整合還是分離？
——附加費用價值感和定價方式對交易感知價值的影響

付若冰， 蘇 楠， 劉 寧

(1.山東師范大學 心理學院，濟南 250358； 2.首都師范大學 心理學院，北京 100048)

價格營銷是營銷組合中的重要組成部分，也是最具靈活性的部分。價格營銷策略的制定是否合理，不僅關系到企業產品的銷售及利潤目標的實現，而且直接涉及到消費者的切身利益。因此，定價相關的研究一直備受營銷研究者的關注。而整合與分離定價的定價策略，充分體現了價格營銷的靈活性。所謂分離定價是指將產品的總售價分為基礎價和附加價兩個部分呈現。基礎價是指所購買產品本身的價格；附加價是指為了運輸、處置或者獲得產品所需的，強制額外付出的費用，比如運費、安裝費、保險費、稅費等[1]。整合定價，是指將基礎價和附加價合并，僅向消費者呈現一個總的價格[1]。盡管按照經典經濟學規范決策模型的不變性原則假設，對同一問題所做的等價闡釋應該產生相同的偏好順序[2]。但事實上許多研究都已表明，整合定價或者分離定價的定價方式對消費者的價值判斷和購買決策有顯著的影響。

目前，整合與分離定價被廣泛運用于營銷實踐，并且由于在線交易本身的特點，該定價策略在在線交易中應用尤其廣泛。例如，網上書店某套書的價格是115元，運費為15元，它既可以采用整合定價方式：130元(包郵)，也可以采用分離定價的方式：115元書費，15元運費。但是，定價相關的理論研究對于哪種定價方式更優，何種條件下呈現整合定價，何種條件呈現分離定價能使消費者感知價值最大化仍沒有明確的結論，而營銷者也往往根據經驗確定定價方式，缺少理論支持。本研究在梳理和分析以往研究的基礎上，提出附加價的價值感是決定整合定價和分離定價哪個對消費者更具吸引力的關鍵因素，并通過實證研究對這一假設進行檢驗，研究結論可以為營銷者的定價決策提供理論參考。

一、理論回顧與假設提出

過去20多年來，整合分離定價對消費者的影響一直是營銷學研究者非常感興趣的問題[1]。對于整合定價和分離定價哪個對消費者更具吸引力，已有研究的結論并不一致，主要存在兩種相互對立的觀點。一方支持整合定價對消費者更有吸引力[3-4]，持這種觀點的研究者以心理賬戶為理論基礎[5]，他們認為在分離定價時，消費者將基礎價和附加價感知為兩筆損失，在總損失相等的情況下，整合定價(呈現一筆總損失)比分離定價(呈現兩筆損失)讓消費者感受到的損失更少，因此對消費者而言，整合定價比分離定價更有吸引力；而另一方則認為，采用分離定價比整合定價更能提高消費者對產品的交易感知價值和購買意愿[6-10]。支持分離定價更優的研究者主要基于錨定-調整啟發式理論對此進行解釋。Morwitz等人[6]認為在分離定價條件下，大多數的消費者在對產品的價格進行加工時采用了錨定-調整啟發式策略，即將產品的總價錨定在占總價較大比例的基礎價上，而沒有對占總價比例較小的附加價進行完全地加工，從而低估了產品的附加價。還有少數的消費者甚至完全忽略了產品的附加價，只有剩余極少數的消費者將產品的基礎價和附加價精確相加，得到實際的總價。因此總體而言，消費者在分離定價條件下低估了產品的總價，從而提高他們對產品的交易感知價值和購買意愿。該解釋得到了其他研究者的驗證[10-11]。

但是，這兩種觀點均存在一定的局限性。一方面，這些單純認為整合定價更好或者分離定價更好的研究者們的一個共同點是，默認消費者僅將價格作為損失，而忽略消費者將價格作為收益的一面。而已有研究表明，價格既可以作為損失的指標，也可以作為收益推斷的線索[12]。另一方面，這兩種觀點的理論機制均只能解釋分離定價優于整合定價或整合定價優于分離定價的其中一種觀點，而無法對支持另一種觀點的研究結果做出合理的解釋。在此基礎上，另有一些研究致力于發現影響消費者對整合、分離定價偏好的調節因素，其中最受關注的是附加價相關的因素。已有研究者對基于錨定-調整啟發式理論作出的解釋提出了質疑，他們認為在分離定價條件下，消費者對產品價格進行加工時并未忽略或者低估附加價，反而由于附加價被單獨列出而對其更加敏感[13]。這些研究提示我們，附加價的相關變量可能是影響整合、分離定價作用的關鍵因素。

