淺談中國動漫產業供給側發展現狀及應對策略

吳曼聆 蔣松奇 劉敏祎 龍蕓 張樂婧

摘 要：近年來，中國動漫產業發展迅速，國漫作品數量呈“井噴式”增長，然而國漫作品仍存在質量良莠不齊、內容單調、制作粗糙等問題，動漫產業的發展同樣面臨著轉型壓力。本文通過問卷調研、比較分析、PEST分析等形式對于我國動漫在政策、投資、內容、制作、配音配樂等方面存在的問題進行了剖析，并為中國動漫產業供給側的轉型升級提出了建議。

關鍵詞：動漫產業? 供給側? PEST分析? 產業轉型

動漫產業是指以動漫、漫畫為主要表現形式，包含多種衍生產品的生產及銷售，基于現代信息傳播技術手段的多種產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售的產業。隨著受眾群體的不斷擴大，動漫產業在國內有著廣泛的發展前景，被稱為“新興的朝陽產業”。

動漫產業的供應端則是相關動漫后續改編及發展傳播的初源，我們從中日動漫產業發展模式差異的角度著手，去發現并分析國內動漫產業供應端出現的相關問題。在供給側結構性改革的背景下，動漫產業的轉型升級已成為被廣泛討論的議題。如何合理利用動漫產業資源，提高創新水平和全要素生產率已成為動漫產業面臨的重要問題。

1 世界動漫產業發展現狀

當今，世界各國都高度關注動漫產業的發展。但是，由于各國的起步時間和發展狀況不一，導致各國動漫產業發展水平存在較大的差距，形成了全球動漫產業“三大階梯”格局。“第一階梯”指日本、美國、韓國，是全球動漫產業首當其沖的三大強國。“第二階梯”是以英國、法國等為代表的一些歐洲國家。“第三階梯”則包括中國、印度、朝鮮等其他國家。日本動漫界泰斗增田弘道在《日本動漫產業的商業運作模式》（2007）一書中通過大量數據和圖表，分析了日本動漫產業的市場化運作規律和市場規模，首次揭秘了日本動漫產業緣何長期盈利的奧秘。雖然國外動漫產業的研究為我國動漫產業的發展提供了國際化視角與借鑒經驗，但如何取長補短將這些經驗與我國動漫產業的發展現狀相結合，特別是如何合理借鑒這些成功的因素使我國動漫產業發展得到良性的發展，還有待深入研究。

2 我國動漫產業研究

國內對于動漫產業的研究最早始于2000年，系統研究尚處于初始階段，國內學者對動漫產業產品的創作、運作模式和市場環境等方面的問題進行了深入研究。目前，我國動漫產業研究的開展正在加速，研究成果呈不斷上升趨勢。

在對于動漫產業價值鏈的研究方面，我國學者通過對日本、美國、歐洲等地區的動漫產業的發展歷程、產業價值鏈、商業模式、市場規模、品牌戰略、文化融合等方面進行闡述來與中國動漫產業的發展現狀進行對比，從而為中國動漫產業發展模式提供參考經驗。

從產業鏈的角度來說，中國存在的問題主要體現在鏈條不完善、政策缺位、文化理念缺位、產業鏈脫節。部分學者基于產業經濟學的中國動漫產業鏈分析得出優質內容是中國動漫產業發展源動力，動漫產業的源頭是選材，現在中國的動漫內容素材庫已經非常豐富，包括輕小說及漫畫在內，但是素材被轉化成動漫的每年只有十部左右。精品動漫寥寥無幾原因在于政策被濫用，優質的內容缺乏資金渠道，對作者權益的保護及內容平臺的優化較為薄弱。而對于動漫產業鏈的始端——核心層動漫片的制作情況則是：原創動漫產量大增，市場仍存需求缺口;生產制作格局正在三足鼎立轉化為各家爭鳴。這對我國動漫產業鏈的形成，動漫產業的健康有序發展提供了一個數量層面上的保障，使得我國動漫市場長期被外來產品所占據的市場格局有了根本上的改變。中國的動漫產業目前屬于起步階段，國內大多數研究主要是動漫產業的現狀分析、區域性發展政策和觀點展示等方面，對動漫產業系統且完整的研究很少，缺乏對動漫產業發展現狀的全方位評價，在定量研究方面存在空白。當前文獻研究仍有兩大不足之處：一是對中國動漫產業競爭力的研究主要是定性分析或比較分析為主，缺乏定量分析;二是對中國動漫產業競爭力的研究主要是宏觀和中觀的分析，缺乏對動漫產業鏈的內部剖析。

