媒體說(shuō)服形塑與城市居民綠色購(gòu)買(mǎi)行為
——調(diào)節(jié)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

楊賢傳，張磊

（中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 徐州 221116）

工業(yè)化和城市化的快速推進(jìn)提高了人類(lèi)的生存質(zhì)量，但隨之而來(lái)的資源短缺和生態(tài)破壞給人類(lèi)的永續(xù)發(fā)展帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。各類(lèi)社會(huì)媒體積極履行社會(huì)責(zé)任，通過(guò)多種表現(xiàn)手法呈現(xiàn)大量的環(huán)境危機(jī)信息，倡導(dǎo)人們?cè)谌粘Ｉ钪雄`行親環(huán)境行為。但近些年來(lái)很多綠色產(chǎn)品推廣卻不盡如人意，例如，新能源汽車(chē)的推廣舉步維艱，而2008年出臺(tái)的“限塑令”演變?yōu)椤百u(mài)塑令”更是讓人沮喪。可見(jiàn)，如果媒體的綠色說(shuō)服也僅是對(duì)公眾進(jìn)行道德規(guī)勸，而忽視了消費(fèi)者的產(chǎn)品訴求，勢(shì)必造成利己訴求和利他訴求的割裂，這無(wú)助于構(gòu)建環(huán)境友好型社會(huì)，更無(wú)法提升綠色市場(chǎng)的環(huán)境治理效率[1]573。在此背景下，有必要深入探究媒體說(shuō)服在構(gòu)建綠色消費(fèi)社會(huì)中的形塑效力。本文將媒體說(shuō)服形塑界定為各類(lèi)媒體通過(guò)反復(fù)傳播環(huán)境危機(jī)信息來(lái)深刻影響個(gè)體對(duì)親環(huán)境活動(dòng)的認(rèn)知，從而有效創(chuàng)造、重新塑造和改變個(gè)體的親環(huán)境心理和行為。

一、問(wèn)題的提出

有學(xué)者基于不同理論框架重點(diǎn)審視綠色購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和意愿的形成過(guò)程，較為常見(jiàn)的有計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior）[2]326、規(guī)范激活理論（Norm Activation Theory）[3]1122、規(guī)范焦點(diǎn)理論（Focus Theory of Normative Conduct）[4]1016以及價(jià)值—信念—規(guī)范理論（Value-Belief-Normative Theory）[5]412等。現(xiàn)有文獻(xiàn)基于上述理論框架提煉出了綠色購(gòu)買(mǎi)態(tài)度或行為的影響因素，但是實(shí)踐中卻發(fā)現(xiàn)很多公民對(duì)環(huán)保事業(yè)持有的積極態(tài)度并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為真實(shí)的綠色行動(dòng)，出現(xiàn)了綠色態(tài)度與行為偏差[6]1302[7]252[8]741。綠色購(gòu)買(mǎi)行為具有理性、高成本和利他性等特征[8]741，在多數(shù)情況下是有計(jì)劃、有目的的消費(fèi)活動(dòng)，是公民對(duì)利他訴求和利己訴求進(jìn)行權(quán)衡后的結(jié)果，如果割裂雙重訴求，勢(shì)必造成個(gè)人利益與公共利益的對(duì)立[7]251[9]204，綠色購(gòu)買(mǎi)行為也無(wú)法成為一種可持續(xù)性的消費(fèi)活動(dòng)。由人性和現(xiàn)實(shí)情境復(fù)雜性所導(dǎo)致的綠色態(tài)度與行為偏差已成為當(dāng)前綠色市場(chǎng)健康發(fā)展的主要障礙之一，如何彌補(bǔ)這種偏差就成為亟待研究的課題。通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，有學(xué)者基于完全道德假設(shè)或完全自利假設(shè)選取零散的變量試圖去解釋綠色消費(fèi)面臨的障礙；還有學(xué)者雖然關(guān)注了利他訴求和利己訴求的權(quán)衡和互補(bǔ)，但是缺乏一個(gè)穩(wěn)健的理論框架去研究如何克服這種偏差[9]204。為彌補(bǔ)現(xiàn)有研究存在的缺陷，本文引入符合有限道德假設(shè)和有限自利假設(shè)的目標(biāo)框架理論為研究框架[10]118，從兼顧雙重訴求的視角重新審視綠色購(gòu)買(mǎi)行為的達(dá)成，并試圖糾正綠色態(tài)度與行為偏差。為此，選取環(huán)境責(zé)任感知（Perceived Environmental Responsibility，PER）變量反映規(guī)范目標(biāo)框架（即利他訴求）[11]190[12]582，合并享樂(lè)目標(biāo)框架（享樂(lè)主義價(jià)值）和功利目標(biāo)框架（功利主義價(jià)值）為消費(fèi)價(jià)值框架（即利己訴求），并以感知價(jià)值（Perceived Value，PV）加以測(cè)量[13]135，探索雙維度目標(biāo)框架對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為（Green Purchasing Behavior，GPB）的共同影響效應(yīng)。Steg等[14]104研究認(rèn)為，不同情境會(huì)激發(fā)不同的目標(biāo)框架，進(jìn)而對(duì)個(gè)體的親環(huán)境行為產(chǎn)生差別影響。雖然Lindenberg和Steg[10]119在文中詳細(xì)論證了三種目標(biāo)框架對(duì)個(gè)體親環(huán)境行為的影響機(jī)制，但是沒(méi)有指出目標(biāo)框架（動(dòng)機(jī)因素）自身的形成過(guò)程。為此，借鑒Hovland等[15]提出的說(shuō)服傳播理論，探索媒體說(shuō)服（Media Persuasion，MP）通過(guò)形塑雙維目標(biāo)框架（行為動(dòng)機(jī)）對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的影響機(jī)制，并試圖比較媒體對(duì)不同目標(biāo)框架的激活能力差異及由此對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的影響效力差異。Lee[12]582認(rèn)為，媒體反復(fù)呈現(xiàn)環(huán)境危機(jī)信息（恐懼訴求）會(huì)造成未成年城市居民產(chǎn)生綠色購(gòu)買(mǎi)行為“脫敏”現(xiàn)象，即對(duì)環(huán)境危機(jī)感知由過(guò)敏狀態(tài)變?yōu)檎Ｐ睦矸磻?yīng)，從而減少綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)；Dagher和Itani[11]192認(rèn)為，環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知不會(huì)直接導(dǎo)致綠色購(gòu)買(mǎi)行為“脫敏”，并推測(cè)可能是未成年人樣本導(dǎo)致了這一現(xiàn)象。實(shí)際上，“恐懼訴求”效果的爭(zhēng)論由來(lái)已久，有學(xué)者也給予了不同解釋[16]88[17]60[18]529。因此，為探索媒體過(guò)度“恐懼訴求”引發(fā)綠色購(gòu)買(mǎi)行為“脫敏”現(xiàn)象的其他形成機(jī)制，本文將環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知（Perceived Seriousness of Environmental Problems，PSEP）作為調(diào)節(jié)變量，檢驗(yàn)其對(duì)理論模型的調(diào)節(jié)作用，以便進(jìn)一步彌補(bǔ)和豐富現(xiàn)有研究。綜上所述，本文主要解決以下問(wèn)題，媒體說(shuō)服能否同時(shí)對(duì)雙維目標(biāo)框架產(chǎn)生形塑效力從而積極影響居民的綠色購(gòu)買(mǎi)行為？媒體說(shuō)服對(duì)不同目標(biāo)框架的形塑效力是否存在顯著差異？這種差異是否對(duì)居民綠色購(gòu)買(mǎi)行為的達(dá)成過(guò)程產(chǎn)生差別影響？“恐懼訴求”在綠色消費(fèi)中的有效性如何？本文以長(zhǎng)三角城市居民為研究對(duì)象，主要運(yùn)用目標(biāo)框架理論對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行驗(yàn)證和明確，從而為擴(kuò)大綠色消費(fèi)提供理論和實(shí)踐參考。