附加價相關的調節因素可分為兩類：一類是附加價的特征，比如附加價的視覺顯著性[14-15]、附加價的呈現形式[16-18]等；另一類是消費者對附加價的評價。本研究主要關注于后者的作用，即附加價的客觀特征引起的消費者主觀評價對整合、分離定價作用的影響。已有研究表明，消費者對附加價吸引力的評價會影響他們對整合定價和分離定價的偏好，即當附加價對消費者的吸引力較低時，消費者更偏好于整合定價；但當附加價對消費者的吸引力較高時，消費者更偏好于分離定價[7,19-20]。Burman和Biswas[21]的研究還表明，消費者對分離定價和整合定價的不同偏好取決于附加價的合理性。這些研究進一步提示我們，與附加價的客觀特征相比，消費者對附加價的主觀評價可能是影響整合、分離定價作用的更為本質的因素。

一般而言，附加價是依附于基礎價而存在的。因此，研究者們認為附加價會被消費者感知為純粹的損失。但是V?lckner等[12]的研究結果表明，價格具有損失推斷和質量推斷的雙重角色，當消費者將價格作為損失推斷的線索時，他們傾向于將價格感知為損失；反之將價格作為質量推斷的線索時，消費者更傾向于將價格感知為收益。因此，消費者對附加價損失和收益的權衡使他們對附加價有不同的價值感，進而影響消費者對整合定價和分離定價的偏好[12，22-23]。因此，綜合附加價特征以及價格雙角色的相關研究，我們認為附加價的價值感是影響整合定價和分離定價作用的關鍵因素，消費者對附加價損失和收益的權衡會使他們對附加價產生不同的價值感，進而影響他們對分離定價和整合定價的偏好。在此基礎上，心理賬戶理論中的四個運算法則(兩得宜分開，兩失宜合并，混合得宜合并，混合失宜分開)[5]，可以進一步解釋附加價的價值感如何影響消費者的定價偏好：當附加價價值感低時，附加價作為損失的角色會更加突出，因此消費者更傾向于將基礎價和附加價看作兩筆損失或一大筆收益和一小點損失，根據兩失宜合并原則或混合得宜合并原則，此時整合定價比分離定價更能提高消費者的交易感知價值；而當附加價價值感高時，附加價作為收益的角色會更加突出，因此消費者更傾向于將基礎價和附加價看作兩筆收益或一大筆損失和一小筆收益，根據兩得宜分開原則或混合失宜分開原則，此時采用分離定價比采用整合定價更能提高消費者的交易感知價值。據此，我們認為附加價價值感會調節消費者對整合定價與分離定價的偏好：

假設1：當附加價價值感低時，整合定價比分離定價更能提高消費者對產品的交易感知價值。

假設2：當附加價價值感高時，分離定價比整合定價更能提高消費者對產品的交易感知價值。

本文將通過三個研究對上述兩個假設進行檢驗。三個研究均采用情境模擬問卷法，區別在于對附加價價值感的操縱方法不同。研究1、研究2和研究3分別通過改變相同附加服務的價格、改變相同價格對應附加價服務的質量，以及改變附加服務提供商的品牌，來操縱消費者對附加價的價值感。

二、研究1：通過附加價高低改變價值感

(一)方法

1.參與者。116名大學生自愿參加本研究，其中男性51人，女性65人，平均年齡20.78歲。

2.研究設計。研究1采用2(定價方式：整合定價/分離定價)×2(附加價價值感：低/高)的被試間設計，參與者被隨機分配到以上四種條件中的一種。因變量是消費者對目標產品的交易感知價值，四個測項分別為：按照此價格，則該航空公司航班的機票非常值得購買；按照此價格，則該航空公司的機票很劃算；按照此價格，則該航空公司航班的價格十分公道；按照此價格，則購買該航空公司航班的機票是個很好的交易(1=非常不同意，9=非常同意)[24]。

