從IP塑造的角度分析自媒體的運營方法

劉喜雯 張煜彤

摘 要：自媒體IP化是指整個自媒體團隊對自身的自媒體產品有了一個準確的定位之后，做出擁有鮮明風格的作品，從而積攢同質粉絲，最后通過這樣一種運營形式，進行精準變現。自媒體變現離不開流量支持，而IP化恰恰是擁有優質流量的道路，所以圍繞“日食記”，分析自媒體的IP化變現之路。

關鍵詞：自媒體運營;IP化;大眾傳播

中圖分類號：F27 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.18.023

1 新媒體時代下，自媒體IP的興起

20世紀90年代初期，霍華德·萊茵戈德（Howard Rheingold）提出了“虛擬社區”（virtual community）這個從未出現的全新概念。指的是“網絡空間上的聚集場所，在這一場所中，足夠熟練的人群展開長時間的公共討論，其中有著充沛的情感，從而形成網絡空間上的人際關系網。”萊茵戈德預言：“這個基礎建設讓人類可以進行以往不可能的溝通。它將會改變社會行為，而最深遠的改變會來自能讓人類、關系、組織、群體、市場運作的基礎建設改變。”

截至2020年，我們可以看到，在中國，隨著網絡技術的發展，新媒體大軍在近十年間崛起，從微博，到微信公眾平臺、B站、抖音、今日頭條等大眾媒體的傳播方向，從官方到民眾的單向傳播，轉移到了人人皆可成為傳播主體這一現狀。這也就意味著，一些擁有鮮明觀點和個人特色的人，在這場全民媒體崛起中，可以占得先機占得流量，而擁有了流量，也就意味著，擁有了相當的話語權和可觀的利潤來源。

新媒體時代，我們對于“網紅”這個詞匯并不陌生。簡單理解，“網紅”就是擁有大量粉絲的大V，通常，他們都擁有強烈的個人特色。樹立個人特色和較好的口碑，是網紅營銷的基礎，比如網紅張大奕，通過流量變現，在國內“網紅電商第一股”的如涵，張大奕在2017財年和2018財年以及2019財年前三季度分別占據了收入的50.8%、52.4%和53.5%， 網絡紅人是數字營銷時代具有重要意義的營銷資源。在自媒體時代，還有這樣一群網紅，比如“不會畫”“日食記”“毒舌電影”等，他們通常不會以一個完整的人的形象直接出現在大家面前，但是當我們提到他們的時候，還是會也有一個具體的印象，比如毒舌電影的耿直影評，日食記的精致的一人食，不會畫的走心的漫畫……而這就是我們所說的自媒體IP化——自媒體IP化就是將其形態獨特化、標簽化，針對某一受眾群體進行垂直性拓展;通過內容延伸，創造出內容消費、精神消費、產品消費、服務消費、粉絲消費等一系列消費需求。通過IP化，可以有效地避免內容同質化，以達到制作優質內容，精準分眾傳播，粉絲流量強轉化的目的。

自媒體變現離不開流量支持，而IP化恰恰是擁有優質流量的道路，所以接下來筆者將進一步圍繞“日食記”，分析自媒體的IP化變現之路。

2 自媒體品牌IP運營的成功范例——“日食記”

2.1 口碑極高的美食類自媒體品牌的形成

“日食記”是以“溫暖治愈你的心和胃”為主旨的美食自媒體品牌。其最初走紅是在2013年末，次年，“日食記” 品牌系列短視頻正式開始運營。截至2020年4月14日，“日食記”制作播出了兩季共368期美食視頻，并積累了大量粉絲，最終形成了“日食記”這一品牌。

2.2 慢生活風格瘋狂吸引當下快節奏都市年輕人

抓住目標群體的特點，找準自身定位，才能強化制作內容的IP風格。“美食+萌寵+情懷”的組合模式在“日食記”的每一個視頻中都得以體現，貓咪，水聲，風鈴，列車，燈光……這些簡單的元素在視頻中出現、疊加，讓視頻精致悠閑的風格一再放大。“日食記” 的視頻，精致但不失真實，賞心悅目但不失平易近人。而作為目標人群的高強度、快節奏的都市生活群體，這種生活是可望而不可及的，但“日食記”卻通過短短幾分鐘的視頻，讓人們可以體會到生活的美好和寧靜，這也是為何“日食記”如此吸粉的原因之一。