二、理論基礎(chǔ)與假設(shè)發(fā)展

（一）理論基礎(chǔ)

目標(biāo)框架理論最早由Lindenberg和Steg[10]122提出，旨在對(duì)個(gè)體親環(huán)境行為產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)因素進(jìn)行整合和系統(tǒng)地研究，以此更加準(zhǔn)確地解釋和預(yù)測(cè)親環(huán)境行為的產(chǎn)生。目標(biāo)框架理論認(rèn)為，目標(biāo)是引導(dǎo)行為的關(guān)鍵因素[14]104，人類(lèi)行為多是受到多元目標(biāo)的影響而產(chǎn)生，這些目標(biāo)之間既可能是兼容的，也可能是相互獨(dú)立的[19]376。Lindenberg和Steg[10]120進(jìn)一步將子目標(biāo)分為三個(gè)維度，分別是功利目標(biāo)框架、享樂(lè)目標(biāo)框架和規(guī)范目標(biāo)框架。功利目標(biāo)框架是指?jìng)€(gè)體的日常行為表現(xiàn)為“理性經(jīng)濟(jì)人”，遵循利益最大化原則，追逐自身利益和生存資源，期望以最小成本獲取個(gè)人利益或提高資源利用率。享樂(lè)目標(biāo)框架是指?jìng)€(gè)體關(guān)注行為過(guò)程和結(jié)果中得到的快樂(lè)體驗(yàn)和積極情緒或情感，而行為的目的是追求積極的主觀感受并規(guī)避痛苦的感覺(jué)。與功利目標(biāo)框架相反，規(guī)范目標(biāo)框架是指?jìng)€(gè)體在行為過(guò)程中基于利他動(dòng)機(jī)，自覺(jué)自律地關(guān)注公共利益，遵循社會(huì)期望和道德準(zhǔn)則，愿意承擔(dān)特定情境中的社會(huì)責(zé)任。Lindenberg和Steg[10]127還認(rèn)為，人類(lèi)的行為是多種動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，即使功利目標(biāo)是驅(qū)動(dòng)行為的首要?jiǎng)右颍鳛椤吧鐣?huì)人”的個(gè)體并不是完全理性人，在具體消費(fèi)情境中，其他目標(biāo)會(huì)增強(qiáng)或削弱當(dāng)前目標(biāo)的影響力，并共同影響行為內(nèi)容和行為方式。就綠色消費(fèi)而言，消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)過(guò)程也是個(gè)人訴求的實(shí)現(xiàn)過(guò)程[20]104，即利他訴求和利己訴求[1]569，綠色購(gòu)買(mǎi)行為是消費(fèi)者雙重訴求權(quán)衡的結(jié)果，否則就會(huì)造成綠色態(tài)度和行為偏差[7]253。因此，構(gòu)建一個(gè)符合有限理性假設(shè)與有限道德假設(shè)的研究框架更加有助于綠色購(gòu)買(mǎi)行為的達(dá)成，而媒體說(shuō)服和目標(biāo)框架理論可以為探索綠色購(gòu)買(mǎi)行為達(dá)成及避免綠色態(tài)度—行為偏差等問(wèn)題提供一個(gè)全新視角。

根據(jù)說(shuō)服理論，媒體作為一種外部刺激力量可以激發(fā)出綠色消費(fèi)的目標(biāo)框架體系，只要給予受眾特定訴求，可以通過(guò)激活內(nèi)部動(dòng)機(jī)引導(dǎo)個(gè)體態(tài)度和行為朝著說(shuō)服者預(yù)定方向發(fā)生改變。為此，本文主要以目標(biāo)框架理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建出了一個(gè)兼顧利己訴求和利他訴求的綠色消費(fèi)理論模型，探討媒體說(shuō)服通過(guò)對(duì)個(gè)體目標(biāo)框架形塑進(jìn)而對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的影響機(jī)制。同時(shí)，本文還將探索“脫敏”現(xiàn)象可能存在的其他發(fā)生機(jī)制。具體如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

1.環(huán)境責(zé)任感知的中介

媒體說(shuō)服對(duì)公民踐行綠色消費(fèi)發(fā)揮了積極作用[13]142[21]31[22]155[23]18，在媒體類(lèi)型和媒體環(huán)境危機(jī)信息內(nèi)容設(shè)計(jì)固定的情況下，宣傳頻率就成為影響媒體說(shuō)服力度的決定性因素。為此，本文將媒體說(shuō)服定義為：媒體傳播的有關(guān)環(huán)境危機(jī)的話(huà)題、新聞消息及各類(lèi)媒體廣告活動(dòng)對(duì)環(huán)境危機(jī)進(jìn)行曝光的頻率，期望通過(guò)綠色主張，引導(dǎo)受眾的環(huán)境態(tài)度和親環(huán)境行為向媒體預(yù)設(shè)的方向轉(zhuǎn)變。綠色購(gòu)買(mǎi)行為作為一種典型的親環(huán)境行為，與綠色消費(fèi)行為的內(nèi)涵有所不同，綠色購(gòu)買(mǎi)行為可以視作對(duì)綠色消費(fèi)行為的狹義界定。綠色消費(fèi)行為是指消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、使用和用后處置過(guò)程中，兼顧自身需求和環(huán)境保護(hù)，努力將消費(fèi)活動(dòng)對(duì)環(huán)境負(fù)面影響最小化的消費(fèi)方式[24]2664。作為綠色消費(fèi)行為的核心組成部分，綠色購(gòu)買(mǎi)行為是指對(duì)綠色產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)行為[25]。為驗(yàn)證 “脫敏”現(xiàn)象，本文將采用綠色購(gòu)買(mǎi)行為開(kāi)展后續(xù)研究[1]189[14]579。