3.研究材料與程序。本研究選定濟南飛往廈門的機票作為目標產品，其中基礎價為機票的價格，附加價為機上娛樂服務的價格。附加價價值感的高低通過機上娛樂服務的價格高低進行操縱，通過前測我們確定了高附加價為50元，低附加價為10元。定價方式通過整合定價[機票：X元(含機上娛樂服務費)]和分離定價[機票：X元；機上娛樂服務費：X元]進行操縱。

采用情境問卷的形式。首先請參與者閱讀研究材料中的指導語，隨后向參與者呈現研究情境，請參與者認真閱讀并盡可能想象自己正面臨描述的情形，之后采用完全隨機的方式向參與者呈現四種研究材料中的一種，研究材料主要包括某航空公司機票的航班信息、附加服務及價格的描述。然后，請參與者對交易感知價值進行評定。最后為了進一步檢驗附加價價值感操縱有效性，請參與者完成如下兩個測項：請您對機上娛樂服務費的感知價值進行評價(1=非常低，9=非常高)；請您對機上娛樂服務費作出評價(1=非常不劃算，9=非常劃算)。

(二)結果

1.操縱有效性檢驗。對操縱檢驗測項進行信度分析，結果顯示α系數為0.76，表明兩個測項的內部一致性較高，適合進行平均化處理，取兩個測項平均值作為因變量，對附加價價值感進行獨立樣本t檢驗，結果顯示，低價值感條件下參與者對附加價價值感的感知低于高價值感條件[M低感知價值=6.16，M高感知價值=6.71，t(115)=-2.01，p<0.05]。這說明附加價價值感的操縱有效。

2.研究假設檢驗。對交易感知價值的四個測項進行信度分析，結果顯示α系數為0.77，表明內部一致性較高，適合進行平均化處理。然后取四個測項的平均值作為因變量，進行2(定價方式：整合定價/分離定價)×2(附加價價值感：低/高)兩因素被試間設計的方差分析，具體數據描述見表1。

表1 研究1不同附加價價值感和定價方式下消費者的交易感知價值

注：M為平均數，SD為標準差，n為參與者人數。

方差分析的結果表明：附加價價值感的主效應不顯著，F(1，112)=2.21，p>0.05；兩定價方式的主效應不顯著，F(1，112)=0.91，p>0.05；附加價價值感和定價方式的交互作用顯著，F(1，112)=4.55，p<0.05，ηp2=0.04(如圖1所示)，簡單效應分析發現，在附加價價值感低時，消費者在整合定價條件下的交易感知價值顯著高于分離定價，F(1，112)=4.55，p<0.05；在附加價價值感高時，消費者在分離定價和整合定價條件下的交易感知價值差異不顯著，F(1，112)=0.67，p>0.05。該結果支持了假設1，未支持假設2。研究1通過改變相同附加服務的價格來操縱附加價的價值感，但是有研究表明，附加價高低本身也會影響消費者對整合定價和分離定價的偏好[16]。因此為了進一步檢驗附加價值感對消費者定價方式偏好的影響，本研究在研究2中保持附加價不變，通過改變附加價對應附加服務的質量來操縱附加價的價值感。

圖1 研究1附加價價值感與定價方式的交互作用(誤差線代表標準差)

三、研究2：通過附加服務的質量改變價值感

(一)方法

1.參與者。108名大學生自愿參加本研究，其中男性54人，女性54人，平均年齡21.78歲。

2.研究設計。研究2采用2(定價方式：整合定價/分離定價)×2(附加價價值感：低/高)的被試間設計，參與者被隨機分配到以上四種條件中的一種。因變量為消費者的交易感知價值，采用與研究1類似的四個測項進行測量。

3.研究材料與程序。本研究選定某旅行網站的西安旅行團作為目標產品，其中基礎價為食宿、交通和門票的價格，附加價為導游服務的價格。附加價價值感的高低通過導游服務的質量進行操縱，具體是通過向參與者呈現導游服務包含的內容及對該服務的評價來操縱感知價值，高價值感條件下導游服務包含的內容更多，其他消費者的評價更好；低價值感條件下導游服務包含的內容更少，其他消費者的評價更差。研究程序與研究1相同，只是具體的研究情境不同。

