網絡口碑對餐飲消費意愿的影響

胡志海, 徐義敏

(黃山學院 教育科學學院, 安徽 黃山 245041)

一、引言

根據一項調查結果顯示，消費者獲取餐廳信息渠道的各種來源中，“美食類網站或APP”以45.1%的占比排名第一，“他人介紹”占40.1%,“社交媒體”“報紙、電視、廣播等傳統媒體”和其他渠道合占14.8%[1]。有許多的受訪者有在網絡(點評類網站、朋友圈、微博)分享美食自拍、餐飲消費體驗或發表評論的經驗，這些信息極大程度地影響著其他消費者選擇餐廳的行為?；ヂ摼W是一面放大鏡，它既會成倍提高優質餐飲品牌的知名度，也會加速淘汰那些誠信度較低的品牌，餐飲企業的口碑傳播很容易被放大化。要想在開放的社交平臺占一席之地，口碑營銷十分重要。

口碑指的是信息在人與人之間的口口相傳。大量研究已經證明，口碑比其他營銷者可控的信息源更具有影響力[2],但其傳播的效果更容易受到不確定性和風險性的影響[3]。隨著互聯網的普及，網絡口碑興起，它與產品(或服務)密切相關，傳播范圍廣、速度快、存儲時間長，其所提供的信息備受消費者重視。Herr等人將概念界定為消費者在網絡中以文本的形式發布的對產品或服務的評論[4]。董大海、劉琰對口碑與網絡口碑的概念進行了深入辨析，強調狹義的網絡口碑的內容應是產品(或服務)等與消費者行為相關的、具有一定效價的評論[5]。消費者從這些評論中得到的信息價值被稱為感知價值，它由感知可信性和感知有用性構成。目前而言，網絡口碑一般源自以下兩類網站：在線購物網站和第三方點評網站。第三方點評網站上的消費者評論立場獨立于制造商和零售商，是使用最廣泛的網絡口碑溝通形式[6]。這類信息比企業網站上的信息有更大的影響力[7]。朱琛也通過研究發現，消費者對第三方點評網站的認可度明顯高于購物類網站[8]。因此選擇第三方點評網站作為網絡口碑的研究對象較為合適。

既有的研究表明網絡口碑與消費意愿之間密切相關，而且網絡口碑高的個體傾向于感知價值的可信與有用性，因此更容易形成消費意愿。如王凱等通過對淘寶網的商品銷售數據分析發現，良好的網絡口碑對消費者購買意愿起正效應[9]。劉萍也同樣指出網絡口碑對消費者的行為意愿有顯著的正向影響[10]。但網絡口碑對消費意愿的作用會受到若干因素影響，消費者對網絡口碑并非全盤接受。如Jimenez和Mendoza指出當消費者感到網絡口碑具有較高價值時，會產生強烈的購買意愿[11]。劉偉、徐鵬濤發現品牌價值對點評負面性與點評有用性之間的關系具有調節作用[12]。李湘云、劉燕指出旅游點評者資信度與旅游者消費意愿呈正相關[13]。羅漢洋、馬利軍等則發現了眾多影響在線評論感知可信度的因素[14]。網絡口碑、感知價值和消費意愿三個變量之間的關系密切，三個變量之間的相互作用值得進一步的探討。

二、研究方法

(一)研究對象

采用問卷在線調研的形式，向大眾點評網用戶進行調研，共收到調研問卷260份，剔除信息不全的無效問卷，獲取有效問卷240份。

(二)研究工具

使用網絡口碑量表，該問卷分別對網絡口碑一般態度性(被調查對象是否有網絡口碑經歷、消費水平、消費動機和對網絡口碑渠道的態度)、行為意愿以及個人信息展開調查，采用五點評分。該量表的Cronbach α 系數為0.841，量表的信度和效度較高[15]。

(三)數據分析

使用SPSS19.0軟件對問卷調查結果進行數據統計。

(四)研究假設

根據前人研究結果，提出研究假設為：網絡口碑、感知價值與消費意愿分別在人口統計學變量上存在顯著差異；網絡口碑、感知價值分別對消費意愿具有正向預測作用；網絡口碑與消費意愿之間密切相關，而且會受到感知價值的影響。

