淺談網絡經濟時代市場營銷管理的機遇與挑戰

楊啟星

[摘 要]網絡經濟時代改變了人們生活、購物、學習、工作的方式，使以市場營銷為主題的網絡經濟迅速發展。基于此，本文探討了網絡經濟時代市場營銷管理面臨的機遇和挑戰，以供相關研究人員參考。

[關鍵詞]網絡經濟時代;市場營銷;機遇;挑戰

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.10.064

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）10-0-02

0? ? ?引 言

近年來，互聯網經濟時代已被人們廣泛認可，網絡經濟給人們的日常生活帶來了方便，滿足了人們的供給與需求。與此同時，網絡經濟也給市場營銷管理工作帶來了機遇和挑戰，如何在兩者之間尋找某個穩定平衡點，是實現企業可持續發展的關鍵。因此，企業相關人員要充分認識理解網絡經濟時代，讓市場營銷管理工作正常開展，及時解決出現的問題，為企業帶來更大的經濟效益。

1? ? ?市場營銷管理的機遇

互聯網自20世紀八九十年代開始在中國發展，至今已取得覆蓋區域廣闊、信息成本相對低廉、跨越時間和空間束縛、運行人性化和便捷化等成果，這些發展成果成為互聯網經濟新的體現形態和運營狀態。利用網絡開展市場營銷，具有傳統營銷沒有的優勢和特點。其一，網絡營銷具有全天24小時的接入能力，假如一個零售行業所在地區沒有0：00-7：00點對外開放營業的條件，那么在互聯網上，信息24小時對外開放，消費者能在任何時間、任何地點看到信息。同時，營銷工作者可以隨時利用電子郵件等在線社交媒體平臺采用數字方式吸引消費者。其二，網絡營銷的曝光能力。當運用網絡進行線上營銷活動時，其實是向不計其數的陌生人曝光自身產品的品牌和品牌活動。借助網絡在線營銷，營銷工作者可以跨越時間、跨越空間，利用營銷活動或者信息，把品牌信息提供給網絡上任何一個消費者。其三，網絡營銷成本低廉。傳統營銷成本分為人力成本、物料成本、出行成本等，營銷成本較高，而網絡營銷成本不含出行成本、物料成本等，極大降低了時間和資金成本。例如，社交媒體上的企業贊助發帖或互聯網搜索引擎最終搜索的結果中，所點擊的付費廣告之類的推廣僅需花費幾元錢，還能精準定位客戶類別等。其四，網絡營銷為客戶和商家、客戶和客戶提供了社交渠道。在網絡營銷過程中，除了利用社交渠道達到營銷目的外，還可以與客戶進行深入交流互動，增加客戶黏性，培養客戶對品牌的忠誠度。

2? ? ?市場營銷網絡中的不良因素

第一，電子網絡消費市場的內外部環境給線上營銷帶來了挑戰。雖然現代社會的經濟技術發展日新月異，但網絡市場的內外部環境也會給網絡營銷發展帶來一定的不利因素，制約網絡營銷的發展，影響數據網絡產品營銷利益。因此，相關單位應改善電子網絡消費市場內外部環境，避免給企業正常運營帶來風險。第二，市場營銷管理中，侵犯商標權、商業混同、相互模仿等行為嚴重影響網絡市場，是網絡市場營銷管理面對的一種挑戰。互聯網上的不當營銷行為包括侵犯商標權和商業混同等，這些不正當的市場推廣形式主要包括偽造他人的商標權，私自利用知名品牌的獨有注冊商標，使用著名品牌;包裝、標簽及裝飾用相似的名稱，以混淆其他運營商經營的產品;未經授權使用其他企業的專有名詞或名稱，使消費者誤認、誤購，使不良運營商非法獲取利益。在網絡領域環境中，商業混亂狀態是一種十分不恰當的市場推廣形式，嚴重影響了在線市場的排名。第三，使用網絡技術推廣不正當市場交易行為影響了網絡營銷的發展。使用網絡技術措施實施不正當營銷行為的方法，主要是采用新技術通過網絡技術的重新整理和延伸實施不正當競爭，威脅別人的商業利益。此種不正當競爭制約了網絡市場營銷的發展，嚴重影響電子網絡消費市場的生態環境與秩序。

