檔案機構微信推文行業辨識度之省思

陳祖芬

摘要：檔案機構微信推文的行業辨識度是檔案機構微信質量建設的重要組成部分。文章用例證法從行政性、文化性和娛樂化三方面分析了檔案機構微信推文行業辨識度問題產生原因。基于議程設置原理對檔案機構微信推文推送優先度提出建議，從“多推檔案事”和“多用檔案說事”兩個角度提出解決檔案機構微信推文內容行業辨識度問題的方法，融入歷史主義思想和檔案表征解決檔案機構微信推文形式創新問題。

關鍵詞：檔案機構微信；推文；行業辨識度；檔案性；議程設置

分類號：G273.5

Reflection for the Industry Identification of WeChat Tweets in Archives Organization

Chen Zufen

（School of Culture and Communication， Putian University， Putian， Fujian， 351100）

Abstract：The industry identification of the WeChat tweets in the archives organization is an important part of archives WeChat quality construction.This paper analyzes the causes of the industry identification of WeChat tweets in archives institutions， from the aspects of administration， culture and entertainment， by using the illustration method.Based on agenda-setting theory， the paper puts forward suggestions on the pushing priority of WeChat tweet of the archives organization. It also proposes some methods to solve the industry identification problem of the content of the archives WeChat tweet from“pushing more tweets about archives”and“using more archives to write tweets”. And Historicism and archival appearing characterization are proposed to solve the form innovation of the archives WeChat tweet.

Keywords：The Archives WeChat； Tweet； Industry Identification； Archival Characterization； Agenda Setting

1問題的提出

從2013年5月20日，“撫順檔案”微信公眾號發出第一條微信推文至今的6年多時間里，我國檔案機構[1]在微信平臺發布的推文數量逐年遞增，迄今已有10幾萬條。然而，在檔案機構微信“熱”的同時也暗含著“冷”現象，“大部分檔案機構微信公眾號平臺的月閱讀量在千人次以下，有的微信推文甚至除了編者自己以外，并無他人閱讀過，就更不用說關注量、點贊量、轉發量了”[2]。“同質化”問題是檔案機構微信推文閱讀“遇冷”的重要原因之一。因為人們常常對于類似內容，心生厭煩、提不起閱讀興趣。近年來，何思源（2016）[3]、周耀林（2017）[4]、李宗富（2018）[5]、張東華（2019）[6]等許多學者都指出過檔案微信推文的“同質化”問題。“同質化”大大影響了受眾的推文閱讀體驗，降低了檔案機構微信服務的質量。“同質化”問題不僅存在于檔案行業內部，也出現在外部，檔案機構微信推文與其他行業機構（如文化機構）的微信推文也存在“同質化”的情況。而外部同質化直接說明了檔案機構微信推文行業辨識度較低的現狀，也就是說，受眾如果不查看推文來源，很難判斷推文出自于檔案機構的微信公眾號。如果檔案機構微信推文重復其他行業的做法，不能體現與檔案或檔案機構相關的特征，沒有行業辨識度，那么就有重復建設之嫌，這既是對微信資源的浪費，也是對社會資源的浪費。就閱讀推文的受眾而言，“多文一面”也是不重視受眾的表現；就檔案行政管理主體而言，建設檔案機構微信平臺是檔案宣傳的重要組成部分，失去行業辨識度，檔案宣傳就成了無本之木。這種情況如果是“偶爾有之”尚屬正常，但如果是“經常有之”就說明了該檔案機構微信公眾號定位或者推文組織存在問題。當然，從實踐成本角度看，無論是“偶爾有之”還是“經常有之”，“亡羊補牢”都是十分必要的。因此，檔案機構微信公眾號內容重點——推文的行業辨識度是檔案機構微信公眾號質量建設的重要組成部分。

那么，什么是檔案機構微信推文的行業辨識度？在本文中，它是指檔案機構的微信推文區別于其他行業推文的程度。理解這個概念有兩個關鍵：第一個關鍵是這種區別必須具有“行業性”，推文應當能夠體現檔案行業共同體的行業標簽，具有一定的獨立性和不可替代性。“行業性”的表現有多種情況。例如，外顯內容的行業性，受眾可以從推文中直接看出檔案工作的內容；又如，隱含內容選材的行業性，受眾可以推斷推文是利用檔案信息資源制作的；再如，制作主體的行業性，受眾可以從推文推斷其制作者可能是檔案機構。第二個關鍵是“行業辨識度”中的“度”，即“程度”，是檔案行業特征在已知推文信息中的顯示程度。從受眾的角度看，也可以說是受眾從已知推文的信息判斷檔案行業特征的難易程度。

