渠道整合能力對零售業品牌形象影響探析

王素霞

（石家莊學院 河北石家莊 050035）

引言

互聯網技術的進步為零售企業的渠道整合奠定了基礎，移動智能設備的更新換代則為企業帶來了更為廣大的市場，越來越多的消費者拿起手機就能選購自己喜歡的商品。巨大的市場需求使越來越多的企業開始整合營銷渠道，擴寬企業的營銷方式。多渠道零售為消費者創造了自由，使消費者擁有了更多的消費自由和良好的購物體驗。但是，消費者的購物體驗也受到了諸多因素的影響，消費者大多是基于服務體驗的角度對其進行評價。有些零售企業的渠道整合能力較強，消費者的服務體驗就會更好。事實上，零售企業不管是采用何種銷售模式，本質是滿足消費者的需求，同消費者建立一種信任關系，在消費者心中樹立良好的品牌形象。復雜多變的市場環境、多樣化的消費者需求、激烈的行業內競爭等因素都對零售企業的發展提出了挑戰。因此，本文對企業的渠道整合能力與品牌形象之間的關系進行研究，為零售企業的渠道整合，提升消費者的信任感提供有價值的指導。

文獻綜述

關于零售企業渠道整合能力的探索，學術界的研究多集中在渠道整合能力與服務質量的關系上，同時也對渠道整合能力和經濟價值創造的關系進行了分析。許暉等（2018）站在客戶關系的角度，指出通過增強零售企業的渠道整合能力和消費者建立長久的相互信任關系，渠道能力的提升能夠在消費者購物的不同階段為其提供優質的服務，使消費者保持購物興趣，滿足購物需求。蘇霞（2019）研究證明零售企業的渠道整合能力能夠為消費者無縫對接各個購

物環節時，消費者的忠誠度會得到顯著的提升。通過多渠道收集到的數據與消費者進行互動會使消費者的滿意度更高，可以使企業獲得更加穩定的客戶群體。宋依蔓和左仁淑（2019）通過對多渠道消費者的實證研究發現，線上和線下渠道以及其融合效應都會對消費者的忠誠度產生影響。金亮等（2019）以經濟價值創造為切入點，指出渠道整合能力強的企業往往其經濟價值創造能力也越強，能夠極大的縮短客戶線上下單、線下取貨的服務時間，為零售企業帶來更多的利潤。孫立和何佳訊（2019）研究客戶滿意度和企業品牌形象之間的相互關系，發現客戶滿意度對企業品牌形象有顯著的促進作用。當客戶能夠從不同渠道接觸到企業產品后，一旦企業降價促銷就會對消費者感知到的產品質量產生負面影響。綜上所述，企業渠道整合能力和品牌形象的相互關系具有極強的研究價值，但學術界相關的實證研究成果較為匱乏。本文從實證研究的角度對渠道整合能力和零售業品牌形象的關系進行探索，在一定程度上能夠彌補學術界的研究空白。

假設提出和模型構建

（一）假設提出

渠道整合能力對零售業品牌形象有積極影響。零售企業的渠道整合能力與品牌形象的關系是在渠道環境中得到體現的，以往的研究證明線上和線下的渠道能力對企業品牌形象有顯著的正向影響。消費者通過多種渠道都能選購到自己需要的產品，為消費者帶來了極大的便利。同時，較強的渠道整合能力會在產品質量、產品信息、物流服務等方面為消費者提供優質的服務，讓消費者有更好的服務體驗。據此提出本文假設H1：

假設H1：渠道整合能力對零售業品牌形象有積極影響。

渠道整合能力對零售業品牌信任有積極影響。渠道整合是對線下和線上銷售渠道的再融合，消費者品牌信任則是線下信任和線上信任的集合。大量研究顯示，服務質量和零售業品牌形象呈正相關關系，消費者感知到的服務質量越高，品牌形象越好。同時，渠道整合能夠及時公布最新的產品信息，在消費者心目中建立信息，降低消費者對零售企業線下實體店的風險感知，提高線下信任感，樹立良好的企業品牌形象。據此提出本文假設H2：

假設H2：渠道整合能力對零售業品牌信任有積極影響。

品牌信任對品牌形象有積極影響。一個消費者信任某一品牌，會重復的購買該品牌的產品，對品牌的忠誠度非常高，通過消費者忠誠度對零售業品牌形象的提升有積極影響。品牌信任具有一定的累積效應，一旦消費者認可某一品牌，他不僅自己會重復購買這一品牌的產品，還會不遺余力的在社交圈推薦這一品牌的產品，起到正面推廣的作用。據此提出本文假設H3：

假設H3：品牌信任對品牌形象有積極影響。

品牌信任在渠道整合能力和零售業品牌形象中發揮著中介作用。學術界已有研究表明，在互聯網中形成的消費者滿意度和忠誠度會在企業品牌形象中發揮中介作用。零售企業的渠道整合能力會影響其線上和線下的服務質量，服務質量是影響消費者品牌信任的重要因素，品牌信任在一定程度上又對零售企業的品牌形象產生著重要影響。品牌信任作為渠道整合能力和零售業品牌形象的橋梁，在二者關系中發揮著重要作用。據此提出本文假設H4：

假設H4：品牌信任在渠道整合能力和零售業品牌形象中發揮著中介作用。

顧客涉入在渠道整合能力和零售業品牌形象中發揮著調節作用。顧客涉入是指消費者對消費行為和產品的在意程度，消費者越在意消費行為，則對產品的不利因素就會越關注。顧客涉入會對消費者的風險感知造成影響，在一定程度上，顧客涉入度越高，風險感知越高，對消費者的消費行為影響越大。不同的消費者涉入程度會產生不同的消費者信任感。據此提出本文假設H5：

