“互聯網+”背景下我國農業電商發展對策研究

胡晨晞 （上海交通大學農業與生物學院,上海市閔行區 200240）

隨著“互聯網+”廣泛融入各行各業，“互聯網+現代農業”孕育而生，發展農業電商是農業發展順應時代的選擇，它不僅能為農業生產者帶來較高的經濟效益，還能提高農產品的市場競爭力，促進我國農業產業結構不斷優化。為此，筆者擬結合農業電商發展現狀，以我國農業電商發展代表之一的“美味七七”為例，深入分析目前我國農業電商發展中面臨的困境，并有針對性地提出相應的發展對策，以供參考。

1 “互聯網+”背景下我國農業電商發展現狀

20世紀90年代的“金農工程”，為我國農業電商的發展拉開了序幕。經過20多年的發展，我國農業電商數量由少變多，銷售形式由單一發展為多樣，發展驅動由政府主導轉為多元主體主導[1]。近幾年，我國農業電商有了飛速發展，分析其原因主要有：（1）政府增加了基礎網絡設施覆蓋區域，目前，全國范圍內已建立與農業相關的信息采集站點8 000個和數據庫50多個[2]。（2）大批大型電商公司已向農業領域進軍，眾多農業電商平臺紛紛涌入[3]。

農業電商在改變傳統農產品產銷方式的同時，也影響著全國農戶的生活方式。大批電商平臺涌入農業領域后，給農產品銷售提供了便捷，農戶可通過入駐電商網站的方式直接銷售自家農產品。在這一過程中，讓電商通過電商平臺與農戶直接聯系，逐步拓寬了農產品銷售渠道，使農業電商在全國蓬勃發展。目前，我國農業電商的經營范圍主要包括農產品銷售、農業金融、農業技術服務（資訊）三大類，見表1；而從現階段我國農業電商主要經營模式來看，也可將其分為平臺化商業模式、O2O模式、農資電商、B2C模式、綁定生產端電商五大類。

表1 我國農業電商經營范圍及其典型代表(按經營產品分)

另外，目前我國農業電商的發展驅動也有所改變，已由初期的政府驅動向如今的多元主體驅動發展。例如，中國農業信息網等由政府部門經營主導，盒馬鮮生、每日優鮮、叮咚買菜等由企業經營主導，中糧我買網等則由國有控股企業經營主導。

2 我國農業電商發展中面臨的困境——以“美味七七”為例

農業電商“美味七七”于2013年開始投入運營，且一度成為涉農電商中的佼佼者。2014年5月，美味七七成功吸引了B輪投資，投資方為亞馬遜，此次投資也是亞馬遜在華的第1次投資，投資金額高達2 000萬美元，此后，“美味七七”成為亞馬遜的合作商，并在亞馬遜生鮮館平臺上線，但好景不長，“美味七七”僅維持運營了3年，便在2016年官方宣布停業。縱觀“美味七七”的起步、發展壯大到宣告停業的全過程，可發現其存在的主要問題，與我國農業電商發展中面臨的主要困境相一致，歸納起來有以下幾點。

2.1 產品種類增多，運營混亂

“美味七七”初期使用的是C2B模式，目標戰略清晰，客戶在晚上21:00前下單，電商每日根據訂單需求定量采購，當天送達，這樣實現了零庫存管理模式。但生鮮產品對保鮮的要求較高，因此，生鮮產品存儲、物流、包裝等的成本明顯高于其他產品。同時，電商業界SKU（庫存保有單位）一般為2 000個，前期“美味七七”商品線包括時令水果、健康時蔬、海鮮水產等九大類，超過2 000個單品，且“美味七七”在拿到亞馬遜的B輪投資后，SKU盲目擴大至5000個，這不僅增加了公司的運營負擔，也加大了公司的管理成本，為后期公司倒閉埋下了隱患。相反，在生鮮電商行業中，一些大型電商平臺并沒有盲目擴大SKU，而是選擇重點推出代表產品，如褚時健的“褚橙”、柳傳志的“柳桃”、天貓的阿拉斯加海產等，這充分說明了農產品的選擇對電商平臺的發展非常重要。因此，盲目擴大產品種類，不僅很難達到吸引客戶的目標，而且會給平臺運營帶來沉重負擔。

2.2 盲目改變經營模式，增加企業物流成本

“美味七七”在拿到B輪投資后，以上海為主要發展陣地，對其經營模式進行了調整。據報道，2014年“美味七七”在拿到B輪投資后，新建了面積達10 000 m2的中央倉儲，此外，還提升了物流系統，設立了30個物流中轉站，開啟了全程冷鏈配送，并進一步強調新鮮和快速，開啟了一日三送服務，推出了1小時送達服務。這樣的經營模式對美味七七的經營管理造成了嚴重影響，具體表現在：（1）冷鏈物流系統的建設成本高、建設難度大，需投入大量的人力、物力和財力，且回報周期長；（2）龐大的冷鏈物流系統在增加管理成本的同時，也加劇了企業的管理難度，再加上生鮮產品的保鮮期較短，極易出現產品腐爛敗壞。

