試論傳統美學思想在當前公益廣告創意中的運用

羅峻峰 潘楠楠

摘 要：在公益廣告強勢表達的現狀下，中國公益廣告創作體現出了本民族的文化特色，將傳統美學思想融入創意表達，留白、以情動人，中和平衡的傳統美學觀豐富了我國公益廣告的表現形式，回應了現代廣告創意理論，增進了公益廣告的審美效應和社會效益，為形成我國廣告創意創作個性進行了有益探索，也充分展現了文化自信的時代精神。

關鍵詞：傳統美學思想;公益廣告;ROI理論

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）06-0-04

0 引言

公益廣告近年來在社會生活中扮演了積極的角色。作為精神建設的重要組成部分，公益廣告的創作實踐和評獎相應增多，產生了良好的社會反響。基于傳播環境的變化，公益廣告的創作也承擔了新的任務。近10年來，我國經濟發展進入一個新階段，文化產業在國民經濟中的戰略地位得以確立。文化產業作為創意產業的性質得到了廣泛認同，富有創意與內涵的內容成為了產業競爭力的關鍵。生產高品質的內容是整個文化產業、包括公益廣告在內的廣告業的目標。同時社會進入新時代后，打造國家軟實力、樹立文化自信成為了時代主旋律。傳統文化作為“原力”，成為了國家文化建設的強大支撐。如何借助傳統文化資源，重現文化魅力，建構具有民族文化個性的公益傳播形態成為了當前公益廣告創作的新任務。

在這樣的背景下，當前公益廣告創作展現了濃厚的中國特色，水墨技法、剪紙造型、書法體等元素的使用增加，作為創意突破的可行方向，公益廣告還必須兼顧現代廣告學的學科規律，思考美學傳統與現代廣告創作的融合。如何結合重構大國文化力、構建公益廣告民族文化個性的新任務，深度挖掘傳統美學思想價值，成為了業界和學界值得探索的課題。既往的公益廣告研究肯定了其“對社會公眾進行告知、教育和勸導”[1]的功能，認知其“通過形象化手段來完成觀念傳達”[2]作用機制，也討論了受眾接受的系列問題。與傳統文化的關聯，多集中在特定設計元素的使用上，如傳統書法字體、歷史圖形寓意等的采納[3]。本文立足新傳播環境，力圖用整體觀照傳統美學的思路對當前公益廣告創作進行研討，并引入現代廣告理論的分析框架，增加公益廣告研究深度，以期對未來我國公益廣告的良性發展有所裨益。

1 傳統美學思想在公益廣告創意中的表達

中國傳統美學思想在形成中融合了儒釋道三家主張，充分體現了中國文化的獨特性。氣韻為美、寫意為美、以情為美、道德充實為美、中和平衡為美等都是傳統美學的重要思想

1.1 氣韻之美思想在公益廣告中的表達

氣韻之美體現了我國傳統美學獨有的哲理意味，氣韻生成于藝術作品對虛實關系的高妙處理。空白的“虛”和物象的“實”和諧相生，造就物像之外的氣韻，提升了審美意境層次。這種美學追求最直觀的手法即留白，通過在作品中有意留下空白，增加視覺層次感和想象張力，“空”誘發觀者參與審美活動。這樣既能突出主體，又能削弱構圖過滿的呆滯沉重感，增強作品的節奏感，使作品氣韻流動。“空”也使觀者轉向內心領悟，聯想流動，盡生意境，在細細品味中達到無聲勝有聲的妙境。

當前公益廣告作品常會巧用留白，實踐“Less is More”的傳播法則，在有限的時空中突出主體，提高受眾注意力，對訴求進行集中信息處理，給人留下深刻印象。2008年央視網發布的作品《綠色生活低碳出行》（圖1），在明度較高的藍色背景中僅有綠葉一片，綠葉被突顯出來，通過鏤空設計在半片葉子上形成一家三口騎車低碳出行、鳥語花香的造型。鏤空也使人物得到了突出。由于巧用“空”，整個構圖富有層次又輕盈透氣，溢出視覺的輕盈快樂氣息仿佛是對受眾做低碳出行的“利益承諾”。

虛實相生的精巧還在于通過“虛空”形成暗示，鼓勵想象，促使觀眾領會象外之象、弦外之音。中紀委宣傳部于2005年舉辦的全國反腐倡廉公益廣告大賽的作品《一滴墨》（圖2），以一滴墨的擴散為主意象，縱向構圖引導受眾視覺流程，藍色水面下是大量空白，彌散在水中的墨跡頗具動態感，也激發了受眾的想象，似乎墨馬上就要污染全部水。文案簡約，不足20字，色彩醒目，主旨明確。文案中，在“一滴”之后用逗號形成句式上的停頓，從閱讀的角度給受眾設置一個空隙來感悟這“一滴”的細微性，又結合畫面，自然地引導受眾了解“一滴”的嚴重破壞力。整個廣告設計簡練，文圖布局協調，大面積的留白使受眾的視覺和思考力不被分散，最大限度地促進觀者思考。

