融媒時(shí)代傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)策略與模式創(chuàng)新策略探究

方明

摘要：融媒時(shí)代加速了信息的傳播速度，擴(kuò)大了信息的傳播途徑，誕生了新的媒體形式，對(duì)傳統(tǒng)的媒體廣告行業(yè)造成了一定的沖擊。在融媒時(shí)代下，新舊媒體具有彼此互補(bǔ)、形態(tài)多樣化等特點(diǎn)，增強(qiáng)了平臺(tái)之間的互動(dòng)，加速了平臺(tái)整合，提升了信息傳播效果。傳統(tǒng)媒體廣告為了能夠在融媒時(shí)代下取得良好的發(fā)展效果，應(yīng)完善制定廣告經(jīng)營(yíng)策略，促進(jìn)模式創(chuàng)新，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體廣告行業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：融媒時(shí)代 傳統(tǒng)媒體廣告 媒體受眾 廣告額 廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制

前言

傳統(tǒng)媒體廣告行業(yè)的持續(xù)發(fā)展與經(jīng)營(yíng)收入有直接關(guān)系，廣告收入是傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)收入中的重要內(nèi)容。在融媒時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體廣告行業(yè)的經(jīng)營(yíng)收入對(duì)媒體行業(yè)的生存及發(fā)展起到關(guān)鍵作用。在面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)時(shí)，傳統(tǒng)媒體行業(yè)的收入呈現(xiàn)出下降發(fā)展趨勢(shì)，廣告額銳減嚴(yán)重，廣告市場(chǎng)被新媒體所瓜分，導(dǎo)致一些傳統(tǒng)媒體行業(yè)不得不面臨破產(chǎn)。傳統(tǒng)媒體為了應(yīng)對(duì)經(jīng)營(yíng)上受到的重創(chuàng)，應(yīng)開(kāi)展資本運(yùn)營(yíng)工作，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，走多種應(yīng)用發(fā)展之路，把握住機(jī)遇，不斷地自我發(fā)展壯大。

融媒時(shí)代傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題

媒體受眾銳減。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，帶動(dòng)了社交媒體的發(fā)展，受眾在獲取信息時(shí)，更加青睞于使用網(wǎng)絡(luò)媒介，導(dǎo)致傳媒媒體行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中遭受重創(chuàng)，受眾數(shù)量銳減，在收聽(tīng)率、發(fā)行率及收視率方面均不如新媒體。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體受眾銳減這一現(xiàn)象不僅發(fā)生在我國(guó)，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家該種現(xiàn)象也較為常見(jiàn)，也同樣面臨受眾市場(chǎng)急劇下滑情況。例如，美國(guó)的《華盛頓郵報(bào)》等大刊物，NBC、CBS等權(quán)威性較強(qiáng)的廣播電視集團(tuán)均存在受眾份額大幅度減少等情況，導(dǎo)致一些傳統(tǒng)媒體開(kāi)啟了自己的轉(zhuǎn)型之路。《基督教箴言報(bào)》放棄了紙質(zhì)版，將出版方式變成網(wǎng)絡(luò)版。傳統(tǒng)媒體受眾數(shù)量銳減，影響力不斷減弱，并且受眾的重心出現(xiàn)嚴(yán)重偏移，對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告行業(yè)的收入造成了較大影響。收聽(tīng)率、發(fā)行量及收視率均是影響傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的主要因素，直接影響到媒體廣告行業(yè)的傳播效果及受眾范圍，是廣告企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的直觀表現(xiàn)。CCTV是以前的廣告之王，但是目前也存在受眾銳減情況。可見(jiàn)，受眾銳減是引發(fā)傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)困境的主要原因，面對(duì)生存發(fā)展問(wèn)題。

