中國醫(yī)藥電商行業(yè)現(xiàn)狀及供應(yīng)鏈管理模式研究

□ 李蓮姬

(慶熙大學(xué) 技術(shù)經(jīng)營大學(xué)院，韓國 龍仁 17104)

1 前言

互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代背景下為傳統(tǒng)行業(yè)帶來了突破與創(chuàng)新的契機(jī),也影響到了行業(yè)的發(fā)展方向。隨著人們對健康的關(guān)注度日益增加,醫(yī)藥行業(yè)有了更大的發(fā)展空間。“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”的模式出現(xiàn),在很大程度上促進(jìn)了醫(yī)藥行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。一方面，醫(yī)藥類電子商務(wù)在某種程度上迭代了傳統(tǒng)醫(yī)藥的營銷方式，在空間和時(shí)間等多個(gè)方面使消費(fèi)者與商家的交易更加便捷和自主，但存在的問題也漸漸地顯現(xiàn)出來。根據(jù)中國統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)可以得知，盡管我國的線上藥品銷售額在不斷增長,但電子商務(wù)發(fā)展時(shí)間過短,對電商經(jīng)驗(yàn)借鑒也不足。現(xiàn)在的網(wǎng)上交易仍然存在技術(shù)信息待優(yōu)化、安全隱患、成本過高等問題。藥品關(guān)乎著我國人民身體健康安全,形成完善的監(jiān)督監(jiān)察體系制度和行業(yè)規(guī)則,從而保護(hù)消費(fèi)者的健康和交易信息的安全服務(wù),才可以使消費(fèi)者對購買體系信任度提升,促進(jìn)消費(fèi)者對于網(wǎng)上購買藥物的信任度,從而形成一種良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài),使我國的醫(yī)藥電商順利發(fā)展。

2 醫(yī)藥電子商務(wù)供應(yīng)鏈模式發(fā)展探討

2.1 醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀

從上個(gè)世紀(jì)末開始，我國醫(yī)藥行業(yè)不斷體現(xiàn)出各方面的優(yōu)勢，特別是在生育生產(chǎn)、抗震救災(zāi)、防疫、軍需這些方面。能夠從國家統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)中看出，從上個(gè)世紀(jì)70年代末，也就是我國開始進(jìn)行改革開放以來，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展趨勢就十分良好穩(wěn)健。因此在分析各種情況和資料的條件下，我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展前景仍十分良好。

表1 2015-2018年零售藥品規(guī)模(單位：億元)

表2 2015-2018年零售藥品OTC/RX規(guī)模(單位：億元)

表3 2015-2018年零售化學(xué)藥/中成藥規(guī)模(單位：億元)

