澳大利亞移動傳播發展現狀及趨勢

黃楚新　朱常華

摘要：近年來澳大利亞持續走高的互聯網滲透率和移動滲透率對傳統紙媒形成了不小的沖擊。但當地較為成熟的報業集團仍然主導著移動新聞內容的生產，全面架構付費墻推進數字轉型，以播客為代表的移動音頻產品成為新發力點，同時社交電商的趨勢愈發顯著。移動傳播在給人們帶來上網便捷的同時，也給用戶及社會帶來了一定的隱患，澳大利亞的媒介規則亟待更新升級。

關鍵詞：澳大利亞移動傳播 紙媒 播客 社交媒體 沉浸式新聞

2020年1月30日，We Are Social和Hootsuite聯合發布最新《2020年全球數字報告》（Digital 2020 Global Overview Report）。報告顯示，截止2020年1月，全球使用互聯網的用戶已超45.4億，占全球人口的近六成，而使用社交媒體的用戶已達38億，較去年同期增長9.2%。以社交媒體為代表的移動媒體已成為世界各地人們日常生活中不可或缺的一部分。同時，移動App的下載和應用時長繼續保持上升態勢。移動數據分析公司App Annie的數據顯示，2019年全球移動App的下載量達到2040億次，較2018年增加了100億次;各類App的應用時長為3.7小時（2018年為3小時）。人們對移動互聯網的應用廣度和深度都在增加。[1]受到全球新冠肺炎疫情的影響，現代生活愈發向互聯網集中，進一步強化萬物互聯，推動移動傳播的發展。

澳大利亞也不例外。2019年5月澳大利亞最大的電訊公司Telstra宣布正式推出5G網絡，使澳大利亞成為世界上第三個使用5G網絡的國家。不過，國人對于本國移動傳播的發展進程并不滿意。據調查，四成的受訪者認為澳大利亞數字化的先進程度落后于其他發達國家，只有14%受訪者認為澳大利亞數字化程度比其他發達國家先進。[2]在全球5G技術革新的浪潮與澳大利亞移動媒體較為遲緩的發展落差下，當地移動傳播呈現出了何種特征及趨勢，對用戶和社會產生了何種影響，值得我們關注和探究。

一、澳大利亞移動傳播的發展特點

作為全球傳媒大亨默多克的發家之地，澳大利亞當地報紙已擁有200余年歷史，傳統媒體體系發展成熟，核心報業集團集中化、壟斷化，不斷吸引優質傳媒資源集聚、積累。基于此，澳大利亞移動傳播的發展呈現出了截然不同的特征，對傳統媒體產業、移動新聞內容的生產、移動音頻產品及社交媒體等領域都帶來了新的發展模式。

（一）高移動滲透率對傳統媒體產業形成沖擊

互聯網的廣泛普及、智能移動端設備及5G網絡技術的不斷迭代升級，使得移動用戶人數不斷增長。《全球移動互聯網市場研究系列報告》顯示，截至2020年1月，澳大利亞的互聯網用戶已達2230萬，互聯網滲透率高達88%，移動滲透率達78%，[3]全球范圍內排名前列。人們的媒介使用習慣也逐步發生了變化。據市場調研公司EY調查顯示，近七成（69%）的受訪者表示每天早晨睜眼第一件事就是打開手機或平板電腦，有75%的人認為自己的生活已經離不開諸如谷歌等各種搜索引擎。

不斷提高的互聯網滲透率和移動滲透率對于傳統媒體無疑是沉重的打擊。目前，當地核心報業集團默多克的新聞集團（News Corporation）、費爾凡克思報團（John FairFax Group）都處于發行量低迷以及廣告盈收下降的狀況。數據顯示，自2011年到2016年，澳大利亞報紙的閱讀量下降近一半（45%），并處于持續下降的趨勢。尤其在18-24歲的青少年群體中，超過半數（64.9%）選擇使用移動新聞平臺來獲取信息。[4]全球新冠疫情更是讓傳統紙媒的處境雪上加霜，新聞集團宣布將在6月底前停止印刷100多種澳大利亞報紙，其中36家將完全關閉，76家改為數字報。