廣告額下降。在融媒時(shí)代，傳統(tǒng)媒體廣告額出現(xiàn)下降趨勢(shì)，引發(fā)該種情況的產(chǎn)生，與新媒體行業(yè)快速崛起有直接關(guān)系。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告商僅能選擇在電視、廣播及報(bào)紙上進(jìn)行廣告投放。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，誕生了廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，該平臺(tái)具有較強(qiáng)的傳播力，搶占了大量傳統(tǒng)媒體中的廣告資源。例如，淘寶、京東作為購(gòu)物平臺(tái)，其用戶主要為消費(fèi)者，在網(wǎng)站上發(fā)布與消費(fèi)者相關(guān)的廣告內(nèi)容，使廣告更具針對(duì)性。58同城及百度等網(wǎng)站開(kāi)通廣告平臺(tái)，成為廣告投放的新基地。以上互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的建立，依托于新興媒體及互聯(lián)網(wǎng)媒體的基礎(chǔ)而發(fā)展，并且在發(fā)展過(guò)程中與傳統(tǒng)媒體之間形成了PK賽。新興廣告平臺(tái)的出現(xiàn)，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體廣告份額急劇減少，市場(chǎng)縮水嚴(yán)重，給傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了重創(chuàng)。

經(jīng)營(yíng)模式陳舊。傳統(tǒng)媒體廣告行業(yè)之所以會(huì)出現(xiàn)發(fā)展困境，與新媒體的出現(xiàn)有直接關(guān)系。傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)模式陳舊，無(wú)法對(duì)商家產(chǎn)生吸引力，縮小了商家廣告的投放量。傳統(tǒng)媒體廣告在進(jìn)行媒體產(chǎn)品銷售時(shí)，主要是采用免費(fèi)及低價(jià)策略，希望在得到受眾的認(rèn)可之后獲取到更多的廣告收入。廣告收入是促進(jìn)傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證，單一的經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)在發(fā)展中面臨困境，與新媒體行業(yè)融合，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，成為現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)發(fā)展的方向。

融媒時(shí)代傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新策略

新舊媒體相互融合，突出廣告優(yōu)勢(shì)。在融媒時(shí)代，為了促進(jìn)媒體廣告行業(yè)的創(chuàng)新，應(yīng)充分借鑒傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、公信力及關(guān)系等優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)容方面，傳統(tǒng)媒體具備一批高素質(zhì)的新聞從業(yè)人員，能夠完成對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)。在公信力方面，由于傳統(tǒng)媒體的歷史悠久，在生產(chǎn)流程、產(chǎn)品規(guī)范上均有嚴(yán)格的把關(guān)，在人們心中具有較強(qiáng)的公信力。在關(guān)系方面，機(jī)關(guān)報(bào)及黨報(bào)是黨的意識(shí)形態(tài)工作的主陣地，是黨的喉舌，具有較強(qiáng)且固定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此，在廣告經(jīng)營(yíng)中需要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，確保能夠吸引更多廣告商的目光。相較于新媒體，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性更強(qiáng)。但是從實(shí)際的情況來(lái)看，在企業(yè)形象塑造上，新媒體在引發(fā)企業(yè)形象危機(jī)方面占據(jù)更大的能量，這主要與其下面有大量的網(wǎng)民覆蓋有直接關(guān)系。而傳統(tǒng)媒體在該方面盡管此類事件少，但一經(jīng)刊播，其負(fù)面影響往往比新媒體更具有毀滅性的效果。同樣，新媒體在樹(shù)立公益廣告品牌形象及企業(yè)品牌形象上也不敵傳統(tǒng)媒體。當(dāng)企業(yè)形象受損后，企業(yè)會(huì)首先選擇傳統(tǒng)媒體廣告來(lái)修復(fù)形象，可見(jiàn)傳統(tǒng)媒體有著較高的權(quán)威性及公信力。在融媒時(shí)代，傳統(tǒng)媒體廣告行業(yè)要想取得良好的運(yùn)營(yíng)效果，不可局限于傳統(tǒng)媒體，要促使兩種平臺(tái)有效融合。傳播形式還可根據(jù)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的不同環(huán)節(jié)及廣告的不同類型來(lái)進(jìn)行，以提升廣告?zhèn)鞑r(jià)值，促進(jìn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?/p>