3? ? ?市場營銷管理的挑戰

3.1? ?網絡媒體與品牌健康

在社交網絡中，人們通過有意識或無意識、主動或消極、規范性或形成性的復雜社會/人際影響彼此互動。過去，市場營銷的影響力是通過企業文化的差異來衡量。網絡發展之后，社交媒體提供了一種帶動客戶與激發潛在商業機會的方式，互聯網時代為客戶提供了一個共享應用平臺，暴露了購買產品的個人價值評估，促進了口傳交流活動開展。一般而言，由最終用戶發起的社交媒體如評論和博客等，將給消費市場品牌形象帶來嚴重影響，雖說社交媒體控制著企業的品牌形象，但企業仍在力爭獲得更大的知名度，這顯示消費者在社交媒體上的監督和鼓舞對企業品牌形象構建發揮關鍵作用。統計數據調查，大概74%的企業極為重視社交媒體和營銷活動工具。縱然眾多企業都有展示社交媒體的企劃，但這種企劃極少局限于一種推行體式。社交媒體的擁護者認為，應該為最終用戶和主管創建完善的系統平臺，以便他們在互聯網市場上發表評論，這也許是與客戶連線的強有力的方式。在社交媒體環境中，最終用戶有可能演化企業的專業鑒定人士。因此，將市場營銷中的直銷、促銷、宣傳、包裝、公益、危機、客戶和售后等還不緊密與協調的工作重新組織成系統的營銷整體，以產生預期的營銷效果，滿足市場需求，實現市場價值。另外，要重視用戶的中心地位，以用戶的預期作為導向進行生產管理、產品設計、市場運作等，實現企業品牌的健康發展。

3.2? ?價格挑戰

在傳統市場營銷模式中，生產和銷售之間，中間商是必不可少的重要橋梁。由于中間商的存在形式多種多樣，市場價格遠遠超過制造商的市場銷售額，社會效益也隨之降低，對提高市場營銷的競爭優勢產生了影響。而網絡經濟時代背景下的市場營銷，由于以下7個重要原因，能夠大大降低綜合成本：一是在大量采購中降低了采購的綜合成本，且供應商還設置了返點政策，使采購成本再次降低;二是在線購物網站的增加，提升了市場營銷的傳播價值;三是網上產品群給市場營銷帶來的高利潤空間與新產品線的貼牌銷售，提升了毛利空間，彌補了低價銷售帶來的損失;四是網絡營銷大大節省了門店及人員等硬性成本投入;五是根據客戶的實際需求，有針對性地進行營銷和推廣，降低了廣告費用和線下經營的總體費用;六是根據客戶的市場需求，有計劃地安排產品的營銷活動，減少了庫存費用;七是網絡營銷也進一步降低了管理成本。例如：在線商店省去了實體商店必須直接支付的租金、水、電和員工工資等，所以價格至少比市場價格低5%，因此，網絡營銷與傳統營銷相比，無疑降低了營銷成本。

3.3? ?商業模式的轉變

網絡經濟模式直接導致商業模式變革。業務模型描述了業務如何為客戶創造價值以及如何獲取經濟數據。一個完整具體的系統依賴服務器的結構、活動和流程，為客戶締造價值，為自己和企業合作人分配價值。諸多贏利模式實現了創造價值和自我價值，改變了主人翁和價值創造的策略（即價值分配和客戶價值創造的操作），網上銷售的影響在零售行業中也時常被論說。近年來，不少企業家都在探尋互聯網經濟體時代市場的愿景。通常，為客戶提供在線購物的能力，并要求商家指定商業模式。雖說大多數企業增加了5%的在線銷售收入，但在線營銷對業務模型產生深遠影響，是將數字工具和技術集成到現有業務和破壞性技術模型中的新興力量。現階段，迎接數字工具和技術模型價值評估挑戰的一項重要策略是創建現有業務

模型。

3.4? ?營銷對象聚集化

傳統營銷模式中，不重視消費者需求差異對市場營銷活動的影響，習慣于用批量的方式投放市場，并將營銷渠道、推廣模式、服務內容和方法統一化。隨著網絡經濟的全面發展，消費者潛在需求的差異特征愈發明顯，對產品的細分和品質要求呈現個性化需求特性。為此，企業需要適應市場營銷對象聚集化的特征，充分分析消費者更多的個性化需求數據，為滿足消費者的聚集需求精心設計不同產品的市場營銷戰略，將市場營銷的目標鎖定在特定的聚集群體中，集中有效地發揮資源優勢，并開展一系列有效的市場營銷推廣活動。

3.5? ?強化企業交流合作

在經濟全球一體化背景下，企業需要互相合作，探討未來的市場新趨勢，以獲得更大的利潤。唯有如此，核心競爭力才能不斷提高，才能在激烈的競爭中占有主導地位。首先，必須重塑企業的競爭優勢，找到自己的優勢，提高競爭力。每個企業都要充分刺激工作人員的工作積極性，與時俱進，為企業注入新鮮的生機。其次，企業必須逐步提高產品品質，建立嚴格的質量監督體系，只有確保產品的質量，才能在網絡新時代發展的浪潮中可持續發展。同時，要建立完善的質量監督體系和制度，對質量問題進行研究。同樣，為了給予客戶更好的服務，企業需要結合不同最終用戶的不同供給與需求來解決與產品相關的各種問題。最后，企業必須改善售前和售后服務，銷售前需要客戶注冊，并為客戶提供人性化服務;售后應及時解決產品問題，并回答相關問題，以使消費者獲得客戶的信任。

4? ? ?結 語

在網絡經濟時代背景下，營銷管理需要采用新的理念，不斷拓展市場空間，使消費者成為市場的領導者，滿足他們的個性化需求，充分發揮企業營銷人員的創新能力，利用大數據找到企業的市場定位和營銷的目標群體，唯有如此，才能把握機遇，迎接挑戰，做好網絡經濟時代的市場營銷管理工作。

主要參考文獻

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