環(huán)境責(zé)任感知是指基于環(huán)境正義感和道德感，個(gè)體或組織對(duì)遵守環(huán)境保護(hù)和采取親環(huán)境行為義務(wù)的主觀感知[11]190[26]557。環(huán)境責(zé)任感會(huì)驅(qū)使居民為修復(fù)環(huán)境而犧牲個(gè)人利益，產(chǎn)生利他性的親環(huán)境行為動(dòng)機(jī)。媒體說(shuō)服會(huì)喚醒公眾的環(huán)境意識(shí)，傳播環(huán)境知識(shí)；更為重要的是，可以加快親環(huán)境社會(huì)規(guī)范的形成，讓環(huán)境正義成為解決個(gè)人利益與環(huán)境沖突的有效準(zhǔn)則[27]460。根據(jù)規(guī)范激活理論[28]231，媒體說(shuō)服會(huì)讓居民充分認(rèn)識(shí)到非環(huán)保行為對(duì)環(huán)境造成的負(fù)面影響，并認(rèn)為自身對(duì)環(huán)境惡化應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。可見(jiàn)，個(gè)體對(duì)未實(shí)施環(huán)保行為的結(jié)果意識(shí)和環(huán)境責(zé)任歸屬感會(huì)激活個(gè)人規(guī)范，構(gòu)建出規(guī)范目標(biāo)框架，個(gè)體的規(guī)范目標(biāo)動(dòng)機(jī)將驅(qū)動(dòng)人們關(guān)注環(huán)境問(wèn)題[10]125，并實(shí)施親環(huán)境行為以履行個(gè)人的環(huán)境責(zé)任。因此，媒體說(shuō)服的正面效應(yīng)可以通過(guò)環(huán)境責(zé)任感知積極影響居民的綠色購(gòu)買(mǎi)行為。據(jù)此，提出以下研究假設(shè)：

H1.環(huán)境責(zé)任感知在媒體說(shuō)服與居民綠色購(gòu)買(mǎi)行為的正向關(guān)系中起到中介作用，即媒體說(shuō)服的正面效應(yīng)可以通過(guò)環(huán)境責(zé)任感知積極影響居民的綠色購(gòu)買(mǎi)行為。

2.感知價(jià)值的中介

感知價(jià)值是顧客滿(mǎn)意與行為傾向的重要預(yù)測(cè)變量，更是企業(yè)產(chǎn)品獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉[29]140。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)感知價(jià)值的定義尚未統(tǒng)一，其中Zeithaml等[30]30認(rèn)為，感知價(jià)值是消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品過(guò)程中對(duì)感知利得和感知利失進(jìn)行綜合評(píng)估后，最終對(duì)產(chǎn)品效用作出的總體評(píng)價(jià)，這一定義得到很多學(xué)者的認(rèn)同。Sheth等[31]161進(jìn)一步豐富了感知價(jià)值的內(nèi)涵，指出感知價(jià)值應(yīng)該包含功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和條件價(jià)值等五個(gè)維度，這種維度劃分方法也被應(yīng)用于實(shí)證研究中[32]333。基于綠色購(gòu)買(mǎi)情境和消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)框架，本文采用Zeithaml等[30]30對(duì)感知價(jià)值的定義，并以此為基礎(chǔ)對(duì)綠色感知價(jià)值進(jìn)行測(cè)量。

感知價(jià)值在媒體說(shuō)服與綠色購(gòu)買(mǎi)行為關(guān)系的中介作用主要通過(guò)兩種機(jī)制形成。首先，基于利己訴求，媒體曝光的環(huán)境危機(jī)信息會(huì)引發(fā)公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題關(guān)注及對(duì)自身生存質(zhì)量的焦慮[23]14，為避免環(huán)境惡化波及到自身利益，個(gè)體會(huì)選擇消費(fèi)綠色產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)性[33]154。因此，媒體的綠色說(shuō)服會(huì)矯正個(gè)體對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)知并形成偏好，個(gè)體的認(rèn)知和偏好差異會(huì)對(duì)產(chǎn)品作出不同的價(jià)值評(píng)估。根據(jù)Zeithaml[34]4的研究模型，媒體說(shuō)服可以重塑個(gè)體購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品中的感知利得和感知利失，通過(guò)滿(mǎn)足功利目標(biāo)提高感知價(jià)值，進(jìn)而正向影響綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為[10]131[35]160。其次，基于利他訴求，媒體曝光的大量環(huán)境危機(jī)信息會(huì)喚醒公眾的環(huán)境意識(shí)，親環(huán)境行為的內(nèi)在需求會(huì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者改變對(duì)綠色產(chǎn)品高價(jià)的刻板印象，綠色功能價(jià)值變得相對(duì)重要，而使用過(guò)程中的快樂(lè)體驗(yàn)和舒適感會(huì)共同提高顧客感知價(jià)值，并積極影響綠色購(gòu)買(mǎi)行為。據(jù)此，提出以下研究假設(shè)：

H2.感知價(jià)值在媒體說(shuō)服與居民綠色購(gòu)買(mǎi)行為的正向關(guān)系中起到中介作用，即媒體說(shuō)服的正面效應(yīng)可以通過(guò)感知價(jià)值積極影響居民的綠色購(gòu)買(mǎi)行為。

3.環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知對(duì)中介模型的調(diào)節(jié)

環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知是指居民對(duì)環(huán)境危機(jī)現(xiàn)狀進(jìn)行的總體評(píng)價(jià)，反映公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的主觀認(rèn)知[12]579[18]526[36]88。媒體通過(guò)展示環(huán)境問(wèn)題的恐懼訴求信息使公眾意識(shí)到自身正處于環(huán)境惡化可能帶來(lái)的潛在傷害之中，這些負(fù)面環(huán)境事件訴求使公眾產(chǎn)生了不愉快的情緒狀態(tài)，增強(qiáng)了對(duì)環(huán)境問(wèn)題的恐懼感[18]529[36]90。對(duì)環(huán)境危機(jī)的主觀感受有助于居民形成諸如生存環(huán)境持續(xù)惡化、健康損害以及國(guó)家聲譽(yù)受損等負(fù)面印象，從而強(qiáng)化居民的環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知。環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知具有主觀性，不同個(gè)體在不同情境下會(huì)產(chǎn)生不同強(qiáng)度的環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知。例如，亞洲地區(qū)居民對(duì)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知要高于西方國(guó)家居民；Bord和O’Connor[37]830認(rèn)為，面對(duì)全球變暖和危險(xiǎn)廢棄物對(duì)環(huán)境帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，女性比男性表現(xiàn)得更為敏感和擔(dān)憂(yōu)。

對(duì)于環(huán)境責(zé)任感知，相對(duì)于低環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知組，高環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知組的居民具有更高的環(huán)境關(guān)注度，他們淡化成本和享樂(lè)主義，更加關(guān)心日常行為對(duì)環(huán)境的影響，即表現(xiàn)為更高的環(huán)境責(zé)任感[10]125。根據(jù)規(guī)范激活理論，環(huán)境責(zé)任歸屬越強(qiáng)烈，個(gè)人規(guī)范就越能反映個(gè)體的道德價(jià)值觀，并努力通過(guò)采取親環(huán)境行為來(lái)與其個(gè)人規(guī)范相一致。相反，低環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知的居民會(huì)輕視媒體曝光的環(huán)境危機(jī)信息，表現(xiàn)為行為結(jié)果意識(shí)淡薄，而結(jié)果意識(shí)淡薄會(huì)導(dǎo)致個(gè)體弱化行為選擇時(shí)的道德義務(wù)感或環(huán)境責(zé)任，從而阻礙親環(huán)境行為的達(dá)成。同時(shí)，低環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知的居民表現(xiàn)為較低的綠色卷入度，Wang等[38]34認(rèn)為，媒介綠色訴求信息對(duì)受訪者綠色消費(fèi)的影響過(guò)程受到綠色卷入度的調(diào)節(jié)。因此，與低環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知組相比，高環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知組的居民對(duì)媒體曝光的環(huán)境危機(jī)信息更加敏感，他們更加贊美自然，愿意承擔(dān)更多的環(huán)境責(zé)任并采取親環(huán)境行為實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧共處[26]560。Hungerford和Volk[39]11認(rèn)為，環(huán)境敏感性是個(gè)體對(duì)環(huán)境的同理心，是建構(gòu)負(fù)責(zé)任環(huán)境公民身份的重要驅(qū)動(dòng)力量。因此，高環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知組流露出的高環(huán)境敏感性面對(duì)媒體說(shuō)服會(huì)形塑出更高的環(huán)境責(zé)任感，并為此采取更多的綠色購(gòu)買(mǎi)行為。