因此，本研究采用感知價值作為中介變量，考察網絡口碑與消費意愿的相互聯系，理論假設模型如圖1。

圖1 本研究理論假設模型

三、結果與分析

(一)調研對象基本情況

調查對象人口學變量統計情況見表1。

表1 調研對象人口學統計變量特征

總體來看，調研人群覆蓋面較廣。

調查結果顯示：77.9%的用戶在外出就餐前會在網上搜集相關信息，同時網上在線點評會對用戶決策產生正面與負面的影響，53.5%的調研用戶外出就餐的人均消費水平為21—50元，而25.4%的調研用戶外出就餐的人均消費水平為51—80元。

外出就餐的消費動機基本情況見表2。

表2 外出就餐消費動機的現狀(n=240)

外出就餐消費量表采用Likert 5點計分，由表2可知，樣本外出就餐消費時主要擔心選擇了不好的餐館，其次是比較開心能夠有新的餐飲體驗，同時更為關注它的優點。

(二)餐飲業網絡口碑分析

對大眾點評網絡口碑總分及各維度進行描述性統計，大眾點評網絡口碑總分均值為3.18，大于3，說明其網絡口碑較為豐富；其中網絡口碑數量均值為3.20，說明其數量較多；口碑質量均值為3.17，說明其口碑質量較好。

采用獨立樣本t檢驗的方法分析餐飲業網絡口碑總分及其分維度是否會因性別不同而存在顯著差異，分析結果見表3。

表3 餐飲業網絡口碑的性別差異(M±SD)

注：*表示p<0.05;**表示p<0.01

不同性別的用戶對網絡口碑數量方面的看法存在極其顯著的差異(p<0.05)，而對口碑質量與總分方面不存在顯著性差異(p>0.05)。根據均值進行判斷，男性對于大眾點評的口碑數量較為認可。

采用單樣本方差檢驗的方法分析餐飲業網絡口碑總分及其分維度是否會因城市不同而存在顯著差異，分析結果見表4。

表4 餐飲業網絡口碑在不同城市方面的差異(M±SD)

注：*表示p<0.05;**表示p<0.01

不同城市的用戶對網絡口碑質量方面的看法也存在極其顯著的差異，根據均值進行判斷，鄉鎮用戶對大眾點評的口碑質量較為認可，其次是一線城市用戶。

對大眾點評網絡口碑感知價值總分及各維度進行描述性統計，可以了解大眾點評的口碑評論感知價值的基本情況。大眾點評網絡口碑感知價值總分均值為3.15，大于3，說明其口碑的感知價值較高；其中網絡口碑可信均值為3.08，說明其可信度較高；感知有用均值為3.22，說明其口碑有用性較好。采用獨立樣本t檢驗的方法，發現不同性別的用戶對網絡口碑感知價值及各維度方面均不存在顯著性差異。

采用單樣本方差檢驗的方法分析餐飲業網絡口碑的感知價值總分及其分維度是否會因城市不同而存在顯著差異，分析結果見表5。

表5 餐飲業網絡口碑感知價值的地區差異(M±SD)

注：*表示p<0.05;**表示p<0.01

由表5可知，不同城市的用戶對網絡口碑可信度方面的看法存在極其顯著差異，而對有用性與總分方面不存在顯著性差異(p>0.05)。根據均值進行判斷，鄉鎮用戶對大眾點評的口碑可信度較為認可(3.35)，其次是一線城市用戶(3.17)。

(三)餐飲消費意愿分析

大眾點評消費意愿總分均值為3.16±0.84，大于3，說明其看完網絡口碑，選擇該餐館消費的意向較高。采用獨立樣本t檢驗的方法分析發現。

不同性別的用戶看完網絡口碑，選擇該餐館消費的意愿方面存在顯著差異(p<0.001)。女性用戶看完網絡口碑，選擇該餐館消費的意愿較高。采用單樣本方差檢驗的方法分析，發現不同城市的用戶看完以上網絡口碑，選擇該餐館消費的意愿方面均不存在顯著性差異(p>0.05)。

