當 代消費眾生相：“新錢商”與走向囤積的反面

一個網生青年的一天是怎樣的？起床刷微信，出行刷微博，購物上淘寶，一日三餐則離不開美團優惠券和下飯短視頻。

作為消費主力軍，當代人的生活被各種APP包圍，踏入線下的每一步都在互聯網上有備份。作為一個攻略迭出的年代，有人教你怎么花錢，有人教你怎么賺錢，當然，也有人教你怎么省錢。

消費主義1.0，省錢是拒絕網購，斷舍離保平安。消費主義2.0，省錢是“雙11”狂囤，買買買秀快遞盒。

到了如今，大眾消費觀又搖身一變，錢是要花的，但花冤枉了不行，“錢商培養”成為當代人網絡生活第一課。

錢是要花的，但花冤枉了不行

轟轟烈烈的電商時代帶給人們一種錯位的消費現實：花錢去省錢。

“雙11”“618”“年貨節”，所有的電商節日都在告訴你，買得越多越劃算，于是我們絞盡腦汁拼湊滿減，不放過任何一次低價促銷。但最終，我們買得越多，錢花得也越來越多，所謂省錢，成了我們放心大膽剁手的理由。

近兩年，隨著消費市場漸漸回歸理性，大眾對“囤積=省錢”的執念有所降低，一種區別于物質主義的消費觀站上臺面，這一代消費者對省錢有了新的理解。

艾瑞咨詢的《“新錢商”時代：在線生活服務消費洞察報告》（以下簡稱《報告》）顯示，“新錢商”時代來臨，消費市場漸歸理性。所謂錢商，簡稱MQ（Money Quotient），是家庭、個人通過金錢實現人生目標的能力總和，按金錢的使用途徑來劃分，包括儲蓄、投資、消費的效用與合理性。

在過去，人們用“錢商”的概念衡量企業、家庭或個人的投資理財能力、風險控制能力和投資決策的理性程度，在互聯網下半場，大眾消費觀念進化，“錢商”的含義也更立體起來。

那么，“新錢商”又代表著一種怎樣的消費趨勢和理念呢？

早前，中國市場曾沉淪于消費文化的急速膨脹，從品牌到消費者都瘋狂迷戀著商品背后的象征意義和符號。

而“新錢商”時代的到來則意味著，大多數成熟消費者的消費理念從“消費主義”向“本真主義”過渡，從“以消費為目的”到“通過消費過更好的生活”——從商品到生活服務均呈現出對于品質與價格合理性的重視。

簡而言之，隨著一輪又一輪消費主義的洗禮與退潮，有相當大的一批消費者逐漸從無度的狂歡中醒來，轉向更克制、理性的消費選擇。

這些趨勢在《報告》中都有投射。

比如，經濟越發達的地區錢商特征越明顯，2019年，廣東、江蘇、北京、浙江、山東位列生活服務消費頻次前5名；而從優惠券、團購活動實現的省錢數量看，江浙滬人民在省錢的金額上遙遙領先，尤其是上海人民單筆消費平均省錢金額是廣東的2.02倍；而在年齡結構上，也呈現出銀發族、家庭中堅力量、新晉父母、“95后”等老少通吃的結構。

可見，越是經濟發達，經受消費主義洗禮多，同時消費水平又高的省份，人們的消費決策和對省錢的熱衷程度越高。

另外，《報告》還顯示，對于生活在這些地區的人們來說，購買優惠券、團購等消費行為已經成為用戶在線生活服務消費的標配。

寫字樓的青年，點外賣必開會員，六個會員紅包不夠用，還會再開加量包，搭配津貼、滿減，一份外賣絕不虛高；周末外出聚餐，挑選餐廳必看排行，性價比與就餐體驗都要兼顧；同時，大眾點評寫起來，沒準哪天抽中霸王餐。

對于“新錢商”時代的消費者來說，錢是要花的，但花冤枉了不行。不被“雙11”的囤積綁架，不被消費主義的符號洗腦，用理性消費改寫人生體驗。

當消費升級撞上數字化

消費升級一直是最近幾年國內互聯網企業與大眾傳媒議論的焦點。

而這場升級除了得益于大眾消費觀念與生活水平的進階，也離不開數字化技術所鋪就的花團錦簇。

作為全球第一人口大國，中國經濟在改革開放后釋放出巨大的紅利。浪潮之中，也催生了無數新的經濟體，比如社交賽道的騰訊，電商領域的阿里，還有以美團為代表的生活入口和超級APP。