3 中國動漫產業宏觀政策指引

動漫產業政策是中國文化產業相關制度建設中存在較大優化空間的領域。隨著20世紀末以來中國動漫產業扶持政策的相繼出臺及動漫市場的逐步形成，中國動漫產業快速發展，但繁榮的背后也存在諸多問題：缺乏原創力，精品意識與商品化能力薄弱;產業鏈、投融資體系，盈利模式等都有待進一步完善等，尤其是怎樣激發動漫創意及創造，并將創造與市場需求結合更是動漫產業發展的瓶頸。因此，探索如何通過完善動漫產業政策來提升產業發展水準成為政府在動漫產業應當有所作為的著力點，也是本研究分析的方向。

根據簡要統計，動漫產業專項政策條文發布最多的部門為國家廣電總局，其發布的動漫產業專項政策占專項政策總量的50%左右，包括《關于發展我國影視動漫產業的若干指導意見》《關于加強電視動漫片播出管理的通知》等涉及動漫產業審查、引進、題材選擇、播放管理等方面的具體政策，顯示出國家廣電總局在中國動漫產業的政策制定和實施中的重要角色。

除了統籌性政策以外，近年來國家也在逐步細化動漫領域相關指導政策，就上述提到的問題給予了幫助和支持。例如2017年5月11號文化部發表的《文化部“十三五”時期文化科技創新規劃》決定給予項目補助就在資金方面給予充分地支持。

4 問卷設計

本問卷就公眾對于中國的動漫制作的優劣勢、存在的問題，以及日本、美國動漫制作的先進之處的認知進行了詳細的調查，從消費者的角度了解中國動漫產業供應端的一些現實情況。本次調查一共回收217份問卷，其中有效問卷215份。在215位有效問卷填寫者中，女性有148位，占68.84%，男性有67位，占31.16%;問卷填寫者的年齡主要為18～25歲，有178位，占82.79%。

在被調查者的認知中，內容、畫面制作和配樂是中國動漫的主要優勢，而其中劇情、情節、人物設定被認為是中國動漫產業最突出的優勢，占比21%。其次是畫面制作/3D建模水平，占比19%和配樂占比19%。

對于中國動漫制作目前面臨的問題，有22%的調查者認為是國漫內容空洞、主題單調題材單一，17%的被調查者認為國漫的動漫技術水平存在缺陷，15%的被調查者認為動漫制作呈現逐利性是當前中國動漫制作的突出問題。14%的被調查者認為國漫缺乏原創，畫面制作粗糙，9%的被調查者認為國漫的配音和配樂的水平不高。

對于中國、美國、日本三國不同的制作優勢，被調查者認為：中國的優勢主要在劇情情節、畫面制作、配音配樂等方面。而美國的主要優勢是題材豐富和繪畫風格獨特，日本的優勢主要體現在原創性高和產業供應模式成熟。

5 基于問卷結果的中國動漫產業PEST分析

5.1 政策

（1）優勢

針對動漫產業的政策不斷完善，國家積極扶持動漫產業的發展，同時也對動漫產業不斷進行規范與調整，尤其是在知識產權保護方面。

（2）劣勢

版權機制不完善，動漫制作方的版權效益得不到保障，下游衍生品領域易產生盜版危機，以至于許多動漫產品未能在下游衍生品領域發揮其最大效益，最終會導致大批優質IP消亡，劣質、盜版周邊產品充斥市場。

