衣食住行樂(lè)健教，都在形成新一波消費(fèi)浪潮

任慧媛

這場(chǎng)疫情對(duì)消費(fèi)帶來(lái)了諸多限制與凍結(jié)，但同時(shí)也催生了一系列變通與回補(bǔ)，新一波消費(fèi)浪潮正在形成。

近幾個(gè)月的全民居家生活，讓許多行業(yè)迎來(lái)了轉(zhuǎn)型升級(jí)的契機(jī)。有目共睹的直播網(wǎng)購(gòu)、生鮮外賣(mài)、在線(xiàn)課堂、在線(xiàn)醫(yī)療、在線(xiàn)娛樂(lè)、在線(xiàn)社交等線(xiàn)上模式，成為了疫情期間的一抹商業(yè)新色彩。當(dāng)線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，消費(fèi)者“深度在線(xiàn)”也逐漸成為常態(tài)，消費(fèi)者行為和偏好的改變正影響并重塑著消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

一如馬云近期接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：這次疫情過(guò)后，世界經(jīng)濟(jì)會(huì)發(fā)生巨大的變化，中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)發(fā)生巨大的變化。如果過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)只是讓企業(yè)活得好，那么以后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)就是企業(yè)能否活下去的關(guān)鍵。

顯而易見(jiàn)，以數(shù)字技術(shù)為支撐的新型消費(fèi)模式正成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)運(yùn)行的重要力量。那么，新型消費(fèi)具體有哪些不復(fù)以往的特征？《中外管理》從衣、食、住、行、樂(lè)這幾個(gè)主要方面做出了盤(pán)點(diǎn)。

衣：線(xiàn)下開(kāi)源、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的“新物種”興起

一場(chǎng)風(fēng)暴，吹散了時(shí)尚。至于疫情過(guò)后是否會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)帶來(lái)的短期提振，守著大量庫(kù)存的企業(yè)其實(shí)根本等不起，于是，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道迅速成為了服裝業(yè)的抓手。

太平鳥(niǎo)服飾半數(shù)門(mén)店已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)，但利用社群營(yíng)銷(xiāo)和O2O線(xiàn)上渠道仍然實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售，且日均總銷(xiāo)售超800萬(wàn)元;伊芙麗女裝通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)及時(shí)自救，借勢(shì)推動(dòng)會(huì)員全渠道打通;綾致線(xiàn)上小程序6天線(xiàn)上交易總額超過(guò)2800萬(wàn)元;361度在疫情期將銷(xiāo)售重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上，并發(fā)起“全員營(yíng)銷(xiāo)”號(hào)召，新增“微信小程序”新場(chǎng)景拓展線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。應(yīng)該說(shuō)，“拓展線(xiàn)上”帶來(lái)的不僅僅是新渠道，更是新戰(zhàn)略，是一整條新的產(chǎn)業(yè)鏈，是全新的商業(yè)模式。

另外，值得注意的是，此次危機(jī)極少數(shù)獲益的實(shí)體角色之一是社區(qū)門(mén)店。消費(fèi)者為了避開(kāi)人員聚集，購(gòu)物時(shí)轉(zhuǎn)向了輻射社區(qū)周邊的生鮮商超、便利店，以及對(duì)社區(qū)有所覆蓋的新零售平臺(tái)，其中也包括社區(qū)服裝小店，利用“一公里半徑”的方便距離與熟悉的圈子，讓線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)下成交兩相呼應(yīng)。對(duì)此業(yè)內(nèi)有斷定——未來(lái)有抗風(fēng)險(xiǎn)能力的服裝實(shí)體店，一定是“線(xiàn)下實(shí)體店開(kāi)源+線(xiàn)上老客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)”兩手兼顧的“新物種”。

食：半成品成熱門(mén)，“餐飲零售化”大勢(shì)所趨

民以食為天，比買(mǎi)衣服需求更為迫切的是吃飯。疫情期間，由于無(wú)法頻繁外出和餐飲門(mén)店歇業(yè)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方便存儲(chǔ)的食品的需求快速增長(zhǎng)。必選食品，包括米、面條（含方便面）、速凍食品、乳制品等銷(xiāo)量急劇增加。

