主動(dòng)單身與被動(dòng)單身群體對(duì)自我提升類產(chǎn)品偏好的對(duì)比研究

閆亦偉 蔡雨柔

摘 要：本文基于第四次“單身潮”來(lái)臨的背景，采用線上實(shí)驗(yàn)法分析主動(dòng)單身群體與被動(dòng)單身群體在自我提升類產(chǎn)品上的偏好的差異，探討自我效能感在主動(dòng)和被動(dòng)單身群體對(duì)自我提升類產(chǎn)品的偏好影響中的中介效應(yīng)。同時(shí)驗(yàn)證性別因素在單身的主被動(dòng)性對(duì)自我提升類產(chǎn)品產(chǎn)生影響時(shí)的調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：?jiǎn)紊斫?jīng)濟(jì);自我提升類產(chǎn)品;消費(fèi)偏好;自我效能感

一、問(wèn)題提出

在第四次“單身潮”來(lái)臨的背景下，各國(guó)單身人口逐年增長(zhǎng)，伴隨著社會(huì)的價(jià)值取向越來(lái)越多元化，單身群體不再是傳統(tǒng)觀念中因長(zhǎng)相、經(jīng)濟(jì)雙重困難，生理或心理上有雙重缺陷的“被動(dòng)單身者”，而是涌現(xiàn)出一批有文化、有實(shí)力的城市白領(lǐng)，這部分群體具有較強(qiáng)的主體意識(shí)，大多為了享受生活而選擇主動(dòng)單身。

大規(guī)模的單身人群的涌現(xiàn)引起許多學(xué)者的關(guān)注，心理學(xué)領(lǐng)域?qū)紊硇袨榈难芯堪l(fā)現(xiàn)，主動(dòng)單身群體與被動(dòng)單身群體有較為顯著的性格差異，主動(dòng)單身者被認(rèn)為是自我享樂(lè)的代表，他們熱衷消費(fèi)，淡看儲(chǔ)蓄，享受單身生活。而被動(dòng)單身者普遍承受著生理、心理壓力，社會(huì)互動(dòng)較少，私人空間要求強(qiáng)烈。一些學(xué)者則探討不同類型的單身群體對(duì)個(gè)體消費(fèi)偏好的影響，例如，主動(dòng)單身群體更傾向于把時(shí)間與金錢投資在自己的夢(mèng)想或嗜好上，為自身保值增值的投資及在交際方面的花費(fèi)會(huì)高于已婚者。

單身群體的心理特征引發(fā)了其維持和增強(qiáng)自尊的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而導(dǎo)致自我補(bǔ)償性的消費(fèi)選擇，自我提升類產(chǎn)品正具有自我補(bǔ)償?shù)墓δ堋Ｒ虼嗽谧晕已a(bǔ)償動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下，單身消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買有助于自我提升的產(chǎn)品，從而擺脫單身狀態(tài)下的孤獨(dú)感與壓抑感，或是滿足自我意識(shí)的需要。

本文通過(guò)線上實(shí)驗(yàn)法實(shí)證分析，試圖解決以下三個(gè)問(wèn)題（1）主動(dòng)單身群體與被動(dòng)單身群體對(duì)自我提升類產(chǎn)品的偏好是否存在顯著差異？（2）自我效能感是否存在中介效應(yīng)？（3）主被動(dòng)單身群體對(duì)自我提升類產(chǎn)品的偏好是否受到其他變量的調(diào)節(jié)？

（一）主被動(dòng)單身群體與自我提升

消費(fèi)者的消費(fèi)行為在滿足心理需要的同時(shí)，也是其偏好和個(gè)性的體現(xiàn)。相對(duì)于被動(dòng)單身群體，主動(dòng)單身群體往往更加注重內(nèi)心感受和自身發(fā)展。他們?cè)诮?jīng)濟(jì)實(shí)力允許的情況下更愿意為自身素質(zhì)的提高和生活質(zhì)量的提升而消費(fèi)，生活滿意度和幸福感也往往較高。因此，根據(jù)以上推導(dǎo)做出假設(shè)：

H1： 相對(duì)于被動(dòng)單身群體，主動(dòng)單身群體對(duì)于自我提升類產(chǎn)品的消費(fèi)偏好更明顯。

（二）主被動(dòng)單身群體與自我效能感

主動(dòng)單身者往往有強(qiáng)烈的自我意識(shí)，在心理上更為自信，自我效能感較高，因而對(duì)自我及配偶的要求都相應(yīng)提高，比起對(duì)婚戀的需求，他們更重視自我素質(zhì)的提升，重視自我提升類產(chǎn)品的消費(fèi)。主動(dòng)單身者較被動(dòng)單身者往往擁有較高的學(xué)歷及收入水平，所以對(duì)消費(fèi)行為具有更高的自主感與控制感，在消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)出更高的自我效能感。因此根據(jù)以上推導(dǎo)做出假設(shè)：