如表1-3所示，我國醫(yī)藥行業(yè)為逐年增長發(fā)展趨勢。其中增長最為穩(wěn)健的是化學(xué)藥和中成藥。通過以上數(shù)據(jù)研究能夠看出，我國醫(yī)藥類藥品銷售市場有巨大潛力。根據(jù)先前學(xué)術(shù)研究，把醫(yī)藥類商品的供應(yīng)品類分為處方藥的供應(yīng)模式與非處方藥的供應(yīng)模式，其中處方藥的供應(yīng)模式基本穩(wěn)定，它的供應(yīng)必須有行業(yè)許可認(rèn)證，這也在某種程度限制了醫(yī)藥類商品的流通。非處方藥的供應(yīng)模式近些年則變化較大，從最初的直線銷售到代理銷售。在互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療的背景下，醫(yī)療電商的供應(yīng)模式可以大致分為三種，其中一種由生產(chǎn)廠家流通至各類藥品的批發(fā)商，再由各類藥品的零售商銷售給消費(fèi)者。這類商品流通模式是最為傳統(tǒng)的流通模式，各級別供應(yīng)鏈的經(jīng)濟(jì)相互獨(dú)立、成本自負(fù)，這類供應(yīng)鏈上的流通者為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，均會把成本加在價(jià)格上，因此消費(fèi)者獲得的商品就會因供應(yīng)鏈上流通者的層層加價(jià)而價(jià)格過高，從而造成資源重復(fù)，不利于醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。第二種模式是以生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)，多種流通方式并行的供應(yīng)模式。藥品生產(chǎn)者可以直接對終端消費(fèi)者進(jìn)行銷售，也可以自配醫(yī)藥物流中心流通至消費(fèi)者手中，也可以以分銷渠道的方式流通至消費(fèi)者手中。這種模式中生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位，擁有較大的權(quán)利。可以使利益最大化，降低運(yùn)輸成本。但要建立與之相匹配的物流中心，會使成本增加。第三種模式就是流通企業(yè)為主的，能夠極大程度上展現(xiàn)出企業(yè)的專業(yè)性，同時(shí)充分利用它們的優(yōu)勢資源，從而帶動(dòng)藥品銷售的發(fā)展。從另一方面來說，企業(yè)也可以利用自身的優(yōu)勢從中獲得一定的權(quán)力，從而降低其中的成本，為消費(fèi)者帶來便利。因此，這種模式在很大程度上能夠促進(jìn)醫(yī)藥領(lǐng)域的健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏。

圖1 醫(yī)藥電子商務(wù)模式

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的現(xiàn)如今，實(shí)體藥店的銷售不斷出現(xiàn)銷售弊端。傳統(tǒng)的銷售模式流通環(huán)節(jié)過多，產(chǎn)生的額外成本過高，生產(chǎn)企業(yè)總是會受到流通企業(yè)的限制，附加成本不斷增加在藥品價(jià)格上，消費(fèi)者的購買壓力增大。其中最為重要的是，多級銷售模式不利于國家的監(jiān)督與管理，同時(shí)藥品的質(zhì)量與安全不能得到保障，消費(fèi)者難以維權(quán)。

2.2 現(xiàn)階段醫(yī)藥類電子商務(wù)存在的問題

根據(jù)數(shù)據(jù)可以得知，盡管醫(yī)藥類的市場份額較大，但醫(yī)藥類電商的銷售額仍相對較低。就部分企業(yè)而言，依然存在著“為了銷售而營銷”的理念，其中存在的問題具體如下：

①模式上，盈利較單一。終端渠道商的銷售額大多數(shù)都是以商品銷售為主要來源，產(chǎn)品種類與服務(wù)受到限制。線下實(shí)體仍存在巨大潛力待開發(fā)。隨著國家政策的不斷完善和一些有利條件的出現(xiàn)各種社會資本對其投入將巨增。隨著各種利好,各行各業(yè)都會愈加重視醫(yī)藥電子商務(wù)。這就導(dǎo)致了醫(yī)藥企業(yè)會擴(kuò)充自身資本,同時(shí),各電商巨頭也會對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資。在推廣渠道方面,由于平臺擴(kuò)展知名度十分局限,一方面對平臺的認(rèn)識有限,另一方面在服務(wù)費(fèi)用上。平臺服務(wù)系統(tǒng)不完善。藥店還沒有做到精細(xì)化服務(wù),需要更仔細(xì)地把握消費(fèi)者對于市場的需求。

②專業(yè)醫(yī)藥電商人才缺乏，競爭軟實(shí)力不足。對醫(yī)藥產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的購買方式存在差異，多數(shù)消費(fèi)者靠著專業(yè)醫(yī)師的推薦來選取藥品。這對于醫(yī)療電商從業(yè)人員有很高的要求。但就目前而言，中國大部分藥房電子商務(wù)平臺的客服對電商相關(guān)知識沒有完全掌握，缺乏業(yè)務(wù)能力。平臺若想擴(kuò)大規(guī)模，就必須對每一個(gè)環(huán)節(jié)做到極致。