借此機(jī)會(huì)消費(fèi)者對(duì)方便食品也有了新的認(rèn)知，從單純的方便面、方便粉上升到了豐富的自熱食品、半成品菜類(lèi)，以及升級(jí)版的速食面類(lèi)等產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)熟化、真空包裝的半成品菜和方便食品，只需要簡(jiǎn)單加熱或者二次烹飪就能入口，正好適合隔離在家但又不想點(diǎn)外賣(mài)，且懶得做飯的消費(fèi)者。新需求就是新機(jī)會(huì)，尤其對(duì)于受損嚴(yán)重的餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)。餐飲連鎖品牌西貝已經(jīng)獲批了國(guó)內(nèi)首張食品生產(chǎn)許可證電子證書(shū)，著手將中央廚房升級(jí)為食品生產(chǎn)企業(yè)，把半成品制成預(yù)包裝產(chǎn)品對(duì)外零售。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《新冠肺炎疫情對(duì)中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)的影響調(diào)研報(bào)告》，國(guó)內(nèi)已有超過(guò)74%的連鎖餐飲企業(yè)自建了中央廚房，其中超過(guò)半數(shù)的餐飲品牌在研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化成品及半成品。已有超過(guò)60%的餐飲商家將餐飲零售化作為疫情結(jié)束后的工作重點(diǎn)。

此外，半成品的發(fā)展也為電商平臺(tái)帶來(lái)了新機(jī)遇。京東生鮮發(fā)起了“餐飲零售發(fā)展聯(lián)盟”，推動(dòng)餐飲品牌半成品速食生產(chǎn)，并通過(guò)京東全渠道拓展銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)“供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型”;每日優(yōu)鮮也在邀請(qǐng)全國(guó)線(xiàn)下餐飲品牌加入，共同開(kāi)拓成品半成品速食。當(dāng)然，由于半成品大部分屬于低溫短保產(chǎn)品，具有易腐性，對(duì)冷庫(kù)和冷鏈物流有較高要求，怎么把產(chǎn)品新鮮地送到消費(fèi)者手上是目前需要解決的一個(gè)問(wèn)題。

住：VR售樓處走向完善，線(xiàn)上購(gòu)房開(kāi)始閉環(huán)

疫情給人們的居住需求帶來(lái)的是連鎖沖擊：經(jīng)濟(jì)增速放緩，人們收入降低，加上實(shí)地看房的客觀條件受限，所以人們對(duì)于買(mǎi)房的熱情有所降低，買(mǎi)房計(jì)劃一再推遲甚至直接取消。對(duì)此，一些房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)開(kāi)始了交易線(xiàn)上化的“新居住服務(wù)”。以“貝殼找房”為例，正陸續(xù)上線(xiàn)VR售樓部、租房及二手房在線(xiàn)簽約、線(xiàn)上貸簽、資金存管等功能，原來(lái)簽合同來(lái)來(lái)回回需要至少3個(gè)小時(shí)，如今20分鐘即完成。

據(jù)了解，貝殼平臺(tái)上目前有超過(guò)2.3萬(wàn)名攝影師負(fù)責(zé)房源的VR拍攝，平臺(tái)上全國(guó)有超過(guò)400多萬(wàn)房子被VR數(shù)據(jù)化，基于VR應(yīng)用，客戶(hù)可以線(xiàn)上實(shí)景看房，在數(shù)百萬(wàn)房子中選擇自己的家。同時(shí)，商家還可以在線(xiàn)上進(jìn)行VR設(shè)計(jì)，三維空間的設(shè)計(jì)方案與效果，立等可見(jiàn)。

所謂新居住服務(wù)，意味著房產(chǎn)交易行業(yè)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)從買(mǎi)賣(mài)、租賃到裝修家居，再到社區(qū)服務(wù)等全類(lèi)目的線(xiàn)上數(shù)字化閉環(huán)。不用實(shí)地看房，卻可以實(shí)景看房，留給了消費(fèi)者更大的自由與便利。