采用相關分析的方法來探討餐飲業網絡口碑、感知價值與消費意愿之間的關系。詳情見表6。

表6 餐飲業網絡口碑、感知價值與消費意愿三者之間的相關性

注：*表示p<0.05;**表示p<0.01

由表6可知，網絡口碑分維度口碑數量、口碑質量與消費意愿之間均存在顯著性正向影響，感知價值分維度中感知可信、感知有用與消費意愿之間均存在顯著性正向影響。

(四)感知價值在網絡口碑與消費意愿之間的中介效應檢驗

中介效應采用Baron和Kenny提出的逐步檢驗回歸方法，逐一進行三個回歸方程的檢驗，最后看中介變量的回歸系數是否仍處于顯著水平，進而判斷是否存在中介效應[16]。具體程序如下：

第一步：以網絡口碑為預測變量，消費意愿為因變量進行回歸分析，回歸系數極其顯著，其中口碑數量的回歸系數β=0.253(t=4.017，p<0.001)；口碑質量的回歸系數β=0.196(t=3.904，p<0.001)。

第二步：檢驗網絡口碑(X)對感知有用(M)的回歸系數，中介變量感知有用(M)對因變量消費意愿(Y)進行回歸分析。

第三步，控制中介變量感知有用(M)后，分別檢驗中介變量感知有用(M)對因變量消費意愿(Y)的回歸系數以及檢驗自變量網絡口碑(X)對因變量消費意愿(Y)的回歸系數。

在以上結果的基礎上建立回歸方程，具體見表7。

注：***表示p<0.001

由此中介檢驗分析結果表明：

第一，口碑數量、口碑質量對消費意愿存在顯著正向預測作用，回歸系數為0.253、0.411(p<0.001)。

第二，口碑數量、口碑質量對感知有用有顯著正向預測作用，回歸系數為0.196與0.639(p<0.001)。

第三，感知有用在口碑數量、口碑質量與消費意愿之間均存在部分中介效應。

考察感知可信在網絡口碑與消費意愿之間的中介效應，程序與前相同，只是將感知有用換成感知可信，具體結果見表8。

表8 感知可信在網絡口碑與消費意愿之間的中介效應檢驗

注：***表示p<0.001

中介檢驗分析結果表明：口碑數量、口碑質量對消費意愿存在顯著正向預測作用，口碑數量、口碑質量對感知可信有顯著正向預測作用，感知可信在口碑數量、口碑質量與消費意愿之間均存在部分中介效應。

四、研究結論與建議

從統計結果可以看出，鄉鎮用戶接觸的餐飲網站較少且外出就餐機會有限，因此對大眾點評的口碑質量評價較高。而一線城市用戶接觸餐飲APP較多，但在眾多APP中最認可大眾點評的網絡口碑質量，說明其在一線城市的營銷是較為成功的。女性用戶較為感性，容易受到評論中顧客點評內容的影響，口碑對其選擇餐館的影響較大。男性對餐飲的網絡口碑數量較為關注，可能認為點評數量較多的店家顧客較多，而相對較少關注網絡口碑內容和質量。

感知有用分別在餐飲網絡口碑數量與質量、消費意愿總分中起部分中介作用。感知可信分別在餐飲網絡口碑數量與質量、消費意愿總分中起部分中介作用。移動互聯網時代，信息的數量急劇增多，消費者對網絡口碑的分辨能力也在逐步提高，因此大眾點評APP應該加強對女性用戶點評的關注，同時利用營銷手段加強點評數量，以此來吸引更多男性用戶。一線城市的消費能力更強一點，因此要繼續加強與維持大眾點評APP的用戶忠誠度。同時餐飲企業應該專注于提高自身的服務質量、食品質量等來給顧客留下好的印象，從而爭取在點評頁面上有更多的積極、正面的口碑，以此來吸引更多女性消費者的關注。另外，還可以通過獎勵在線評論者的方式(如加信用分、獎勵金幣)，來累計更多的評論數量，從而吸引更多男性消費者的目光。

需要指出的是，本研究中發現感知價值起到的僅僅是部分中介作用，這也說明影響餐飲網絡口碑對消費意愿作用的變量不僅僅是感知價值，還存在一些其他的變量，這些都需要研究者更深入的發掘。