對于檔案機構微信推文的行業辨識度，學者們有過相關論述。李璐璐認為要“立足館藏檔案信息資源、發揮局館人員或其他社會人員智慧力量，制定‘符合其身份的微信平臺定位”[7]。李穎、孫曉苗指出，“公眾號內容建設的關鍵，是如何實現將檔案資源所具有的獨特性有機嵌入公眾接受、喜愛的主觀選擇之中”[8]。曹昭認為，檔案微信平臺應該“依據其功能定位和預想目標進行設計，盡量實現功能服務的精準化和專業化，避免因盲目跟風造成的功能服務的泛化”[9]。這些觀點一方面表達了對于檔案微信功能泛化、行業性缺失的擔憂，另一方面也傳遞了“行業的人做行業的事，行業的事由行業的人來做”的基本理念。然而，目前相關的研究還比較零星，因此，有必要對檔案機構微信推文的行業辨識度問題進行自我省視與思考。

2問題的原因

根據內容的側重點不同，這些檔案機構微信推文大體可以分為：局館動態類、檔案服務類、歷史文化類、檔案科普類等。其中，行業辨識度不高的多存在于局館動態類和歷史文化類的微信推文中，下面從三個方面究其原因。

2.1行政性遮蔽

行政性遮蔽是指為了滿足行政管理需求，而在檔案機構微信中推送與檔案業務活動關聯不大、行業性不強的推文，從而弱化了推文行業辨識度的情形。例如，題為《××縣檔案局傳達×××會議精神》《省檔案局業務指導處處長×××來×××調研》這類推文。一篇題為《××人快看！一大批“先進典型”受表彰，有你認識的嗎？》的推文是關于當地五一勞動節表彰活動的圖文報道，查看原文可見其標題和內容皆為編輯用心之作，但由于內容與檔案關聯不大，閱讀量非常低，這與作者和編輯的付出顯然不成正比。通過“搜一搜”查閱檔案機構的微信平臺，可以發現同類推文數量相當大。這些關于行政活動的報道，除了行為主體是檔案機構外，活動內容的“檔案”特征很不明顯，閱讀量也大多比較低。筆者訪談過的運營人員表示，會議、活動類推文即使閱讀量低也是必須有的，因為單位宣傳需要，這就是一種行政性遮蔽。平心而論，這個原因可以理解，但在事實上卻削弱了檔案機構微信推文的行業辨識度。

2.2文化性遮蔽

文化性遮蔽是指檔案機構微信推文展現的內容具有較強的文化特征，但與檔案行業卻沒有關聯的情形。這種情形大量存在于歷史文化類、地方文化類的推文中。例如，《記憶中的年味》用圖文談當地的年俗，圖片選取比較隨意，沒有選取歷史照片；《小寒|踏雪尋梅時，靜待故人歸》由轉載而來，只對節氣做唯美圖文介紹，非原創；《××不僅有×××、××，這里的塌陷區之美更讓人驚嘆！》圖文并茂、現狀描繪，沒有結合檔案，非原創；《你的微笑，勝過陽光！》為詩詞解析。這些推文從標題到內容都具有文化性特征，其地方性特點常常能夠吸引當地民眾，再加上它們多用文學語言表達，能與時代接軌，受眾的閱讀體驗也比較好，因而也比較容易使作者“自我感覺良好”，編輯們也比較青睞。但筆者訪談過的一些受眾認為，如果這類推文不是安排在檔案機構的微信公眾號里，而是放在自媒體平臺，他們的閱讀量和閱讀效果可能會更好一些。于是，筆者在2019年8月2日同時比對了上文提及的兩篇推文，一篇是《小寒|踏雪尋梅時，靜待故人歸》，該文在“物道”微信公眾號是原創，閱讀量是10萬+，且有大量的留言。《××不僅有×××、××，這里的塌陷區之美更讓人驚嘆！》一文的原創推文發布在一個視覺類微信公眾號上，閱讀量是1422，也有互動留言，它在另一個地方新聞類的公眾號轉載發布的閱讀量也達到了431，遠遠高于檔案機構微信公眾號上的閱讀量。這種狀況至少可以說明該推文本身質量不錯，它在檔案機構微信平臺上閱讀量不高與它發布的平臺不太合適有很大關聯，這種“不合適”就包括了沒有考慮行業適配度的“不合適”。可以說，對文化類推文影響力的盲目信任是導致歷史文化類推文閱讀量尷尬的重要原因，這就是文化性遮蔽。