對(duì)于感知價(jià)值，相對(duì)于低環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知組，高環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知組的居民對(duì)媒體曝光的環(huán)境危機(jī)信息更加敏感，并驅(qū)動(dòng)居民對(duì)綠色產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值更加認(rèn)同。為實(shí)現(xiàn)功利目標(biāo)，居民會(huì)更加積極購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品，避免環(huán)境惡化對(duì)自身的危害[10]124。相反，低環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知組的居民會(huì)對(duì)媒體曝光的環(huán)境危機(jī)信息形成免疫力，加上綠色產(chǎn)品的高價(jià)格、可得性和漂綠感知等因素的消極影響[8]741，容易造成居民對(duì)綠色產(chǎn)品有用性和購(gòu)買(mǎi)緊迫性持消極態(tài)度，從而推遲甚至減少綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)行為[40]154。因此，本文推測(cè)環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知調(diào)節(jié)了感知價(jià)值的中介作用。據(jù)此，提出以下研究假設(shè)：

H3.環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知正向調(diào)節(jié)環(huán)境責(zé)任感知在媒體說(shuō)服與居民綠色購(gòu)買(mǎi)行為之間的中介效應(yīng)，即環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知越高，環(huán)境責(zé)任感知在媒體說(shuō)服與居民綠色購(gòu)買(mǎi)行為之間的中介作用就越強(qiáng)，反之就越弱。

H4.環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知正向調(diào)節(jié)感知價(jià)值在媒體說(shuō)服與居民綠色購(gòu)買(mǎi)行為之間的中介效應(yīng)，即環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知越高，感知價(jià)值在媒體說(shuō)服與居民綠色購(gòu)買(mǎi)行為之間的中介作用就越強(qiáng)，反之就越弱。

三、研究方法

（一）測(cè)量工具

媒體說(shuō)服采用Lee[21]27開(kāi)發(fā)的“媒體的環(huán)境信息曝光”量表，單維結(jié)構(gòu)，四個(gè)測(cè)量指標(biāo)。環(huán)境責(zé)任感知采用Lee[12]579開(kāi)發(fā)的單維量表，保留了六個(gè)測(cè)量指標(biāo)。感知價(jià)值采用Persaud和Schillo[13]137開(kāi)發(fā)的單維量表，三個(gè)反向測(cè)量指標(biāo)，調(diào)研時(shí)進(jìn)行了正向化轉(zhuǎn)換。綠色購(gòu)買(mǎi)行為采用Lee[12]579開(kāi)發(fā)的單維量表，四個(gè)測(cè)量指標(biāo)。環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知采用Lee[12]579開(kāi)發(fā)的單維量表，五個(gè)測(cè)量指標(biāo)。上述量表均采用了7級(jí)李克特量表法，“1”表示“非常不同意”或“從來(lái)沒(méi)有”等，“7”表示“非常同意”或“總是”等。具體測(cè)量指標(biāo)與量表來(lái)源如表1所示。

表1 變量分析結(jié)果與題項(xiàng)來(lái)源（N=487）

上述測(cè)量工具均在權(quán)威研究中有過(guò)使用，確保了量表的信效度。為保證中英文含義表達(dá)的一致性，引入“翻譯—回譯”技術(shù)，即先將英文題項(xiàng)翻譯成漢語(yǔ)，再由漢語(yǔ)回譯成英語(yǔ)并進(jìn)行比對(duì)。然后邀請(qǐng)消費(fèi)者行為領(lǐng)域的三位教授和六位博士生對(duì)問(wèn)卷的測(cè)量指標(biāo)和表述方式進(jìn)行討論，提出一些有用的修改建議，從而保證測(cè)量指標(biāo)能有效反映研究對(duì)象和內(nèi)容。社會(huì)贊許會(huì)造成綠色消費(fèi)態(tài)度與行為偏差[7]251，污染問(wèn)卷答案，影響測(cè)量結(jié)果的準(zhǔn)確性[6]1304。為此，在問(wèn)卷末尾設(shè)置兩道題目，一是要求受訪者填寫(xiě)最近3個(gè)月以來(lái)購(gòu)買(mǎi)的一件或多件綠色產(chǎn)品的名稱(chēng)；二是填寫(xiě)購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品所花費(fèi)的金額[41]398，用于甄別有效樣本。問(wèn)卷初步編制完成后，于2018年6月通過(guò)“問(wèn)卷網(wǎng)”在銅陵市、蕪湖市和蘇州市開(kāi)展了一次預(yù)試。預(yù)測(cè)活動(dòng)共收集到198份樣本，經(jīng)過(guò)探索性因子分析和信度檢驗(yàn)后，發(fā)現(xiàn)環(huán)境責(zé)任感知量表的第2題載荷值過(guò)低，予以刪除，最終保留了六個(gè)條目。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本結(jié)構(gòu)

由于城市居民的消費(fèi)規(guī)模要遠(yuǎn)大于農(nóng)村居民，對(duì)環(huán)境的影響也較農(nóng)村居民更為深遠(yuǎn)。因此，城市居民開(kāi)展綠色消費(fèi)不僅對(duì)改善生態(tài)環(huán)境具有重要意義，而且還會(huì)對(duì)農(nóng)村居民產(chǎn)生一定的示范帶動(dòng)效應(yīng)。同時(shí)，為再檢驗(yàn) “脫敏”現(xiàn)象研究中存在的矛盾結(jié)論，本文以城市成年居民作為研究對(duì)象，并于2018年7月—10月在《長(zhǎng)江三角洲城市群發(fā)展規(guī)劃》中列舉的城市中開(kāi)展隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查，其中安徽省只選取了與傳統(tǒng)長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)文化相近的合肥、蕪湖、銅陵和馬鞍山等四座城市。長(zhǎng)三角地區(qū)是中國(guó)最大的城市群，也是世界著名的六大城市帶之一，代表著中國(guó)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，因而樣本具有很強(qiáng)的代表性。為便于獲取部分城市樣本，在紙質(zhì)調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過(guò)“問(wèn)卷網(wǎng)”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，并做好過(guò)程控制。有效問(wèn)卷的篩選標(biāo)準(zhǔn)是：第一，根據(jù)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的平均得分與篩選題項(xiàng)之間的邏輯關(guān)系，判斷出存在社會(huì)贊許偏差或?qū)G色消費(fèi)存在主觀認(rèn)知偏差的樣本；第二，如果受訪者回答的常住城市不在長(zhǎng)三角范圍內(nèi)；第三，受訪者年齡小于20周歲；第四，問(wèn)卷回答不完整。只要滿(mǎn)足其中任何一條標(biāo)準(zhǔn)，就刪除該樣本。整個(gè)調(diào)查活動(dòng)得到的738份問(wèn)卷中，有效問(wèn)卷487份，有效率65.99%。具體樣本特征如表2所示。

