疫情后，全球50%的奢侈品或由中國消費者購買

文 /Drizzie

巴菲特在昨日的股東大會上引用前白宮總管Rahm Emanuel的話稱，千萬不要白白浪費一次嚴重的危機。對于奢侈品行業(yè)，疫情危機同樣具有催化改變的價值。

貝恩分析師Claudia D’Arpizio和Federica Levato日前對意大利媒體《Il Sole 24 Ore》表示，2019年奢侈品行業(yè)銷售額同比增長7%至2810億歐元，到2025年該增速將在3%至5%之間，盡管受疫情影響，今年第一季度的銷售額錄得25%至30%的下跌，但他們預(yù)計2021年該市場將恢復(fù)增長，推動力將來自中國市場、數(shù)字化以及Y世代和X世代消費者。

與貝恩公司11月對2025年的預(yù)測相比，中國消費者購買的奢侈品占全球奢侈品消費的權(quán)重將進一步提高，從2019年的35%增長至50%，而就在4個月前，這一數(shù)字估計為46%。

據(jù)彭博社援引不愿署名的消息人士稱，過去三周內(nèi)，Louis Vuitton在中國內(nèi)地的門店銷售額較去年同期增長了約50%。這或標志著中國奢侈品市場在第一季度銷售額暴跌后已經(jīng)開始反彈。

Claudia D’Arpizio和Federica Levato在上個月發(fā)布的最新報告《Luxury after Covid-19: changed for (the) good?》（疫情之后的奢侈品：永遠改變（向好而行）？）中指出了疫情對奢侈品行業(yè)的兩種影響，changed for good永遠改變，changed for the good向好而行。

對于今年全年的市場表現(xiàn)，貝恩對市場可能出現(xiàn)的三種情況進行了建模，分別是收縮15%至18%、22%至25%，以及30%至35%。

第一種情況假設(shè)下半年的需求會逐漸恢復(fù)，2020年整體市場收縮率維持在在15%至18%之間。在第二種情況下，市場將下降22%到25%之間，到第四季度仍處于負增長狀態(tài)，相當于下降約600億至700億歐元。在第三種情況下，由于銷售低迷期較長，市場跌幅將在30%至35%之間。在這三種情況下，利潤的跌幅都會比銷售額的跌幅更大。

疫情造成的破壞規(guī)模，至少是沒有什么先例的。2003年非典爆發(fā)后，奢侈品行業(yè)對中國的依賴程度不如現(xiàn)在，受到的影響有限。而在2008到2009年全球金融危機期間，在西方需求萎縮的同時，越來越富裕的中國消費者仍然保持著消費。

然而這一次不同。與信貸緊縮相比，中國消費者受疫情的影響更大，目前也沒有其他新興的奢侈品客戶群體可供奢侈品行業(yè)挖掘，以彌補現(xiàn)在的損失。恐懼情緒對人們的影響也比過去的危機更大，影響了金融市場和實體經(jīng)濟。由于各國為防止疫情進一步爆發(fā)，旅游購物需要較長時間才能恢復(fù)，而一些人對長途交通仍心存芥蒂。

貝恩預(yù)計，2021年疫情的影響將繼續(xù)在行業(yè)內(nèi)回蕩。一些國家可能會出現(xiàn)快速反彈，而另一些國家則更多是穩(wěn)定乃至回落。中國乃至亞洲市場可能經(jīng)歷最強勁的復(fù)蘇。日本、歐洲和美國能會感受到更持久的影響，這取決于實體經(jīng)濟的表現(xiàn)。不過，中國中等收入群體的需求、千禧一代和Z世代的年輕一代對奢侈品的需求增加，以及數(shù)字渠道的持續(xù)成熟，將支撐市場的中期增長。

