縣長直播帶貨如何走得更遠？

郭玲

“崛起的帶貨一哥”——這是網友們對于主政一方的父母官的新稱呼。

當下，縣長直播帶貨已成為網絡爆款，縣長們紛紛走進各大平臺的直播間，或者直接在田間地頭開啟直播，“吆喝”起本地農產品，這樣的景象幾乎每天都在全國很多地方上演著?？h長直播帶貨何以成為“潮流”？現階段還存在哪些問題？這種形式如何才能走得更遠？針對這些問題，近日，《小康》雜志、中國小康網記者對中共中央黨校（國家行政學院）高級經濟師郭全中，中國國家廣告研究院研究員馬旗戟，北京大學互聯網發展研究中心主任、北京大學新媒體研究院副教授田麗進行了采訪。

縣長直播帶貨是共贏

《小康》？中國小康網：我們應該如何看待縣長直播帶貨的火爆？

郭全中：縣長直播帶貨火爆有多方面的原因。首先，移動通信技術的發展為其提供了基礎條件，直播技術和電商產業有機融合，迸發出了新的火花。其次，縣長直播帶貨具有現實需求。今年是全面建成小康社會目標實現之年與脫貧攻堅收官之年，脫貧成為很多縣域去做這件事的重要動力。疫情之下，貧困地區農業生產和農產品交易如何保障，成為擺在縣域主政者面前的現實挑戰，他們中越來越多的人選擇主動擁抱互聯網，通過直播推銷當地農產品，增加農民收入，助力脫貧攻堅。各大互聯網平臺和流量平臺在這樣一個關鍵節點上行動起來，給予流量傾斜，為縣長直播帶貨提供現實支持，也是平臺社會責任的體現。第三，互聯網平臺的下沉戰略也需要廣大縣域市場。目前，一二線城市互聯網用戶增速放緩，紅利不再，而在下沉市場，尤其是廣大農村市場還存在一定的紅利。縣長直播帶貨正好迎合了互聯網平臺下沉戰略的實施，促進了平臺新用戶的增長，對平臺來說也是有益處的。

從以上三方面看，縣長直播帶貨是多方合作共贏的事情，所以幾方能夠一拍即合。當然，我認為，直播帶貨火爆的核心是互聯網平臺和流量平臺的扶持和流量傾斜。這是一種很好的促進作用。

田麗：縣長直播帶貨受到關注還有一個很重要的因素，即文化的沖突形成的好奇心。直播在相當長的時間內雖然很火，但是一直不被主流人群和主流社會看好，多少有點兒登不上臺面的意思。而縣長，在中國社會中顯然是主流、官方的象征。這種主流主動接納并擁抱非主流，容易受到關注，并且被官方認為是“思想解放”“積極接受新事物”的代表，直播圈子里，有一種被認可、被接納的自豪感。

產品賣出去就算成功嗎？

《小康》？中國小康網：如何看待縣長們的表現？縣長直播帶貨成功的標準是什么？

田麗：我個人認為，縣長的直播技巧可能有這么兩種類型：一是對比，以“笨”制“巧”，用比較低調親民的方式，甚至暴露出技巧上的弱點，來體現真誠、真事。二是以“靈”制“巧”，用超乎人們對于縣長既定網絡素養認知的方式來呈現，甚至可以模仿某些知名網紅。如果走這條路線，那就要進行系統的培訓，包括形象設計、典型語言、標志性姿勢等。

成功有多種理解，從直播帶貨這種方式來看，確實是賣出去算成功。但是我認為更重要的成功在于它是兩個“工程”。從領導干部角度說，它是作風和思想意識的轉變，將個人和地方、個人和百姓更緊密聯系在一起，因此也在一定意義上成為領導干部的“安心工程”。從群眾百姓角度說，它是“凝聚共識的工程”，通過縣長直播，至少對于當地百姓來說，會強化“同鄉”意識（隨著中國社會流行性的增強，故鄉、同鄉甚至是同城，對很多人來說成為模糊的記憶）。三是對于脫貧攻堅工作來說，它至少是一種縮短最后一公里的方式，就算沒有賣出去產品，至少也傳遞了產品信息。

