定制出版：新形勢下科技出版的有效應對策略

據(jù)開卷公司連續(xù)多年對讀者調(diào)查的結(jié)果顯示，小說和生活休閑類圖書是讀者最喜歡閱讀的圖書類型，提到率分別在50%和25%以上，科技圖書沒有進入讀者喜歡閱讀的圖書類型，并且隨著消費者對科技圖書需求的不斷變化以及市場競爭的日益激烈，科技出版社的產(chǎn)品利潤越來越薄，生存空間越來越窄。為此，若要求得發(fā)展，就需要深入分析總結(jié)讀者、出版社、社會環(huán)境的發(fā)展變化，從中尋求讀者需求，運用科學的理論制定有效的應對策略，只有這樣才能在有限的讀者群中挖掘最大的利潤空間。

1 科技出版行業(yè)的現(xiàn)狀

作為科技出版，其產(chǎn)品具有自身的特點。與社會科學圖書相比，科技圖書的讀者對象范圍相對狹窄，讀者所在地域非常分散，加之科技圖書出版周期較長，市場需求變化較快，這些都為現(xiàn)代科技圖書的出版帶來了極大的挑戰(zhàn)。由于信息化時代的來臨以及國家對出版行業(yè)的宏觀調(diào)控，使得作為“小眾產(chǎn)品”的科技出版行業(yè)中的消費者、出版社以及出版行業(yè)大環(huán)境都發(fā)生了潛移默化的轉(zhuǎn)變。

1.1 消費者需求上的變化

科技圖書的消費者一般為專業(yè)人員，由于科技的不斷進步、工作手段的不斷提高以及生活節(jié)奏的進一步加快，致使科技圖書的消費者對傳統(tǒng)的科技圖書需求產(chǎn)生了一定的變化。

1）消費者對科技圖書的內(nèi)容要求更為細分化、深入化。由于科學技術學科與專業(yè)非常復雜，并且隨著科技的進步致使眾多的邊緣、交叉、新興學科不斷涌現(xiàn)，如人工智能、大數(shù)據(jù)、智能制造、納米技術、能源技術、新媒體等。另外，由于傳統(tǒng)領域研究的進一步深入，使得傳統(tǒng)技術也在不斷創(chuàng)新。其次，由于科技出版的全球化程度最高，所以像歐美等先進國家的優(yōu)秀科技出版物也越來越受到國內(nèi)讀者的青睞。為此，讀者對科技圖書內(nèi)容的需求已不僅僅滿足于大眾化的基礎性知識，更多的則是對某個專業(yè)知識領域的深入與細化，且更加注重向國際化發(fā)展。

2）消費者對科技圖書閱讀媒介的要求更為多樣化。作為傳統(tǒng)的科技出版領域，長期以來一直是以紙質(zhì)圖書為主。而隨著科技手段的不斷進步，單純的紙質(zhì)圖書已不能完全滿足讀者的需要，他們需要更為直觀更為形象的閱讀方式，如采用視頻、動畫等音像產(chǎn)品，抑或采用其他富媒體手段等，從而體現(xiàn)出當前人們的閱讀習慣已從文字閱讀向讀圖的轉(zhuǎn)變。

3）消費者對科技圖書的要求更為實用化。科技圖書的消費者絕大部分是在生產(chǎn)一線的工程技術人員，或者從事科研工作的科技工作者，他們更加要求科技圖書要具有實用性，最好是能夠用來指導生產(chǎn)。如為提高生產(chǎn)效率，很多需要進行大量計算的工作都可以依靠科技圖書的速查來完成，使高難的技術問題簡單化，從而也避免了因人工計算而出現(xiàn)錯誤，因此實用化要求越來越被科技圖書的消費者所重視。

1.2 出版社經(jīng)營上的變化

當前，科技出版社在經(jīng)營上與其他領域的出版社相同，都基本上面臨著同樣的問題。

1）產(chǎn)品品種越來越多。由于科技圖書原本就是“小眾產(chǎn)品”，再加上讀者個性需求的突出，出版社為更好地滿足其需求，不斷推出新品，因而引起了一輪又一輪的產(chǎn)品開發(fā)競爭，導致產(chǎn)品品種成倍增長，同質(zhì)化日趨嚴重。

2）產(chǎn)品生命周期越來越短。進入21 世紀以來，由于產(chǎn)品開發(fā)能力快速提高，產(chǎn)品的生命周期大大縮短，在產(chǎn)品開發(fā)和上市時間上的活動余地越來越小，給出版社造成了巨大的壓力。

3）資金周轉(zhuǎn)越來越慢。由于產(chǎn)品內(nèi)容缺乏針對性、店面銷售空間有限等原因，一些缺少競爭力的圖書無法達到理想的銷售數(shù)量，上架時間很短便被下架，造成退貨率不斷攀升，致使產(chǎn)品庫存不斷增加，資金周轉(zhuǎn)速度不斷減緩，因而背上了沉重的資金負擔。

1.3 市場環(huán)境的變化

隨著國家宏觀調(diào)控、出版社轉(zhuǎn)企的日漸成熟，很多出版社都不囿于自己熟悉的領域而進入到從未涉獵的新鮮領域參與競爭。因此，出版行業(yè)的市場環(huán)境不斷惡化。一方面，出版社間的競爭更為無序，違規(guī)運作、低劣跟風嚴重，出版社陷入低層次的競爭怪圈之中；另一方面，渠道狀態(tài)也在發(fā)生巨變，聯(lián)盟、重組、分化、退出此起彼伏，直接影響了上游產(chǎn)品的流通銷售。