在應(yīng)對危機的過程中，六大消費趨勢正在形成和固化。

第一，中國消費者的權(quán)重增強。如果疫情在中國得到遏制，那么奢侈品消費可能會在中國首先重啟，持續(xù)的旅行限制將意味著許多原本在國外的購物將在中國發(fā)生。

第二，加速向數(shù)字購物轉(zhuǎn)變。在保持安全的前提下，消費者將重返實體店，對現(xiàn)實體驗重燃熱情，但在疫情爆發(fā)期間養(yǎng)成的一些數(shù)字購物習慣將持續(xù)存在。

第三，環(huán)境和社會意識的提高。消費者對可持續(xù)發(fā)展和社會問題的關(guān)注將持續(xù)下去。開明的品牌可能會重新思考產(chǎn)品的生命周期、供應(yīng)鏈管理和庫存處理問題。

第四，理性心態(tài)。隨著消費者優(yōu)先考慮有態(tài)度的品牌，道德將變得和美學一樣重要。

第五，強化對本土文化的自豪感。

第六，對多元需求的增強。品牌需要以平易近人的價格點來改造他們的產(chǎn)品，這背后是許多中產(chǎn)階級消費者的消費能力下降。

貝恩建議，當奢侈品領(lǐng)導團隊計劃下一步的行動時，可以優(yōu)先考慮三個方面的行動：緩解疫情危機影響并加速進入最終的復(fù)蘇。三大支柱是通過新的領(lǐng)導力框架進行治理、采取行動，最大限度地提高短期的財務(wù)、運營和品牌復(fù)原力，以及轉(zhuǎn)變未來的價值主張和商業(yè)模式。盡管受到短期和中期的影響，但奢侈品牌可以從危機中走出來，變得更加強大和創(chuàng)新。

即使在疫情之前，奢侈品行業(yè)也在經(jīng)歷著根本性變革。在向更加以客戶為中心、數(shù)字化、敏捷和可持續(xù)發(fā)展方面，企業(yè)已經(jīng)面臨巨大壓力。現(xiàn)在企業(yè)在重新設(shè)定短期目標并采用新的工作方式來應(yīng)對疫情時，它們?nèi)匀豢梢猿@些長期目標前進。

那些能夠放棄低效的傳統(tǒng)流程，擁抱先進技術(shù)的公司，更有機會從危機中脫穎而出、快速決策。疫情期間采用視頻會議、云端協(xié)作和遠程辦公等數(shù)字化工具和靈活工作方式的公司，未來也將更有機會節(jié)省成本，減少碳足跡，并吸引優(yōu)秀的年輕員工。

疫情的應(yīng)對措施可以成為奢侈品行業(yè)供應(yīng)鏈重塑的催化劑，幫助奢侈品行業(yè)與季節(jié)性的系列節(jié)奏日益脫離。有實力的奢侈品集團將不斷重新設(shè)計內(nèi)部流程，以縮短交貨期并不斷創(chuàng)新。疫情期間企業(yè)向網(wǎng)上采購的轉(zhuǎn)變，凸顯了奢侈品行業(yè)需要充分釋放全渠道零售和數(shù)字營銷潛力的必要性。

全球范圍內(nèi)的爆發(fā)對奢侈品這個最全球化的行業(yè)之一來說尤為不利。它關(guān)閉了過去二十年來推動奢侈品牌不斷攀升的幾個增長引擎，其中最重要的就是中國。

不過，貝恩認為這不會是一個長期的狀態(tài)。眼下雖然美國和歐洲需要更多時間恢復(fù)，但中國人已經(jīng)開始重新消費。奢侈品的全球性將在形勢穩(wěn)定下來后重新成為優(yōu)勢。品牌甚至可以從危機中走出來，變得更加強大。在2020年掌握的經(jīng)驗教訓，可以為企業(yè)在2021年及之后的長期復(fù)蘇中提供動力。

這場危機可能會改變奢侈品行業(yè)的現(xiàn)狀，但也可能是一場向好的轉(zhuǎn)型。