表2 樣本結(jié)構(gòu)（N=487）

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）樣本數(shù)據(jù)的正態(tài)性檢驗(yàn)

樣本數(shù)據(jù)的正態(tài)性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，單變量Skewness（偏態(tài)系數(shù)）絕對(duì)值最大為2.1，多數(shù)小于2；單變量kurtosis（峰度系數(shù)）絕對(duì)值最大為6.5，多數(shù)小于3。樣本數(shù)據(jù)經(jīng)檢驗(yàn)無(wú)outlier（離群值），Multivariate’s CR值接近50，可以認(rèn)為樣本數(shù)據(jù)呈近似多元正態(tài)分布，運(yùn)用極大似然法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)是穩(wěn)健的[42]22。

表3 驗(yàn)證性因子分析與信效度檢驗(yàn)（N=487）

（二）信度與效度檢驗(yàn)

采用 Cronbach’s α 系數(shù)來(lái)測(cè)量量表的信度，運(yùn)行SPSS22.0得到各量表的內(nèi)部一致性系數(shù)均在0.8以上，說(shuō)明測(cè)量工具具有較高的信度。

運(yùn)用AMOS22.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。如表3所示，五因子測(cè)量模型與樣本數(shù)據(jù)擬合情況良好，所有測(cè)量指標(biāo)在其所對(duì)應(yīng)構(gòu)念上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷基本在0.6以上（p＜0.001）；所有構(gòu)念的組合信度均大于0.7；同時(shí)，各構(gòu)念的AVE值均在0.5以上，說(shuō)明所有潛變量的收斂效度良好。構(gòu)念對(duì)應(yīng)的AVE值的算術(shù)平方根高于與其他構(gòu)念之間的Pearson相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明構(gòu)念之間具有良好的區(qū)別效度。繼續(xù)使用Torkzadeh等[43]268推薦的Bootstrapping法檢定構(gòu)念之間相關(guān)系數(shù)95%的取值區(qū)間，如果不包含1，說(shuō)明潛變量之間具有良好的區(qū)別效度。說(shuō)明潛變量之間具有良好的區(qū)別效度。表4證明構(gòu)念之間的區(qū)別效度通過(guò)檢驗(yàn)。

表4 構(gòu)念間的區(qū)別效度檢驗(yàn)（N=487）

（三）同源誤差檢驗(yàn)

由于問(wèn)卷所有題項(xiàng)均以自我報(bào)告的形式由同一被試者填寫(xiě)，可能存在同源誤差問(wèn)題。如表3所示，各潛變量之間不存在高相關(guān)關(guān)系 （r＞0.90），初步證明樣本數(shù)據(jù)受到共同方法偏誤的影響較小。繼續(xù)采用哈曼（Harman）單因素檢驗(yàn)法，運(yùn)用SPSS22.0將所有測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行未旋轉(zhuǎn)的因子分析，萃取出的5個(gè)公共因子中，最大因子解釋了總變異量的36.755%，小于40%，說(shuō)明本研究數(shù)據(jù)受到同源誤差問(wèn)題的影響較小。

（四）變量描述與相關(guān)分析

表3列舉了所有潛變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和Pearson相關(guān)系數(shù)。各潛變量之間呈現(xiàn)中度正相關(guān)關(guān)系 （p＜0.01），其中媒體說(shuō)服與環(huán)境責(zé)任感知的相關(guān)系數(shù)（r=0.361，p＜0.01）大于和感知價(jià)值的相關(guān)系數(shù)（r=0.265，p＜0.01），初步證明媒體說(shuō)服對(duì)環(huán)境責(zé)任的形塑能力強(qiáng)于對(duì)感知價(jià)值的形塑能力。

（五）多重中介效應(yīng)檢驗(yàn)

首先，本研究采用Baron和Kenny[44]1176推薦的依次檢驗(yàn)法，運(yùn)用SEM進(jìn)行檢驗(yàn)。第一步檢驗(yàn)媒體說(shuō)服對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的總效應(yīng)，模型主要擬合指標(biāo)為：χ2=59.36，df=19，χ2/df=3.12，RMSEA=0.07，CFI=0.97，GFI=0.97，TLI=0.96，IFI=0.97，SRMR=0.046，模型與樣本數(shù)據(jù)適配度良好。媒體說(shuō)服對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為正向影響顯著，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.358（p＜0.001）。第二步驗(yàn)證環(huán)境責(zé)任感知、感知價(jià)值在媒體說(shuō)服與綠色購(gòu)買(mǎi)行為之間的多重中介模型，模型主要擬合指標(biāo)為：χ2=428.90，df=114，χ2/df=3.76，RMSEA=0.075，CFI=0.92，GFI=0.90，TLI=0.91，IFI=0.92，SRMR=0.08，模型與樣本數(shù)據(jù)適配度良好。媒體說(shuō)服對(duì)環(huán)境責(zé)任感知與感知價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.414（p＜0.001）和0.309（p＜0.001）。控制自變量的影響后，環(huán)境責(zé)任感知、感知價(jià)值對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.593（p＜0.001）和0.471（p＜0.001）。加入中介變量后，媒體說(shuō)服對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的直接影響不顯著，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.014（p＞0.1），假設(shè)H1和H2成立。中介模型中，相對(duì)于感知價(jià)值，媒體說(shuō)服對(duì)環(huán)境責(zé)任感知的形塑能力更強(qiáng)，進(jìn)而對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生了更強(qiáng)影響。

為更加清晰地展示環(huán)境責(zé)任感知和感知價(jià)值共同及各自發(fā)揮的中介作用與顯著性，進(jìn)行環(huán)境責(zé)任感知和感知價(jià)值各自中介作用大小的比較，繼續(xù)使用PROCESS v3.3程序檢驗(yàn)多重中介效應(yīng)。借鑒Zhao[45]201的中介檢驗(yàn)流程，按照Preacher和Hayes[46]881提出的并列多重中介檢驗(yàn)方法進(jìn)行檢驗(yàn)。同時(shí)，由于年齡是“脫敏”現(xiàn)象形成的重要因素，為此，把年齡作為控制變量，并設(shè)置為四個(gè)組別（46周歲以上合并為中老年組，以20～25周歲為參照組），然后新建三個(gè)虛擬變量放入回歸模型，以檢驗(yàn)其對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的影響[47]60[48]62。分析結(jié)果顯示，總效應(yīng)模型中，與20～25周歲組相比，26～35周歲組的回歸系數(shù)不顯著，效應(yīng)量為-0.101，置信區(qū)間為（-0.287，0.085）；36～45周歲組對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的表現(xiàn)較為消極，效應(yīng)量為-0.264，置信區(qū)間為（-0.511，-0.018）；46周歲以上組對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的表現(xiàn)更加消極，效應(yīng)量為-0.448，置信區(qū)間為（-0.868，-0.028）。中介效應(yīng)模型中，與20～25周歲組相比，三個(gè)虛擬變量的回歸系數(shù)均不顯著（p＞0.1）。可見(jiàn)，隨著年齡增長(zhǎng)，個(gè)體對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)表現(xiàn)得越發(fā)冷漠。事實(shí)上，20～25周歲組的青年人對(duì)環(huán)境問(wèn)題更為關(guān)心，他們富有激情、追求個(gè)性、表現(xiàn)自我，愿意承擔(dān)更多的環(huán)境責(zé)任，既不像未成年人那樣缺少冷靜與理性，又沒(méi)有人到中年的眾多無(wú)奈和困惑帶來(lái)的顧此失彼，造成對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)懷主義缺失。洪大用等[49]165研究發(fā)現(xiàn)，年輕者比年長(zhǎng)者更具環(huán)境關(guān)懷主義；王毅杰等[47]60在文中也持有類(lèi)似觀點(diǎn)。這些研究與本文的研究結(jié)論相近，也證明了年齡是形成“脫敏”現(xiàn)象的一個(gè)重要因素。

