戶外大數據智能決策平臺研究

吳凡超 聶辰晟 李勝

摘? 要：為解決戶外媒體價值量化痛點，助力戶外媒體行業互聯網融合，對戶外媒體價值維度指標進行研究梳理，文章提出基于云嗅技術的創新數據采集以及大數據分析方法，著力重構戶外媒體價值體系。采用智能硬件、云計算和大數據處理等技術，建立了大數據分析決策平臺，覆蓋媒體價值評估、智能推薦、投放決策等全業務流程。主要研究內容包括云嗅探、大數據分析技術、群體畫像、媒體價值評估和客戶媒體推薦等。

關鍵詞：戶外媒體;云嗅探;大數據;智能決策平臺

Abstract：In order to solve the pain points of outdoor media value quantification and help the outdoor media industry to integrate with the internet，this paper studies and sorts out the value dimension indicators of outdoor media，proposes innovative data collection and big data analysis methods based on cloud sniffing technology，and focuses on reconstructing the value system of outdoor media. Using intelligent hardware，cloud computing and big data processing technologies，we have established a big data analysis and decision-making platform，covering the whole business process of media value evaluation，intelligent recommendation，and delivery decision. The main research contents include cloud sniffing，big data analysis technology，group portrait，evaluation of media value，and customer media recommendation.

Keywords：outdoor media;cloud sniffing;big data;intelligent decision-making platform

0? 引? 言

戶外廣告的真正痛點是廣告效果。長期以來，戶外媒體缺乏統一的價值評估標準，諸如廣告的覆蓋人群、到達率、用戶反饋都沒有數據支撐。反觀互聯網廣告，用戶的點擊率、轉化率等都有具體的數據支撐，所以市場規模不斷擴大，而戶外廣告效果得不到數據的支持，操作方式是落后的人工經驗式，在互聯網技術高速發展的今天顯得格格不入，發展也步履蹣跚。

同時，數據顯示我國戶外大屏幕的空置率較高，一方面，廣告投放商需要很高的成本來尋找媒體資源，另一方面，媒體運營商尋找客戶的成本同樣巨大。如果解決不了消費成本的問題，如此多的資源空載，不僅造成資源的嚴重浪費，還勢必造成媒體價格繼續堆高。

“互聯網+”新環境帶來的數字化浪潮，使得廣告的曝光和交互可以被量化，戶外媒體廣告的精準投放成為可能。戶外媒體尋求突圍的首要任務是建立價值評估體系，提高精細化運營水平，從而提升傳播價值。

隨著大數據技術與市場的成熟，建立科學可靠的戶外媒體評估體系成為可能。利用大數據技術，通過分析戶外媒體的人流情況以及受眾人群的興趣和消費偏好，聚類分析各類人群經過戶外媒體的黃金時間段，指導廣告投放人有效選擇投放時間，提升到達率，進而轉化為更高的投資收益比。新環境下戶外媒體的新運營模式的關鍵就在于通過大數據技術實現精細化和精準化。最直接的價值在于：對于戶外媒體運營者來說，前期媒體建設更具有方向性，大大縮短了投資回報周期，能夠更加平順地進入投入和收益的良性循環;對于廣告投放人來說，在廣告投放之前，就能通過數據對關注的受眾人群從時間、地理、消費能力及偏好、近期關注商品等多維度進行立體呈現，解決不知該何時、何地投放廣告，以及轉化率低、廣告策劃沒有針對性等一系列問題。這樣的模式促使戶外媒體運營者和廣告投放人達到雙贏的生態體系。新興的網絡廣告投放方式隨著技術的進步、大數據的挖掘，過程逐步實現了自動化、數據化與智能化，逐漸轉型為一種全新的營銷模式。