5.2 經濟

（1）優勢

2017年以來資本的投入更加謹慎，漸趨冷靜。嗶哩嗶哩和騰訊成為動漫行業投資的重要玩家，這兩家公司已投資或入股多家具有一定IP生產力或者動漫制作能力的企業。這意味著進入動漫產業的投資者已經放棄粗放式的投資模式，逐漸回歸理性，這樣的投資環境正在倒逼中國動漫產業轉型升級。

各大視頻平臺的崛起，給動漫提供了新的更廣闊的平臺，讓國產動漫版權成為炙手可熱的投資新寵，較為活躍的投資者主要為騰訊、愛奇藝、嗶哩嗶哩等。從2014—2018年，各視頻平臺分別推出各種動漫計劃支持中國動漫產業的發展，如騰訊的“百番計劃”、優酷的動漫“創計劃”、愛奇藝啟動“晨星計劃”、嗶哩嗶哩的國創扶持計劃等。

（2）劣勢

投資方對“動漫電影”的投資意愿較低。如整部《風語咒》的制作經費只有《尋夢環游記》5分鐘的成本，經費受限的結果是CG 動漫、特效經費不足，無法使用國外成熟的后期團隊。同時宣發經費也很有限，票房和排片率基本只能靠口碑發酵。

動漫產業投入大、風險高、周期長，部分創作者為求“保險”和“穩妥”試圖以小代價、低投入換取最大利益，使得國漫口碑受到影響。

5.3 技術

（1）優勢

動漫制作軟件的開發與更新，電腦CG技術提升使得動漫制作效率提升（三維相較于二維對軟件技術要求的技術更高，但制作所耗的時間和人力資源等較低，制作周期也較短）。

互聯網推動了動漫元素更加廣泛的傳播，互聯網以其更新速度快、且內存無限的特點也成為互聯網動漫平臺的孵化的溫床。如此不僅給全年齡段的潛在用戶以接觸動漫的途徑，也為更多題材豐富的動漫作品的誕生創造了條件。但同時，互聯網也存在著審核機制漏洞，良莠不齊的動漫作品充斥網絡平臺，導致政府監管成本增加。

各大社交平臺，如微博、Lofter等，以其強大的影響力和內容的豐富性，現已成為動漫內容運營、作品宣傳及IP孵化的重要平臺。

（2）劣勢

國內動漫產業不發達，大部分產品只能將動漫制作環節外包，劇本和影視化過程由不同公司負責，很難協同。不同的動漫制作公司技術水平不同、軟件應用不同、管理模式不同，中間成本較高。

由于我國在 3D 動漫、特效、綁定方面技能和經驗有限，制作不出指定的表情、動作。部分情況即使有優質IP在技術水平限制下也無法完全展現。

5.4 社會

（1）優勢

90后、00后的年輕人作為動漫作品的消費主力軍正在成為我國社會的主流消費群體。青年亞文化蓬勃發展，二次元領域的年輕群體崛起，動漫元素也在生活中被廣泛運用（表情包等），從而使得社會對動漫的接受程度增加，動漫產品的傳播成本下降。

（2）劣勢

我國大眾對動漫產品具有固有觀念認為，動漫片的受眾群體是低齡兒童，成人向作品受到市場限制。兒童對于動漫內容缺乏甄別能力，因而動漫制作逐漸陷入低成本追逐高收益的怪圈。