H2：自我效能感在主動(dòng)單身群體和被動(dòng)單身群體對(duì)自我提升類產(chǎn)品的消費(fèi)中起中介作用。

（三）性別的調(diào)節(jié)作用

從消費(fèi)心理學(xué)的角度看，男女性的消費(fèi)存在明顯的差異。如男性注重商品的實(shí)用性而女性關(guān)注外觀性，男性購(gòu)物講究速度而女性享受消費(fèi)過(guò)程等，由此可以推測(cè)，對(duì)于實(shí)用類的自我提升產(chǎn)品，看重產(chǎn)品功能的男性主動(dòng)單身群體與被動(dòng)單身群體對(duì)自我提升類產(chǎn)品的偏好差異較大，而看重產(chǎn)品外觀的女性主動(dòng)單身群體與被動(dòng)單身群體的偏好差異不大。因此做出如下假設(shè)：

H3：性別調(diào)節(jié)著主動(dòng)單身群體和被動(dòng)單身群體對(duì)自我提升類產(chǎn)品的偏好。

H3a：對(duì)于男性，主動(dòng)單身群體和被動(dòng)單身群體對(duì)自我提升類產(chǎn)品偏好的差異明顯。

H3b：對(duì)于女性，主動(dòng)單身群體和被動(dòng)單身群體對(duì)自我提升類產(chǎn)品偏好無(wú)顯著差異。

基于以上三個(gè)假設(shè)，本文提出理論框架圖如下：

二、實(shí)驗(yàn)一：主效應(yīng)及中介效應(yīng)檢驗(yàn)

（一）實(shí)驗(yàn)流程及測(cè)量主被動(dòng)單身群體分類操控。

本文利用線上實(shí)驗(yàn)法與實(shí)證分析，以長(zhǎng)三角地區(qū)20-35歲單身青年為調(diào)查對(duì)象，對(duì)其單身狀態(tài)、性別、收入、消費(fèi)偏好和自我效能感五個(gè)方面展開(kāi)調(diào)查。

主被動(dòng)單身群體分類操控。借鑒杜雙燕（2008）對(duì)主被動(dòng)單身群體的分類，我們利用“近期是否有脫離單身的想法”及“是否享受單身生活”兩個(gè)問(wèn)題對(duì)主動(dòng)和被動(dòng)單身群體進(jìn)行區(qū)分，將主動(dòng)單身者界定為“近期無(wú)脫離單身的想法且享受單身生活”的群體，將被動(dòng)單身者界定為“近期有脫離單身的想法且不享受單身生活”的兩組群體，每組各30人。

自我提升類產(chǎn)品偏好。被調(diào)查者將從四種不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行選擇，（1）書(shū)籍：《思維精進(jìn)》（自我提升類產(chǎn)品）和《開(kāi)懷一笑》（非自我提升類產(chǎn)品）（2）手機(jī)app：profession軟件（自我提升類產(chǎn)品）和game軟件（非自我提升類產(chǎn)品）。本實(shí)驗(yàn)利用標(biāo)準(zhǔn)九分法將消費(fèi)偏好量化，被調(diào)查者需要分別對(duì)不同產(chǎn)品做出選擇（1=肯定購(gòu)買《思維精進(jìn)》，9=肯定購(gòu)買《開(kāi)懷一笑》）（1=肯定選擇profession軟件，9=肯定購(gòu)買game軟件）得到被試者的自我提升類產(chǎn)品偏好值。該值越低說(shuō)明越偏好自我提升類產(chǎn)品。

中介（自我效能感）測(cè)量：被調(diào)查者需要完成自我效能感調(diào)查，該調(diào)查參考GSES量表，對(duì)10個(gè)問(wèn)題根據(jù)真實(shí)情況作答（1=完全不正確，2=尚算正確，3=多數(shù)正確，4=完全正確），得到被調(diào)查者的自我效能感值，該值越高說(shuō)明自信心越高。

（二）實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析

自我提升類產(chǎn)品偏好。以被調(diào)查者對(duì)自我提升類產(chǎn)品偏好的值為因變量，單身群體的類別為自變量，進(jìn)行單因素方差分析。結(jié)果表明，主動(dòng)單身組與被動(dòng)單身組的被調(diào)查者對(duì)自我提升類產(chǎn)品的偏好有顯著差異，F(xiàn)=9.207，p=0.004。主動(dòng)單身組對(duì)自我提升類產(chǎn)品《思維精進(jìn)》和profession軟件持有更強(qiáng)的偏好（M=4.305，SD=1.28）;而被動(dòng)單身組更傾向于選擇非自我提升類產(chǎn)品《開(kāi)懷一笑》和game軟件（M=5.508，SD=1.74）。