當然，不僅僅在消費市場，在資本市場，超級APP所帶來的價值也在不斷被看好。

在2019年度的《互聯網趨勢報告》中，互聯網女皇瑪麗·米克爾就曾形容美團點評前所未有地將消費者與本地企業連接起來。

近600萬商家、無數小微企業，在數字化趨勢下，與分散在各地的消費者實現了連接，并由此開始了一場改造線上與線下生活的使命之旅。

在“新錢商”時代，生活服務類平臺從傳統的團購優惠模式向提升商家經營效率、優化用戶購買決策的“2B+2C模式”過渡。

對于用戶而言，使用生活服務類平臺的初衷也不再只是為了便宜實惠，而是為了充分、全面地比較商家信息。

尤其是以美團為代表的“Food+Platform”模式，在本地生活服務中，以吃為核心，不斷滿足用戶延伸出來的酒店旅游、門票、休閑娛樂等各種生活需求。

互聯網企業通過數字化技術解決了信息不對稱，連接了人和服務，在提升商業效率的同時，也讓消費者獲得了更多選擇。

總的來看，在線生活服務平臺的誕生，將用戶的搜索請求與高質量的本地商家連接起來。它一方面極大地提升了人們的生活體驗，帶來更立體的消費選擇，也使得商家可以在更低的前期成本下去接觸更多的消費者，實現更高的轉化率。

走向囤積的反面

物質主義還是體驗主義？

這不是一個選擇題，對于當代人來說，省錢并不是物質斷舍離。這就好像，科技的誕生從一開始就是為了提升生產效率，讓人類生活更加舒適，而不是讓人無用武之地。

省錢的意義也不是物質上的苦修，戒斷口欲，而是將錢花在值得的地方，“花得更少，生活更好”才是修煉“高錢商”的意義。

舉個例子，具有“高錢商”典型特征的用戶畫像往往是這樣的：銀發網紅阿姨用買五棵萵筍的錢，喝五星級酒店下午茶；飯圈追星女孩為愛豆豪擲千金，但巧用酒旅優惠，就能在飛去演唱會的途中省一大筆。

這就好比PC互聯網時代，善用搜索引擎是百度一下你就知道，移動互聯網時代則可能是看知乎回答，刷B站學習，而在線生活時代，巧用美團這種到店服務則是消費常態。

當代人的生活方式不斷進化，消費時代的主題也不停刷新。各種產業的發展在帶給大眾更多消費選擇的同時，也在考驗著每個人是不是擁有安排好生活的能力。

所謂消費選擇，不僅僅是在有限能力里，可以選擇的品質更好或更差的東西，而是所花出去的錢，是不是能帶來相應的或更好的體驗。比如，好不容易排上了網紅餐廳，卻因為點餐沒看攻略而錯過爆款單品；明明團購攝影套餐拍出來更便宜好看，卻不小心盲選線下實體店，花了高價，婚紗照卻是影樓風。比起“雙11”草稿打滿一頁紙，最終卻因為沒把預售算進去而虧了好幾十，顯然是后者虧起來更肉痛。

對于“高錢商”人群來說，理性消費從來不是花更少的錢享受縮水的服務，而是花更少的錢享受同等甚至更高質量的服務。

“新錢商”時代的消費者之所以要走向囤積的反面，修煉屬于“高錢商”的省錢態度，是因為電商平臺所宣稱的“省”常常帶給人們額外的開銷。卸妝水囤到過期，為了湊單買上一些沒有用處的閑置物品，甚至還有可能落入商家先漲價后降價的陷阱。

社交媒體上越來越多的用戶開始宣稱感受到電商節日的降溫，其實，最大的原因是電商平臺那套看似省錢，實則費錢的邏輯在消費者數年來的錢包教訓中行不通了。

當代人正在從電商時代轟轟烈烈的囤積癖中逃離出來，用更理性的消費態度去規劃現實生活，并逐步將消費重心向體驗型遷移。

正如《“新錢商”時代：在線生活服務消費洞察報告》所顯示的那樣，在傳統消費者眼中，所謂省錢，是指收入限制與消費能力低導致的對消費內容的妥協，是在高品質和低價格商品之間的被動取舍。

但“新錢商”時代，省錢是一種主動的價值主張，與收入無關，甚至對于一部分消費者而言，在追求享受型消費的同時，也可以追求理性和簡約的消費觀念——享受型消費同樣可以精打細算，普通人也可以通過優惠券、團購活動購買實惠。

所以，走向囤積的反面，并不是物質的全面斷舍離，也不必委屈自己，而是成為一個精明的消費者。

事實上，這種觀念正在以極快的速度改變著消費新生代們，促使中國消費市場走向千人千面的消費分級時代。

《麥肯錫：2020中國消費者調查報告》的數據顯示，2012年至2018年，中國城市居民人均消費增長了65%，遠遠超過通貨膨脹率和GDP增長率。但其中有60%的受訪者表示，即使感覺富有，但仍然希望把錢花在刀刃上。尤其是在具有代表性的人群中，有人仍在增加支出，也會為高檔商品支付更高的價格，但也有人調整了消費方向，開始努力省錢。

精明買家、“高錢商”人群、體驗型消費者的出現，其實是中國消費社會周期性發展的結果。

當消費者越發理性，甚至不在意別人的目光，不需要用商品背后的象征意義和符號價值來定義自己時，鮑德里亞在《消費社會》中所擔憂的符號的作用就消解了。

對于大眾來說，“新錢商”時代的生存要義是關注圍繞自身的消費，重視對自身體驗與生活品質的提升，而不是被消費主義馴化。

所以，走向囤積的反面，其實也是在走向消費

的正面。（吳懟懟，騰訊全媒派榮譽導師）