盡管如此，相比其它西方國家斷崖式的急劇衰退，澳大利亞報業的萎縮態勢相對平穩很多，這主要受益于當地相對成熟和完善的報業體系。在澳大利亞，報紙依然是比電視、廣播、網絡更受信賴的媒介，以報紙為代表的傳統印刷媒體依然是媒介的主體。數據顯示，70%的澳大利亞人依然保持讀報的習慣，490萬澳大利亞人（約占總人口的22%）每天堅持閱讀紙質社區報，有58%的讀者從報紙上獲取廣告，超過了從電視上獲取廣告的占比（56%），遠超其它媒體。[5]尤其在全球新冠肺炎疫情期間，傳統媒體更成為了澳大利亞人的首選信息來源，但大部分讀者都集中在數字媒體平臺，疫情期間數字報的受眾增長逾60%。[6]

（二）由傳統媒體主導的移動新聞內容生產

澳大利亞移動新聞內容的生產是基于較為完備的傳統媒體體系上發展起來的。一方面，從澳大利亞的新聞門戶網站來看，排名前五位的網站中有三家網站由傳統媒體持有，包括默多克的新聞集團旗下的www.news.com.au。另一方面，作為全球首個所有主流大報的電子版均需付費的國家，澳大利亞大部分知名報紙在2013年底便已經完成了付費墻的搭建。通過設立不同等級的付費模式相結合，避免付費閱讀“一刀切”，為移動信息傳播提供了優質、專業、開放的新聞內容。比如，新聞傳媒集團旗下的《先驅太陽報》《每日電訊報》和《信使報》等報紙為了保持網站流量、更好地吸引廣告商，采用“軟模式”付費墻，用戶每周可以免費閱讀幾篇文章并將其分享至社交網站;而《澳大利亞人報》則有選擇性地將新聞價值較高的報道、專欄內容留在付費墻內，而相對來說普通、日常的快訊、消息類新聞則免費開放給讀者。這種梯度式付費墻在一定程度上實現了傳統紙媒的初步數字化轉型。新聞集團澳大利亞執行主席邁克爾·米勒（Michael Miller）指出：“新冠疫情影響了社區和地區報紙出版的可持續性。但在疫情隔離期間，澳大利亞讀者更為依靠可信的媒體，這使得數字報的受眾增長了60%以上。”

但付費墻能否成為紙媒實現可持續盈利的長久之計仍待時間檢驗。根據波士頓咨詢集團的研究，雖然有4%的澳大利亞人表示他們愿意新聞付費，但這種意愿并沒有完全轉化為行動。調查數據顯示，全澳只有一成讀者實際支付了在線新聞。[7]尤其是存在著由國家公共資金支持的媒體ABC為公眾提供免費優質內容的情況下，給實行付費墻模式的傳統紙媒帶來了巨大壓力。

（三）以播客為代表的移動音頻產品受歡迎

播客（Podcast），是數字廣播技術的一種，可以理解為以播放音頻為主的客戶端。播客錄制的內容是網絡廣播或類似的網絡聲訊節目，用戶可以將網上的廣播節目下載至自己的iPod、MP3播放器或其它便攜式移動端，隨身隨時收聽。事實上，隨著網絡傳輸技術的發展及智能手機功能的優化，中國移動傳播的內容形態已從單純的文字、圖片轉向了短視頻等融媒體，廣播電臺、音頻產品逐漸淡出用戶的視線。然而，在澳大利亞以播客為代表的移動音頻產品卻成為了移動媒體的新發力點。

2018年澳大利亞新聞界最高獎項——沃克利新聞獎（Walkley Awards）的金獎獲得者就是一個播客節目《老師的寵兒》。該節目講述了一樁38年前一名女子神秘失蹤的懸疑謀殺案，《澳大利亞人報》首席記者哈德利經過半年時間的追蹤調查，最終制作成播客節目。一舉成為首個在美國排行榜上排名第一的澳大利亞播客節目，全球范圍內創下2500萬下載量的記錄，被譽為“全球最火播客”。一位播客公司（bitesz）的創辦人休指出，目前播客節目的贏利方式主要集中在三個渠道，一是在節目的開始、結尾和中間插入廣告，根據點贊數和收聽量劃分不同等級來定廣告價格，實現廣告植入商業化運作;二是實行付費訂閱制度，部分內容只有付費才能聽到，也有在社交媒體平臺運營付費用戶群，對付費用戶定向開放播客內容;三是銷售播客節目相關的周邊產品。[8]

