2020快消品趨勢謎之猜想

劉輝

一、為什么說2020年是快消品的“價(jià)值元年”

在過去的中國快消品營銷三十年間，1989—2019，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化，您說了，你為什么不說是四十年，從1978年算起，那是改革開放的初始元年，那是供不應(yīng)求的年代，我記得我1987年在北京喝第一聽可樂，簡直如獲至寶，也不知道現(xiàn)在可樂降身于2元/罐，甚至淪為特價(jià)買贈(zèng)品，作何感想。反觀茅臺(tái)酒，1987年80元/瓶，現(xiàn)在呢，2600元/瓶，遞增了31.5倍。那這一切價(jià)格制定遵循的是什么原則，標(biāo)準(zhǔn)呢？是，價(jià)值嗎？顯然不是，是主流價(jià)格帶這個(gè)可以感受到卻摸不準(zhǔn)的一只隱形的手。也就是說快消品的營銷時(shí)代是從八十年代末1989年或者九十年代初開始的，我傾向于1989年，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候才感受到了經(jīng)濟(jì)重心的轉(zhuǎn)移，鄰里鄉(xiāng)間城市農(nóng)村，人人都在談?wù)撋猓?jīng)濟(jì)，最著名的倒?fàn)斠彩悄莻€(gè)時(shí)候最流行的。隨后1999年—2019年快消品實(shí)現(xiàn)了高速騰飛與增長，其中2005年—2014年又被稱為黃金十年，這期間哪個(gè)快消品廠家都是成倍增長，時(shí)間點(diǎn)正是非典結(jié)束一年后，我們看到了單品百億時(shí)代來臨，王老吉（加多寶）、營養(yǎng)快線、安慕希等橫空出世。

兩個(gè)案例：

1．我經(jīng)常給經(jīng)銷商舉關(guān)于涼白開水的案例，應(yīng)該說在過去的兩年里，今麥郎涼白開水取得了很好的業(yè)績。但是在眾多的水品牌里，如果讓消費(fèi)者排排隊(duì)，結(jié)果會(huì)是怎樣？我做過幾個(gè)盲測，問終端和消費(fèi)者的樣本如下，基本上排序是：百歲山、農(nóng)夫、怡寶、景田、娃哈哈、康水、可樂的純悅、統(tǒng)一的礦水，請問今麥郎的涼白開在哪里？竟然連前五都沒有排到。只有專業(yè)的營銷人碰面會(huì)說一句，今年涼白開發(fā)力不少啊，這是為什么呢？心智，消費(fèi)者認(rèn)知！消費(fèi)者和渠道商心智中，涼白開的東家今麥郎并不是水品類的代表，只是個(gè)跟隨者并且只是普通水的跟隨者。率先領(lǐng)航3元水時(shí)代的百歲山，兩元的農(nóng)夫、怡寶、景田成了最大受益者，當(dāng)然在此我們還要致敬先行者品牌恒大。

2．再一個(gè)案例就是酒水類。我們都知道永輝、華潤等開通了網(wǎng)上APP業(yè)務(wù)，并且都推出過關(guān)于茅臺(tái)飛天53°酒，1499元一瓶的活動(dòng)，結(jié)果都是上架不到一分鐘全部售罄。在沒有促銷活動(dòng)支持情況下，茅臺(tái)53°飛天酒價(jià)格2300-2600元不等，但這真的是飛天的產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值嗎？我們還看到就在2020年春節(jié)來臨，N個(gè)廠家的高端酒水出廠價(jià)再次上調(diào)，你就是在廠家有預(yù)付款都沒有用，一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，必須漲價(jià)，可以退款但還不接受任何反駁，真的是無語，這到底是什么情況？

二、2020各大品牌價(jià)值價(jià)格化趨勢不可避免

年前我在某商場購買阿迪達(dá)斯的新年款，標(biāo)價(jià)699元的衛(wèi)衣，同款竟然在三樓購物中心和五樓的某某運(yùn)動(dòng)用品店兩個(gè)價(jià)格，最終我在確認(rèn)了樓上樓下同一店鋪老板后，349元購買了一件新年款。事后我不禁在想，難道僅僅是因?yàn)榈赇伒脑u(píng)價(jià)級(jí)別嗎？（各品牌為更好地營銷，將直營和加盟店鋪分為幾個(gè)級(jí)別，即使同款產(chǎn)品因級(jí)別不同折扣也不同，購物中心，shoppingMALL之類的都比較貴是不能低于多少折扣的）。我又觀察了多個(gè)熱銷服裝，其實(shí)是這些國際品牌比我們更早的意識(shí)到價(jià)值元年的到來，2020經(jīng)此大疫之后，價(jià)值價(jià)格化回歸會(huì)更加加速！

還有不知道大家注意沒有，本來該是春節(jié)各大廠家大賺特賺的時(shí)候，各廠家卻都推出了一到幾款的特價(jià)促銷產(chǎn)品或者是規(guī)格的產(chǎn)品，更有某品牌單日在家家悅某一單店創(chuàng)下日銷萬箱記錄，產(chǎn)品脫銷的情況，在一片歡愉之時(shí)，我能深刻感受到企業(yè)老板的心在滴血！