廣東南方新視界傳媒科技公司作為華南地區最具影響力、最專業的、以大數據等技術為運營核心的位置媒體開發、運營商，致力于為客戶提供最具效率的品牌傳播解決方案。秉持黨媒的站位，不斷進行科技創新，與華南理工大學共建了國內首個戶外媒體技術中心，并取得多項發明專利。經過多年發展，現已成為高新技術企業，建設廣東省戶外數字媒體工程技術中心，通過ISO質量管理體系認證。MODS（基于大數據的戶外媒體價值評估系統）、南方報業LED聯播網項目入選國家新聞出版業發展項目庫和廣東省文化產業重點項目，并獲得廣東省文化產業發展專項重點扶持。

1? 云嗅技術

無線嗅探技術，即通過主動或被動掃描獲取網絡信息的方法，現已比較成熟，并主要應用在商場客流分析和營銷策劃、公共安全業務、工程，以及企業考勤等場景中。

云嗅，基于主動或被動掃描獲取網絡信息的方法，也即“云+無線嗅探”，是針對戶外場景特點提出的一種創新的數據采集方法。是在無線嗅探的基礎上整合互聯網大數據，通過大數據融合分析，獲取特定時段媒體觸達范圍內的用戶群體特征、行為軌跡、網絡使用行為等。具體的實現方法為：

（1）對媒體的播出時間進行切片;

（2）通過媒體內置的探測裝置，嗅探媒體觸達范圍內的受眾信息。通過特定的分析算法，可以分析出很多有價值的信息，主要包括記錄進入時間、離開時間，以及運動方向等信息，甚至可以繪制受眾在媒體觸達范圍內的運動軌跡;

（3）與運營商及互聯網大數據進行匹配，獲取關于受眾的更高維度的信息。通過將設備識別碼數據提交到目標分析平臺，與用戶大數據進行擬合匹配，可以獲取此群體的重要特征，包括性別、年齡分布、搜索、社交強度、常駐地、常到地、消費習慣及愛好等等。通過對以上特征進行標簽化處理，對媒體不同的時段切片，賦予不同的標簽。

經過以上步驟，獲得媒體每個時段切片的受眾群體畫像。根據時段切片的受眾群體畫像，可以針對群體特征制定相應的營銷策劃方案，更精準地服務客戶。

2? 大數據智能分析決策平臺

大數據的方向是機器通過學習實現自動最優化，盡量無須編程、無須復雜的配置。所謂“大數據+”，就是將大數據思維嫁接到不同的產業中，推動大數據在各行各業落地。而大多數領域的大數據發展應用仍處在初級階段，在大數據應用的實踐過程中也遇到了數據資產不明、應用需求不定、平臺建設、技術路線、安全隱私問題等方面的挑戰。同時，在大數據時代，大數據技術以開源為主，即便是IBM、甲骨文等行業巨擘，也同樣是集成了開源技術和該公司已有產品。開源技術對任何一個國家都是開放的，中國公司同樣可以分享開源的“蛋糕”。中國的人口和經濟規模決定了中國的數據資產規模冠于全球。在確保國家數據安全的前提下，最大限度地開放數據資產，促進數據關聯應用，釋放大數據的巨大價值。2015年8月，國務院發布《促進大數據發展行動綱要》，這是指導中國大數據發展的國家頂層設計和總體部署，明確指出了大數據的重要意義，大數據成為推動經濟轉型發展的新動力、重塑國家競爭優勢的新機遇和提升政府治理能力的新途徑。

基于以上研究，借助新一代信息技術的加持，開發了大數據分析平臺。此平臺完成了從數據采集到數據值分析再到投放分析的全過程，覆蓋品牌宣傳以及廣告投放等全業務周期。數據智能導入、模型智能優化為媒體主持續賦能。同時此平臺秉承開放的思路，針對行業開放接入。

平臺主要包括數據采集、數據分析、媒體資源、分析投放、報價工具等模塊，如圖1所示。為媒體主媒體點位選址提供決策建議，也可以對現有點位進行價值重估，是全方位的“智慧”武裝，能夠提升媒體主的綜合運營水平，為客戶提供智能投放選擇，精準投放。

