沉浸式體驗(yàn)，實(shí)體商業(yè)的未來(lái)

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社交商業(yè)時(shí)代，實(shí)體商業(yè)如何才能沉淀更多的“忠實(shí)消費(fèi)者”，讓他們反復(fù)回來(lái)體驗(yàn)，分享、進(jìn)行主動(dòng)的口碑傳播，進(jìn)而觸發(fā)更多新的流量涌入？無(wú)疑，近年來(lái)被反復(fù)提及的沉浸式體驗(yàn)已被當(dāng)作實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的突破口：從大型商場(chǎng)的線下主題巡展，到系列沉浸娛樂(lè)表演，再到各類需要消費(fèi)者參與角色扮演的沉浸式戲劇以及VR主題樂(lè)園，這些實(shí)景與VR、AR、光雕等技術(shù)結(jié)合的 “沉浸式體驗(yàn)”正洶涌而至。

日前，由高端百貨SKP 攜手韓國(guó)眼鏡品牌GENTLE MONSTER打造的高端百貨旗艦店SKP-S于北京正式開(kāi)業(yè)。這一充滿想象力和創(chuàng)建性的空間，以“數(shù)字——模擬未來(lái)”為主題，戲劇化地呈現(xiàn)出對(duì)未來(lái)的好奇，驚艷市場(chǎng)的同時(shí)，也將“沉浸式體驗(yàn)”推向了新一輪的高潮。

那么，到底什么是沉浸式體驗(yàn)？沉浸式體驗(yàn)又是如何影響實(shí)體商業(yè)的？在其他領(lǐng)域，沉浸式體驗(yàn)又有何表現(xiàn)？

沉浸式的零售體驗(yàn)化

2018年，全球戰(zhàn)略與管理咨詢公司A.T.Kearney（科爾尼公司）在一份關(guān)于 2030年全球零售行業(yè)的預(yù)測(cè)報(bào)告中，大膽預(yù)測(cè)未來(lái)的購(gòu)物中心和商場(chǎng)將轉(zhuǎn)型為多功能的商業(yè)綜合體，即“消費(fèi)者沉浸式空間”（Consumer Engagement Spaces，以下簡(jiǎn)稱CES）。報(bào)告預(yù)估，到 2030年，電商業(yè)務(wù)將占零售銷售總額的三分之一。在以往的全盛時(shí)期，商場(chǎng)的作用是將商品“推”給專注于購(gòu)物的消費(fèi)者；而未來(lái)的商場(chǎng)將作為一個(gè)平臺(tái)，“拉”動(dòng)更多價(jià)值觀和興趣愛(ài)好相仿的消費(fèi)者，將他們聚集在一起，更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性。

基于此，報(bào)告將CES概念空間分為4個(gè)基本類別：以規(guī)模大、引人入勝的環(huán)境吸引消費(fèi)者的空間；以價(jià)值觀和新鮮的點(diǎn)子吸引消費(fèi)者的空間；以數(shù)據(jù)為優(yōu)勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者需求不斷改進(jìn)的空間；集零售、餐飲、娛樂(lè)和服務(wù)為一體的綜合生活空間。

2019年12月4日晚，與北京SKP一街之隔的SKP-S向大眾揭開(kāi)神秘面紗。作為全國(guó)零售業(yè)界傳奇——北京SKP聯(lián)手韓國(guó)眼鏡品牌GENTLE MONSTER合力打造的旗艦項(xiàng)目，SKP-S利用數(shù)字化技術(shù)打造的零售體驗(yàn)場(chǎng)景無(wú)疑刷新了人們對(duì)傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)、現(xiàn)代零售、沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景的新認(rèn)知。商場(chǎng)整個(gè)場(chǎng)景以“數(shù)字——模擬 未來(lái)”為主題，講述了一個(gè)關(guān)于“移民到火星”一百年后的完整故事，通過(guò)概念化的手法，循序漸進(jìn)，給人以超未來(lái)的沉浸感。當(dāng)消費(fèi)者從一層主入口進(jìn)入時(shí)，就可以進(jìn)入到SKP-S帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn)。

當(dāng)零售傳奇北京SKP遇上以場(chǎng)景體驗(yàn)為特色的GENTLE MONSTER，二者碰撞出了SKP-S這一教科書級(jí)的“沉浸式商業(yè)”案例。在二者的合作過(guò)程中，GENTLE MONSTER主導(dǎo)并全程參與了體驗(yàn)空間的設(shè)計(jì)，北京SKP方面則展現(xiàn)了足夠的開(kāi)放心態(tài)和創(chuàng)新思維。在商業(yè)地產(chǎn)呼喚回歸運(yùn)營(yíng)的時(shí)代，相比于依靠體驗(yàn)業(yè)態(tài)來(lái)強(qiáng)化體驗(yàn)，SKP-S顛覆傳統(tǒng)的購(gòu)物模式，為行業(yè)帶來(lái)了“零售體驗(yàn)化”的新思路。