通過以上分析可見，當前的科技出版行業(yè)無論是內(nèi)部環(huán)境還是外在因素，正在發(fā)生著巨大的變化，如果不尋求轉(zhuǎn)變，力求創(chuàng)新，勢必會在競爭中被逐漸淘汰。

2 長尾理論對科技出版行業(yè)的啟示

長尾理論是由美國人克里斯·安德森提出的。其理論模型如圖1 所示。橫軸是商品項目，縱軸是銷售利潤，并將商品按照利潤的高低次序進行排序，這樣就可以得到一條呈冪次分布的曲線：由縱軸向橫軸方向逐漸靠近下彎，越靠近圖形縱軸的商品，利潤越高，而越往右邊延伸，商品的利潤就越低，并逐漸形成一條長長的尾巴。

圖1 長尾理論模型

長尾理論認為，由于成本和效率的因素，當商品儲存流通的渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降，并且銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。那些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。也就是說，商業(yè)的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部；而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常為人們遺忘的長尾。

長尾市場也稱之為“利基市場”，菲利普·科特勒在《營銷管理》中給“利基”下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。

當前科技出版社大多在盡全力搶攤長尾頭部的“暢銷商品”，對所謂的利基產(chǎn)品重視不夠。對于“暢銷商品”，在人力、物力、資金投入等各方面拼殺得異常慘烈，致使所謂的“暢銷商品”越來越名不副實，利潤空間變得越來越小。基于此，運用長尾理論，曲線中那條長長的尾部（利基產(chǎn)品）利潤潛力將越來越大。因此，在競爭中可以通過對市場的細分，集中力量于某個特定的目標市場，或嚴格針對一個細分市場，或重點經(jīng)營一個產(chǎn)品和服務，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務優(yōu)勢，從中獲取利潤。這就是長尾理論給科技出版行業(yè)帶來的有價值的啟示——為那些特定的群體定制特定的服務——定制出版策略。

3 定制出版的內(nèi)涵與實施途徑

3.1 定制出版的內(nèi)涵

定制出版是指出版者為滿足選定用戶的特定需求，在經(jīng)營條件允許的情況下，運用各種技術和手段為其提供具有較強針對性的產(chǎn)品及服務的出版運作方式。

定制出版的策略必須滿足以下4 項基本要求：1）選定用戶。定制出版必須明確用戶對象，否則將無的放矢。2）找準需求。定制出版必須切實了解用戶需求，洞悉人心。3）滿足需求。定制出版必須從用戶需求出發(fā)、量體裁衣，才能滿足用戶的個性化需求。4）量入為出。定制出版必須考慮投入產(chǎn)出，以效益平衡作為經(jīng)營決策的依據(jù)。

3.2 定制出版的具體實施途徑

1）定制開發(fā)。科技圖書的內(nèi)容日趨同質(zhì)化，很難滿足讀者的需求，這就需要出版社將以往單一為讀者提供知識產(chǎn)品，變成圍繞著有價值的知識為讀者提供盡可能多的有價值產(chǎn)品和增值服務。讀者購買一本書，也許只對書的某個章節(jié)或某個內(nèi)容感興趣，這就需要出版社在整體上精簡篇幅，壓縮不必要的內(nèi)容，在局部上根據(jù)定制要求，提供篇章復制產(chǎn)品，甚至通過網(wǎng)絡、手機，提供分章下載產(chǎn)品以及關聯(lián)產(chǎn)品和信息服務。

2）定制生產(chǎn)。按需印刷（POD）是伴隨著數(shù)字化信息處理、遠距離數(shù)據(jù)傳輸以及高密度存儲技術的發(fā)展而產(chǎn)生的一種印刷方式，可以按照用戶的要求，依指定的地點和時間予以提供為目的，直接將數(shù)字化圖書印刷、裝訂成紙質(zhì)圖書，印數(shù)可以實現(xiàn)一本起印，特別是專業(yè)和學術性圖書，按需印刷是一種最佳的定制化生產(chǎn)解決方式，可有效減少庫存，甚至實現(xiàn)零庫存。按需印刷能精確對稱讀者需求，有效緩解圖書市場的商品供求矛盾，延長圖書的生命周期。同時，按需印刷還可為出版社向數(shù)字化產(chǎn)品開發(fā)提供有利的條件。

3）定制營銷。定制營銷就是要按不同讀者對不同產(chǎn)品的不同需求，形成若干個細分市場，把需求基本相同的讀者分別歸為一類建立數(shù)據(jù)庫，最大限度地實現(xiàn)與讀者的信息對接。可以通過采取數(shù)據(jù)庫點對點營銷，提高圖書信息的送達及時性和有效性；針對不同的讀者發(fā)送適合其閱讀的圖書數(shù)據(jù)包，提高讀者獲得信息的興趣；針對特定圖書選定相應的廣告媒體，提高廣告投放的受眾接受程度，以不斷提高精準營銷的能力。

4）贏利模式。對于一個企業(yè)，贏利是最基本的生存要素。因此，對于定制出版，出版社也要有成本意識。要根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，按價值定價，按稀缺定價，建立與之相配套的新型營銷和銷售模式，確保實現(xiàn)贏利。

4 結(jié)束語

綜上所述，在全品種出版時代來臨的今天，各種類型的出版社都不同程度地增加了競爭成本，勢必會造成出版行業(yè)的重新洗牌。在此嚴峻的形勢下，只有采用科學的生產(chǎn)方式才能規(guī)避風險，增強企業(yè)的競爭能力。為此，定制出版作為一種基于顧客價值創(chuàng)新的思想，是將大規(guī)模生產(chǎn)與定制生產(chǎn)有機統(tǒng)一的競爭戰(zhàn)略，必將是“小眾產(chǎn)品”生產(chǎn)者的科技出版社在新形勢下增強競爭力的有效途徑之一。