水果里的生意，百果園如何賣出100億

張翰

為什么要研究復雜變量？

原因很簡單：企業的生存環境正在變得越來越復雜，而復雜使得變量越來越多。這樣的行業里，規模化就成了天然矛盾。

如何解題？在諸多面臨復雜問題的行業里，我們選擇了果鮮行業，它面臨的問題最復雜，最難以控制。研究這樣一個行業里龍頭企業如何解題，找到其中的邏輯，也就能遷移應用在自己身上。生鮮這個行業，為什么這么難？

生鮮電商其實很熱門，里面誕生里大量商業模式：有垂直電商平臺、有綜合電商平臺、有傳統線下門店轉型的模型、還有一些完全的新興業態。

一、行業特征

很多廠商都希望在這個行業里面找到創新的機會，但其實這個行業非常難：

1．農產品是一個非常難標準化的產品；

2．農產品在中國整個經濟的發展過程中，附加值一直比較低。

3．從流通來講，生鮮品類流通的損耗太大。

比如說草莓，整個草莓易從源產地出發到消費者手里的過程中，經常出現70%左右的折損。

4．冷鏈。過去幾年中國冷鏈物流才真正發達起來，讓整個冷鏈能夠幫助這些難以控制質量的產品變得相對的更容易控制一些。

5．運營。消費端的運營其實非常難，因為標準化難做，所以用戶體驗感的管理也變得很難。整個線上生鮮電商幾乎沒有什么盈利。

二、產品特征：易腐

從整個行業的SKU來看，客房、機票、生鮮、手機、服裝這些東西有一個通用的特征：它們都屬于易腐品。

什么叫易腐品？就是必須在有限的時間內售出，否則將發生價值質變，而必須清倉處理的商品。

所以，通過探索百果園，就能進而解開所有易腐類品類的商品在運營、經營、產業鏈管控等等環節的難題。

三、百果園：絕對的第一名

2018年整個中國水果連鎖企業的排行榜上，百果園是第一，它收購的果多美是第二。后面的第八、第九名百果園通過投資方式完成整合。

在果鮮行業里，百果園是一個生命周期很長的老企業。它2002年就已經開始建第一家店，一直到2019年，即將突破100億這樣一個規模，而門店規模也即將突破4000家。

研究頭部企業，看它的發展路徑，會對我們遷移它的邏輯產生很大的幫助。

解題：百果園的控制變量四步法

一、產業鏈版圖

整個產業鏈其實由這樣幾個環節構成：

1．從最源頭，就是我們的種植基地，這個環節躲不掉，因為沒有它生產出來，就沒有行業的流通；

2．供給商，也就是面向基地做采購的服務商；

3．批發商，在中國其實是多級批發模式。除了多級批發還有進口商，今天，我們的SKU已經從國內延展到了全球；百果園就在這個位置上。

看到一個復雜的產業版圖的時候，要把關鍵要素提煉出來。百果園在這個位置的話，整個產業鏈是如何構成的呢？

上游有水果種植基地；向下有供應商；有一級批發商、二級批發商；到百果園；然后還有平行的進口商；再向下，還有供需連的連接部分（門店、APP、小程序、社群）；最終是消費者。

好像還缺點什么，缺了穿插整個過程的物流環節。

問題出來了，我們已經把核心的要素提煉出來并展示成了我們常用的“供需連”的模型，那我們應該如何選擇要素來同構這個行業呢？特別是對于易腐類商品該如何做呢？

二、百果園變量公式

我們發現百果園做了這樣的選擇：

1．上游，做為采買角色，把種植基地和采買合并，自己直接向采買基地做采購；

2．自建倉儲物流；

3．自建零售終端（有直營有加盟）；

4．把消費者體驗納入系統進行管理。

我們發現，他把這么復雜的鏈路從“供需連”的思考方法上做了抽離，減少流程。為什么？因為，當我們遇到一個復雜的產業鏈的時候，第一抽離要素，第二去除要素的變量，因為只有去除變量，你管理的變量越少，你最后控制這個變量的能力才會提高。

所以百果園的去除變量：保留“種植采購、倉儲物流包裝、門店和消費者“4個變量。

那么，如何去找到一個變量之間的關系呢？

百果園給自己做了這樣一個公式：如果把Y定義成最終消費者的體驗，那么Y是由哪些變量影響呢？是由x1、x2、x3、x4四個變量影響的。每一個x背后還有兩個變量【t時間、s產品標準】。