同時，優質原創IP數量少，優質IP稀缺，大部分動漫的內容企劃亟待提升，解決好故事內容、世界觀架構和人物塑造的關系問題，是動漫內容供給方亟待解決的課題。

6 中國動漫產業供給側存在的問題

6.1 政策

在政策方面，中國動漫產業主要存在的問題有兩方面：一是政策規制僵化，二是知識產權保護力度不足。

（1）政策規制僵化。根據文化與旅游部的數據，截至2018年經我國文化和旅游部、財政部、國家稅務總局三部門聯合認定的動漫企業僅有809家，對比2011年的390家，增長了107.43%。然而這樣的增長主要是在2011年到2015年實現的，2015年經認定的動漫企業為730家，與2011年相比，增長了87.18%。在2015年到2018年，該數量僅增長了10.82%。且在2016年和2017年，該數量保持不變。同時經認定的重點動漫企業數量在6年間僅增加了9家，且在2013年到2018年，該數量均保持在43家。這樣的現象說明，我國動漫行業的準入門檻較高，政府通過審批制認定企業，在保證動漫作品質量和維護動漫產業秩序的同時，可能會影響中國動漫市場的生機與活力。在政策支持方面，在近六年，我國僅認定了43家重點動漫企業，對于中小動漫企業的扶持力度存在嚴重不足。

（2）在知識產權保護力度不足。我國在《“十二五”時期國家動漫產業發展規劃》和《文化部關于扶持我國動漫產業發展的若干意見》中都提及了關于動漫作品知識產權保護的相關內容，但就政策實施效果而言，在現階段并不顯著，動漫形象、創意、衍生品等知識產權的糾紛仍時常發生，如《哪吒之魔童降世》與《五維記憶》在海報創意、故事情節和大綱等方面的糾紛。在我國尚不成熟的知識產權保護機制下，原創動漫作品的知識產權可能會因為難以界定、制作方知識產權意識不強和懲罰力度不足等原因無法得到真正有效地保護。

6.2 投資

現今我國動漫資本存在的問題主要體現在動漫作品投資意向和投資風險上。

（1）投資意向。從2010年開始，資本開始逐漸進入新興發展的動漫產業，尤其是在2014年以后，資本開始大規模的融入動漫行業。其中最有代表性的就是騰訊、優酷、愛奇藝和嗶哩嗶哩。在資本進入伊始，投資方采取的主要策略是較為粗放式的，這些投資方通過投資大量的IP和動漫作品，期望獲得規模效益。但在這一時期，資本的急劇涌入不僅帶來了動漫行業的規模膨脹和動漫作品數量的井噴式增長，同樣也帶來了一些負面影響，如動漫作品制作粗糙，投資方僅僅依靠IP知名度企圖掘取利益;“大水漫灌”的投資方式使得資金并沒有完全發揮其作用，真正優秀的原創作品在資本與大IP的洪流中夾縫生存;資本追求利益最大化和快速周轉的目標在一定程度上與動漫制作所必須的較長的周期存在一定的沖突，從而資本的逐利性可能會影響動漫作品的質量。在當下，動漫資本的投資環境雖然有所改善，但其粗放的投資方式從根本上仍然沒有改變。

（2）投資風險。由于制作技術、流程、管理等原因，我國動漫作品制作需要較長的周期。我國目前的動漫制作水平實質上推高了資本投資動漫作品的的成本，同時也增加了動漫投資的風險，如違約風險等。另外，在動漫作品創作完成時，資本方仍面臨著巨大的風險。首先，我國動漫的觀眾群體大多為青少年，他們還沒有成長為我國社會的主流消費群體，他們的消費能力有限，這在一定程度上限制了動漫作品的收益能力。其次，我國動漫的受眾面仍比較狹窄，雖然二次元文化正在逐漸與主流文化進行融合，但二次元文化仍被看做是亞文化游離在主流文化外，這使得動漫作品的傳播面和影響力無法與真人影視作品比擬。最后，動漫作品作為藝術作品的一種形式，其能否得到公眾的認可受到的主觀的不確定性的因素很多，使得資本方的投資回報也趨向于不確定。

6.3 動漫內容

根據本研究的問卷調查結果，被調查者認為我國動漫內容存在的問題主要體現在原創IP少，過度依賴網絡文學、漫畫改編;原創動漫生存能力較弱;動漫國際化水平不足，缺乏國際競爭力三個方面。

