網(wǎng)購用戶后悔的原因及策略分析

耿榮娜 賈冬陽 劉書妤 梁賀 李恩瓊 曹小振

摘 要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，為人們的工作與生活帶來了極大的便利，越來越多的人喜歡網(wǎng)上進行購物。但虛擬的線上購物環(huán)境無法與線下真實的體驗相比，難免會出現(xiàn)用戶收到商品或服務(wù)后，與預(yù)期出現(xiàn)不一致導(dǎo)致不滿意，從而產(chǎn)生后悔情緒。用戶后悔對自身有利有弊，但對商家而言，應(yīng)是弊大于利。因此，為了更大限度降低用戶后悔情緒的出現(xiàn)，本文基于對網(wǎng)購用戶后悔原因、應(yīng)對方式的分析，從網(wǎng)商視角出發(fā)，從后悔情緒識別、防范、評估與干涉等方面進行了管理策略的提出。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物;用戶后悔;情緒識別

一、網(wǎng)購用戶后悔的概念界定

顧客滿意，是指顧客對一個產(chǎn)品的預(yù)期與實際感知進行比較，形成的感覺狀態(tài)，要么愉悅，要么失望。實際消費的效果未達(dá)到預(yù)期，則會出現(xiàn)不滿意狀態(tài)。

后悔，不同于不滿意與失望，是指對以前沒有做或做錯的事情感到難以釋懷的情緒，心中總是懊惱和惦記。借鑒后悔的概念，本文認(rèn)為，網(wǎng)購后悔是指消費者通過互聯(lián)網(wǎng)依法購買商品或服務(wù)后，出于比較或意識到有更好的選擇時，所產(chǎn)生的一種情緒。

二、網(wǎng)購用戶后悔的原因分析

1.信息不對稱

網(wǎng)絡(luò)購物完全基于虛擬的環(huán)境進行，所看到的是商品的介紹與圖片，偶爾有視頻直播售貨。但是無法真實地如線下一樣，感知商品的質(zhì)量，進行試穿試用等真實的體驗。因此，線上線下信息的不對稱，極易導(dǎo)致用戶收到貨物后出現(xiàn)后悔的現(xiàn)象。后悔浪費了時間進行挑選，后悔浪費了時間進行發(fā)貨等待，等來的卻是不滿意的商品。因此，發(fā)貨不及時，款式發(fā)錯未得到很好的售后服務(wù)，無法退換貨，或有了性價比更高的同類商品出現(xiàn)，但由于嫌麻煩，未進行退貨等，都會導(dǎo)致消費者出現(xiàn)后悔情緒。

2.感知等待時間過長

用戶通過網(wǎng)絡(luò)進行購物，無論是訂單處理階段還是商品配送階段，都必然會有感知等待時間的存在。當(dāng)感知等待時間過長時，就會引發(fā)不滿與憤怒，進而產(chǎn)生后悔情緒。

3.他人的評價或影響

網(wǎng)絡(luò)購物時，通常沒有親朋好友陪在身旁，屬于獨自決策行為。由于一時沖動或倉促決定等原因，待收到貨物時，若親朋好友給予否定的評價時，對于缺少主見性格的用戶來說，則會影響自己的購物滿意度，極易對購物行為有所后悔。

4.七天無理由退貨及運費險

越來越多的電商承諾有七天無理由退換貨，為用戶對自己進行網(wǎng)購的后悔行為提供了保障，所以越來越多的人傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。加之近幾年運費險的出現(xiàn)，減少了用戶反悔行為的資金成本，也為后悔行為的產(chǎn)生提供了條件。

三、網(wǎng)購用戶后悔的應(yīng)對表現(xiàn)

當(dāng)消費者購物后出現(xiàn)與預(yù)期不符的感受時，便會后悔自己的網(wǎng)購行為。對于不同性格特征的用戶會有不同的網(wǎng)購后悔行為應(yīng)對策略。

1.尋求開導(dǎo)

性格比較猶豫，需要尋求別人的安慰，通過他人無論是親朋好友、還是網(wǎng)絡(luò)社交圈上的朋友的開導(dǎo)，盡量將此事逐漸淡忘，認(rèn)為糾紛不好解決，在行動上不做任何的爭取，放棄解決問題的行動。

2.坦然接受

性格比較豁達(dá)的用戶，比較容易接受不滿意的結(jié)果，認(rèn)為沒有必要再繼續(xù)浪費更多的時間與精力，就當(dāng)花錢買個教訓(xùn)，屬于自己判斷失誤，自行承擔(dān)結(jié)果，從心理與行為上自我遺忘與擺脫，此次網(wǎng)購行為也就結(jié)束了。

3.消極評價

個別用戶可能會不夠客觀地給出購物的消極評價。比如商家不定期地開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動，在未有促銷活動時，某些用戶以較高的價格購買了相同品質(zhì)的同類商品，當(dāng)發(fā)現(xiàn)同一商品日后做了降價銷售時，則極易產(chǎn)生一種后悔的情緒，認(rèn)為自己行動早了，但已過無理由退貨時限，或者嫌麻煩，不進行退貨處理，也會產(chǎn)生后悔的情緒，可能會出現(xiàn)消極的評價。