Y:水果滿意度x1:種植采購x2:倉儲物流包裝 x3:門店管理x4：消費者

我們把它用一個公式化的表達方式列出來，目標就非常清楚了——如果我們把x1、x2、x3、x4 四個變量全部做了管控，并形成協同效應，是不是這道題就解開了？

三、北極星指標：鮮度

我們看看具體怎么解，這道題還是很復雜。這里引入一個水果生鮮行業特別的關鍵詞“鮮度”，剛才我們說易腐類商品，隨著時間價格發生變化，如果鮮度好的話，價格就會更好。鮮度就成了在整個變量管理里面找到的北極星指標。

我們怎么通過管理這些變量，來完成這個“鮮”字？

首先，想控制變量，先找整個變量里的衡量標準：用戶體驗。

用戶體驗到底是什么呢？這個變量再拆解還能拆出什么來呢？品控。用戶體驗對應的是產品標準，水果是很難定義標準的，什么是好吃？什么是好？這個詞很難定義，但是百果園對它做了明確的定義。

四、重新定義【好吃】

（一）四度：糖酸度、鮮度、脆度、細嫩度。

（二）一味：香味。

（三）一安全：安全性。

百果園的最終目的是管理消費者的體驗，讓體驗更好，所以先定義一個體驗的標準。由于定義了這個標準，所以立刻對產品做了分級：A級、B級、C級3個等級。不同的等級，采購地、價格、運輸、包裝都會有所區別。從消費者端定義什么是好開始，向上推，產生了產品的分級；再向上推，全流程中，每一個環節（從采購到運輸，到價格，到包裝）有了不同的標準，這是做標準化的方法之一。

控制變量的方法：

一、種植地的變量

種植地難道就靠采買就能管理好嗎？好像不全是。

百果園已經在全球建立了230多個直接采購基地，這大大的省掉了中間環節，但是比省掉中間環節降低成本更重要的是參與種植地的管理，每個基地都派駐種植指導專家團隊和生產服務隊，通過指導種植基地按照百果園的種植要求來生產，促使產品達到標準。

二、倉儲物流包裝

其實過去幾年中國隨著整個生鮮行業的發展，產生了大量的第三方的冷鏈物流。通常來講，我們好像都應該去用別人的倉儲，但是百果園沒有，包果園選擇了自建倉配中心。為什么？原因還是要控制變量。

舉個例子，百果園在國內建造高技術溫控倉庫，讓牛油果在適宜的溫度下成熟后，再放到貨架上銷售。即食牛油果的推出讓百果園牛油果的銷量上漲了3倍，日均銷售7萬個。

這是通過對每個變量的管理來實現最終體驗的提升，還是圍繞最終消費者的體驗來做改變。

三、門店管理

舉個例子，比如百果園為了控制門店這個變量，之前嘗試過很多手段，最早的時候也是一種傳統的松散式加盟模型，也就是我們通常講的品牌加盟。

但事實上，從2001年至2008年百果園經歷了一次傳統的松散式加盟模式，最后導致百果園品牌力下降，最后不得已關停；

第二階段是從2008年至2018年，類直營加盟模式（也是很多今天連鎖加盟采用的常規方式），由內部員工成為加盟商，增加信任感和管控能力，從而發展到了2400多家門店；

第三階段是從2018年開始，開始真正通過社會嚴選加盟模式，從2400多家一口氣擴展到目前4000家。這個的背后是什么？背后是一定會談到的：數據化管理。

我們看到，百果園的提出的計劃是5年內開10000家加盟店。如果你真的想開一萬多家加盟店，本質是什么？本質是你能夠管控所有的變量，能夠管控所有的業務細節。

四、消費者管理

今天，大家都談到流量匱乏，原因是什么？因為流量結構變復雜了，有線上、有線下、有到家、有到店等等。各種各樣的模式，各種各樣的鏈路，把這么一個復雜系統怎么管理起來，是百果園今天也要要面臨的一個新的問題。

但是，從消費者體驗出發，百果園提出來了一些新的策略。我們看到，首先用什么方式呢？ 數據化——如果你想敏感的感知到消費者發生了什么樣的變化，你就需要把一些變量能夠及時的采集回來。