行：疫情激發(fā)購(gòu)車(chē)需求，關(guān)注健康配置

顯而易見(jiàn)，無(wú)論是長(zhǎng)期還是短期，疫情都對(duì)汽車(chē)共享出行市場(chǎng)造成了一定的負(fù)面影響。相應(yīng)的，大部分沒(méi)有車(chē)的人都體會(huì)到了私家車(chē)的便利和安全，所以購(gòu)車(chē)熱情在一定程度上被激發(fā)。

據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)君迪的數(shù)據(jù)：原本無(wú)購(gòu)車(chē)計(jì)劃的受訪(fǎng)者中，近半數(shù)表示“可能會(huì)”或“一定會(huì)”購(gòu)車(chē)，而且在原本就有購(gòu)車(chē)計(jì)劃的受訪(fǎng)者中，1/4明確表示將提前購(gòu)車(chē)。

值得注意的是，疫情使中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)考慮因素在質(zhì)量、安全和性能的基礎(chǔ)上，開(kāi)始把車(chē)內(nèi)空氣質(zhì)量和健康上升成為購(gòu)車(chē)時(shí)的又一考量重點(diǎn)。有消毒和殺菌功能的車(chē)載空氣凈化系統(tǒng)、App遠(yuǎn)程控制車(chē)內(nèi)空氣循環(huán)和車(chē)內(nèi)空氣質(zhì)量監(jiān)測(cè)裝置，是意向購(gòu)車(chē)者最關(guān)注的健康類(lèi)功能和配置。

另外，關(guān)于汽車(chē)護(hù)理的需求也有所改變，車(chē)主希望汽車(chē)品牌和經(jīng)銷(xiāo)商提供遠(yuǎn)程技術(shù)支持和線(xiàn)上車(chē)輛問(wèn)題診斷服務(wù)，以盡量減少進(jìn)店頻次。由此來(lái)看，線(xiàn)上服務(wù)需求對(duì)汽車(chē)廠(chǎng)商的數(shù)字化能力提出了更高的要求。

樂(lè)：“云端”游玩是趨勢(shì)，曇花一現(xiàn)是風(fēng)險(xiǎn)

所謂危中有機(jī)，大部分文旅機(jī)構(gòu)在被迫“停擺”的同時(shí)，也孕育出了依托數(shù)字技術(shù)的新機(jī)遇。一些書(shū)店、博物館、美術(shù)館、旅游景點(diǎn)開(kāi)始嘗試“云講座”“云觀展”“云旅游”等線(xiàn)上形式。比如：邀請(qǐng)作家、藝術(shù)家開(kāi)展線(xiàn)上講座、觀展及讀書(shū)分享活動(dòng)。敦煌研究院還聯(lián)合騰訊推出了“云游敦煌”小程序等線(xiàn)上產(chǎn)品。消費(fèi)者足不出戶(hù)也可“讀萬(wàn)卷書(shū)”“行萬(wàn)里路”。

但值得注意的是，目前旅游行業(yè)的云端模式尚處于比較初級(jí)的狀態(tài)。西安明象立德文化旅游發(fā)展有限公司總裁、國(guó)內(nèi)知名文旅領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)操盤(pán)人竇化侖向《中外管理》談道：“目前的云旅游、云觀展形式只是俯瞰一張360度的靜態(tài)圖，并沒(méi)有做到受消費(fèi)者喜歡的程度。比較高級(jí)的云旅游做法應(yīng)該是佩戴上VR設(shè)備，或者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)操縱無(wú)人機(jī)以人的視角觀看，仿佛真人在景區(qū)行走并可以自由轉(zhuǎn)換操作，還可以進(jìn)入到建筑物內(nèi)或者花間小道觀看逼真的細(xì)枝末節(jié)，游客甚至還可以順便在景區(qū)下單買(mǎi)特產(chǎn)。”