4.自我控制

此類用戶不會對網(wǎng)購后悔產(chǎn)品有過度的反應(yīng)，通常是保持平常心，對產(chǎn)品采取接受的態(tài)度。通常是所購商品對自己的價值不大，但可將產(chǎn)品送與他人或轉(zhuǎn)售。

5.轉(zhuǎn)移注意力

此類用戶不想因網(wǎng)購商品后悔而影響自己的情緒，為了使自己的情緒不產(chǎn)生太大的波動，通常會采取轉(zhuǎn)移注意力的方式，當(dāng)作事情沒有發(fā)生。

6.爭取解決

某些用戶在收到網(wǎng)購物品后，若因與預(yù)期相差較大而后悔了，則會努力爭取維護自己的權(quán)益，想辦法將自己后悔的事情解決掉，直至出現(xiàn)自己相對容易接受的結(jié)果。

7.直接表達(dá)

此類用戶會對非自身原因造成的網(wǎng)購后悔情緒，直接向商家進行表達(dá)。若自我權(quán)益未得到很好的維護，將通過產(chǎn)品評價，將產(chǎn)品的負(fù)面信息或商家的不良行為客觀地呈現(xiàn)出來，以為后續(xù)客戶的網(wǎng)購提供參考，避免同類事件的出現(xiàn)，減少其他用戶利益受損的可能。

四、網(wǎng)購用戶后悔的管理策略

對用戶而言，網(wǎng)購后悔情緒的出現(xiàn)，既有消極作用，也有積極作用。但對商家而言，只會使消極影響更多。因此，應(yīng)從商家視角，研究網(wǎng)購用戶的后悔管理問題。

1.網(wǎng)購用戶后悔情緒的識別策略

（1）網(wǎng)商原因。網(wǎng)商必須先自我剖析，分析日常運營管理中存在的可能導(dǎo)致用戶后悔的問題，如自身行為不當(dāng)或服務(wù)傳遞失敗等。當(dāng)網(wǎng)購用戶遭遇產(chǎn)品破損、發(fā)錯商品、延期送貨、退換不順暢，或以次充好、修改差評、好評造假、長時失聯(lián)、推諉訴求等情況時，便會產(chǎn)生后悔的情緒。因此，網(wǎng)商應(yīng)對服務(wù)傳遞與經(jīng)營行為的各個環(huán)節(jié)進行全面評估，識別可能存在的各種導(dǎo)致網(wǎng)購用戶后悔的誘因，加強控制，才有利于長遠(yuǎn)的發(fā)展。

（2）顧客原因。消費者網(wǎng)購的目的是想滿足自己足不出戶的個性化需求，即使網(wǎng)商做得再好，也難免會有部分網(wǎng)購用戶體驗后會出現(xiàn)后悔的情緒。比如，尺碼不符、顏色不符、性價比不符合預(yù)期等。因此，對于網(wǎng)絡(luò)商家來講，不得過于夸大商品的性能，否則會造成實際體驗與期望不一致，導(dǎo)致用戶后悔。對于顧客方面所存在的后悔誘因，商家難以控制，只能盡早識別，盡量提高產(chǎn)品與用戶預(yù)期之間的契合度，減少用戶購后后悔。

（3）外部原因。網(wǎng)購用戶后悔成因分析中提到，購后利用價值不大、購后降價、他人負(fù)面評價和出現(xiàn)了更好的選擇等購后外部刺激因素時，也會使用戶后悔。網(wǎng)絡(luò)購物相比于傳統(tǒng)購物，有更多的大量同類信息。當(dāng)一次購物后，日后會收到很多同類信息的推送。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)有更高性價比的同類商品出現(xiàn)時，便會出現(xiàn)后悔情緒。或者無論用戶自己購后體驗是否滿意，當(dāng)接收到親朋好友他人的消極評價時，都很可能體驗到后悔情緒。對于外部原因，網(wǎng)商也很難控制，但可以通過提高產(chǎn)品的差異性來進行此類問題的避免。

2.網(wǎng)購用戶后悔情緒的防范策略

在對網(wǎng)購用戶后悔的各類誘因做出識別后，網(wǎng)商可以采取有針對性的策略來加以防范，降低或消除由此引發(fā)的用戶后悔。

（1）周到服務(wù)。發(fā)貨前做好產(chǎn)品審查、包裝審查，發(fā)貨信息的確認(rèn)等。及時上傳物流信息。快速處理退換貨問題。對于不能退換的情況，要禮貌細(xì)致地給予用戶足夠的解釋說明。

（2）真實展示。不在網(wǎng)上進行夸大宣傳，不呈現(xiàn)虛假的圖片與信息，產(chǎn)品描述要真實，不故意欺瞞用戶。

（3）有效溝通。無論是大中型網(wǎng)商還是小型網(wǎng)商，都要為用戶提供便利有效的在線客戶服務(wù)方式，并且要對在線交流服務(wù)進行規(guī)范管理，保證與用戶的交流及時、順暢、禮貌。在交流過程中，對用戶提出的疑問要進行客觀地回答，不得隱瞞，如是否掉色、色差如何、是否粘毛，面料手感是否舒適等。