1.2 以情緯文在公益廣告中的表達

早自晉陸機提出“詩緣情而綺靡”，其后劉勰述及“繁采寡情、味之必厭”，延續至明清黃宗羲“凡情之至者，其文未有不至者也”、王夫之“情之所至詩無不至”，都對情志為本的美學傳統作了很好的闡釋。現代心理學也驗證了情感對大腦活動以及行為傾向的重大影響。飽含情感的廣告，不僅能強化受眾的記憶，還能使其對廣告訴求和品牌產生正向的評價。對大眾來說，公益廣告有教育啟發、勸誡引導的目的，包含明確的價值偏向，傳播上稍有不慎極易使觀者出現受訓誡的生硬感，下意識地產生排斥，削弱廣告效果。要解決這一問題，可以通過啟動情感機制，觸發受眾情緒體驗，引起內心共鳴，使公益廣告的說理“軟化”、細膩化，使受眾自然而地接受廣告訴求。

中國網絡電視臺主辦的善行無跡主題公益廣告征集活動的作品《留一盞燈溫暖他人》廣受好評。畫面整體色調偏橘，用光柔和，人物對白溫柔親切，從視聽雙方面傳遞出溫馨感。廣告故事從生活細節出發，以燈為紐帶，描繪了母女之情、夫妻之情。女童燈下睡夢的甜笑、年輕夫妻默契的會心一笑、環衛工夫妻相濡以沫的一笑，因淡淡暈黃燈光而綻放的笑容無不讓觀眾動情。其鮮明地表現了善行雖小卻能溫暖他人的主題，整個廣告彌漫著脈脈溫情，充分感染觀眾，撥動受眾心弦。

用情感來形成作品的吸引力，以情動人，成為時下公益廣告創意取法傳統美學的有效策略，尤其在倡導社會關愛、平等尊重觀念時常常得到采用，并產生了良好的傳播效果。

1.3 中和之美在公益廣告中的體現

中和之美是中國傳統中庸文化心理與審美意識的有機組成，主張藝術表達與審美訴求處于平衡、和諧、圓融的狀態。[4]這種平衡和諧的追求，在廣告創意上表現為視覺表意符號元素（構圖、色彩、文字等）相互配合，盡量不運用高度對比的方式或者突兀的元素，不強調給予受眾高刺激度的體驗。如2016年獲長城獎銀獎的公益平面廣告《心間上的山湖澄澈見底》（圖3），色彩濃烈而搭配均衡。大面積的黑色構成人的耳和眼，奠定了畫面主基調，運用青紅色形成了明暗層次，而三色面積差別在打破顏色沉悶感的同時保持了色彩構成的穩定感，用明度不高的紅色來過渡，使黑、紅、青三色明度變化平和，受眾因此產生安定平靜的心理體驗。兩圖通過洞內外的前后構圖，人與鳥、物的左右構圖，保證了畫面的穩定;再通過飛鳥的方向和人張望的方向將洞內外相連，流水、飛鳥等產生畫面內部流動感，展現內在心理狀態。

同時，我國公益廣告在傳遞價值和理念時，含蓄淡雅，較少借助重度恐怖訴求、針對不良社會現象進行批評，也鮮有橫眉冷對、咬牙切齒，而是崇尚溫和的勸誡，從引發受眾善意的角度進行正向規勸，通過循循善誘的方式完成觀念的引導，形成了一種敦厚平和、克制有禮的廣告風格。如2020年央視網公益頻道保護野生動物的《幸福團圓，和諧共生》將保護野生動物與人類的幸福生活聯系在一起，進行一種正面的引導，而非展示恐怖后果，更易為國人所接受。

2 現代廣告創意理論下的再審視：傳統美學思想與公益廣告創作的融合

ROI理論是廣泛應用于現代廣告的創意理論，廣告創意要體現出關聯性、原創性和沖擊力，才可能達到說服的效果。將我國傳統美學思想融入公益廣告創作，恰好遵循了RIO理論的原則。

2.1 Relevance關聯性原則

關聯性原則即廣告創意要體現與產品、品牌、目標受眾、競爭的聯系。公益廣告的產品通常是抽象的，或為觀念，或為行為方式，精神產品的視覺化常常借助具有象征意義的物象觸發受眾暗示聯想來完成，符合虛實相生的氣韻美學原則。同時，不同于一般商品廣告需要充滿細節和場景，精神產品的抽象內涵需要受眾有較多時空去領悟，留白能在視聽感官上留出更多空間，減少視覺信息過滿帶來的窒息疲憊感，打造獨立審思的心理空間，引導受眾從容聯想和思考，體會廣告的“象外之意”。

同時關聯性原則強調廣告創意要與目標市場密切關聯，而公益廣告的目標受眾是我國廣大人民群眾。相較于西方民眾，我們在傳播接受中沒有重邏輯和科技理性的偏向。中華民族無論是在文學上，還是在繪畫上，都形成了劉勰所稱“繁采寡情、味之必厭”的美學個性，我們更認同充滿情感韻致、富有感染力的信息傳輸方式。為了契合這一民族文化心理，優秀的公益廣告非常重視把公益理念與重情感的傳統美學思想相結合，用飽滿的情感滲透公益理念，以溫暖動人的情緒引導觀念傳遞，通過心靈浸潤在潛移默化中完成說服，不以僵硬與強制的方式，從而避免受眾在接收信息時產生抗拒心態，最終實現廣告的社會效益。