我們看到，百果園今天的核心客戶73%是25-40歲 寶媽，這樣一個黏性非常高的網絡。百果園在整個運營里，圍繞店鋪構建了他的社區電商模型，這是和寶媽群體有關系的。

全渠道用戶數據閉環：我們看到這個復雜的網絡圖，無論到家、到店、還是無人零售，所有都是通過數據來管理的。

這時候我們再看這個公式Y：x1(t1,s) * x2(t2) * x3(t3) * x4(s)我們剛才說到的x1、 x2、 x3、 x4，這四個變量是不是已經找到答案了呢？已經靠近那個結果了。

如果它們之間形成一個關系，是否能夠自我迭代出最準確的數據，完成變量管理呢？這個時候大數據和AI的力量才能真正發揮出來。

我們再看，為每種水果設定可售賣時間，在水果采購入庫后，將數據導入系統，當該水果可售賣時間臨近時，系統會自動報警，提示盡快處理。這種方式就做到了自動化的管理。系統也會根據歷史數據、庫存、天氣情況、節假日、近期銷售等干擾的小變量，通過大量的數據導入，形成一個系統，最終把這些數據也能夠管理起來。

這個過程說起來稍微有些燒腦，但沒關系。我們只要能夠把所有能列出來的核心變量列出來，并把每個變量逐個管理起來，最終變量之間產生協同，我們就完成了一個復雜變量的模型。

如果你完成這些，業績是什么樣呢？

我們看百果園的數據：銷售額突破100億元，在水果零售行業是一個非常不一樣的數據；線上銷售額20億元，占20%的比例；4000家門店；5000萬會員；8000個門店周邊社群；小程序用戶1300萬；線上日訂單60000；APP用戶數超700萬。

無論最終是否讓每一個用戶完成了消費體驗的極致，我們畢竟看到了一個復雜變量模型，他已經開始越來越靠近用戶滿意度最優那個數據。

總結：你能找到自己行業的迭代速率嗎？

我們經常講：出發不重要，出發以后能否持續的迭代是最重要的。

未來任何一家公司都會變成一家有算法的公司，因為算法決定了你的迭代速度和迭代效率。對所有的創業者或者創新者來講，我們一定要把變量管理和對應的算法找到，這時候你才能真正挖到最底層的邏輯，才能把越來越復雜的業務變得簡單化。

百果園復雜變量背后其實是線上線下業務的一體化，對應的就是數據流，對應的就是閉環，對應的是形成一個高速發展的模型。

那么，能不能抽離出一個方法和結構呢？我們來嘗試一下：

第一步，確定業務的所有變量：首先抽離變量出來，找到那個要素；

第二步，去除冗余變量，特別是圍繞你要完成的最終目標，要思考哪些變量的存在會影響整個模型；

第三步，構建變量之間的關系，列出來的表達式也許是個加減法、也許是個乘除法，這并不重要，重要的是你要找到變量之間的關系；

第四步，找到核心的驅動變量，這個對應到另一個模型：增長飛輪，你需要找到驅動輪，找到北極星指標對應的驅動輪。在這個模型里，百果園找的是消費者的體驗。

第五步，逐一做數據閉環：當我們把一個流程列完以后，我們發現并不是一次性能把所有大閉環做完，往往是先挨個找到每一個節點的數據模型，把它做成閉環。

第六步，我們最終由于要快速復制，產生規模化，必然面臨著摁住一些變量同時找到一個可復制的單元模型。

第七步，如果其他的變量已經摁住，并且已經找到了可復制的單元模型，這時候需要快速復制它。

第八步，最后一步，我們需要不斷的迭代這個模型，從而讓所有的變量形成耦合的聯動關系。

舉個例子，在草莓這個SKU上，如果從原產地出來，到消費者手里，通常情況下正常的折損是非常大的，但是由于百果園自己在做原采同時自建倉配，并且完成了零售端，最后到達消費者，由于百果園對全流程的變量都做了管控，導致百果園在草莓這個SKU的折損比對手10倍好。

所以我們要去想：為什么要做規模化模型？規模化背后的簡單邏輯是成本下降，但是規模化之后能否把變量之間形成協同，在一些獨特的應用場景下完成十倍好，才是今天我們學習這門課最底層的想去探尋的那個“一”。

百果園對應的流程他做了哪些動作呢？

“確定所有變量—去除冗余變量—構建變量關系—找到驅動變量—逐一閉環控制—構建最小單元—復制最小單元—變量耦合聯動”這個過程就是百果園今天最核心的邏輯。

這一邏輯，可以被遷移到許多行業之中。