③技術(shù)信息有待優(yōu)化。在網(wǎng)絡(luò)平臺上整個(gè)醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)商業(yè)流程得以實(shí)現(xiàn),必須依靠技術(shù)上的大量支持。現(xiàn)如今,相關(guān)技術(shù)并不是十分先進(jìn),并沒有整合有效的信息,發(fā)展醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)商業(yè)受到重重阻礙。為實(shí)現(xiàn)電商的有效整合，成熟、可靠、可行的技術(shù)必不可少，為了將有效的監(jiān)管落實(shí)到實(shí)處,需要技術(shù)上的相關(guān)支持。企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展需要借助網(wǎng)絡(luò)支付與醫(yī)療保障系統(tǒng)對接技術(shù)、假藥鑒定技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)處方鑒別技術(shù)等多項(xiàng)技術(shù)。

3 優(yōu)化醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)的對策

3.1 提高電子商務(wù)營銷水平

為了使醫(yī)藥電商企業(yè)形象提升以及獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢就必須注重品牌建設(shè)。打造產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢，使產(chǎn)品線上與線下資源互相融合。與此同時(shí)，可以創(chuàng)造一個(gè)操作簡單、功能完善的服務(wù)平臺。對當(dāng)?shù)刂扑幤髽I(yè)的優(yōu)勢充分發(fā)揮,將本地化服務(wù)實(shí)現(xiàn)最大化。另外，需要培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，企業(yè)應(yīng)致力于打造具有專業(yè)能力和素養(yǎng)的醫(yī)藥電商人才,這就需要企業(yè)結(jié)合自身情況設(shè)計(jì)出適合本企業(yè)的相關(guān)培訓(xùn)體系。通過企業(yè)的培訓(xùn),使醫(yī)藥客服人員們能夠在相互學(xué)習(xí)相互促進(jìn)的氛圍中不斷提高自身的專業(yè)素質(zhì),成為符合的醫(yī)藥電商人才。

3.2 優(yōu)化信息鏈和物流鏈

現(xiàn)如今,中國醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)商業(yè)配送物流主要是由醫(yī)療企業(yè)集團(tuán)獨(dú)自建立的物流平臺為基礎(chǔ)的。藥品運(yùn)輸?shù)沫h(huán)節(jié)和水平大大提高,藥品物流配送資源配置的完善,專業(yè)的藥物物流團(tuán)隊(duì)將藥品配送的任務(wù)完成,一方面可以縮減藥物生產(chǎn)公司自身的運(yùn)轉(zhuǎn)資金,另一方面對提高物流配送效率很有幫助,在運(yùn)輸途中,減少藥品的損耗。藥品物流配送的服務(wù)也有極大的提高。另外,國家立法機(jī)關(guān)應(yīng)完善相關(guān)法律法規(guī),引導(dǎo)和約束其行為,以防止不良企業(yè)混水摸魚,引誘醫(yī)生為了自身利益,誤導(dǎo)消費(fèi)者購買藥品,造成不可彌補(bǔ)的影響。

3.3 搭建信息收集體系

對制藥企業(yè)來說,收集醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信息意義重大。隨著制藥企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展,制藥企業(yè)對國內(nèi)外經(jīng)營狀況、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、財(cái)政政策、社會需要等關(guān)鍵信息的需求很大。所以,網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信息檢索平臺應(yīng)將客觀、真實(shí)、有效的信息提供給消費(fèi)者,特別是制藥網(wǎng)絡(luò)商業(yè)市場供求關(guān)系信息。另外，對制藥網(wǎng)絡(luò)商業(yè)客戶的需求,醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信息也十分重要。本世紀(jì)的商業(yè)競爭在于商品或服務(wù)的質(zhì)量和個(gè)性的差異。醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)商業(yè)信息搜索平臺應(yīng)致力于使消費(fèi)者咨詢和留言的需求得以滿足,以收集和解讀消費(fèi)者的需要。