2.3 “量少質優”的推廣機制為變現賦能

品牌形成后，“日食記”在一步一步的探索中形成了自己的經濟鏈條。內容風格獨特，制作精良，粉絲互動好，粘性高，從而形成強大的品牌與IP效應，這就是“日食記”成功變現的最大優勢。

前期，“日食記”將品牌廣告作為主要變現方式。發展到后來，“日食記”在2018年上線微信小程序以及天貓旗艦店，同年11月，首家線下體驗店正式營業，開啟了全渠道運營模式。線下體驗店加深用戶對于產品的理解，拉近與粉絲之間的距離，收集用戶數據，深耕用戶體驗，從而為IP賦能，而IP的不斷賦能促進了線上商城的產品銷量，實現了有效變現，從而進一步傳遞了品牌文化，擴大了品牌影響力及其商業價值。

3 對于IP3.0時代的新媒體角度解讀

3.1 IP3.0的起源和背景

IP（Intellectual Property），即知識產權，在自媒體環境下，筆者認為IP是擁有高粘度，高忠誠度且規模龐大的粉絲群，并可跨越多個平臺的內容產品品牌。目前，IP已經進入了其發展的3.0階段，即當下的IP進階發展——品牌 IP，通過 IP 和產品品牌相結合共同打造品牌IP。品牌IP，就是以品牌為驅動的IP化運作模式。

3.2 3.0時代的IP表現形式

在IP3.0時代，IP保留著其主要特征，即以內容為起點和核心，但同時也形成了其特有的表現形式。第一，3.0時代下的IP具有品牌性，即致力于打造一個具有特定含義，專屬象征，規模受眾的品牌，讓品牌在IP化運營過程中放大自己的影響力，增加其無形資產的價值，從而獲得變現的可能。第二，3.0時代下的IP表現形式具有多平臺性，IP發展多平臺矩陣已成為大勢所趨。品牌IP能夠依據不同平臺特性，對品牌進行多角度宣發，促進品牌橫縱向發展，吸引更多粉絲，擴大知名度與影響力。如“日食記”，就同時在微信公眾號，嗶哩嗶哩，微博，優酷等平臺發展，形成了多平臺矩陣。第三，3.0時代下的IP表現形式具有人格特性。即IP在運營過程中，會或多或少地體現人格特點，以此拉近與受眾之間的距離，增強粉絲凝聚力。

3.3 IP3.0時代下的經濟鏈條

與品牌IP對應的是巨大的經濟利益。以“日食記”IP為例，在其龐大粉絲群體的背后，是一條完整的經濟鏈條。從短視頻的制作，“日食記”品牌IP的建立，到聯名產品及周邊的販售，線上自研商品的推出，線下商店的開設，微信小程序的上架，“日食記”利用其IP最終打造了一個深入人心的美食品牌，實現了全渠道運營，并且在貼合自身品牌形象定位的同時實現了有效變現，進一步延續了IP的生命力，上升了品牌價值。

4 原創IP的運營和變現

4.1 IP的建立對于新媒體運營的作用

對于原創自媒體品牌來說，把握好自媒體+IP化的新形勢，才能突破瓶頸。IP的良好運營對品牌的長期經營具有巨大影響。第一，IP運營有利于品牌形象的打造。“日食記”最初只是一個優質的短視頻生產號，但經由專業團隊進行IP化運營后，不斷凝聚其“溫暖你的心和胃”的文化內核，逐漸成為都市年輕人心中一個有格調的美食品牌。第二，IP運營有利于精準吸引粉絲。“日食記”IP在運營過程中，從視頻制作到產品包裝風格都很統一，“酥餅”這一符號不斷被強化，“萌寵+美食”這一品牌形象深入人心，極具標簽性，可以快速切入目標受眾群體，吸引精準粉絲。第三，IP運營有利于商業變現的實現。內容吸引粉絲，而IP吸引投資。一個好的IP，可以吸引商業資本，通過流量轉化，眾籌打賞，廣告投放，電商運營等多種方式進行變現，從而實現長久發展和盈利。