郭全中：當縣長們出現在鏡頭前時，有人像李佳琦一樣金句頻出獲得無數點贊，也有人缺乏互動更像是“被逼營業”。這與縣長的互聯網素養有關，有的縣長互聯網素養很高，既有理念也有技術，也有一些縣長，理念有了，但是對互聯網技術的掌握不夠嫻熟，話語體系差一些，身段還有點硬，導致帶貨效果不理想。我們注意到，在帶貨大軍中出現很多掛職縣長的身影，我覺得這在一定程度上代表了他們接受、擁抱新事物的意愿和能力。

理解縣長直播帶貨的核心不在于賣了多少貨、賺了多少錢，更核心的是以下四點。第一，它改變了當地整體的營商環境印象。作為縣長都能夠帶貨，說明當地對新經濟、新事物的包容度是很強的，這成為當地營商環境的招牌之一。第二，可以有效將本地的產業以及風土人情向外界推廣，吸引更多人來本地旅游。第三，鼓勵本地的創新創業者積極主動用創新的手段和外界建立聯系，在當地培養出一大批網紅，建立網紅產業鏈，形成團隊效應。第四，和互聯網平臺建立起很好的聯系，讓互聯網平臺對當地給予更多的支持，讓當地的創新創業者得到更多的幫助。

馬旗戟：評價縣長們的表現，可以從縣長直播帶貨背后體現出的“三條鴻溝”以及縣長肩負的“三大責任”去深入觀察。

縣長直播帶貨背后體現出“三條鴻溝”，第一條鴻溝是農村地區互聯網滲透普及與互聯網應用能力缺失的鴻溝。總體上看，在農村運用數字技術與工具發展生產、商業還是相對少數人的專長，普遍缺乏利用諸如電商與媒介工具幫助自己更好銷售產品的能力。第二條鴻溝是農產品品質優秀與商業品牌信用的鴻溝。中國農村地區存在大量品質優秀、品種獨特的農產品以及特色商品、手工藝品，它們在城鎮市場存在大量潛在消費者。這些產品在安全保證、品質保障等方面雖然有各類電商平臺和區域品牌、政府宣傳做背書，但還是不足夠充分。第三條鴻溝是政策指導與市場實踐的鴻溝。圍繞著電商扶貧、電商創業創新等，各地政府都給予了大力鼓勵和扶持，也結合當地情況給出了相關政策和各種具體措施。但是，這些從“理論和抽象”上總結和思考的政策、方法是否真的能夠讓農村農民提高經營銷售能力，讓他們很好對接市場獲得實際收益，則是兩碼事情，很可能想象與實際并不相同。縣長親臨第一線可以更好地理解直播電商的生態、特點和各方面需要，有利于改善工作。

縣長直播帶貨可以有效彌補三大“鴻溝”所帶來的農村在數字經濟和電子商務時代的消極影響或困難，也正因如此，縣長直播肩負著“三大責任”。第一個責任是拉動農村經濟和農民收入提升，這是許多縣長投入到直播帶貨的基本原因和動力。第二個責任是示范新時代生活與科技社會未來，縣長出現在數字屏幕之前與老百姓交流互動，以及圍繞此進行一系列工作，都在為縣域中的村民起示范作用，他們圍觀喝彩的同時，也潛移默化地感受到現代科技社會和全球一體融合的世界認知。在前面兩個的基礎上，縣長直播帶貨通過自己在網絡上下的點點滴滴、在直播銷售前中后的方方面面，實際上是在切實地幫助縣域社會、經濟和文化建立起諸如誠信、互助、協同，共建、共創、共享、共贏等現代文明的價值觀念，縣長們會在整體生態和體系的構建上花更大功夫。