(二)結果

1.操縱有效性檢驗。對操縱檢驗測項進行信度分析，結果顯示α系數為0.84，表明兩個測項的內部一致性較高，適合進行平均化處理，取兩個測項平均值作為因變量，對附加價價值感進行獨立樣本t檢驗，結果顯示，低價值感條件下參與者對附加價價值感的感知低于高感知價值條件[M低感知價值=6.42，M高感知價值=7.13，t(107)=-2.43，p<0.05]。這說明附加價價值感的操縱有效。

2.研究假設檢驗。對交易感知價值的四個測項進行信度分析，結果顯示α系數為0.85，表明內部一致性較高，適合進行平均化處理。然后取四個測項的平均值作為因變量，進行2(定價方式：整合定價/分離定價)×2(附加價價值感：低/高)兩因素被試間設計的方差分析。具體數據描述見表2。

注：M為平均數，SD為標準差，n為參與者人數。

方差分析的結果表明：附加價價值感的主效應不顯著，F(1，104)=0.85，p>0.05；定價方式的主效應不顯著，F(1，104)=1.71，p>0.05；兩因素的交互作用邊緣顯著，F(1，104)=3.19，p=0.077，ηp2=0.03，如圖2所示，簡單效應分析發現，在附加感知價值較低時，消費者在整合定價條件下的交易感知價值顯著高于分離定價的條件，F(1，104)=4.63，p<0.05；在附加價價值高時，消費者在分離定價和整合定價條件下的交易感知價值差異不顯著，F(1，104)=0.15，p>0.05。該結果支持了假設1，未支持假設2。

圖2 研究2附加價價值感與定價方式的交互作用(誤差線代表標準差)

研究1和研究2分別采用了不同的研究情境，但是乘坐航班和旅行的研究情境對大學生參與者群體來說可能都較為陌生，大多數的大學生缺少相關的消費經驗，這可能影響參與者在研究情境中對交易感知價值的判斷。為彌補這一不足，本研究在研究3中選擇在大學生群體中非常普遍的網購作為研究情境，進一步檢驗附加價價值感對定價方式偏好的調節作用，研究3通過改變附加服務提供商的品牌來操縱附加價的價值感。

四、研究3：通過附加服務的品牌改變價值感

(一)方法

1.前測。為了明確附加服務提供商(快遞)的品牌，帶給大學生參與者群體的價值感，本研究在正式研究前進行了前測。通過15名本科生對校內常用的10個快遞品牌的評價，將快遞品牌分別按照服務品質和熟悉度順序進行評價(1分—10分)排序，具體見表3。在平衡熟悉度前提下，最終選擇順豐與中國郵政速遞作為最終的目標品牌，數據分析結果表明，參與者對順豐速遞的評價顯著高于對中國郵政的評價[M順豐速遞=7.60，M中國郵政=3.20，t(28)=5.17，p<0.001]，而且對兩個快遞品牌的熟悉度不存在顯著差異[M順豐速遞=5.47，M中國郵政=5.40，t(28)=0.08，p>0.05]，因此，可確定低價值感對應的快遞公司品牌為中國郵政，高價值感對應的快遞品牌為順豐速遞。

表3 消費者對服務提供商品牌的評價平均數(括號內為標準差)

注：A中通快遞；B圓通快遞；C申通快遞；D順豐速遞；E韻達快遞；F天天快遞；G中國郵政；H EMS；J商務快遞；K百世匯通

2.參與者。119名大學生自愿參加研究，其中男性57人，女性62人，平均年齡20.62歲。

3.研究設計。研究3采用2(定價方式：整合定價/分離定價)×2(附加價價值感：低/高)的被試間設計，參與者被隨機分配到以上四種條件中的一種。因變量為消費者的交易感知價值，采用與研究1類似的四個測項進行測量。

4.研究材料與程序。本研究選定網店的毛衣作為目標產品，其中基礎價為毛衣的價格，附加價為運費(兩種定價方式下總價保持不變)，附加價價值感的高低通過提供郵寄服務的快遞公司品牌進行操縱。研究程序與研究1、2相同，只是具體的研究情境不同。