4.2 IP的多種表現方式

在品牌進行IP運營的過程中，IP從不同的角度，以不同的方式展現出來。第一，品牌logo形象地表現IP的文化內核。如“日食記”的logo是貓咪“酥餅”的線條化形象和碗的結合，黑白的日式風格提高了辨識度，“萌寵+美食”的定位十分清晰，傳遞了IP的情感基調：暖心又暖胃。第二，代言人傳遞品牌態度。“姜老刀”和“酥餅”就是“日食記”最具標志性的代言人。通過一人一貓之間的互動，許多生活中瑣碎的美好被發掘出來，代言人用食物烹飪的過程治愈人心，敘述故事。第三，通過對人對事的態度體現品牌精神。“日食記”IP變現之初，并沒有急于通過在視頻中投放大量廣告等行為進行流量變現，而是謹慎選擇，結合自身視頻風格定位、受眾需求協同規劃。避免了在收割一波粉絲之后就走下坡路的窘況，也更好的傳遞了“日食記”堅定自己生活步伐，以美食傳遞生活態度的精神。第四，通過線下活動拉近與粉絲間的距離。線上自媒體品牌走向線下，可以擴大影響力，吸引更多粉絲，并且讓粉絲與其近距離接觸，更好地輸出品牌文化，引起情感共鳴。線上建立IP形象，線下為IP賦能，才讓IP擁有更大空間的商業化。

4.3 IP對品牌自身的良性循環影響

第一，IP可以不斷刺激優質內容的產出。內容是IP的核心，而好的IP也可以反過來促進內容的生產，通過IP運營，加深對品牌所在領域的了解，從而促進內容向縱深挖掘，不再停留在表面，緊貼定位的同時又避免了內容的同質化。第二，IP可以顯著提升粉絲購買力。在IP不斷輸出品牌文化的過程中，粉絲對于品牌的信賴程度會不斷加深，在同類型產品中，粉絲為了表達支持和喜愛，往往更愿意購買自己熟悉信賴的產品。在高黏度粉絲的支持下，“日食記”推出的許多產品一經上架便成為爆款。第三，IP可以吸引商業資本，也可以吸引志同道合的品牌進行精準的廣告投放。在合作過程中，自身粉絲買單創造商業價值的同時，合作方的消費者也會被吸引，實現了資源的置換。

七年來，“日食記”已發展成為五千萬粉絲級別的新媒體大咖，究其原因，就是其運營團隊始終注重IP的打造，在品牌IP的建立過程中通過縱深挖掘IP文化，讓用戶把“日食記”和具有審美格調與生活態度的美食品牌聯系在一起，不斷加深其對文化內核的理解，擴大品牌的商業空間，從而獲得了連綿不斷的生命力。總而言之，好的IP可以進行變現，實現盈利，而利潤又將投入到視頻等內容制作中，生成更優質的產品，從而獲得高流量，進一步吸引商業資本，形成良性循環，因此其對品牌的發展具有重大影響。

參考文獻

[1]趙清蘅.新媒體語境下“粉絲”文化對青少年身份的建構——以Oner為例[J].新媒體研究，2019，5（20）：111-112.

[2]趙偉，張家祥，姜寧.基于全息行為的網紅營銷策略改進：以微博張大奕為例[J].當代經濟，2018，（15）：110-113.

[3]劉月蕊，張曉瑩.美食自媒體IP形象應用研究——以“日食記”為例[J].大眾文藝，2019，（01）：158-159.

[4]李鑫. 新聞微信公眾號品牌IP化發展探究[D].長春：吉林大學，2019.