（四）社交商務趨勢愈發顯著

澳大利亞有71%的人口是活躍的社交媒體用戶，社交媒體用戶量增速（4.3%）高于互聯網使用人數增速（1.2%）。[9]截至2019年3月，羅伊摩根研究公司（Roy Morgan）調查顯示，Facebook和YouTube是澳大利亞人最常用的社交網絡和在線社區，但近年來主要基于圖片分享的Instagram和Pinterest社交平臺發展迅速。

乘著社交媒體火爆的東風，“社交+商務”的移動媒體經濟模式在澳大利亞迎來了新機遇。據2019年澳大利亞PayPal移動商務指數顯示，幾乎五分之一的受訪企業目前都通過社交平臺的渠道進行銷售，同比增長38%（2018年為13%）。此外，有21%的企業表示他們計劃在未來六個月通過社交媒體拓展銷售。

另一方面，澳大利亞用戶普遍對社交商務的接受程度高于商業。調查顯示，27%的消費者在近6個月內通過社交媒體購物，同比增長42%（2018年同比增長19%）。PayPal澳大利亞相關負責人Libby Roy指出，當下社交媒體與電商之間的界限越來越模糊，通過社交渠道購物的銷售量取得了迅猛的增長。尤其年輕人對社交商務的接受度較高，有38%的Z時代（泛指95后）社交消費者每周通過社交媒體渠道消費至少一次，幾乎是普通社交消費者（21%）的兩倍，[10]這也促使社交商務成為未來五年網絡商務的大趨勢。

二、移動傳播對個人及社會的影響

近年來移動網絡在澳大利亞迅速鋪開。截至2020年1月，澳大利亞的移動連接設備達到3.2千萬個，移動連接設備的數量相當于總人口的130%，[11]接近飽和。在如此密集的網絡互聯下，移動傳播的高覆蓋率、娛樂化、社交互動性強的特點，既給人們帶來了隨時隨地上網的便捷，也無形中給用戶及社會帶來了一定的隱患。

（一）移動用戶低齡化，危害未成年人身心健康

澳大利亞移動網絡滲透率不斷走高的同時，逐漸表現出低齡化的特征。墨爾本皇家兒童醫院的一項調查顯示，三分之一的學齡前兒童和三分之二的小學生群體都擁有智能手機或平板電腦，其中半數未成年人群在使用移動設備上網時都沒有成年人的監管。青少年在家里使用移動設備的時間平均每周高達44小時，在各年齡段中使用時長最高。主持這項調查的兒科醫生安森·羅德博士（Dr Anthea Rhodes）指出，過度使用電子設備可能會引發未成年人的健康問題，具體表現為睡眠障礙、體重的異常增加、不善于社交和情緒不穩定等。

與此同時，移動傳播給用戶帶來了魚龍混雜的信息大熔爐。如果缺少成年人的監管和篩選，那么未成年人很有可能直接接觸到部分包含色情暴力的灰色信息，不利于未成年人身心的健康成長。

移動技術的迅猛發展為全球范圍內的信息交流創造了廣闊平臺，這條信息傳輸快道既帶來分享，也帶來風險。隨著澳大利亞移動用戶人群低齡化，“言論自由”包裝下海量移動傳播信息也可能成為用戶的“毒藥”，這也迫使政府及相關部門加快推進對網絡信息的審核制度。

（二）用戶個人信息泄露，削弱社會媒介信任度

在社交商務的快速發展下，澳大利亞使用線上付款的用戶占人口比重約68%，在全球處于較高水平。享受線上支付便捷的同時，用戶的個人信息安全也成為人們使用移動設備時最憂慮的問題。調查顯示，80%受訪者認為政府應強制移動媒體及網站在維護及使用用戶個人數據方面提高透明度。盡管澳大利亞人經常使用社交媒體，但社交媒體在當地人的形象中并不算好，有47%的受訪者表示自己不相信社交媒體。有趣的是，雖然用戶擔心個人數據可能會被濫用，包括身份信息、照片、聯系電話、移動網絡瀏覽記錄、網購記錄等個人信息，但只有5-10%的澳大利亞人認為自己能夠“完全理解”Apple、Twitter、Facebook、Snapchat和Google等公司是具體如何使用和分享他們的個人數據。超過90%的澳大利亞人要么“不確定”，要么只是“稍微理解”應用程序如何使用和共享他們的數據。[12]這意味著澳大利亞人對社交媒體及技術公司可能會侵犯并使用個人信息感到擔憂，并不代表他們能夠完全理解這些公司是如何使用和共享他們的數據。