(二)結果

1.操縱有效性檢驗。對操縱檢驗測項進行信度分析，結果顯示α系數為0.89，表明兩個測項的內部一致性較高，適合進行平均化處理，取兩個測項平均值作為因變量，對附加價價值感進行獨立樣本t檢驗，結果顯示，低感知價值條件下，參與者對附加價價值感的感知低于高感知價值條件[M低感知價值=5.16，M高感知價值=6.67，t(118)=-4.46，p<0.001]。這說明附加價價值感的研究操縱有效。

2.研究假設檢驗。對交易感知價值的四個測項進行信度分析，結果顯示α系數為0.80，表明內部一致性較高，適合進行平均化處理。然后取四個測項的平均值作為因變量，進行2(定價方式：整合定價/分離定價)×2(附加價價值感：低/高)兩因素被試間設計的方差分析。具體數據描述見表4。

表4 研究3不同附加價價值感和定價方式下消費者的交易感知價值

注：M為平均數，SD為標準差，n為參與者人數。

方差分析的結果表明，附加價價值感的主效應不顯著，F(1，115)=0.90，p>0.05；定價方式的主效應不顯著，F(1，115)=0.89，p>0.05；附加價價值感和定價方式的交互作用顯著，F(1，115)=7.69，p<0.05，ηp2=0.06，如圖3所示，簡單效應分析發現，在附加感知價值較低時，消費者在整合定價條件下的交易感知價值顯著高于分離定價條件，F(1，115)=6.98，p<0.01；在附加價價值高時，消費者在分離定價和整合定價條件下的交易感知價值差異不顯著，F(1，115)=1.63，p=0.205。該結果支持了假設1，未支持假設2。

圖3 研究3附加價價值感與定價方式的交互作用(誤差線代表標準差)

六、討論與結論

本研究的三個研究一致發現，當附加價價值感低時，消費者更偏好整合定價；而當附加價價值感高時，消費者對整合和分離兩種定價方式不存在顯著偏好，這表明附加價的價值感能夠影響消費者對定價方式的偏好。

(一)附加價價值感對定價方式的影響

在早期的整合分離定價研究中，絕大多數研究都支持分離定價更好[6-10]，這些研究默認消費者將附加價看作純粹的損失。因此，當消費者將價格錨定在占比例較大的基礎價上并忽略了附加價時，會導致他們在分離定價條件下的損失感降低，從而更偏好分離定價。另外一些支持整合定價的研究[3-4,14]，也同樣認為消費者將附加價看作損失，因為這些研究主要基于心理帳戶理論中的“兩失宜合并”運算規則解釋消費者對整合定價的偏好。一般而言，附加價依附于基礎價存在，研究者們都認為附加價會被消費者感知為純粹的損失。但事實上，價格雙角色理論的提出啟示我們，價格具有作為損失線索和收益線索的雙重角色[12,22]，而消費者對附加價損失和收益的權衡會影響消費者對整合定價和分離定價的偏好。