線上線下相結(jié)合，促進(jìn)媒體與受眾互動(dòng)。在融媒時(shí)代，傳統(tǒng)媒體為了提升廣告經(jīng)營(yíng)效果及質(zhì)量，應(yīng)充分了解自身優(yōu)勢(shì)，與新媒體形成一種合力，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)以線上線下相結(jié)合形式為主，以此形成對(duì)互動(dòng)傳播模式的構(gòu)建。傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合，能夠最大程度實(shí)現(xiàn)媒體傳播的功能和作用。。另外，廣告?zhèn)鞑ミ€可采用線上線下相結(jié)合的形式，兩種活動(dòng)形式相互配合，以此獲得良好的互動(dòng)傳播效果。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒體及新媒體的廣告運(yùn)營(yíng)情況調(diào)查了解到，一些廣告主和媒體已經(jīng)開(kāi)始探索線上線上并行的模式。例如，在線下會(huì)設(shè)立各種各樣的產(chǎn)品體驗(yàn)店，該種方式其實(shí)是廣告主自行探索的一種傳播路徑。一些媒體為了能夠取得良好的經(jīng)營(yíng)效果，會(huì)與廣告主建立緊密的合作關(guān)系，通過(guò)媒體發(fā)布和線下活動(dòng)的互動(dòng)整合，將客戶的體驗(yàn)效果與媒體的傳播效果有機(jī)融合起來(lái)。當(dāng)用戶能夠取得良好的體驗(yàn)效果，便能夠?qū)V告的作用充分發(fā)揮出來(lái)，去線下參與體驗(yàn)的人數(shù)也會(huì)隨之增加。同時(shí)，在此期間，為受眾在新媒體平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)提供了機(jī)會(huì)，受眾能夠及時(shí)將廣告效果反饋給廣告商及媒體。對(duì)于好的商品，受眾彼此之間可進(jìn)行分享，優(yōu)化了廣告?zhèn)鞑バ问剑箯V告?zhèn)鞑バЧ蟠筇嵘Ａ硗猓瑸榱颂嵘€下模式傳播效果，還可以將線下模式進(jìn)一步引申。例如美國(guó)的迪士尼公司，其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容不僅包含娛樂(lè)、電影等，并且還創(chuàng)辦了相關(guān)的主題公園。可見(jiàn)，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過(guò)程中不僅可以創(chuàng)辦體驗(yàn)店，還可以深入生活，利用自己品牌的傳播力及影響力，與企業(yè)共同創(chuàng)辦產(chǎn)品銷售場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌的傳播，助推企業(yè)產(chǎn)品銷售。

新舊媒體共同發(fā)力，創(chuàng)建新型廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制。在融媒時(shí)代，廣告形式不再是某種固定的形式，受不同媒介形態(tài)影響，廣告的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出多元化。在廣告?zhèn)鞑デ郎希梢园央娨暋V播、報(bào)刊、微博、網(wǎng)站、客戶端及微信等信息傳播形式進(jìn)行整合，形成一種新型的矩陣傳播模式。該種傳播模式可以實(shí)現(xiàn)廣告的全方位覆蓋，并且能夠根據(jù)受眾的不同需求使用不同的形式來(lái)完成對(duì)廣告的傳播。現(xiàn)階段，應(yīng)用最廣泛且效果最好的廣告?zhèn)鞑バ问綖椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”，也即“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)”的創(chuàng)新模式。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合之后，在進(jìn)行廣告呈現(xiàn)時(shí)，可采用先在傳統(tǒng)媒體上呈現(xiàn)，之后再移植到新媒體上的方式，新媒體方式包括公眾號(hào)、客戶端、媒體網(wǎng)站、微博等，在兩種媒體的不斷互動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)廣告流動(dòng)傳播，從點(diǎn)面?zhèn)鞑サ椒稚鞑ィ俚讲煌后w的傳播，廣告效果顯著增強(qiáng)。例如，電影廣告宣傳。為了提升電影的知名度，很多新電影上映之前會(huì)做宣傳工作，宣傳方式以戶外屏幕及移動(dòng)電視等新媒體為主，另外，也會(huì)在微博上由制作單位及相關(guān)的演員進(jìn)行宣傳。傳統(tǒng)媒體在廣告經(jīng)營(yíng)上應(yīng)積極借鑒以上模式，以此來(lái)創(chuàng)建新型的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制，確保其能夠在廣告?zhèn)鞑ド先〉昧己玫膽?yīng)用效果。

結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)與發(fā)展造成了大的沖擊。傳統(tǒng)媒體廣告行業(yè)在以前一直占據(jù)老大的地位，具有較高的市場(chǎng)價(jià)值。面對(duì)融媒體時(shí)代的沖擊，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極與新媒體行業(yè)建立緊密的聯(lián)系，不斷調(diào)整廣告經(jīng)營(yíng)策略，提高廣告效益，以此來(lái)推動(dòng)傳統(tǒng)媒體廣告行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。（作者單位：上饒市廣播電視臺(tái)）

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