假設H5：顧客涉入在渠道整合能力和零售業品牌形象中發揮著調節作用。

（二）模型構建

在文獻梳理和總結的基礎上，本文以渠道整合能力為前因變量，零售業品牌形象為結果變量，品牌信任為中介變量，顧客涉入度為調節變量，構建本文的概念模型，如圖1所示。

渠道整合能力對零售業品牌形象影響實證檢驗

（一）數據有效性檢驗

信度檢驗主要是采用Cronbach’s α系數，效度檢驗主要采用探索性因子分析，分析結果如表1所示。由表1可知：變量渠道整合能力的KMO值為0.892，卡方值為238.172，p值為0.000，標準化因子載荷均在0.6以上，Cronbach’s α系數為0.772，說明變量渠道整合能力具有較好的信效度；變量品牌信任的KMO值為0.901，卡方值為331.291，p值為0.000，標準化因子載荷均在0.6以上，Cronbach’s α系數為0.763，說明變量品牌信任具有較好的信效度；變量顧客涉入度的KMO值為0.872，卡方值為210.642，p值為0.000，標準化因子載荷均在0.6以上，Cronbach’s α系數為0.812，說明變量顧客涉入度具有較好的信效度；變量企業品牌形象的KMO值為0.881，卡方值為198.078，p值為0.000，標準化因子載荷均在0.6以上，Cronbach’s α系數為0.795，說明變量企業品牌形象具有較好的信效度。

（二）假設檢驗

主效應檢驗。本文采用結構方程模型檢驗假設主效應，由表2可知：渠道整合能力與品牌形象的回歸系數為0.321，且在1%水平下顯著，說明渠道整合能力正向影響品牌形象，假設H1得到驗證；渠道整合能力與品牌信任的回歸系數為0.189，且在5%水平下顯著，說明渠道整合能力正向影響品牌信任，假設H2得到驗證；品牌信任與品牌形象的回歸系數為0.134，且在1%水平下顯著，說明品牌信任正向影響品牌形象，假設H3得到驗證。

中介效應檢驗。為了檢驗品牌信任在渠道整合能力和零售業品牌信任之間的中介效應，本文采用Bootstrap方法檢驗中介效應。由表3可知：Bias-Corrected檢驗的總效果置信區間為0.479-0.963，大于0；直接效果的置信區間為0.197-0.247，大于0；間接效果的置信區間為0.234-0.515，大于0，說明品牌信任的中介效應存在。為進一步驗證品牌效應的中介效應，進一步進行Percentile分析。Percentile檢驗的總效果置信區間為0.477-0.961，大于0；直接效果的置信區間為0.196-0.246，大于0；間接效果的置信區間為0.235-0.505，大于0，說明品牌信任的中介效應存在，假設H4得到驗證。

圖1 研究模型

表1 信效度檢驗結果

表2 主效應檢驗結果

調節效應檢驗。本文使用統計分析軟件SPSS24.0檢驗顧客涉入度的調節效應，采用分層回歸檢驗調節效應。在模型1中對渠道整合能力和顧客涉入度進行回歸，在模型2中引入交互項回歸。由表4可知：在模型1中，渠道整合能力的回歸系數為0.367，且在1%水平下顯著；顧客涉入度回歸系數為0.287，且在1%水平下顯著。在模型2中，渠道整合能力回歸系數為0.318，且在1%水平下顯著；顧客涉入度的回歸系數為0.263，且在1%水平下顯著；交互項回歸系數為0.312，且在1%水平下顯著。調整R2由0.449上升到0.533，說明模型擬合優度有所上升，說明顧客涉入度的調節效應存在，假設H5得到驗證。

研究結論與管理啟示

電子商務的不斷深入，單一的電商模式成為過去，大部分消費者不在滿足于單一的購物渠道，而是希望能夠在不同的購物渠道之間實現自由切換，在實體和虛擬之間自由選擇，實現無縫消費。為了滿足消費者不斷變化的需求，多渠道零售模式開始出現。本文在文獻梳理和總結的基礎上，構建了實證研究模型，運用結構方程模型進行實證分析，研究結果表明：渠道整合能力對零售業品牌形象有積極影響；渠道整合能力對零售業品牌信任有積極影響；品牌信任對品牌形象有積極影響。品牌信任在渠道整合能力和零售業品牌形象中發揮著中介作用。顧客涉入在渠道整合能力和零售業品牌形象中發揮著調節作用。

表3 中介效應檢驗結果

表4 調節效應檢驗結果

在新的時代背景下，零售業的發展有著諸多挑戰，為促進我國零售業的發展，以實證研究結論為基礎，為我國零售企業的管理實踐提出幾點建議。第一，重視渠道整合能力提升。零售企業服務能力的提升是一個全面、系統的過程，任何一個環節的忽視都會對整體的品牌形象造成影響，企業應注重提高系統的渠道整合能力。第二，打造與提升客戶信任感。在消費者購物前，零售企業應整合促銷活動信息，為客戶提供良好的購物體驗。在購物后，通過整合消費者客戶信息，為客戶提供個性化服務，加深消費者對零售企業的信任感。第三，重視與客戶互動，降低客戶風險感知水平。運用現代化的信息技術實現與客戶定期互動能夠降低信息不對稱給客戶帶來的風險感知，增強消費者對企業的信賴與信心，形成良好的零售企業口碑，提升零售企業的品牌形象。