多維協同視角下雙渠道供應鏈生鮮農產品定價策略研究

劉心敏 閆秀霞 教授 付開營 喬 靜

（山東理工大學管理學院 山東淄博 255000）

引言

隨著網購的興起，生鮮農產品加入網絡營銷渠道，供應商、零售商會根據不同銷售渠道模式采取不同定價策略，如何在滿足消費者需求的前提下，確定合理的生鮮農產品價格，避免供應商、零售商在渠道內和渠道之間的沖突，實現同一渠道內供應商、零售商之間的協同及不同供應鏈渠道之間的協同，是雙渠道供應鏈上生鮮農產品企業面臨的關鍵問題。

近年來，國內外專家學者對生鮮農產品、雙渠道供應鏈、定價策略、供應鏈協調等問題密切關注。但斌（2008）用生鮮農產品的新鮮度構建價值損耗函數，考慮生鮮農產品處于價值損耗和實體損耗下的供應鏈協調；楊亞（2016）針對銷售價格固定的生鮮農產品供應鏈協調展開研究，并對考慮成本信息的生鮮農產品銷售價格隨新鮮度變化情況提出展望；曹武軍（2014）考慮了生鮮農產品新鮮度對消費者需求的影響，在收益共享契約下研究雙渠道供應鏈協調問題，但研究中把新鮮度當成定值，忽視了新鮮度是隨時間變化的；黃思杰（2018）、尹龍（2018）、郭亞軍（2008）等圍繞雙渠道銷售產生沖突的原因，研究了雙渠道環境下的定價策略；王曉鋒（2015）、徐明星（2014）、李鋒（2019）等分別從品牌和渠道競爭、制造商和零售商服務水平、策略型消費者行為等方面對雙渠道定價展開研究；Bo Yan（2017）、Xueli Ma（2019）等分別從新鮮度成本、信息不對稱角度研究生鮮農產品三級供應鏈協調問題；林略（2010）基于損耗和新鮮度對鮮活農產品的影響，在收益共享契約和時間約束下協調供應鏈成員利潤分配問題；Qi Zheng（2017）將生鮮產品的保鮮工作作為決策變量，指出零售商和供應商通過保鮮成本分攤以及收益共享實現供應鏈協調。

現有文獻中多將新鮮度作為確定值，忽視了新鮮度隨時間的衰減變化，或者忽視了新鮮度與保鮮成本的關系，將保鮮成本當成確定值。本文將多維協同理念與雙渠道供應鏈相結合，考慮到生鮮農產品新鮮度隨時間衰減的特性及需求受價格和新鮮度的影響，構建新鮮度關于時間的衰減函數以及新鮮度與保鮮成本之間的函數，利用博弈理論研究當供應商作為零售商的上級批發商時，供應商如何制定批發價格，實現渠道內不同主體之間的利潤協同；當供應商作為網絡直銷商，變成零售商的渠道競爭者時，兩者如何制定銷售價格以避免渠道之間的沖突，留住目標顧客；當供應商、零售商處于雙渠道供應鏈中時，如何追求供應鏈利潤最大化，避免雙渠道成員雙輸的情況發生。

模型假設

（一）問題描述

本文構建一個供應商和一個零售商組成的雙渠道供應鏈，供應商既是零售商的上級供貨商，同時又是零售商的線上競爭者。假設線上線下雙渠道處于完全信息環境，且供應商與零售商絕對理性，他們通過集中決策和分散決策追求自身利益最大化的同時，還要考慮同處于線下渠道的利潤分配問題以及處于不同渠道中的價格競爭問題，實現雙渠道供應鏈多維協同。

消費者對生鮮農產品的購買意向主要由銷售價格和商品新鮮程度決定，現在對新鮮度的判定還沒有形成科學的指標體系，但針對不同渠道，消費者自己有一定的判定方法。線下消費者通過肉眼觀察、動手挑選來判定，線上消費者通過商品預售、已買客戶評價、視頻直播采摘過程等方法對新鮮度進行把控。但斌（2008）構建生鮮農產品新鮮度衰減函數θ(t)= θt和價值損耗率函數λ(t)=-lnθ·θt（θ為生鮮農產品上架時的新鮮度，t為上架時間）；李琳（2015）構建關于生鮮農產品的實時價值函數Vt=V0e-λt（V0為t=0時的初始價值，Vt為t時刻的實時價值）；王磊（2015）構建零售商保鮮成本Cf=k2e2/2 （k2＞0表示保鮮努力水平對保鮮成本的影響系數）。結合已有的新鮮度研究成果，本文將新鮮度用θ=θt表示，將保鮮成本用C=kθ2/2表示，相關符號說明如表1所示。

實踐中，0＜s＜1；0＜α＜b＜1；0＜β＜d＜1（當前渠道市場需求對價格彈性系數和新鮮度彈性系數分別大于另一渠道交叉價格彈性系數和交叉新鮮度彈性系數）；（k＞0表示保鮮程度對保鮮成本的影響），其中：

（二）基本模型

線上渠道需求函數：

線下渠道需求函數：

生鮮農產品供應商總利潤（π1）包括線上直銷收益和批發銷售給零售商的收益，零售商利潤（π2）為線下實體店銷售收益，供應鏈總利潤（πL）為供應商利潤和零售商利潤之和：

不同決策模式下的協同定價

（一）集中決策模式

在集中決策模式下，為避免單一渠道定價對另一渠道影響過大，造成渠道之間的價格沖突，將供應商與零售商作為一個整體進行集中決策，協同實現供應鏈利潤最大化：

（二）分散決策模式

在分散決策模式下，供應商通過批發價格W的制定實現線下渠道內利潤的合理分配，同時供應商和零售商追求個人利潤最大化，協同定價避免渠道之間的價格沖突。根據決策人采取定價行動的先后順序，將分散決策分為Bertrand博弈和Stackelberg博弈兩種類型。