（4）差異呈現(xiàn)。為避免惡意的價格競爭，也為了減少由于降價而帶給用戶的后悔情緒，網(wǎng)商應(yīng)更多地從產(chǎn)品、服務(wù)、網(wǎng)站等方面來呈現(xiàn)與其他網(wǎng)商的差異。首先，在網(wǎng)站方面，可將自身的網(wǎng)站定位為專業(yè)化網(wǎng)站，而非綜合性網(wǎng)站。其次，在產(chǎn)品方面，實現(xiàn)產(chǎn)品的個性化、定制化與品牌化，減少同質(zhì)性。最后，在對用戶所提供的服務(wù)方面，要品質(zhì)化與高效化。比如即日達(dá)快速配送、完美包裝等。

3.網(wǎng)購用戶后悔情緒的評估策略

網(wǎng)商可通過售后評價、定期回訪、在線監(jiān)測等方式對網(wǎng)購用戶的后悔進行了解。

（1）售后評價。目前幾乎所有的網(wǎng)商都會請求用戶在購買商品后進行體驗評價、物流評價，進而掌握是否會產(chǎn)生后悔情緒。

（2）定期回訪。建議網(wǎng)商對一般用戶可采用郵件、短信或電話等方式開展定期回訪，而對于重要的客戶則采用電話回訪的方式來了解用戶是否購后后悔，后悔的顧客是否變得更加后悔或不后悔。

（3）在線監(jiān)測。對于小型的商家，可能只有實力去在線監(jiān)測在線評論。而對于實力較強的商家來講，除了在線監(jiān)測在線評論外，還可以通過文本挖掘方法，對用戶在網(wǎng)絡(luò)社交平臺或其他社區(qū)平臺上所發(fā)布的有關(guān)購物后悔經(jīng)歷文本進行挖掘，進而客觀地識別用戶購后是否后悔及后悔的程度等。

4.網(wǎng)購用戶后悔情緒的干涉策略

當(dāng)用戶因網(wǎng)購而后悔時，網(wǎng)商要積極主動地采取策略進行干預(yù)。

（1）邀請用戶參與。在問題解決上，讓用戶承擔(dān)一定的角色，讓其參與一定的環(huán)節(jié)，不僅能讓網(wǎng)商對用戶后悔的行為有更清晰的了解，同時也給用戶提供換位思考的機會，以期降低后悔率。

（2）重視社區(qū)討論。對于他人原因所造成的購后后悔，網(wǎng)商很難控制。但網(wǎng)商可以建立網(wǎng)上討論區(qū)或網(wǎng)上社群組織，給購后后悔的用戶提供傾訴與聚集的場所，使他們能夠更好地獲得社會性支持，同時商家也能在此發(fā)現(xiàn)問題，有利于策略的調(diào)整。

（3）補償用戶損失。對于網(wǎng)商原因所造成的商品破損、商品發(fā)錯、配送延時、退換不暢等問題，網(wǎng)商必須第一時間主動地給予用戶直接經(jīng)濟補償，如退還貨款、承擔(dān)運費等。對于用戶原因或他人原因所造成的購后后悔，可以適當(dāng)?shù)亟o予間接性補償，如購物優(yōu)惠券、購物積分等。

（4）提供無理由退換。在新修訂的《消費者權(quán)益保護法》中，對“網(wǎng)購7天無理由退貨”的消費者“后悔權(quán)”制度進行了明確的規(guī)定，但在現(xiàn)實生活中，此制度并未充分得到保障。某些商家對某些類商品設(shè)定了不退貨條款，極易出現(xiàn)用戶購后后悔。如，食品類、藥品類、醫(yī)療保健器材類。網(wǎng)商應(yīng)該按照《消費者權(quán)益保護法》給予用戶足夠的權(quán)益保障，減少通過第三方介入來解決問題。

（5）投保運費險。作為商家，可加大運費險的投保力度。在支持用戶進行七天無理由退換貨的同時，將運費含到運費險當(dāng)中，以此減少用戶支付運費的損失，這樣可以增加用戶對商家的好感，更愿意嘗試更多的網(wǎng)絡(luò)購物。

網(wǎng)絡(luò)購物已受到越來越多人的喜愛，可以足不出戶，可以貨比多家，甚至可以進行定制，可以帶給用戶無窮的樂趣。但商家在運營管理過程中所暴露出的不當(dāng)行為，對用戶后悔情緒的出現(xiàn)有著一定的影響。因此商家要不斷挖掘，分析成因，制定更好的策略，提高用戶的滿意度，減少用戶購后后悔情緒的出現(xiàn)，建立較好的信任，提升口碑，以促進自身的發(fā)展。

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作者簡介：耿榮娜，女，長春工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院管理科學(xué)與工程系，教師;賈冬陽，劉書妤，梁賀，李恩瓊，曹曉振，長春工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，電子商務(wù)專業(yè)，學(xué)生