另外，除了精準投放，帶來品牌宣傳效果，還可以實現渠道帶貨。通過篩選的強意向客戶，反向導流到線上互聯網生活平臺，通過“二次曝光+優惠券”等方式引導消費。這樣，位置媒體不光在傳統品牌宣傳中發揮更強的作用，甚至可以具備互聯網強銷售相關性的特征。為廣告主提供更豐富的服務，可以大大提升戶外廣告的價值。

戶外大數據智能決策平臺提供媒體資源、地理位置、受眾特征、實時數據，以及智能分析管理等功能模塊，界面如圖2所示。以廣州地區屏為例，單日總人次達到98 521 655人，表示廣州地區5個位置媒體覆蓋受眾人次。另外，還可以獲知人數最多的時間段，以及平均停留時間。因為對于客戶廣告投放來說，覆蓋受眾和千人成本是很重要的評估指標，通過媒體覆蓋人次數據，客戶可以直接計算千人成本，大大提高決策效率。日均覆蓋人數排行榜和消費水平排行榜等數據有助于媒體運營商掌握媒體的覆蓋受眾數據，進而有能力對運營媒體網絡進行優化調整。針對不同媒體，執行差異化的營銷策略，提升運營效率，降低運營成本。

3? 應用效果

針對某客戶提升某唇膏品牌知名度以及引流消費者到線下門店領取中樣的營銷訴求，利用以上平臺實施了包括品牌廣告曝光以及互聯網營銷的融合營銷事件。

融合媒體：廣州某戶外LED屏和某生活服務APP。

此次營銷活動保量完成品牌曝光，實現較高點擊轉化率，較高潛客資料留存率，最終完成客戶樣品發放KPI，且備貨核銷率達到94.4%，銷售指標如表1所示。

4? 結? 論

隨著廣告技術的不斷發展，新媒體對程序化購買平臺的使用使其廣告規模不斷擴大，與傳統廣告的經驗式投放方式不同，戶外媒體智能決策平臺將幫助戶外媒體再一次實現飛速發展，帶來戶外媒體行業的以下變化：

（1）戶外媒體價值的可測量以及效果可量化。每一種媒體都有自己價值衡量標準，即使不談目前風口上的互聯網媒體，傳統媒體中報紙有發行量，電視有收視率，電臺有收聽率，而戶外長期以來受到效果的制約——不是沒有效果，而是找不到效果表達的正確方式。而應用運營商的大數據實現的戶外媒體的程序化購買平臺，可以從多個維度提供廣告的效果。媒體的受眾規模可以告訴客戶廣告的到達率是多少，受眾的類型以及興趣偏好等可以告訴客戶其投放是否精準，媒體的有效組合也有據可依，實現跨屏加效的結果。

（2）實現規模效應，降低戶外媒體廣告交易成本，提升行業資源配置水平，推行行業供給側改革。由于戶外媒體的媒體主長期以來都是以地域作為界限，分散、小規模、地方性為主要特征，所以媒體之間的網絡化傳播就成為阻礙其發展的障礙。統一交易平臺的建立，對于客戶來說省去了大量的媒體采購時間，對于媒體主來說提供了多方位的銷售渠道。同時，顯著降低資源空載率。

（3）統一戶外媒體標準制定。戶外媒體由于其單個媒體的個性化過于強烈，比如尺寸、地段、角度等要素，并且媒體的經營又是分散進行的，加之缺乏可信的數據，所以媒體的各項標準難以統一，數據采集標準、價值評估標準以及效果量化標準，仍舊僅僅是各個公司的標準，無法形成業界的高度認可。而項目的實施將為所有戶外媒體采用統一的標準，有助于廣告效果圖形化，重新確立戶外媒體在市場中的地位。

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作者簡介：吳凡超（1989.02—），男，漢族，河南信陽人，研發副總監，碩士研究生，研究方向：數字媒體與大數據融合;聶辰晟（1977.11—），男，漢族，湖北武漢人，高級工程師，碩士研究生，研究方向：數字媒體產業互聯網融合;李勝（1979.04—），男，漢族，廣東湛江人，工程師，本科，研究方向：數字媒體產業互聯網融合。