在農業電商發展過程中，物流是其必不可分的一部分，而對農業電商而言，其物流則面臨更大的挑戰，具體表現在：一方面，大多數農產品產地位于城市郊區或偏僻的農村地區，這些地區往往存在交通不便的問題；另一方面，大部分農產品的保鮮期較短，對運輸時間的要求較高。

2.3 燒錢補貼，虧損嚴重

“美味七七”平臺曾以瘋狂補貼的投入方式來吸引客戶，例如，將包郵價格由99元降至77元，短期內的訂單量雖劇增，使企業在市場上的數據報表很亮眼，但短期內的優良數據并非是可持續發展的良策，久而久之，使企業遠離盈利，最終導致虧損嚴重。雖然很多農業電商在發展初期會采取燒錢補貼引流的模式，但從長遠來看，只有優質的農產品、良心的價格才能真正讓消費者買單，進而實現平臺收益，從而促進平臺長久發展。

3 “互聯網+”背景下我國農業電商的發展對策

農業電商發展需聚焦“質量”和“數量”這兩個關鍵點，只有在把握農產品“質量”、促進銷售“數量”的情況下，才能實現平臺的良好運營。即在農產品“質量”方面，應注重農產品的特殊性，加強對農產品全產業鏈的管控，從產前、產中、產后等多個環節，嚴格把控農產品質量；在農產品“數量”方面，從拓寬農產品銷售量和加強農產品集中度兩個方面入手，促進農業電商延伸產業鏈，從而保證充足的農產品供應量。

3.1 加強對農產品全產業鏈的管控，保證農產品質量

農業電商平臺涉及農業生產、農產品供應和營銷的全產業鏈，需更加注重對電商運營體系的整體管控。具體為從土壤質量、栽培方式、田間管理到農產品加工和銷售等每一個環節都要加強管理，全面了解農產品生產情況；提高農產品檢測標準，從而提升農產品質量。

同時，只有減少“農產品損壞、腐爛變質”等負面消息的產生，電商平臺的信用才會提高，從而增加消費者對農業電商的信任度。為此，農業電商應加快建立農產品可追溯系統，實現責任到人，增強農產品監管體系建設，即在待銷售的農產品外包裝上標有條形碼，通過該條形碼可實現對農產品生產銷售的全過程追溯，從而杜絕農產品質量安全隱患，為農業電商平臺的發展保駕護航[4]。

3.2 促進農業電商延伸產業鏈，注重品牌建設

我國農業生產多為小農經濟，具有明顯的小而散的特點，集中度不高。農業電商平臺的發展要結合農業生產特點和農產品特色，從單一的農業生產延伸至產業鏈的其他環節（加工、物流等），并整合農業產業鏈、供應鏈的各個方面。

同時，農業電商平臺應注重品牌發展，加強“互聯網+農業品牌”的建設[5]，增加農產品的附加值。例如，在推廣和銷售具有地區性的農產品時，可在把握農產品質量的同時，加大地區品牌建設，提高地區和農產品的知名度。

3.3 提高農業集中度，保證農產品原料充足

涉農電商對原材料在數量、質量、及時性等方面的要求較高，而我國農業集中度低，農業經營規模小，生產效率低，作為大多數農業電商供應商的農民，因農業生產的小農經濟模式往往無法達到該要求。為此，應增強農業規模化經營建設，提高農業集中度，將農民組織起來，有規劃、有安排地進行生產，從而為農業電商提供充足、高質量的農產品。

3.4 培養專業人才，加強平臺專業建設

農業電商是一個新興事物，與農民有著密切聯系，農業電商的發展，更需要農民能熟練掌握計算機的基本操作技能和基本的電商運營能力，且需熟知產品知識（包括農產品生產、營養結構、食品安全等），以便能在電商平臺交易過程中及時解答買家的疑惑[6]；同時，農業電商的運營，也離不開賣家對市場行情的掌握；此外，農業電商網站的維護、物流配套系統的建設和管理也均需要具備專業知識的專業人才。但目前我國農村常住人口多為留守兒童和老人，他們無法達到農業電商對賣家的上述要求。因此，培育專業人才是加強農業電商平臺專業建設的基礎。具體對策為：（1）吸引人才。加大對農業電商在優惠政策、發展條件和未來發展等方面的宣傳，整合現有的微信公眾號、電視節目、雜志報刊、微博等媒體平臺，提升農業電商的網絡影響力，特別要大力宣傳具有地區特色的農產品，增加地區和農產品的影響力，吸引青年人才加入到農業電商。（2）留住人才。對大學畢業生在農業電商中工作、創業的，給予一定的場地、設備等方面的政策支持。（3）培養人才。農民專業合作社、農業電商公司、政府應加強對相關人才的培養；同時，要不斷提升農民對農業電商重要性的認識，并將當地青年培養成為農業電商所需的專業人才。