多重中介檢驗(yàn)分析結(jié)果顯示，兩個(gè)中介變量共同發(fā)揮的中介效應(yīng)量為0.257，Z值為7.312（p＜0.001），置信區(qū)間為（0.190，0.329）；在兩條中介路徑中，環(huán)境責(zé)任感知的中介效應(yīng)量為0.157，Z值為6.317（p＜0.001），置信區(qū)間為（0.111，0.208）；感知價(jià)值的中介效應(yīng)量為0.100，Z值為5.000（p＜0.001），置信區(qū)間為（0.063，0.141）。對(duì)兩條中介路徑進(jìn)行大小對(duì)比后，環(huán)境責(zé)任感知的中介效應(yīng)量明顯高于感知價(jià)值的中介效應(yīng)量，差異量為0.057，Z 值為2.007（p＜0.05），置信區(qū)間為（0.002，0.113）。同時(shí)，媒體說(shuō)服對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的直接作用不顯著，效應(yīng)量為0.053（p＞0.05）。假設(shè)H1和H2通過(guò)檢驗(yàn)。

以上中介效應(yīng)分析表明，首先，感知價(jià)值既是顧客行為傾向的重要預(yù)測(cè)變量，也是一個(gè)重要的中介變量，這與Persaud和Schillo[13]134的研究結(jié)論相同。媒體說(shuō)服作為感知價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素能夠使個(gè)體對(duì)綠色產(chǎn)品的實(shí)受價(jià)值進(jìn)行重新認(rèn)知和評(píng)估，隨著個(gè)體環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，無(wú)論是個(gè)體理性導(dǎo)向還是集體理性導(dǎo)向，公眾都會(huì)通過(guò)參與綠色消費(fèi)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)、社會(huì)互動(dòng)和社會(huì)認(rèn)同[48]59[13]133。其次，環(huán)境責(zé)任感知發(fā)揮了顯著的中介作用。檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)一步證實(shí)了王漢瑛等[9]204、Lindenberg和Steg[10]128、Trivedi等[23]17學(xué)者的觀點(diǎn)，即媒體可以通過(guò)激活個(gè)體的結(jié)果意識(shí)和責(zé)任歸屬，將社會(huì)規(guī)范內(nèi)化為個(gè)體規(guī)范，并通過(guò)綠色消費(fèi)活動(dòng)凸顯出對(duì)綠色消費(fèi)者群體的認(rèn)同，成功喚醒個(gè)體的生態(tài)意識(shí)和環(huán)境關(guān)注，促成親環(huán)境行為的達(dá)成。再次，在已有媒體說(shuō)服的研究中，尚沒(méi)有涉及到雙重訴求變量中介效應(yīng)大小的比較，本文發(fā)現(xiàn)媒體說(shuō)服對(duì)規(guī)范目標(biāo)框架的形塑效力要強(qiáng)于消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)框架，進(jìn)而對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生了更強(qiáng)影響，即環(huán)境責(zé)任感知的中介效應(yīng)量顯著高于感知價(jià)值的中介效應(yīng)量。這表明媒體呈現(xiàn)的環(huán)境危機(jī)信息引發(fā)了人們的環(huán)境焦慮和同理心，激活了環(huán)境正義感和道德感，相對(duì)于綠色消費(fèi)的高代價(jià)和讓渡價(jià)值，人們更加關(guān)注自我價(jià)值和綠色身份認(rèn)同[13]133。另外，中國(guó)是一個(gè)受面子文化浸潤(rùn)、群體壓力和政府表率的社會(huì)，公眾對(duì)環(huán)境治理的政府責(zé)任歸因易導(dǎo)致“政府依賴(lài)”。換句話(huà)說(shuō)，面對(duì)政府在推進(jìn)綠色消費(fèi)活動(dòng)中充分釋放出的引導(dǎo)力和影響力，公眾則愿意放棄部分個(gè)人利益，同時(shí)對(duì)媒體曝光的環(huán)境問(wèn)題承擔(dān)更多的環(huán)境責(zé)任并積極踐行綠色購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。這部分研究進(jìn)一步豐富和發(fā)展了已有研究成果。

（六）有調(diào)節(jié)的中介作用檢驗(yàn)

Edward和Lambert[50]17認(rèn)為，只要中介作用受到調(diào)節(jié)變量的影響時(shí)，就存在被調(diào)節(jié)的中介作用，他們同時(shí)建議在實(shí)證分析階段一律采用完全模型（Full Model）進(jìn)行驗(yàn)證。為此，按照Hayes[51]147建議的有調(diào)節(jié)的中介檢驗(yàn)流程，運(yùn)用PROCESS v3.3檢驗(yàn)環(huán)境責(zé)任感知的條件中介作用。模型設(shè)定為59，抽樣次數(shù)選擇為5 000，置信水平設(shè)定為95%，采用非參數(shù)百分位Bootstrap法。運(yùn)行結(jié)果如表5所示。在環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知低于均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差時(shí)，環(huán)境責(zé)任感知的中介效應(yīng)顯著（B=0.154，p＜0.001），置信區(qū)間為（0.094，0.217）；在環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知高于均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差時(shí)，環(huán)境責(zé)任感知的中介效應(yīng)依然顯著（B=0.064，p＜0.01），置信區(qū)間為（0.032，0.103）。在對(duì)環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知處于低、中、高三種狀態(tài)下得到的環(huán)境責(zé)任感知中介效應(yīng)的差異量進(jìn)行兩兩配對(duì)比較后，得到條件中介效應(yīng)之間差異量的置信區(qū)間均不包含0，有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)成立。當(dāng)環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知變強(qiáng)，環(huán)境責(zé)任感知的中介作用出現(xiàn)了顯著的減弱趨勢(shì)，即環(huán)境責(zé)任感知的中介作用受到環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知的負(fù)向調(diào)節(jié)。假設(shè)H3只得到了部分證實(shí)。