未來(lái)，對(duì)于SKP-S而言，體驗(yàn)場(chǎng)景已經(jīng)成為其標(biāo)簽之一，而藝術(shù)體驗(yàn)是否能轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷售額，如何去找準(zhǔn)體驗(yàn)和銷售的平衡點(diǎn)，則留給了零售行業(yè)更多的觀察與思考。

沉浸式體驗(yàn)并不少見(jiàn)

事實(shí)上，在注重消費(fèi)體驗(yàn)感的當(dāng)下，沉浸式體驗(yàn)在各個(gè)業(yè)態(tài)的運(yùn)用并不少見(jiàn)，甚至已經(jīng)成為一種風(fēng)尚，吸引著越來(lái)越多的90后、00后年輕消費(fèi)者及以家庭為單位的客群。

沉浸式體驗(yàn)最先被大眾所熟悉的，可能是在劇場(chǎng)方面的運(yùn)用。在提供充滿情緒化的體驗(yàn)的同時(shí)，沉浸式劇場(chǎng)能把消費(fèi)場(chǎng)景融入體驗(yàn)過(guò)程中，有更多商品消費(fèi)的可能。在這方面，中國(guó)的沉浸式娛樂(lè)劇場(chǎng)一直處在探索的道路上，以相對(duì)小規(guī)模、碎片化、融合式的滲透進(jìn)了多種消費(fèi)場(chǎng)景，比如嘉年華、文旅景區(qū)、商業(yè)地產(chǎn)等場(chǎng)景。其中，《又見(jiàn)平遙》是國(guó)內(nèi)比較早的沉浸式體驗(yàn)劇場(chǎng)嘗試，自2013年推出，到2018年產(chǎn)生的月?tīng)I(yíng)收依然保持在 750 萬(wàn)元左右。2016年，成立一年左右的萬(wàn)娛引力在北京西單大悅城落地了首個(gè)“觸電·鬼吹燈”沉浸式娛樂(lè)項(xiàng)目，這是一場(chǎng)游戲、戲劇和電影的商圈聯(lián)姻。“觸電·鬼吹燈”更強(qiáng)的互動(dòng)性和沉浸感是沉浸式娛樂(lè)的基礎(chǔ)，以現(xiàn)象級(jí)IP《鬼吹燈》為故事藍(lán)本，利用環(huán)繞式聲效、舞臺(tái)級(jí)光效、虛擬成像技術(shù)，結(jié)合真人表演，打造真實(shí)的盜墓空間。值得指出的是，在這一領(lǐng)域，還有更多以沉浸式體驗(yàn)為為主的玩家，其中，奧秘之家就打造了諸如仙劍全系列、軒轅劍、東方快車謀殺案、大富翁、名偵探柯南以及新世紀(jì)福音戰(zhàn)士等一系列動(dòng)漫游戲IP，戰(zhàn)略場(chǎng)景越來(lái)越多元化。

在娛樂(lè)主題場(chǎng)館方面，沉浸式體驗(yàn)的運(yùn)用可以算作是比的。以上海驚魂密境為例，作為一個(gè)多元化沉浸式劇情體驗(yàn)主題娛樂(lè)場(chǎng)館，同時(shí)也是亞洲首家、全球第10家驚魂密境景點(diǎn)，由驚魂密境英國(guó)原班團(tuán)隊(duì)和中國(guó)創(chuàng)意專家團(tuán)隊(duì)聯(lián)袂打造。不同于“密室”或者“鬼屋”，驚魂密境主打“奇趣驚魂”（Scary Fun）的劇情體驗(yàn)，通過(guò)緊張生動(dòng)的劇情演繹及滑稽風(fēng)趣的游客互動(dòng)，打造出適合不同年齡段游玩的娛樂(lè)體驗(yàn)。場(chǎng)館以老上海為核心時(shí)代背景，在主題造景、劇情和角色設(shè)置、互動(dòng)體驗(yàn)上都帶有很強(qiáng)的本土特色。整段驚魂密境旅程在一條貫穿的劇情主線下發(fā)展，游客將可以在這個(gè)主線下進(jìn)入到不同時(shí)代的老上海傳說(shuō)與故事中，這一獨(dú)立且生動(dòng)的時(shí)空，通過(guò)全新的沉浸式劇情演繹方式，將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)和動(dòng)感完美地融為一體，讓游客不管是從想象維度還是現(xiàn)實(shí)維度都可以真正參與到故事之中，開(kāi)啟一場(chǎng)虛幻仿真、驚心動(dòng)魄的老上海旅行。