直播間外的“功夫修煉”

《小康》？中國小康網：火爆的直播帶貨時段前后，圍繞著縣長直播帶貨，還需要做些什么？

馬旗戟：縣長直播帶貨的作用，直觀創收和展示地方產業形象之外，更多應該看它的示范帶動作用，我認為要遠遠高于帶貨銷售的作用。縣長通過自己上網賣貨帶動老百姓上網賣貨，重要的是要培育他們的相關能力，例如很多地方都在開辦的網紅培訓班，就是在進行這方面的努力。

郭全中：縣長直播帶貨背后是一種新的產業形態，但其本質仍是電商。網民要買的是高性價比的產品。因此，縣長直播帶貨重要的功夫之一是品控能力，換句話說，縣域內要有一個強大的團隊，在選擇產品、鑒別產品、保證產品質量方面具備強大的品控能力，否則即使直播熱熱鬧鬧，一時火爆，很可能只是曇花一現。人們之所以信任縣長，是因為大家覺得縣長不賣假貨不說假話，這是一種品牌背書。但縣域內的產品打出品牌后，想要長期發展，還是要按照市場經濟的要求，把控產品，做好后續服務，才能夠持久不衰。

田麗：直播間外需要下的功夫很多，包括確保產品貨真價實，培養專業的運營團隊（媒體團隊、商務團隊、粉絲團隊等），對縣長的新媒體能力進行培訓，建立應急機制等等。縣長直播的火爆只是一個短時間的現象，但是火爆之后一定會形成相對穩定的局面，有些或者大多數會沉默，但是會有一批發展成頭部賬號。誰主沉??？就要看誰真正看透了直播帶貨的門道：第一，不是在賣東西，是在演出，“會演”很重要;第二，不是在賣東西，是在創造和開發需求，找準痛點很重要，這里的痛點很可能不是物質的，而是文化的，是精神的，是情懷的;第三，個性化、培養粉絲很重要。

當越來越多的縣長開始直播帶貨，必然會帶來審美疲勞。想要從中突圍，也許有幾點可以作為啟發?？h域要學會產業化或專業化運作，在這一過程中，縣長只是“演員”（學習很多網紅團隊的做法）。也可以嘗試制造話題，打造“IP”，例如在全縣科級干部中“海選”能帶貨的任命為“帶貨縣長”，哪怕級別不變。更重要的是，要面子更要里子，縣長直播帶貨的產品不能出現質量問題，不能出現“坑縣長”的事情。

《小康》？中國小康網：縣長直播帶貨是否會長久存在？如何看待它的未來？

馬旗戟：核心要看未來三個變化趨勢。第一個是目標之變。從縣長直播帶貨，我們要看出農村從商業連接數字市場向著產業行業數字化發展的趨勢，要理解從單純促進城鄉商業和農村收入向著新農村治理的數字化現代化演進。

第二個是內容之變。首先，如果說現在縣長直播更多是帶貨推廣農林牧副漁等產品，那么將來會更多看到他們在傳播自己家鄉的服務和資源，如旅游、康養、文創。其次，現在是向全國老百姓講述自己縣域產品和資源特色，未來他們也可以通過直播向全世界介紹家鄉脫貧經驗，傳授鄉村和社區治理心得，普及鄉村文化傳承。還有，現在縣長們各施本領希望幫助鄉親們找到更多買家，未來他們一樣可以通過直播或任何新平臺新工具面向全國尋找“賣家”，吸引那些具有農村需要的特殊才能、技能的人員，將他們的技術、知識和智力資源“賣”給農民朋友。

第三個是道路之變。新的技術勢必帶來新的溝通傳播交流方式?；蛟S，我們即將看到的是每到周末或每過一段時間，縣長們會出現在直播平臺上，和本縣百姓們聊聊家常、談談問題、說說農事、想想對策、訴訴苦衷。

要將縣長直播帶貨置入數字經濟、鄉村振興和現代治理視角下去理解。