本研究在此基礎上，提出了附加價價值感調節消費者定價方式偏好的假設，并得到了初步的驗證。研究的價值主要體現在兩個方面：一是明確了簡單且具操作性的消費者定價方式偏好調節因素：附加價價值感。之前已有關于消費者對附加價的主觀評價影響定價方式偏好的研究，比如，附加價的吸引力會影響消費者對定價方式的偏好。當附加價對消費者的吸引力較低時，消費者更偏好于整合定價；但當附加價對消費者的吸引力較高時，消費者更偏好于分離定價[7,19-20]；此外，Burman 和Biswas[21]的研究表明，附加價的合理性也會影響消費者對定價方式的偏好：附加價合理時消費者更偏好分離定價；不合理時更偏好整合定價。本研究在一定意義上整合了這些關于附加價主觀評價的研究發現，而且附加價價值感與附加價的吸引力以及附加價的合理性相比具有更大的外延，在實踐中也更具可操作性，因此具有更大的應用價值。二是為定價方式的偏好提供了更為完整的理論解釋。在過去，整合分離定價偏好的理論解釋主要基于支持分離定價更好的錨定-調整理論，即消費者之所以偏好分離定價是由于他們將注意力錨定在更大比例的基礎價上而忽視了附加價，從而導致他們在分離定價條件下對總價的低估。但后來有研究者發現在分離定價條件下，消費者對產品價格進行加工時并未忽略或者低估附加價，反而由于附加價被單獨列出而對其更加敏感[13]，所以附加價的特征也會影響消費者對定價方式的偏好[14-18]。因此，基于錨定-調整理論的解釋并不完全成立。可以解釋定價方式偏好的另一種理論是心理帳戶理論，但之前基于心理帳戶理論的解釋只是籠統地提出了“損失合并能降低主觀損失感”的觀點，這只能支持整合定價占優的研究結果。因此，無論是錨定-調整理論還是“損失合并能降低主觀損失感”都僅能解釋其中一種定價方式的偏好，而無法解釋兩方面的研究結果。本研究的貢獻在于，基于價格雙角色理論提出附加價價值感是影響整合定價和分離定價作用的關鍵因素，并綜合運用心理帳戶中的四個運算法則(兩得宜分開，兩失宜合并，混合得宜合并，混合失宜分開)對消費者定價方式的偏好進行解釋，該解釋既能支持整合定價占優的研究結果(兩失宜合并，混合得宜合并)，也能支持分離定價占優的研究結果(兩得宜分開，混合失宜分開)，從而完善了整合分離定價方式偏好的理論解釋體系。

本研究的結果最終僅支持了低附加價價值感條件下，消費者更偏愛整合定價的假設，而沒有支持高附加價價值感條件下，消費者更偏愛分離定價的假設。一個可能的解釋是，我們以“附加價既可作為損失線索，又可作為收益線索的價格雙角色”為前提提出假設，但消費者將附加價感知為收益的這一假設基礎可能并不完全成立。中國作為發展中國家，其市場與成熟的發達國家市場存在一定的區別：一方面，附加服務的品質良莠不齊，附加服務作為必要但非主要的產品或者服務內容，仍然沒有受到商家和消費者足夠的重視；另一方面，目前國內市場環境的主流仍是附加服務免費(比如包郵、包安裝等免費附加服務)，消費者仍不習慣為附加服務付費。因此，即使在高價值附加價條件下，消費者對分離定價的偏好仍沒有顯著優于整合定價(但存在偏好的趨勢)。

(二)管理啟示

目前在營銷實踐中，特別是日益普遍的在線交易中，營銷者們都面臨著整合與分離定價的選擇。本研究的結果為整合與分離定價方式的運用提供了理論依據和實踐參考。總體而言，研究發現整合定價比分離定價更受消費者青睞，但附加價的價值感是決定定價方式的關鍵因素。

研究分別通過附加價價格、附加服務質量和附加服務提供商的品牌來操縱附加價的價值感，這些方法從多角度實現了對價值感的操縱，不僅有助于提高研究結論的可靠性，而且也提示營銷者可以通過多種形式體現附加價的價值感。特別是附加服務提供商的品牌也可以影響消費者對附加價價值感的判斷，進而影響消費者交易感知價值的發現，對營銷實踐具有一定的參考價值。雖然品牌一直是營銷者關注的焦點，但營銷者更多地關注交易中產品與服務本身的品牌，卻較少關注附加服務提供商的品牌。本研究的結果表明，不同的附加服務提供商的品牌效應會影響消費者對附加價價值感的判斷，進而影響他們對定價方式的偏好。這一結果提示營銷者在決定產品的定價方式時要考慮到附加服務提供商的品牌，具體而言，如果是優勢的品牌提供商，則可采用分離定價方式;如果是比較弱勢的品牌提供商，則應采用整合定價。隨著中國市場的不斷成熟與發展，消費者對附加服務的要求和重視程度正在不斷提高，提高運輸、處置或獲得產品過程中附加服務的品質，增加附加價的價值感是提高消費者交易感知價值的一條重要途徑。

(三)研究結論

研究發現，附加價價值感能夠調節消費者對定價方式的偏好：當附加價價值感低時，消費者更偏好整合定價；而當附加價價值感高時，消費者對整合和分離兩種定價方式不存在顯著偏好。