表5 調(diào)節(jié)中介效應(yīng)檢驗(yàn)（N=487）

同理，繼續(xù)檢驗(yàn)環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知對(duì)感知價(jià)值中介作用的調(diào)節(jié)。當(dāng)環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知低于均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差時(shí)，感知價(jià)值的中介效應(yīng)顯著（B=0.131，p＜0.001），置信區(qū)間為（0.076，0.185）；在環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知高于均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差時(shí)，感知價(jià)值的中介效應(yīng)顯著（B=0.054，p＜0.05），置信區(qū)間為（0.015，0.010）。在對(duì)環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知處于低、中、高三種狀態(tài)下得到的感知價(jià)值中介效應(yīng)的差異量進(jìn)行兩兩配對(duì)比較后，得到條件中介效應(yīng)之間差異量的置信區(qū)間均不包含0。當(dāng)環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知越強(qiáng)，感知價(jià)值的中介作用也同樣出現(xiàn)了顯著的減弱趨勢(shì)，即感知價(jià)值的中介作用也受到環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知的負(fù)向調(diào)節(jié)。假設(shè)H4同樣只得到了部分證實(shí)。

運(yùn)用Preacher等[52]210開(kāi)發(fā)的繪圖程序，根據(jù)環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知取均值和均值正負(fù)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差時(shí)的間接效應(yīng)及標(biāo)準(zhǔn)誤差繪制出環(huán)境責(zé)任感知和感知價(jià)值的條件中介效果圖。如圖2和圖3顯示，低環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知時(shí)，環(huán)境責(zé)任感知和感知價(jià)值的間接效果更強(qiáng)，環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知對(duì)兩條中介路徑的負(fù)向調(diào)節(jié)趨勢(shì)明顯。

圖4展示了完全模型（Model 59）的調(diào)節(jié)中介效果及各個(gè)路徑上的調(diào)節(jié)項(xiàng)系數(shù)。結(jié)果顯示，環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知具體負(fù)向調(diào)節(jié)了環(huán)境責(zé)任感知中介過(guò)程的第一階段；同時(shí)，環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知具體負(fù)向調(diào)節(jié)了感知價(jià)值中介過(guò)程的第二階段。這與Janis和Feshbach[16]89、Rogers和Mewborn[17]60以及Hovland[15]96等人的研究結(jié)果相似。Rogers和Mewborn[17]60認(rèn)為，“恐懼訴求”對(duì)態(tài)度和行為的改變效力取決于事件的有害性、危害發(fā)生的可能性和處理措施的有效性等三個(gè)因素的相互作用。可見(jiàn)，媒體簡(jiǎn)單的綠色說(shuō)教會(huì)使成年城市居民作出利己偏向解讀，認(rèn)為媒體曝光的環(huán)境危機(jī)信息故意夸大其詞，事實(shí)上，這種危機(jī)帶來(lái)的危害發(fā)生的可能性較小。加上個(gè)體抱有“搭便車(chē)”態(tài)度引發(fā)的機(jī)會(huì)主義和利己主義傾向，會(huì)共同觸發(fā)“恐懼訴求”中的回返效應(yīng)（Reversion Effect）[16]89，從而引起防御機(jī)制，即被勸導(dǎo)者由贊同改變回到不在乎的態(tài)度，導(dǎo)致原先積極的綠色購(gòu)買(mǎi)態(tài)度在向購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)化過(guò)程中被無(wú)形削弱，而低度恐懼甚至無(wú)恐懼信息卻能產(chǎn)生更多的態(tài)度和行為改變。冉華等[53]79的研究也證實(shí)了恐懼訴求策略在影響受眾態(tài)度和行為方面并不總是有效的，恐懼訴求效果還受到其他變量的交互影響，這佐證了本文的實(shí)證結(jié)果。

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文探索媒體說(shuō)服通過(guò)激活目標(biāo)框架對(duì)居民綠色購(gòu)買(mǎi)行為的影響機(jī)制，同時(shí)驗(yàn)證“恐懼訴求”策略在綠色消費(fèi)情境中的有效性。研究結(jié)論如下：（1）媒體說(shuō)服能夠有效形塑居民的綠色目標(biāo)框架，其中對(duì)規(guī)范目標(biāo)框架的形塑效力要強(qiáng)于消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)框架；與目標(biāo)框架理論一致，環(huán)境責(zé)任感知和感知價(jià)值均對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生了正向影響，其中環(huán)境責(zé)任感知對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的預(yù)測(cè)效力要強(qiáng)于感知價(jià)值。說(shuō)明綠色購(gòu)買(mǎi)行為的達(dá)成需要兼顧利己訴求（消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)框架）和利他訴求（規(guī)范目標(biāo)框架），媒體說(shuō)服在形塑環(huán)境責(zé)任感知（綠色消費(fèi)價(jià)值）的同時(shí)要有效傳播綠色消費(fèi)價(jià)值（環(huán)境責(zé)任感知）。（2）綠色目標(biāo)框架在媒體說(shuō)服與綠色購(gòu)買(mǎi)行為之間起到中介作用，環(huán)境責(zé)任感知發(fā)揮的中介效應(yīng)顯著強(qiáng)于感知價(jià)值。為此，認(rèn)為媒體說(shuō)服成功激發(fā)了居民的多元?jiǎng)訖C(jī)，共同影響了綠色購(gòu)買(mǎi)行為，利己動(dòng)機(jī)（利他動(dòng)機(jī)）對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的預(yù)測(cè)力和影響力受制于利他動(dòng)機(jī)（利己動(dòng)機(jī)）。（3）居民的綠色購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)表現(xiàn)出典型的群體差異性，隨著成年居民的年齡增長(zhǎng)，他們對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)愈發(fā)消極，這與中年群體具有的心智成熟、無(wú)浪漫虛華、盡顯穩(wěn)重等特征出入較大。（4）環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知負(fù)向調(diào)節(jié)了環(huán)境責(zé)任感知和感知價(jià)值的中介作用，具體調(diào)節(jié)了環(huán)境責(zé)任感知中介效應(yīng)的第一階段和感知價(jià)值中介效應(yīng)的第二階段。即環(huán)境問(wèn)題嚴(yán)重性感知越強(qiáng)，媒體說(shuō)服對(duì)環(huán)境責(zé)任感知的形塑能力越弱，感知價(jià)值對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的預(yù)測(cè)效力越弱，由此弱化了它們所發(fā)揮的中介作用。上述研究結(jié)論證實(shí)年齡和過(guò)度“恐懼訴求”確實(shí)是“脫敏”現(xiàn)象形成的重要原因，加劇了綠色態(tài)度和行為偏差，這對(duì)擴(kuò)大綠色消費(fèi)具有重要的理論與實(shí)踐啟示。