中介機(jī)制：根據(jù)溫忠麟的依次檢驗(yàn)法，第一步檢驗(yàn)主被動(dòng)單身群體是否顯著影響自我提升類產(chǎn)品偏好，結(jié)果表明有顯著影響，F(xiàn)=9.207，p=0.04;第二步檢驗(yàn)主被動(dòng)單身群體是否對(duì)自我效能感有顯著影響，結(jié)果表明有顯著影響，F(xiàn)=26.498，p=0.000;最后檢驗(yàn)自我效能感是否對(duì)自我提升類產(chǎn)品偏好有顯著影響，結(jié)果表明有顯著影響，F(xiàn)=10.684，p=0.002。可證自我效能感的中介作用在主被動(dòng)單身群體與自我提升類產(chǎn)品偏好的關(guān)系中表現(xiàn)明顯，假設(shè)2成立。

三、實(shí)驗(yàn)二：性別的調(diào)節(jié)效應(yīng)

（一）指標(biāo)選取

本實(shí)驗(yàn)以主被動(dòng)單身狀態(tài)為自變量，假設(shè)主動(dòng)單身狀態(tài)為1，被動(dòng)單身狀態(tài)為2;以自我提升類產(chǎn)品的消費(fèi)偏好為因變量;以性別為調(diào)節(jié)變量，假設(shè)男性為1，女性為2。

（二）性別的調(diào)節(jié)作用

本實(shí)驗(yàn)對(duì)上述三個(gè)變量進(jìn)行線性回歸分析，結(jié)果顯示性別顯著影響著主動(dòng)單身群體和被動(dòng)單身群體對(duì)自我提升類產(chǎn)品的偏好（交互項(xiàng)系數(shù)的sig值=0.031<0.05），H3假設(shè)成立。將數(shù)據(jù)按性別分類，單獨(dú)取男性的主被動(dòng)單身狀態(tài)與相應(yīng)的自我提升類產(chǎn)品的偏好進(jìn)行單因素方差分析，獲得P=0.0001<0.05，說(shuō)明數(shù)據(jù)間存在顯著性差異，即男性主動(dòng)單身狀態(tài)下對(duì)自我提升類產(chǎn)品的偏好與被動(dòng)單身狀態(tài)下的偏好顯著不同，H3a假設(shè)成立。單獨(dú)取女性的主被動(dòng)單身狀態(tài)與相應(yīng)的自我提升類產(chǎn)品的偏好進(jìn)行單因素方差分析，獲得P=0.964>0.05，說(shuō)明數(shù)據(jù)間存在顯著性差異，即女主動(dòng)單身狀態(tài)下對(duì)自我提升類產(chǎn)品的偏好與被動(dòng)單身狀態(tài)下的偏好相差不大，H3b假設(shè)成立。

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)果與理論貢獻(xiàn)

本實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)探討了主被動(dòng)單身狀態(tài)對(duì)自我提升類產(chǎn)品偏好的影響、其內(nèi)在機(jī)制及可能的效應(yīng)邊界。在一定程度上補(bǔ)充和發(fā)展了單身的相關(guān)理論。通過(guò)查閱文獻(xiàn)，現(xiàn)有關(guān)于單身群體的研究主要集中于社會(huì)學(xué)、心理學(xué)領(lǐng)域，尚無(wú)權(quán)威學(xué)者對(duì)主被動(dòng)單身群體進(jìn)行系統(tǒng)性的比較研究。本文構(gòu)建了主被動(dòng)單身群體與自我提升產(chǎn)品消費(fèi)偏好的關(guān)系，證明了單身心理的不同會(huì)影響產(chǎn)品的消費(fèi)，為研究單身青年心理提供新的方向。

本文為自我提升的研究提供了新的角度。本文證明了主被動(dòng)單身狀態(tài)與自我提升類產(chǎn)品偏好存在顯著關(guān)系，在以性別和主被動(dòng)單身狀態(tài)劃分的四類群體中，男性主動(dòng)單身群體最愿意消費(fèi)自我提升類產(chǎn)品。這一研究結(jié)果可以幫助自我提升類產(chǎn)品明確目標(biāo)用戶，加強(qiáng)廣告宣傳，設(shè)計(jì)出更有效益的營(yíng)銷活動(dòng)，如加強(qiáng)能力技巧方面的自我提升類產(chǎn)品可在虎撲等男性用戶較多的網(wǎng)站宣傳。

（二）研究局限與未來(lái)研究方向

本文討論了主被動(dòng)單身狀態(tài)對(duì)我提升類產(chǎn)品偏好的影響，但這種討論是粗略的，得出的結(jié)論也存在一定的局限性。首先，本實(shí)驗(yàn)通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷得到的數(shù)據(jù)數(shù)量較少，實(shí)驗(yàn)結(jié)果的普遍性存在爭(zhēng)議，因此在未來(lái)研究中需要通過(guò)更多渠道收集信息使結(jié)論更具說(shuō)服力。其次，本研究采用的產(chǎn)品刺激物僅涉及能力技巧方面，在未來(lái)研究中可考察提升個(gè)人氣質(zhì)或改善健康狀態(tài)的自我提升類產(chǎn)品。 最后，由于本次受調(diào)查者的年齡、學(xué)歷等局限在一定范圍內(nèi)，難以對(duì)除性別外的其他因素進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)，未來(lái)研究中可加入更多調(diào)節(jié)變量完善理論模型。

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