好，最多可以經得住七次沖泡。”這樣溫和的表達方式，也受到不少網友的歡迎。

“直播助農”有效帶動了線上銷售，減少了農民經濟損失。更重要的是，依靠移動互聯網傳播的獨具優勢，眾多縣域提升了地方特色產品傳播影響力、品牌美譽度，助推地方經濟發展。快手政務事務部區域合作總監、百城縣長·直播助農項目總統籌楊牧天表示：“地方官員多出面、多露面，和民眾、和網友打成一片，絕不是壞事。這種‘零距離的互動，拉近的不僅是官民距離，更是施政思路與時代需求的距離。”

走進直播間的各地縣長們都很清楚，直播帶貨的功夫，更多是在直播間外。在整個產業鏈中，直播銷售僅僅是呈現給消費者的一環，其背后是生產、包裝、倉儲、物流、售后等一系列工作。“僅靠一張嘴肯定是不行的。”在龐月嬪看來，許多地區的農產品還處于“野生狀態”，如今以干部出鏡形式引來了流量，必須抓緊時間補上短板，完善本地銷售鏈條，提升本土產品競爭力。

“開往春天的列車”

業內不少專家學者表示，直播帶貨是“開往春天的列車”。縣長直播帶貨火了，究其根本原因，是運用互聯網思維順應了形勢、找準了需求、解決了難題。中共中央黨校（國家行政學院）研究員張克表示，縣長直播帶貨塑造了“政府+電商+社交平臺”新模式，以消費扶貧助力脫貧攻堅。消費扶貧是近年來有效調動社會各界力量參與脫貧攻堅的一種扶貧形式，為貧困地區穩定脫貧和產業持續發展提供了長效機制。縣長直播帶貨推動“互聯網+消費扶貧”模式創新，充分調動生產者、消費者、平臺運營商參與消費扶貧的積極性，構建了政府引導、社會參與、市場運作的有效機制。以新媒體平臺為媒介，網絡直播促進了政府、企業和社會力量跨界合作、優勢互補，讓偏遠貧困地區的農產品更好地融入全國大市場。

中共中央黨校（國家行政學院）教授戴焰軍則表示，各地不少縣級官員參與直播帶貨，展示了基層在新媒體渠道的主動作為，順應了新條件下推進經濟社會發展的內在要求，這一現象有積極意義。為應對疫情不利影響，中央已要求各地利用互聯網拓寬銷售渠道，解決農產品賣難問題。官員在電商直播平臺開展助農行動，擴大產品銷路，此舉順理成章。

疫情期間日益火爆的縣長直播帶貨既是應急之舉，也是謀遠之策。通過親自參與直播帶貨，龐月嬪對此有了更深體會：直播帶貨不僅能有效解決疫情期間農產品銷售難的問題，也是農村精準扶貧的創新探索，可以有效縮短城鄉供需的距離。農業品牌化是鄉村振興戰略的重要驅動力，縣長直播帶貨的直接影響是推動品牌化發展，提高農戶的品牌化營銷和標準化生產意識，實現農產品質量和附加值的提升。龐月嬪表示，電商直播可以常態化，從“縣長”到“主播”的角色轉換，不僅是為了獲取短期流量，更是通過示范和引領，助推經濟發展方式的轉變。