歷史文化類的檔案機構微信推文還可能出現的誤區是：推文“以事書史”，將歷史上發生的事情梳理成文。既沒有利用到圖書史料，也沒有利用到檔案史料；既沒有配發檔案影印件，也沒有配發老照片。有不少檔案機構微信推文會設置“歷史上的今天”板塊，因為只是簡單書寫事件，沒有結合檔案史料展開故事，獲得的認同度也比較低。此外，這樣的文章除了存在“文化性遮蔽”之外，也比較容易出現“閱讀量遮蔽”，歷史文化類推文可能引起受眾共鳴多因為受眾中有對歷史文化感興趣者；如果書寫的是當地歷史，也一定會有當地的“粉絲”來捧場；如果文字再優美一些，還會吸引更多的受眾。這樣，推文獲得的閱讀量、在看量、留言量很可能有相當的提升；然而，此時“檔案特征”卻被遮蔽了。如何使文化類推文既保持文學魅力又體現檔案行業特征值得思考。

2.3娛樂化遮蔽

娛樂化遮蔽是指檔案機構微信推文為了追求娛樂化，而忽視檔案行業特征的情形。由于檔案和檔案工作常給人枯燥、乏味、無趣的刻板印象，所以在微信推文編輯過程中，運營者會想方設法提高推文的趣味性和吸引力。這本無可厚非，也是檔案機構推文質量提升的表現；但是如果過分夸大，就可能出現偏離檔案行業特征的推文，產生娛樂化遮蔽。

娛樂化遮蔽在目前的檔案機構微信公眾號中出現的頻率還不高，但也應予以重視。例如，以下推文均有這種傾向：《全省首個督查APP長啥樣？有神馬功能？檔案君告訴你，有視頻有真相哦！》除了標題中刻意表露了微信的制作主體，內容與檔案基本無關，網絡用語“神馬”“有視頻有真相”起到了一定的“吸睛”作用，但是基本沒有行業辨識度；《鬧大了！××××鬧糾紛，法庭的判決結果被寫進教材》的內容與檔案略有關聯，而且也比較充實，具有可讀性，但標題所使用的網絡用語過于夸張，還用了“不明真相喝水吃餅吃瓜吃雞腿群眾”的配圖也十分夸張，這樣反而降低了推文的歷史厚度；《“全建不帶萬”，跟女神一起哇××話！》（“××”處原文中是一種方言）一文，蹭到了發表前一天某明星的新聞熱度，全文只簡單介紹了當地的方言，與檔案也沒有多大關系。這些推文標題都有吸引眼球的地方，文風也活潑，比較受年輕人歡迎，因此，獲得了較高的閱讀量。但是，眾聲喧嘩中仍需理性思考。閱讀量是評價微信推文質量的直觀量化標準，但并非唯一標準。如果推文閱讀量是因過度娛樂而來，且濫用網絡粗俗用語得到默認，就背離了檔案行業的價值理性，不值得提倡。“娛樂至死”的輕閱讀與規范嚴格的責任擔當是一對矛盾，一貫以保守、嚴肅示人的檔案機構在微信表達上“畫風突變”到失去行業辨識度的程度，其實是得不償失的。

3提升的策略

以上三種遮蔽導致了檔案機構微信推文的檔案行業特征不明顯，行業辨識度的弱化，一些檔案機構沒有充分挖掘微信這種社交媒體對檔案事業的助力潛能。那么，要如何提升檔案機構微信推文的行業辨識度，讓其回歸“檔案”特點呢？

3.1議程設置：塑造檔案行業議程

在檔案機構微信推文的行業辨識度有所缺失的情況下，議程設置理論和受眾議程融合提供了解決指導原則問題的新思路。美國傳播學者馬克斯韋爾·麥庫姆斯（Maxwell McCombs）認為，無論如何，當媒介將關注焦點緊緊扣在少數幾個議題時，就在向受眾傳達一種強烈的信息，從而影響他們對哪些是當前最重要的議題的感知。[10]這是媒介議程設置的受眾影響力。客體是受眾注意力指向的事物，每個客體又有不同的屬性。個體的導向需求決定其對議程的關注度，直接影響議程設置的效果。這就是說在進行議程設置時要充分考慮各種影響因素。根據這個原理，筆者嘗試了結合個體的導向需求設置符合檔案行業特點的客體及其屬性，塑造檔案行業議程，以保證推文在具備檔案行業辨識度的基礎上滿足受眾需求。在充分考慮行業辨識度，并基于議程設置的情況下，對不同類型的推文在檔案機構微信平臺推送的優先度提出建議。它的推導算式是：檔案性（強、中、弱、無）+關聯性（高、低）+確定性（未知、半知、熟知）=推送優先度（從低到高共設0—12級），檔案性包括客體及屬性，關聯性包括社會關聯性、個體關聯性和情感關聯性，確定性是指受眾是否已經獲知欲知信息情況。表1是推送優先度的具體建議，既可以作為檔案機構微信推文議程設置的原則指導，也可以供運營者在策劃推文前對照選擇，還可以用來檢查已推送推文的優先級是否合理。其中，4—9級的各有兩種組合情況，優先級認定原則是：優先考慮“檔案性”，再考慮關聯度。因為在整個微信平臺中，與受眾有關聯度的推文量質優者甚多，但具有“檔案性”的卻不多，“檔案性”是檔案機構微信推文具有行業辨識度的底線要求。因此，得到“檔案性高+關聯性低”和“檔案性中+關聯性高”與不同的確定性（未知、半知、熟知）組合的優先級一致，分別為9級、8級和7級；“檔案性中+關聯性低”和“檔案性弱+關聯性高”與不同的確定性（未知、半知、熟知）組合的優先級一致，分別為6級、5級和4級。