同樣屬于“云享樂(lè)”，相比于云旅游來(lái)說(shuō)，“云娛樂(lè)”的做法更顯品質(zhì)。騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)推出的高品質(zhì)線(xiàn)上演出，從歌手表演、樂(lè)器演奏、鏡頭切換到舞美效果，都堪稱(chēng)是現(xiàn)場(chǎng)直播的頂級(jí)效果，并且在盡量還原線(xiàn)下演出場(chǎng)景的同時(shí)，還設(shè)計(jì)了不同的場(chǎng)景和主體，給予觀眾不一樣的體驗(yàn)。

當(dāng)下的線(xiàn)上音樂(lè)節(jié)、線(xiàn)上演唱會(huì)辦得越來(lái)越有感覺(jué)。各大在線(xiàn)文娛平臺(tái)的用戶(hù)規(guī)模、作品播放量都呈爆發(fā)式增長(zhǎng)?！翱峁分辈ァ睌?shù)據(jù)顯示：疫情期間其“云享樂(lè)”系列直播和線(xiàn)上音樂(lè)會(huì)等直播節(jié)目達(dá)126場(chǎng)，累積觀看人次超4619.5萬(wàn)。

“云享樂(lè)”的做法，既是一種嘗試也是大勢(shì)所趨，只是不管怎樣，都需要將優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)資源重新打磨和整合，盡快脫離粗放式供給，完成精品化升級(jí)，才能避免“曇花一現(xiàn)”。

資本更加青睞健康與教育

從短期內(nèi)的這些變化可以看出，這次疫情挑戰(zhàn)對(duì)培養(yǎng)新的消費(fèi)習(xí)慣、開(kāi)創(chuàng)各個(gè)行業(yè)的新藍(lán)海、促進(jìn)商業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)，起到了重要的推動(dòng)作用。隨之也會(huì)相應(yīng)地出現(xiàn)需要填補(bǔ)的缺口，比如消費(fèi)者對(duì)于“健康”“安全”和“天然”“高品質(zhì)”等屬性的產(chǎn)品將更加偏好。面對(duì)消費(fèi)者被改變的習(xí)慣和激增的消費(fèi)，如何在疫后延續(xù)這些消費(fèi)，是值得產(chǎn)品端關(guān)注的方向，同時(shí)也是吸粉和樹(shù)立口碑的好機(jī)會(huì)。

對(duì)此，天圖投資管理合伙人、首席投資官馮衛(wèi)東向《中外管理》表示：疫情期間，用戶(hù)對(duì)線(xiàn)上消費(fèi)形態(tài)更熟悉了，這減少了企業(yè)的獲客困難和交易成本。在線(xiàn)教育、電商等行業(yè)會(huì)有所發(fā)展。另外，疫情讓消費(fèi)者更加重視健康，因此與大健康相關(guān)的品類(lèi)都會(huì)得到發(fā)展，包括健康食品、健康管理等。

的確，美國(guó)成熟的消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)已經(jīng)證明，只有兩個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)是快于GDP增長(zhǎng)的，一是健康，二是教育。在馮衛(wèi)東看來(lái)，隨著中國(guó)人均收入的提高，未來(lái)這種情況在中國(guó)也會(huì)出現(xiàn)，屬于消費(fèi)升級(jí)的大方向。今年天圖資本也將繼續(xù)專(zhuān)注大消費(fèi)投資，同時(shí)更留意其中創(chuàng)新的元素，比如：消費(fèi)升級(jí)、新的商業(yè)模式，以及對(duì)新技術(shù)的利用。

疫情所迫，改變了消費(fèi)者心智，對(duì)于企業(yè)來(lái)講何嘗不是一次進(jìn)化機(jī)會(huì)？它倒逼著老板們擴(kuò)展思維，重新梳理手上的生意。當(dāng)然，這些都需要建立在更強(qiáng)的數(shù)據(jù)洞察力的基礎(chǔ)上。如此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也已經(jīng)從原來(lái)的“錦上添花”轉(zhuǎn)變成了“雪中送炭”。

責(zé)任編輯：李靖