Bertrand博弈。在Bertrand博弈中，供應商和零售商同時采取定價決策或者雙方各自的定價決策不以對方定價為前提，即生鮮農產品供應商從自身利益最大化出發，制定批發價格W和線上銷售價格P1，線下零售商在不知道P1的前提下，同樣從自身利益最大化出發，制定線下銷售價格P2。

Stackelberg博弈。在Stackelberg博弈中，供應商和零售商的定價決策有先后順序，且后行動者能夠觀測到前行動者的決策。在本研究中供應商為主導者，零售商為跟隨者，零售商通過供應商的批發價格W以及在線上渠道的定價P1，從追求自身利潤π2最大化出發，制定線下銷售價格P2，供應商同樣根據預測到的零售商定價P2制定使利潤π1最大化的線上銷售價格P1：

對價格影響的相關推論

推論1：在雙渠道供應鏈中，線上生鮮農產品的新鮮度與供應商的線上渠道銷售價格呈正相關，線下生鮮農產品的新鮮度與零售商的線下渠道銷售價格呈正相關。

同理可證：

推論1表明雙渠道供應鏈中生鮮農產品的新鮮度越高，物流流通、商品保鮮等環節中成本投入越大，供應商和零售商可以提高本渠道生鮮農產品定價來實現自身利潤最大化，并且該推論適用于集中決策和分散決策兩種模式，同時達到供應鏈利潤最大化。

推論2：在雙渠道供應鏈中，線上生鮮農產品的上架時間長短與供應商線上渠道銷售價格呈負相關，線下生鮮農產品的上架時間長短與零售商線下渠道銷售價格呈負相關。

同理可證：

推論2表明在雙渠道供應鏈中，若消費者對某種生鮮農產品有偏好，會出現搶購現象，將縮短生鮮農產品上架時間，各渠道銷售商可以適當提升價格增加利潤。在實際生活中，為了使消費者盡快購買到應季水果，減少生鮮農產品上架時間，供應商和零售商可以開展預售的方式方便消費者進行提前預定。

推論3：在雙渠道供應鏈中，供應商銷售生鮮農產品的新鮮度θ1對線下渠道價格的影響小于對線上渠道價格的影響；零售商銷售生鮮農產品的新鮮度θ2對線上渠道價格的影響小于對線下渠道價格的影響。

同理可證：

推論3表明供應商銷售生鮮農產品的新鮮度對線上線下渠道價格都有影響，但是對線上渠道價格影響更大。若供應商保持較高新鮮度，線上銷售價格將會提高，零售商也可以借機漲價，但是其價格上漲范圍要小于供應商。

推論4：在雙渠道定價的集中決策模式下，本渠道生鮮農產品的新鮮度水平會對另一渠道價格產生交叉影響，其影響關系取決于消費者類型，即當消費者類型為價格敏感型時，影響關系表現為正向；當消費者類型為新鮮度敏感型，影響關系表現為逆向；當消費者類型為價格-新鮮度無差別型，不會產生交叉影響。

表1 符號說明

表2 參數表

式中，α/b表示價格差異對消費者購買需求的影響率，β/d表示新鮮度差異對消費者購買需求的影響率。若消費者對生鮮農產品的價格可感知程度較高，即為價格敏感型消費者，則α/b＞β/d；若消費者對生鮮農產品的新鮮度可感知程度較高，愿意用更高價格來換取更高新鮮度，即為新鮮度敏感型消費者，則α/b＜β/d；若消費者對價格和新鮮度可感知程度相同，則α/b=β/d。

推論5：在雙渠道定價的分散決策模式下，本渠道的新鮮度水平對另一渠道銷售價格產生交叉影響，且該影響可以是正向的也可以是負向的，當某渠道的新鮮度低于某一水平時，對另一渠道銷售價格產生負向影響；反之，當高于某一水平時，對另一渠道銷售價格產生正向影響。

在Bertrand博弈和Stackelberg博弈中，線下零售渠道產生交叉影響的新鮮度水平的閾值相同，均為；在Bertrand博弈中，線上供應商渠道的閾值為；在Stackelberg博弈中，線上供應商渠道的閾值為。

算例分析

運用數據對上述推論進行驗證，并觀察新鮮度、時間對銷售價格影響的趨勢變化，參數表如表2所示。

從圖1可以看出，集中決策模式下，隨著線上生鮮農產品新鮮度水平逐漸下降，供應商線上最優銷售價格不斷降低，且新鮮度越高時，最優銷售價格下降速度越快；若保持相同上架時間，生鮮農產品新鮮度越高，最優銷售價格也越高。如圖2所示，隨著線上生鮮農產品新鮮度的下降，零售商線下最優銷售價格緩慢增加，且線上新鮮度水平越低，線下最優銷售價格增加速度越慢。若線上渠道在相同

圖1 集中決策下P1隨θ1的變化情況

圖2 集中決策下P2隨θ1的變化情況

圖3 Bertrand決策下P1隨θ2的變化情況新鮮度水平，其上架時間越短，線下最優銷售價格越高。

圖4 Stackelberg決策下P1隨θ2的變化情況

從圖3、4可以看出，隨著某一渠道生鮮農產品新鮮度的逐漸降低，另一渠道最優銷售價格呈現先降低后增加的趨勢，即當某一渠道新鮮度低于某一水平時，另一渠道可適當增加銷售價格。例如在線上渠道中，生鮮農產品上架時間為1天，當新鮮度低于0.625時，偏好于線上購買的消費者就轉為線下渠道購買，而零售商可借此機會漲價，實現利潤最大化。