（1）原創IP少，過度依賴網絡文學、漫畫改編。在2018年上線的83部國產動漫（不包括低幼向和簡動漫）中，有47部動漫為IP改編作品，34部為原創作品。而在2019年已經上線或即將上線的65部國產動漫作品中，有46部為IP改編作品，19部為原創作品。目前我國受到主流消費群體歡迎的主要是IP改編作品，這些作品本身就具有一定的讀者基礎，比起原創動漫，更容易被觀眾所接受。然而如果僅僅依靠IP改編，動漫行業將在一定程度上淪為IP的一種表達工具，從而失去動漫產業的獨特功能。

（2）原創動漫生存能力較弱。原創動漫在我國動漫市場一直處于較為不利的地位。首先，比較受公眾歡迎的原創動漫作品主要是低幼向動漫作品，這類作品情節簡單，對于動漫質量要求不高。然而在以青少年為對象的動漫作品中，原創作品由于自身原創水平、技術缺口、資金限制等原因，受到觀眾好評的作品并不多，大多數原創動漫電影在院線的票房表現也并不好，如《魁拔》《風語咒》《大護法》等。不僅如此，中國動漫產業還面臨著編劇群體整體素質水平不高，專業人才缺乏的問題，這也是原創動漫作品在動漫市場上缺乏競爭力的原因之一。

（3）動漫國際化水平不足，缺乏國際競爭力。日本和美國作為動漫大國，其動漫作品的影響力早已擴大到全球范圍內。相對而言，我國動漫作品的國際化程度較低。相對于動漫作品的進口量來說，我國動漫作品的出口量很少，我國的動漫進口量在總體上呈現上升趨勢，而在進口量上波動較大。這說明我國動漫的國家化水平還不高，并未在國際上確立其優勢。2019年票房與口碑雙高的動漫電影《哪吒之魔童降世》在北美上映遭到冷遇，眾多大熱動漫電影國際化受挫的案例表明，我國動漫國際化的道路仍然是漫長而曲折的。

6.4 動漫制作

在動漫制作方面，被調查者主要認為中國動漫在制作周期、技術水平、融資、行業門檻、專業人才等方面還存在很大地改進空間。

（1）制作周期短。資本的注入會對動漫制作提出新的要求，其中之一便是縮短制作周期以適應資本周轉的需要。然而，除資本外，公眾的預期也可能迫使制作方為滿足市場需要不得不縮短制作周期。但事實上，制作周期是直接影響動漫作品質量的重要因素，制作周期的縮短可能會使作品的預期效果無法完全呈現出來。

（2）技術水平不足。近些年，我國的動漫制作技術和建模水平的提高、動漫制作工具的改進在一定程度上促進了我國動漫產業的發展。但當下我國的動漫制作技術仍與日本和歐美國家存有巨大差距，很多國產動漫項目傾向于與日本、歐美的專業團隊聯合制作，以利用其技術優勢，如《白蛇：緣起》《從前有座靈劍山》等。

（3）資金缺乏。粗放的投資模式使得單個項目獲取的投資并不充足，很多有價值的項目因為資金的原因擱淺，或者放棄能夠制作出更加優質的作品的方法和技術。

（4）行業門檻低，原畫質量參差不齊。相比于傳統繪畫行業，動漫行業的進入門檻較低。由于我國動漫制作過程多采用外包給專業動漫制作公司的模式，因而同一部動漫可能是多名畫師共同完成的結果，由于畫師水平和繪畫風格存在差異，在一部動漫中可能會出現原畫質量參差不齊、畫風不一致等現象。

（5）專業人才缺乏。動漫行業缺乏專業人才的培養和選拔機制，現下雖然有專門的動漫學院、動漫專業等，但開設的院校多局限于專科院校，本科院校對該方面的專業設立較少，且部分動漫專業的課程開設專業性和實用性不強，使得我國動漫人才仍處于短缺的階段。