2.2 Originality創造性原則

創造性一直都是廣告創意的核心，個性化風格無疑是創造性原則的重要表達。我國傳統美學思想充分代表了本民族文化的獨特性，與之融合的公益廣告成功地展示出廣告藝術的原創之美。留白使整個視覺表達充盈通透、清新和靈動跳躍的氣韻，打破版面空間飽和而形成的呆滯沉悶感，也緩解受眾的視覺疲勞，形成從容不迫的氣度，從而呈現出別具特色的美學風格。

化用“平衡”思想進行創作，也體現了中華民族文化特定的審美情趣。中國國際廣告節315公益廣告獲獎作品《神姬妙算》、黃河獎平面類作品《真英雄非好漢》等都體現出了中和之美的美學特色，鮮少在構圖上運用夸大、強沖突、不對稱策略，鮮少在色彩搭配上運用對比撞色激發緊張感，更多的是構成穩定、色彩和諧、調性溫婉，恰似《詩經》哀而不傷、怨而不怒的品格，傳承了本民族中庸溫和的文化心態。中和之美包含了民族文化個性特征，體現這一美學思想的作品同時也顯現出了本土公益廣告創作的獨特風貌。

在全球化的當下，要在西方已經先行發展的廣告創意領域中，生發出屬于中國的傳播話語，傳遞我國人民的價值共識，傳統美學思想無疑將是本土公益廣告在實踐原創性上的最優“武器”。

2.3 Impact沖擊力原則

廣告創意的沖擊力原則不僅是指給予受眾獨特的視覺效果，也指給受眾深刻的心理印象，引發他們內心的觸動與認同，這樣的指導原則和中國傳統美學思想“余音繞梁”的追求高度一致。如前文所分析，留白不僅通過減少堆砌過滿的視覺元素給受眾以清新剔透的感受，也將主體突顯出來，便于形成記憶，同時“空”也為大腦留下了充分的空間去想象、反思作品內涵，有利于產生較持久的廣告影響。

情不深則無以驚心動魄，情感是撥動受眾心弦的不二法門。相較于通過直白的理念灌輸或者負面效果的震懾，我國堅持從情感共鳴的角度創作公益廣告，使其更具親和力、親切感，有利于引起共情，去除公益廣告的硬性說教色彩，最終使廣告深刻地為受眾所感知和記憶，進而使其產生相應行為。2016年黃河獎獲獎視頻作品《你不知道的體育課》呈現了偏遠地區兒童在面對足球、羽毛球等體育用品是什么、怎么用的提問時，一臉迷茫甚至尷尬的表情，而正是這樣的反應引起了受眾的震驚與心疼情緒。舐犢之情人皆有之，而這些尋常的體育用具對貧困地區的孩子來說竟是天外來物。廣告文案“一樣的童年，不一樣的體育課，渴望同樣的快樂”直扣心扉，成功引起受眾憐惜，自然而然地認同廣告“參與慈善事業”的主張，從而實踐了沖擊力原則。

3 結語

創意上形成中國學派的風格一直是本土廣告人的夢想，對傳統美學思想的再挖掘和運用，是本土廣告業形成民族話語的有效嘗試。這些創意實踐使得我國傳統美學思想不再單一地作為過去存在，而是在新時代的社會實踐中，在與現代廣告理論的交融中，不斷深化，凝聚出面向未來的能量。其推動了社會主義核心價值觀和民族精神的傳播和發揚，塑造了我們獨有的民族文化人格，形成了公益傳播的個性風格，提升了我國廣告業整體創意水平。因此我們未來的公益廣告仍應把傳承和深化傳統美學思想作為創意突破的重要方向，這樣既能為公益廣告奠定深厚的文化根基，也是彰顯我們文化自信的必然選擇。[5]

參考文獻：

[1] 高娥.中國電視公益廣告的美學闡釋[D].山東師范大學，2010.

[2] 陳輝興.孕育 發軔 成長 繁榮——中國電視公益廣告三十年[J].傳媒，2008（07）：64-66.

[3] 周瀟斐，陳傳光.淺析中國傳統文化元素在南京地鐵公益廣告中的應用[J].大眾文藝，2019（16）：57-58.

[4] 萬幸之.“中庸”和“常道”——論儒家和道家美學觀對中國現代平面設計的影響及作用[D].山東輕工業學院，2012.

[5] 吳文瀚.中國當代廣告藝術形態流變研究[D].武漢大學，2015.

作者簡介：羅峻峰（1972—），女，四川遂寧人，澳門科技大學人文藝術學院電影管理專業2017級博士研究生，南京林業大學人文社會科學學院講師，主要研究方向：廣告與影視傳播。

潘楠楠（1999—），女，浙江臺州人，南京林業大學人文社會科學學院新聞傳播廣告學專業本科在讀，研究方向：廣告傳播。