需要說明的是：表1只是原則建議，在實踐中，判斷推文“檔案性”和“關聯性”程度對于有經驗的檔案機構微信工作人員來說相對容易，但對新手來說并非易事，還需要制定細化的規定、具體的標準或者采取多級審核制，而“確定性”也需要通過受眾調查來獲知。

以“皇史宬”微信公眾號2019年3月13日推送的題為《愛“追劇”的慈禧太后》一文為例，對照推文的推送優先度。首先，文中從中國第一歷史檔案館的一份戲單檔案說起，還穿插了照片檔案、文書檔案等，說明這是一篇依據檔案展開故事的推文，具有很強的檔案性；其次，這是一篇介紹慈禧太后看戲的推文，事過境遷，此文與受眾的個人關聯度不大，但文中提及的戲目、名角和戲樓等有一定的社會關聯度，對于喜歡了解清宮歷史文化的受眾而言，此文還有一定的情感關聯度；最后，受眾事先是否已經獲悉推文中展示的檔案呢？通過訪談“皇史宬”微信公眾號的編輯得知：以文中的文書檔案為例，文中涉及的檔案都不是第一次公布，第一件戲單在中國第一歷史檔案館的陳列室里有復制件展出，第二件戲單曾在出版物刊出過，第三件移咨中國第一歷史檔案館的檔案利用平臺上可以查閱（對社會開放，但無法通過互聯網查詢）。可見，這些檔案的先知人群較少。那么，套用表3中的“強+高+半=11”可以發現該文的推送優先度是比較高的，3524次的閱讀量、143位的在看量以及6條留言量也說明了受眾的認可度。而對推送優先度起決定作用的正是強檔案性和高關聯性，前者保證了檔案行業辨識度，后者充分考慮了受眾的導向需求。如果用表1來對照上文因行政性遮蔽、文化性遮蔽和娛樂性遮蔽導致的行業辨識度低的推文，就會發現，只要不具有檔案性，其優先度都是0，不在推薦之列。

3.2內容可辨：突出有“檔案味”的推文

內容是檔案機構微信推文的主體，也是發生同質化現象的“重災區”。行政性遮蔽、文化性遮蔽中問題在實質上也是“內容同質”問題。因此，從內容上突出推文的“檔案味”，提升其行業可辨識度十分重要。

一是“多推檔案事”。在推文主題策劃時，多涉及與檔案、檔案工作和檔案事業相關的事是提升行業辨識性的基本方法，介紹館藏檔案、檔案科普知識、檔案人員、檔案工作重要動態等都是可以的。當然，在選擇這類主題時也要考慮到上文提及的受眾導向需求，即“關聯性”問題。筆者針對檔案機構微信公眾平臺受眾做過一次問卷調查，調查結果顯示，表示對檔案機構的工作動態感興趣的受眾只有25.53%，對館（室）藏檔案展示感興趣的有37.93%，而對檔案科普知識感興趣的有56.38%。“檔案工作動態不推送感覺不妥，推送后受眾不感興趣。”這個問題長期困擾著檔案機構微信運營者。要突破這個難點，就得多管齊下想辦法。“多推檔案事”時，需要注意多推與受眾關聯度大的檔案事，而且最好能在標題、行文或編排上進行創新，用有檔案味和生活味的形式講活動，對行政性遮蔽進行糾偏。如《檔檔當當，放飛夢想檔案無錫》（檔案無錫，2018-08-22）是一篇報道有關檔案館組織檔案暑期夏令營活動的推文，標題中用到的“檔檔當當”諧音式的擬音詞就大大增強了文章的生活氣息。常規性工作動態并不是大部分老百姓感興趣的，建議少推或不推；要推就推比較重要的，而其他的可以在檔案機構官方網站專門設置工作動態欄予以展示。此類推文的例文如：《在機構改革中這項工作很重要，快來看！》（張家港檔案，2019-02-23）；《用微信可以查檔案了》（浙江檔案，2019-02-27），《探秘檔案館二：檔案館到底在干什么？》（三明檔案，2019-02-03），《請安折里的父子情》（皇史宬，2019-06-12）。