三、大疫之后，2020快消走向幾點(diǎn)謎之猜想，歡迎拍磚

1．2020正式成為品牌價(jià)值元年，各大品牌尤其是外資品牌背景的會(huì)先走一步，方式會(huì)有不同，比如茅臺(tái)53°飛天的價(jià)格還會(huì)繼續(xù)攀升，但不妨礙43°，王子等價(jià)值回歸；

2．健康食品大行其道，不排除會(huì)出現(xiàn)添加抗病毒因子的飲品、食品出現(xiàn)。鮮榨，純綠色、高濃度會(huì)成為未來發(fā)展的主流，山楂樹下2019年逆勢增長就是很好的案例！又一批小百億產(chǎn)品開始孕育，就看經(jīng)銷商能不能抓住了。

3．三元水時(shí)代來臨，主流價(jià)格帶概念弱化，會(huì)有龍頭水，不知名的企業(yè)就敢賣6-7元/瓶的水，同時(shí)也會(huì)有大品牌退回一元水時(shí)代，但核心市場已從兩元讓渡到三元；

4．各企業(yè)會(huì)開始重新審視線上渠道和社團(tuán)渠道，到家業(yè)務(wù)增長，渠道變革開始分化，還不能形成裂變，但社團(tuán)營銷卻是會(huì)成為最活躍的仔！

5．營銷團(tuán)隊(duì)尤其是營銷人員能力提升成為首選，再靠以前做業(yè)務(wù)就是辛苦努力第一年，后面九年吃一年的時(shí)代基本結(jié)束，任何企業(yè)都不會(huì)養(yǎng)閑人了，油子，混子，生存空間逐步縮小，主動(dòng)依靠系統(tǒng)，主動(dòng)學(xué)習(xí)，接受管理并在當(dāng)?shù)貐^(qū)域創(chuàng)新者持續(xù)獲勝；

6．新品群魔亂舞考驗(yàn)企業(yè)和經(jīng)銷商的心智，要不要轉(zhuǎn)型，如何轉(zhuǎn)？能不能正確判斷手中的產(chǎn)品是潛力股還是藍(lán)籌、垃圾股成為最難的事，估計(jì)2020企業(yè)和經(jīng)銷商們最難做的就是取舍！

7．各行業(yè)成本、包含原材料、物流、人工成本持續(xù)增長，開源節(jié)流，創(chuàng)新增長成為考研營銷人的兩大課題！

四、大疫之后作為企業(yè)和渠道商朋友們該做什么？

1．信心比黃金更珍貴，我們一定堅(jiān)信，中國的經(jīng)濟(jì)依然具備持續(xù)增長的原動(dòng)力！這一點(diǎn)本文不做過多探討，國家各個(gè)經(jīng)濟(jì)期刊都會(huì)比我給出更專業(yè)，更信服的答案，如果有機(jī)會(huì)你到冀魯豫轉(zhuǎn)一圈你就會(huì)感受到那濃濃的人口紅利，二寶經(jīng)濟(jì)！

2、“吃茶去”，這是千年古寺柏林禪寺的一段公案，講的是，師問二新到：“上座曾到此間否？”云：“不曾到。”師云：“吃茶去！”又問那一人：“曾到此間否？”云：“曾到。”師云：“吃茶去！”院主問：“和尚，不曾到，教伊吃茶去，即且置；曾到，為什么教伊吃茶去？”師云：“院主。”院主應(yīng)諾。師云：“吃茶去！”

只要有機(jī)會(huì)，我都會(huì)掛單柏林禪寺參悟吃茶去公案，我想今年這個(gè)典故對(duì)于企業(yè)和經(jīng)銷商朋友尤為重要，既是公案，百人百解，各位自我參悟吧！

3．夯實(shí)原有的再拓展新興的，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在，但機(jī)會(huì)總是垂青有準(zhǔn)備的人。如果之前沒有做足準(zhǔn)備，只是感覺到機(jī)會(huì)來臨了，看到大錢來了，就必須做，那無異于恒大做水，你自己想想看，恒大也很有錢，水質(zhì)也很好，還率先引領(lǐng)4元時(shí)代，然后呢?相信大家都不愿做先驅(qū)者，另外我們也都沒有恒大有實(shí)力，畢竟人家主業(yè)是做房地產(chǎn)的，不是快消品。

4．梳理團(tuán)隊(duì)，人在任何時(shí)候都重要，今年尤是。人就是管理的終極目標(biāo)，要梳理好人，就必須從終端到系統(tǒng)，從倉儲(chǔ)到終端，資源分配好了，銜接到位了，你就成了。

還是用陽明先生的話作為結(jié)尾贈(zèng)給大家：你未看此花時(shí)，此花與汝心同歸于寂，你來看此花時(shí)，則此花顏色一時(shí)明白起來。還有一句話就是：光不僅在燭上，在心里！