敏感的消費需求，需要謹慎的商業策略

任慧媛

新冠肺炎疫情爆發以來，消費受到抑制，眾多商家遭到重創。眼瞅著旺銷節日一個個擦肩而過——1月的春節黃金檔遠去了，2月的情人節錯過了，3月婦女節沒抓住，4月的清明小長假也早已無影蹤。如今五一“黃金周”又來了，翹首以盼的商家能否等來被寄予厚望的報復性反彈呢？

毫無疑問，答案是“不能”?！包S金周”是沖著刺激消費來的，但不可否認的是，這場疫情讓全民產生了危機意識：裁員、降薪、破產、漲價的聲音不絕于耳，對收入與就業的預期不穩定，則直接導致消費意愿下降。

近日，西南財經大學發布的調查報告顯示：現在有超過一半（50.2%）的家庭會減少消費、增加儲蓄，僅9.4%的家庭會減少儲蓄、增加消費。

因此，面對敏感的消費需求，需要謹慎的商業策略。

消費者對價格前所未有的敏感

從近期的海底撈漲價事件中，就可以看出消費者對價格的敏感。相反，現在的消費者喜歡的是大力度的折扣，比如：麥當勞推出39元的半價桶，前去購買的人絡繹不絕，麥當勞微信小程序一度被擠爆，門店自提都還要排隊1個多小時。

對于這次黃金周，很多酒企意圖抓住機會進行回補。舍得酒業已經瞄準“宴會經濟”開始發力;五糧液則啟動了“補年計劃”，滿足許多人將五一“當年過”的想法。

“但是，中國兩個不可逆的消費場景在疫情期間被錯失了，一是節后禮品消費場景;二是春節聚飲用酒場景。而‘五一并不具備這兩個場景，又如何‘當年過呢？”合肥求是營銷管理有限責任公司董事長朱志明向《中外管理》談道，必須制造新的消費場景，刺激社交聚飲爆發，才能緩解酒水業的困境。而酒水消費能否反彈，關鍵看餐飲復蘇情況。因此，酒企一定要聯合餐飲企業，尤其是聯合本地餐飲共同搞活動，引爆消費者的消費沖動與激情。

按說喜宴場景是“五一”前后爆發性用酒的機會，但當前不具備爆發的可能性。“值得關注的是節假日期間的家庭聚飲。送禮要面子，自飲要‘里子。家庭聚會是自飲酒的重要市場，而‘光瓶酒就是不錯的自飲消費選擇，值得一些高端品牌酒企抓住機會。”朱志明告訴《中外管理》。

除了價格敏感外，還有安全敏感

疫情尚未結束，人們仍心有余悸，所以與“價格敏感”結伴存在的還有“安全敏感”。本來，2020年是受民間青睞的“雙春年”，因此選擇在今年結婚的新人特別多，加之疫情爆發幾個月來被延遲的婚禮，在疫情緩解之后的“五一”黃金周本應是一個婚禮扎堆兒季。但實際上卻是觀望者居多，“安全是首要的，婚禮不急這幾天?！被閼c公司、酒店及新人都決定“少聚集”，把婚宴延期。有婚慶公司表示：目前很多新人將婚禮推遲到了下半年。很多大型酒店近期也沒有打算接婚禮的計劃，后續根據疫情與政策再定。

值得一提的是，目前線上直播很受大眾歡迎，就此延伸出了線上婚禮——在賓客不用到現場的同時，借助互聯網的方式，全程直播，無法前來的賓客可進入直播平臺看直播或錄播，可謂經濟實惠又安全、個性。

當然，婚禮延遲不代表需求消失，有不少人已經瞄準了疫情過后婚慶市場需要釋放的巨大“庫存”，在快步入場，提前備戰。企查查數據顯示：近幾個月我國婚紗攝影企業的注冊量逐漸增長，2020年3月注冊量已經達到821家，較2月環比增長了640%！

另外，雖然“五一”假期讓宅久了的人對于戶外出行蠢蠢欲動，但是大多數人出于安全考慮而選擇本地自駕游，或者周邊游，也有一些人表示越是放松時越要謹慎，假期宅在家里看大片，也是一個不錯的選擇。

小心呵護消費需求，萬萬不可玩套路

酒水、婚慶、旅游本應是節假日消費的熱門板塊，實際表現卻并不如預期，消費信心的不足可見一斑。此次黃金周，“紅包雨”、消費券、減稅費等刺激消費的優惠策略源源不斷，比如：杭州市政府通過支付寶平臺在指定時間段內向民眾發放消費抵價券，由市民自行使用，這反映出了國家要保住經濟的決心。不少商家也立志要把這個假期的銷售當成救命稻草來抓，但消費需求的真正復蘇，根本性的還取決于消費信心——居民手里是否有錢，是否敢花。

近來，中國經濟學界不少人士在反復呼吁國家給弱勢群體直接發錢，對此，上海商學院管理學院教授周勇向《中外管理》表示：既要拉動經濟增長，又要嚴防疫情復燃，這本身就處于悖論當中，商家沒有顧客，一切都是白搭。想要消費市場真正的復蘇，政府不妨也考慮直接給居民發錢，從而提振消費信心。

周勇進一步談道：應在國家發錢的基礎上，行業協會、購物中心、大型企業等再發優惠券。事實證明，零售企業通過優惠活動確實能吸引一部分顧客。但在優惠促銷中，一定要信守“承諾一致”的商業準則，不要把優惠策略當成賺錢的套路，否則就成為了噱頭和形式主義。在這個特殊時期，如果企業還存在玩資本、玩套路、忽悠消費者的惡行，誰都救不了它。

越是經濟形勢不明朗的情況下，越要凸顯消費純粹的本質。今年的“五一”假期不同于往年，它已經不再是單純的“黃金周”，而是更像一劑猛藥，對于游走在生死邊緣的商家來說，要么加速死亡，要么起死回生。

責任編輯：王濤 李靖