這種移動媒體不公開與用戶自身的不自知，長期的雙向不透明使得澳大利亞對于維護個人信息安全處于一片混沌的狀態。而這種不清晰、不明朗的網絡環境會大大削弱社會媒介的可信度，從而影響到澳大利亞數字經貿等其它領域的合作，抑制移動媒體的多元化發展。

三、未來發展趨勢展望

澳大利亞移動傳播的發展固然面臨著諸多困難，但也應看到全球技術變革浪潮下的新機遇。在以傳統媒體集團與澳政府合力協同下，要順應移動傳播的發展，則需從技術創新和環境治理中尋找新的發力點。

（一）以技術創新升級優質新聞，堅持內容為王

全球5G網絡技術的推進為移動傳播的發展提供了空間。5G技術不僅是通信技術的升級，更是支撐各行各業快速成長的新力量。預計到2022年，互聯網視頻將占互聯網全部業務流量的82%，VR、AR流量將增長12倍，互聯網視頻監視流量將增長7倍。[13]移動傳播時代，澳大利亞想要激發自身傳統紙媒優質資源的活力，就勢必需要通過技術創新，豐富新聞內容的呈現方式和傳播渠道，堅持內容為王，探索除了付費墻之外更具強吸引力的內容，挖掘移動用戶所稀缺的優質內容。

沉浸式新聞，是指一種能讓觀眾獲得新聞故事中描述的事件或情形的第一人稱體驗（First-person experience）的新聞生產形式。最早是由諾尼·德拉佩拉（Nonny de laPe?a）提出了沉浸式新聞的想法，并制作了業界公認的第一部VR新聞記錄片《饑餓洛杉磯》（Hunger in Los Angles）。她指出：“沉浸式新聞的基本思想是允許參與者（通常以數字化身的形式）進入新聞故事的虛擬場景。”簡而言之，運用VR技術，用戶能夠還原新聞現場第一線的實時場景，其視角能夠覆蓋360度全景，以最大程度減少傳統新聞報道過程中不可避免的“信息衰減”。近年來，澳聯社就在積極探索運用人工智能和可視化，為用戶帶來未來沉浸式新聞（Immersive Journalism）體驗。澳大利亞的傳統雜志《選擇》（澳洲消費者聯盟雜志）擁有68年歷史，他們也在不斷嘗試沉浸式新聞，基礎內容就包括在移動端借助VR增強現實功能，來看雞孵化雞蛋生出小雞的過程。

然而，受限于澳大利亞當地網速較慢，移動視頻的內容紅利尚沒有被全面激發，想要實現優質內容的升級離不開先進技術的支持。澳大利亞政府計劃加大構建通信基礎設施的措施，大力推動5G無線通信技術的發展。但是近日，澳政府頒布抵制華為5G的政策，疊加去年澳國內多地出現抗議者反對運營商推出5G服務的示威游行，為澳大利亞的5G網絡建設徒增了不確定性。

（二）以制度規范優化網絡生態，堅持秩序為先

“信息安全”不僅有內容安全，還體現在隱私安全，而兩者都需要制度來維護秩序。2018年，澳大利亞工業、創新與科學部發布了題為《澳大利亞技術未來——實現強大、安全和包容的數字經濟》的戰略報告，提出要在人力資本、服務、數字資產和營造有利環境四個領域采取措施，旨在保護澳民眾和企業的信息安全，從而提振澳大利亞的網絡安全聲譽，推動澳大利亞移動傳播及數字經濟的發展。但至今澳大利亞政府尚未公開一份可靠且有效的改進方案。