沉浸式體驗(yàn)對(duì)于情景類主題樂(lè)園設(shè)計(jì)同樣重要。設(shè)計(jì)豐富的場(chǎng)景，意味著通過(guò)情景化的主題故事演繹增加旅游產(chǎn)品的新奇感、復(fù)雜性和不可預(yù)料性，形成一種整體的氛圍，最終讓游客入戲，創(chuàng)造一種獨(dú)特的體驗(yàn)。在這方面，歐美國(guó)家線下沉浸式體驗(yàn)的發(fā)展較為成熟。以迪士尼“潘多拉：阿凡達(dá)世界”（Pandora——World of Avatar，以下簡(jiǎn)稱：阿凡達(dá)世界）主題樂(lè)園為例，作為“沉浸娛樂(lè)”的新地標(biāo)，阿凡達(dá)世界抓住了原版影片的精髓——讓觀眾從現(xiàn)實(shí)世界穿越到一個(gè)奇異的新世界。整個(gè)主題園區(qū)完美復(fù)原了潘多拉星球上各種奇異植物和哈利路亞山（懸浮山）的場(chǎng)景。沉浸式體驗(yàn)的精髓是，讓消費(fèi)者可以從現(xiàn)實(shí)生活中脫離，進(jìn)入到一個(gè)奇異的新世界去探索，憑借阿凡達(dá)世界，迪士尼在通往沉浸娛樂(lè)的路上邁出了重要的一步。

除了展覽、主題娛樂(lè)領(lǐng)域，沉浸式體驗(yàn)也延伸到酒店領(lǐng)域。在南半球澳大利亞第二古老的城市霍巴特，當(dāng)?shù)赝林诖瞬遏~、筑夢(mèng)，第一批歐洲人從這里登陸，當(dāng)然，這里也誕生了以沉浸式體驗(yàn)為主的酒店——MACq01酒店。酒店以多姿多彩的歷史人物為設(shè)計(jì)理念，114間客房及套房，每一間都以一種塔斯馬尼亞人物氣質(zhì)為靈感，并裝飾以一幅塔斯馬尼亞當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家Troy Ruffels的作品，讓住客在酒店就能感受到塔斯馬尼亞的過(guò)去與現(xiàn)在。最為特別的是，為了做到完全的“沉浸式”，MACq01酒店特設(shè)了“講故事的大師”一職，帶著住客自由穿梭在酒或霍巴特的街道中，講述這座城市的歷史。

迪士尼在推出星球大戰(zhàn)這一主題公園的同時(shí)，也順勢(shì)推出了星球大戰(zhàn)主題酒店，深受影迷的喜愛(ài)：整個(gè)酒店被設(shè)計(jì)成為巨大的星球戰(zhàn)艦，每一扇窗戶對(duì)應(yīng)的是在星球中旅行的景色；每一位入住者，則成為了星戰(zhàn)故事的一部分，作為星際公民，將穿上指定的制服，并獲得屬于他的任務(wù)和故事線。

沉浸式體驗(yàn)，實(shí)體業(yè)的新玩法

事實(shí)上，除了上文中提到的關(guān)于沉浸式體驗(yàn)的運(yùn)用案例之外，沉浸式體驗(yàn)涉足的領(lǐng)域遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些：在餐飲方面，上海的良設(shè)·夜宴，重新解構(gòu)中國(guó)傳統(tǒng)文化的主題，從菜品、影像、音樂(lè)、餐具、舞蹈、戲劇等維度，每半年變更一次的唐文化感官“意境”體驗(yàn)；長(zhǎng)租公寓方面，柚米國(guó)際社區(qū)與Bilibili網(wǎng)合作推出日本動(dòng)畫主題短租公寓，吸引了眾多B站客戶端二次元熱衷粉……

種種案例表明，沉浸式體驗(yàn)在商業(yè)空間的打造顯得越來(lái)越重要，眾多場(chǎng)景都需要新內(nèi)容和年輕客群建立聯(lián)系，這是未來(lái)一種新的發(fā)展方向和重要趨勢(shì)。只有讓消費(fèi)者成為參與者、互動(dòng)者，讓消費(fèi)者從被動(dòng)觀看到主動(dòng)體驗(yàn)，極大地滿足其表達(dá)自我、探索世界的消費(fèi)需求，實(shí)體商業(yè)才有可能重新留住消費(fèi)者，進(jìn)而煥發(fā)生機(jī)。

對(duì)于眼鏡零售業(yè)而言，沉浸式體驗(yàn)不失為一種可以吸引客流、留住顧客的新玩法。具體而言，可以考慮如打造集娛樂(lè)、休閑、購(gòu)買于一體的戴鏡體驗(yàn)室，或在門店設(shè)立獨(dú)立的可拍照空間等，讓更多的潛在消費(fèi)顧客參與，并帶動(dòng)門店的客流量。沉浸式體驗(yàn)如果能夠加以運(yùn)用，將在商品、營(yíng)銷植入和衍生品上承載更廣闊的產(chǎn)品變現(xiàn)空間，并最終帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的收益。