6.5 配音配樂

在配音配樂方面，被調查者認為現存的主要問題有配音配樂與動漫內容融合度低、工作周期短、缺乏專業配音配樂人才等幾個方面。

（1）配音配樂與動漫內容融合度低。配音配樂是動漫作品必不可少的重要組成部分，好的配音配樂往往會極大地提升整個動漫作品的質量和觀眾體驗感。然而由于當今動漫作品的配音配樂仍處于需要以量產獲得收益的階段，而動漫制作的資金本就缺乏，能投入配音配樂的資金較少，配音配樂與動漫的融合程度得不到必要的保障。

（2）工作周期短。由于資本要求動漫整體制作過程盡量縮短，配音配樂作為動漫制作流程的一部分工作周期也被縮短， 因而配音配樂質量可能無法達到預期效果。

（3）缺乏專業配音、配樂人才。人才的缺乏是目前動漫配音配樂存在的重大問題，目前很多聲優并未受到過系統性的專業培訓，而正規本科專科院校鮮有設立配音專業，目前配音專業人才培養成本高、周期長，且真人影視配音和動漫配音并未實現專業分化，現今水平較高的配音演員多為真人影視配音出身。動漫配樂的主要問題在于缺乏專業團隊，配樂缺乏特色，無法獨立于動漫作品而作為音樂作品來豐富音樂市場，無法實現動漫和配樂“1+1>2”的效果。

7 意見和建議

7.1 政府

（1）優化產業發展環境，完善知識產權保護。提升企業原創能力，增強我國動漫作品的原創性，可以適當實行獎勵激勵機制，對優秀原創作者給予一定的精神和物質獎勵。同時加強知識產權保護，知識產權保護不僅是國家或者地方的文化政策，更是涉及法律規定以及切身權益。這方面的政策要不斷完善，不僅是對動漫行業從業人員的保護，也是對接觸動漫作品的社會公眾負責的表現。

（2）推進產業融合，完善投融資機制。推進文化產業與制造、建筑、設計、信息、旅游、農業、體育、健康等相關產業融合發展，增加文化含量和產業附加值，把文化資源轉化為產業優勢和市場優勢;建立并完善動漫IP評估體系和挖掘機制，引入資本的方式進一步成熟化，嚴格篩選IP，從內容入手產出更多優質動漫作品。

（3）加大人才培養力度，提高創新水平。致力于培養敢于創新、踴躍實踐的動漫創作人才，突出作品內容的豐富性和鮮明的時代性。同時提高準入門檻，提升人力資源水平，不斷培養動漫從業人員的創新能力，完善動漫專業高等教育與專業培訓。

（4）將引進來和走出去相結合。我國作為動漫大國，應當樹立起文化自信，積極推動優秀作品走出國門，通過“一帶一路”等國家倡議輸出我國優秀動漫作品，不斷開拓國際市場。同時，積極借鑒吸收日、韓、歐美等國的先進發展經驗，不斷加強國際合作，以開拓動漫發展新路徑。

7.2 企業

（1）利用政策優勢，積極承擔社會責任，及時了解受眾群體需求。將動漫制作與先進文化的傳遞相結合，傳播正能量，制作符合廣大人民群眾精神文化需求的優秀動漫作品。同時建立動漫制作的受眾反饋機制，以上乘的質量打造我國動漫的口碑，以促進動漫產業的進一步發展。

（2）加大創新力度，提高創新能力，促進我國原創動漫的發展，積極從社會現實、傳統文化、新興業態等方面汲取養料，不斷保持我國原創動漫的特色，同時提高動漫腳本內容質量，而不是僅僅依賴技術特效來吸引觀眾。與此同時還要提高動漫制作技術，運用不斷發展的科學技術改進動漫制作的工具與流程，從而降低制作成本，減輕動漫制作的資金壓力。

（3）拓寬融資渠道，改善融資模式，合理利用不斷涌入動漫產業的資本，同時增強動漫企業的融資自主性，提高對于動漫制作周期的把控能力，平衡好資本需求和制作需要的關系，最大化利用資本制作出人們喜聞樂見的動漫作品。

參考文獻

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