（二）理論啟示

本研究理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在：（1）個(gè)體理性與集體非理性矛盾導(dǎo)致的社會(huì)困境現(xiàn)象一直困擾著綠色市場(chǎng)發(fā)展，其衍生出的綠色態(tài)度和行為偏差問(wèn)題使得企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向信號(hào)傳遞機(jī)制失靈，既造成了企業(yè)綠色實(shí)踐困境，倒逼企業(yè)作出更多的象征性環(huán)保行為，又加劇了消費(fèi)者的漂綠感知，消極影響消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的信任。本文構(gòu)建出兼顧利他訴求和利己訴求的綠色目標(biāo)框架，可以幫助環(huán)保倡導(dǎo)者和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者在綠色消費(fèi)問(wèn)題上避免步入極端的自然主義謬誤或道德主義謬誤，為解決綠色態(tài)度和行為偏差難題提供了新的視角。（2）本文將說(shuō)服理論引入到綠色領(lǐng)域，探索了媒體說(shuō)服對(duì)綠色目標(biāo)框架和綠色購(gòu)買(mǎi)行為的驅(qū)動(dòng)機(jī)制；同時(shí)，進(jìn)一步融合發(fā)展了說(shuō)服理論和目標(biāo)框架理論。研究結(jié)果證明，相對(duì)于消費(fèi)價(jià)值目標(biāo)框架，媒體激發(fā)出的規(guī)范目標(biāo)框架在擴(kuò)大居民綠色購(gòu)買(mǎi)行為方面扮演了更為重要的角色，這為進(jìn)一步優(yōu)化信源內(nèi)容設(shè)計(jì)提供了證據(jù)，有助于全面發(fā)揮媒體在擴(kuò)大綠色消費(fèi)中的作用。（3）明確了“恐懼訴求”策略在綠色消費(fèi)領(lǐng)域的有效性。本文通過(guò)檢驗(yàn)得出過(guò)度“恐懼訴求”會(huì)減弱媒體說(shuō)服通過(guò)目標(biāo)框架對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的影響效力，探索出綠色購(gòu)買(mǎi)行為“脫敏”出現(xiàn)的深層原因。這項(xiàng)研究結(jié)論為優(yōu)化成人的媒體綠色傳播策略提供了重要理論依據(jù)，對(duì)破除態(tài)度與行為偏差也具有一定實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。

（三）實(shí)踐啟示

實(shí)踐啟示主要有：（1）對(duì)成年城市居民而言，媒體通過(guò)提高宣傳頻率來(lái)進(jìn)行綠色道德規(guī)勸和價(jià)值傳播的策略是有效的，未來(lái)媒體需要同時(shí)激活兼顧利他訴求和利己訴求的雙維目標(biāo)框架才能可持續(xù)地達(dá)成綠色購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)，媒體的綠色訴求中，可以考慮激活個(gè)體的自豪、贊賞等享樂(lè)主義情感因素，這些正性情感因素可以引發(fā)受眾情緒和感官愉悅，激發(fā)個(gè)體對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)可與喜愛(ài)，從而吸引居民持續(xù)關(guān)注并溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品。（2）媒體曝光的環(huán)境危機(jī)信息在激活居民的綠色目標(biāo)框架時(shí)，需要關(guān)注信息訴求與個(gè)體自我概念的匹配度，將信息的綠色訴求和受眾的特征結(jié)合起來(lái)，關(guān)注不同自我建構(gòu)的個(gè)體對(duì)綠色信息處理上存在的差異。比如，面對(duì)獨(dú)立型自我建構(gòu)和依存型自我建構(gòu)個(gè)體時(shí)，媒體要有針對(duì)性地設(shè)計(jì)信息內(nèi)容，使得利他訴求和利己訴求在不同類(lèi)型的受眾處均獲得高匹配度。避免單純強(qiáng)調(diào)個(gè)人的環(huán)保義務(wù)，造成道德綁架；同樣，也不要單純強(qiáng)調(diào)綠色消費(fèi)價(jià)值，導(dǎo)致雙重訴求割裂，使居民深陷道德風(fēng)險(xiǎn)，最終破壞綠色社會(huì)規(guī)范和個(gè)體的環(huán)境認(rèn)同。可見(jiàn)，媒體在形塑居民多元目標(biāo)框架的過(guò)程中，要注重雙維目標(biāo)框架對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)行為的共同影響效應(yīng)，從而提高媒體的綠色形塑效力。（3）針對(duì)過(guò)度“恐懼訴求”導(dǎo)致的綠色購(gòu)買(mǎi)行為“脫敏”現(xiàn)象，要求媒體在內(nèi)容設(shè)計(jì)和高頻率傳播環(huán)境危機(jī)信息時(shí)，力爭(zhēng)避免造成居民過(guò)強(qiáng)的恐懼感。針對(duì)可能出現(xiàn)的防衛(wèi)性反應(yīng)或歪曲性理解，媒體可以考慮在傳播環(huán)境危機(jī)信息的同時(shí)適當(dāng)暗示居民具備的環(huán)境行為效力，適度增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自身采取親環(huán)境行為有效性的自信心，從而使居民相信日常生活中采取的綠色購(gòu)買(mǎi)行為可以給環(huán)境帶來(lái)一些積極的改變。（4）媒體需要作好受眾分類(lèi)，阻斷綠色購(gòu)買(mǎi)行為“脫敏”的不同發(fā)生機(jī)制，充分激活媒體說(shuō)服通過(guò)形塑綠色目標(biāo)框架對(duì)居民綠色購(gòu)買(mǎi)行為的促發(fā)機(jī)制。其中對(duì)思維縝密的成年人，媒體不但需要反復(fù)突出非環(huán)保行為有害性，更要清晰闡述這種有害性發(fā)生的高可能性，克服簡(jiǎn)單說(shuō)教可能造成個(gè)體對(duì)危機(jī)發(fā)生可能性的質(zhì)疑；同時(shí)，要對(duì)成年群體進(jìn)行深度細(xì)分，注意審視各年齡組居民由于人生閱歷不同所造成的心理品質(zhì)和個(gè)性特征差異，并據(jù)此編碼說(shuō)服信息，力爭(zhēng)破解居民的綠色消費(fèi)密碼，從而有效開(kāi)展價(jià)值疏導(dǎo)和價(jià)值引領(lǐng)。對(duì)處于叛逆期的未成年人[12]583，媒體要避免高頻率的簡(jiǎn)單說(shuō)教，注重雙向溝通、引導(dǎo)他們主動(dòng)思考并參與互動(dòng)，既要調(diào)動(dòng)他們樂(lè)于接受新事物、充滿(mǎn)好奇和思維活躍等積極因素，也要矯正缺乏耐力、容易受挫和自信心不足等消極因素，培育他們的生態(tài)人格。

（四）研究局限與未來(lái)研究方向

本研究尚存在如下局限需要后續(xù)研究進(jìn)一步完善。（1）本研究的數(shù)據(jù)均通過(guò)受訪者自我報(bào)告的形式獲取，共同方法偏誤問(wèn)題無(wú)法完全避免；此外，無(wú)法完全避免社會(huì)贊許偏向?qū)?shù)據(jù)分析結(jié)果的負(fù)面干擾。未來(lái)研究可以考慮采用觀察、控制實(shí)驗(yàn)等方法進(jìn)行研究，同時(shí)獲取成年與未成年居民樣本，進(jìn)一步驗(yàn)證已有結(jié)論的準(zhǔn)確性。（2）本文沒(méi)有直接采用目標(biāo)框架量表，而是采用了可以反映目標(biāo)框架的核心變量，未來(lái)研究可以編制契合綠色消費(fèi)的目標(biāo)框架量表。