為什么你的零食越來越貴

史千蕙

2017年12月，在一篇分析良品鋪子背后供應鏈的文章下方，一位讀者留言評價：“良品鋪子的食品貴得很，是同類商家食品的兩倍多，長此下去，必將淘汰。”

與他預言的剛好相反，兩年多后，2020年2月21日，零食公司良品鋪子首次發布公開發行股票上市公告書，宣布于2月24日在上交所上市交易。現在，在良品鋪子的官方網站上，你能看到這家創辦于2006年的零食公司，正驕傲地自稱為“高端零食第一股”。

與之形成對比的，是不久前的3月18日，上好佳在確認當前綜合市場環境后，決定推遲上市進程——這意味著這家以“童年味道”而被人們記住的老牌休閑食品公司，在新時代遭遇了資本擱淺。

從上好佳到良品鋪子，從國民零食到“高端”零食，是近十幾年來零食江湖更迭變幻的縮影。

單價比肯德基還要貴一倍的新奧爾良烤翅，號稱是要以“白羽雞的鮮味”碰撞出奧爾良的色彩。孜然小土豆，宣稱不含任何食品添加劑，產自海拔1800米的含硒土地。北緯39°海域的扇貝，經過全球17位“星廚”刁鉆舌頭的品鑒，最終成為吳亦凡愛吃的小食。

這些說明并非出現在一家高級餐館的菜譜上，而是出現在良品鋪子——一家以高端作為賣點的零食公司的商品詳情頁中。事實上，按照良品鋪子官方的說法，這種“高端零食”，只為給“挑剔的你”——僅僅是一盒軟糖，也大有說頭：它并不是普通的果味軟糖，而是用巴西針葉櫻桃和意大利接骨木莓制作而成、特別添加了膠原蛋白肽的“小仙女輕養軟糖”，吃了不僅不會體

虛發胖，還能美容養顏。

當“高端”和“零食”并排出現的時候，乍一看很難將二者自然聯系起來。根據2018年的一項統計，從2016年到2018年，全網休閑食品行業的銷售均價為20元——一個看起來與“高端”并不沾邊的價位，同樣的20元，在良品鋪子的店里，你只能買到一包辣條，或者其他為數不多的素食。

要打造一個“高端”的零食品牌，首先要制造“高端”需求。

作為零食，好吃和安全是第一要義。而作為高端零食，則必須在低糖低鹽低脂肪的同時，擁有精美的包裝、多樣的原產地。

被創造出的高端感彌漫在一切場景中。

在良品鋪子的官網，你能看到包裝如月餅禮盒一般精致繁復的零食禮盒，表面繪制了敦煌沙畫。多數街頭巷尾的小吃，都以零食的形式重新出現在了店里：螺螄粉，臭豆腐，烤雞翅。——顯然，它正在試圖說服新一代的消費者們，只有這樣重新設計、重新包裝的零食，才配得上你敏感的味蕾：反正都是要吃，為啥不多花點錢吃點好的呢？

眼看著良品鋪子成長起來的湖北人吳文，第一次走進位于武漢的一家最新版本門店時，被嚇了一跳，“跟奢侈品店一樣”。明亮耀眼的暖色燈光，實木質感的桌椅，冷灰色工業風貨架，歐美風編織購物袋，而導購小姐熱情的笑臉讓你恍惚間以為錯走進了屈臣氏。請注意，這并不是普通的零食門店，而是“沉浸式零食體驗店”——在這間300平方米店面的二樓，你甚至可以呼朋喚友，邊吃零食邊開party。

而吳文分明記得，就在十年前，良品鋪子還不是這樣的。

在良品鋪子成立的2006年，零食的天下并沒有這個小公司的一席之地。

根據當時一項綜合了市場占有率和消費者熟悉度的統計，最有名的零食品牌有上好佳、好麗友、徐福記、康師傅、旺旺等。而對于零食主力消費者80后、90后來說，學校門口小賣部里的三無食品，才是他們童年青年時代的白月光：能吃還能cosplay宮斗劇的麥麗素，兩塊錢一包；包裝表面總是油乎乎的衛龍面筋，五毛錢一袋；五顏六色的皮球泡泡糖，一毛錢一顆。至于上好佳的蝦片，那已經算是零食中的高檔貨了，要三塊五才能買到。

當時，良品鋪子只在武漢廣場對面有一家30平方米的店，一共60款零食，基本都是委托代工廠生產，再進行重新包裝和零售。直到2010年左右，良品鋪子開在各個商業街和火車站里，以散裝稱重形式售賣的小店，吳文會在每次返校前買一些豆干之類的零食，作為家鄉的土特產，帶給北京的同學們。

轉變發生在幾年后。

2016年春節，良品鋪子的廣告和代言人黃曉明的臉，一同出現在了紐約時代廣場的大屏幕上。logo的紅色與春節的氣氛相得益彰，西裝領結的黃曉明身旁則有一行字：我是中國最精致的男人——言下之意似乎是，良品鋪子，這是精致男人的選擇。

從2017年起，良品鋪子開始廣泛且深入地出現在各大熱播電視劇里：《歡樂頌2》《戀愛先生》《精英律師》《安家》……打開視頻網站，選擇最熱劇集，十有八九都能看到良品鋪子的植入：高顏值的城市白領，漫不經心地走進門店里挑挑揀揀，或是捏著一片果干思考人生，其潛臺詞似乎是，只要你吃，你就會和她們一樣，美麗，富有，百吃不胖。

又過了一年，良品鋪子從視覺上變得更徹底了。原先那個黃色鴨舌帽、酷似不二家的卡通女孩頭像，變成了扁平化的文字logo，還與攝影師陳漫合作，拍攝了一組海報。這的確意味著高端化的開始，根據當年的報道，創始人兼董事長楊紅春這樣解釋一系列的改變：“logo升級，拉開了良品鋪子品牌升級的序幕。”

而在兩年后的疫情期間，良品鋪子不僅完成了逆風上市，還發布了品牌紀錄片——在這段長達4分鐘的視頻里，上天入地，走南闖北，以至于如果你把左上角的logo遮去，可能會以為這是舌尖系列的最新出品。

至此，這個湖北籍貫的零食品牌，完成了它的高端化轉變。

商家們的努力無疑是有用的。在2018年雙十一期間，“食品”大類銷售額的第一名和第三名分別是三只松鼠和良品鋪子，第二名則是茅臺。

疫情期間，被困在湖北家中的吳文，發現想吃零食的時候，也只能網購到良品鋪子，因為其他的店鋪無法發貨。于是，時隔近十年，她重新端詳起這個家鄉品牌：貴了，種類變多了，花樣也多了。不管如何，高端的概念已經打造成功；而高端的路線，被良品鋪子執行得最徹底。

知乎上，一位匿名答主曾經吐槽，與競品三只松鼠相比，口味幾乎一模一樣的多味花生，良品鋪子售賣的每100克貴了近2元。有趣的是，如果你點開良品鋪子和三只松鼠的官網，會看到他們分別自稱為“高端零食第一股”和“國民零食第一股”，這種定位上的差別，僅從一包多味花生上，便可以窺見一二。

無論如何，在一切消費升級里，零食升級是最容易的一個。高定服裝、高級跑車與高檔公寓，是多么的高處不勝寒，連下手買一杯手沖的星巴克咖啡，也需要權衡一番。相比之下，選購高檔零食時，只需要在單價上多付難以察覺的幾塊錢，就可以輕松實現一次階層躍升——盡管，那每件商品多出來的幾塊錢，總會在結賬時變成一筆超支的數字。