2019年4月，澳大利亞通過了一項政府提交的法案，認定一旦社交媒體平臺放任用戶“直播”暴力畫面則構成犯罪，該社交媒體的企業主管可能會面臨牢獄之災和高額罰款。根據這項法案，無論移動賬號注冊地在哪里，只要社交媒體平臺沒有及時刪除“令人厭惡的暴力內容”，那么則視為觸犯澳大利亞刑法，可判處3年監禁再加1050萬澳元（約合750萬美元）或相當于企業年營業額10%的罰款。通過制定相關法律條例，以期規范移動網絡秩序。這是開始優化網絡生態，營造安全有序的媒介環境的第一步，但是在“言論自由”的大環境下，政府對媒體和互聯網公司的內容管控只會愈發艱難。

結語

5G高速度、低延時的技術創新將引領人們進入萬物皆終端、萬物皆媒介的時代。這不僅打破了傳統媒介的時空界限，也給個人和社會帶來了深刻的影響。對澳大利亞而言，盡管是發達國家，但根深蒂固的紙媒傳統使其在移動互聯網的發展上較為滯后。基于此，澳大利亞移動傳播的發展呈現出了截然不同的特征。但同時，移動傳播覆蓋率高、傳統媒體內容屬性強、社交互動性強的特點也給個人和社會帶來了一定的隱患，諸如低齡用戶的增多對移動媒體內容提出了新的要求，用戶個人信息的泄露削弱了社會媒介的可信度等問題。澳大利亞未來傳統紙媒將借助技術創新強化優質內容的數字化轉型，政府也通過制定相關法律條例保障用戶信息安全，優化數字環境，但5G網絡能否順利鋪開、當地用戶能否轉變傳統的媒介使用習慣、澳政府如何平衡網絡自由與監管都將影響澳大利亞移動傳播發展的進程。

注釋：

[1]人民網研究院.《2020移動互聯網藍皮書》[OL].2020-07-14，http：//media.people.com.cn/n1/2020/0714/c433219-31783043.html

[2]《EY：69%的澳大利亞人醒后第一件事是查看移動設備》 [OL].2014-11-24，http：//www.199it.com/archives/295262.html

[3]《全球移動互聯網市場研究系列報告丨完結篇 - 澳大利亞》[OL].2019-01-02，https：//m.sohu.com/a/286015322_197877

[4] DIGITAL NEWS REPORT：“AUSTRALIA 2016”，University of Canberra，2016.

[5]周蔚華.《澳洲的傳媒生態——澳大利亞傳媒業考察手記》[J].《傳媒》，2017（3）.

[6]中國紙網.《新聞集團旗下100多種澳大利亞報紙將停印》[OL].2020-06-02，http：//www.paper.com.cn/news/daynews/2020/200602094133392741.htm

[7] 陳昌鳳，霍婕.《澳大利亞紙媒的數字化生存》[J].《新聞戰線》，2017（3）.

[8]張凡.《澳大利亞的新媒體落后了嗎？——赴澳報業新媒體運作培訓班學習心得》[J].《中國記者》，2019（2）.

[9]Datareportal.“Digital 2020： Australia”[OL].2020-02-13，

https：//datareportal.com/reports/digital-2020-australia

[10]Afndaily.“澳大利亞38%電商銷售額主要通過社媒渠道實現” [OL].2019-10-30，https：//afndaily.com/54692

[11] Datareportal.“Digital 2020： Australia” [OL].2020-02-13，https：//datareportal.com/reports/digital-2020-australia

[12]Roymorgan.“超過90%的澳大利亞人不了解應用如何使用他們的數據” [OL].2018-08-16.http：//www.199it.com/archives/758035.html

[13] Cisco Annual Internet Report （2018–2023） White Paper[OL].2020-03-09，https：//www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/executive-perspectives/annual-internet-report/white-paper-c11-741490.html

（本文為國家社科基金項目《移動傳播的現狀、前景及其影響和對策研究》（立項號16BXW091）階段性研究成果。）

（朱常華系上海大學新聞傳播學研究生）

黃楚新：中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學院新聞與傳播研究所傳媒發展研究中心主任，新聞學研究室主任，博士生導師，教授。中國記協新媒體專業委員會委員，第二十八屆中國新聞獎、第十五屆長江韜奮獎評委、中央電視臺節目評價專家，《中國新媒體發展報告》 （新媒體藍皮書）副主編。多年從事新聞報道、新媒體、企業策劃、品牌傳播工作，參與多個品牌的創建和推廣。