敦煌網(wǎng)海外引流策略探究

蔣 星 歐嘉怡

(廣州商學院，廣東 廣州 510363)

1 敦煌網(wǎng)運營概況

敦煌網(wǎng)是通過在線交易實現(xiàn)B2B小額外貿(mào)批發(fā)的外貿(mào)平臺，它整合并升級線上線下產(chǎn)業(yè)鏈中的支付、物流、金融等供應鏈，吸引國內(nèi)商家入駐并提供一站式服務，在國內(nèi)、國外市場中幫助買賣雙方實現(xiàn)有效下沉和業(yè)務拓展。

1.1 市場買家細分更有效布局目標群體

在當前貿(mào)易環(huán)境下，敦煌網(wǎng)由原來以賣方市場為主導逐步轉(zhuǎn)型為以買方市場為主導，買家需求的差異化和企業(yè)資源的局限性，促使外貿(mào)平臺通過買家細分，并圍繞細分目標子市場的組織運作能更有效地從目標客戶群體和區(qū)域市場競爭中獲利。據(jù)Alexa最新數(shù)據(jù)顯示，2018-2019年，敦煌網(wǎng)在各國家或地區(qū)的購物網(wǎng)站排名和訪問比例中，美國以28.4%的網(wǎng)站訪問比率排在榜首，而其他的英語系國家也緊追其后。此外，其他的小語種國家也是極具潛力的消費國，以16.5%位列第二。由此可見，敦煌網(wǎng)的消費群體覆蓋了所有英語系國家，包括以美國為主的歐美系發(fā)達國家，也是敦煌網(wǎng)商戶主要面向的目標消費市場。另外，法語、西班牙語、葡萄牙語、意大利語、德語五大語言區(qū)的消費潛力也是不容小覷的，雖然其訪問比率不足5%，作為經(jīng)濟向好發(fā)展、市場競爭者進入率較低的小語種國家必將帶動跨境電商市場新一輪的全速猛增。

1.2 產(chǎn)品品類多元化滿足客戶需求

消費電子、鞋服、家居等作為敦煌網(wǎng)的主力品類，無論是剛推出的新品還是爆品，其銷量都在逐年遞增。據(jù)敦煌網(wǎng)2018-2019年行業(yè)分析報告，高端耐用品以及家居服飾將會成為未來行業(yè)發(fā)展走向。其市場需求一直存在，仍未飽和，盡管陸續(xù)有其他同行業(yè)競爭者或其他電商平臺著重開發(fā)這類業(yè)務，但是仍具有極大的發(fā)展?jié)摿Α０l(fā)制品、玩具、婚紗禮服等作為敦煌網(wǎng)的發(fā)力品類，都是具有季節(jié)性、專業(yè)性或場景化的產(chǎn)品需求，賣家對其質(zhì)量、價格以及物流速度的要求較高。一旦商家對此加以系統(tǒng)化管理，逐漸形成品牌效應，這對于企業(yè)后續(xù)的市場開拓，挖掘買家需求，具有深遠意義。除了上述兩款主打品類，還有其他豐富而廣泛的產(chǎn)品類別，線上產(chǎn)品超過2000種，均可滿足海外的線上買家多元化需求。

2 敦煌網(wǎng)海外引流存在的問題

敦煌網(wǎng)作為全球領先的跨境電商線上交易平臺之一，一定程度上給傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)帶來沖擊，但更多為外貿(mào)行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。目前海外客戶引流方面成為亟待解決的問題。

2.1 站內(nèi)關鍵詞產(chǎn)品搜索引擎不夠細化

成交率依賴于產(chǎn)品本身的點擊率、曝光率以及海外買家的需求相關性，而敦煌網(wǎng)站內(nèi)的產(chǎn)品搜索引擎會根據(jù)買家輸入的關鍵詞，搜索欄下方會出現(xiàn)一系列同類型產(chǎn)品。如：在搜索欄輸入women’s wear(女士服裝)，在搜索欄下方出現(xiàn)的第一個產(chǎn)品是女士運動鞋，其次是男士羽絨服，緊接著是各種款式的女士服飾，但其中穿插著化妝品、皮帶、太陽眼鏡、手套等不相關的產(chǎn)品。由此可見，敦煌網(wǎng)的搜索系統(tǒng)仍未達到與買家搜索產(chǎn)品一致，往往只是為了促成訂單交易而選擇將付費商戶的產(chǎn)品推上首頁，忽略買家的實際需求。

2.2 海外買家購買量、需求偏好數(shù)據(jù)分析不夠精準

根據(jù)國外B2B跨境電商調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，66%的受訪者認為用戶體驗個性化是跨境B2B電子商務存在的最大挑戰(zhàn)。但是，敦煌網(wǎng)仍然停留在本土化階段，對全球買家真實消費意向把握不準。由于各種人為因素，導致站內(nèi)系統(tǒng)對于海外買家需求偏好數(shù)據(jù)發(fā)生偏差，無法做出貼近用戶個性化、差異化的系統(tǒng)調(diào)整以及服務升級。

2.3 為了提高產(chǎn)品曝光量存在廣告競價

近年來，流量費用越來越高，流量碎片化日益劇增。對此行業(yè)內(nèi)某些商家通過惡意哄抬關鍵詞出價的方式，而逼退部分商家出價競拍，因此使其能重新以最低價格競拍。如此一來，部分商家只一味通過關鍵詞競價來提升其產(chǎn)品曝光量，但卻忽視了通過使用在特定時期的熱門詞實時優(yōu)化產(chǎn)品標題，或根據(jù)海外買家季節(jié)性需求去調(diào)整店鋪內(nèi)的產(chǎn)品等等，因而忽略了用戶偏好的重要性。

2.4 缺乏針對性引流

據(jù)Common Sense Advisory最新報告指出，有87%的英語閱讀障礙的消費者拒絕在純英語網(wǎng)站上購物。因此，敦煌網(wǎng)開拓的小語種市場在一定程度上占據(jù)了優(yōu)勢，但其優(yōu)勢僅僅停留在文字翻譯層面，而不是根據(jù)客戶的當?shù)卣Z言習慣去調(diào)整該網(wǎng)站，導致網(wǎng)站內(nèi)容本土差異化極大。因此，小語種國家的用戶在使用網(wǎng)站搜索引擎找產(chǎn)品時，有搜索的關鍵詞與網(wǎng)頁推送的產(chǎn)品出現(xiàn)不一致的情況。這是敦煌網(wǎng)在國際市場擴張中面臨的最大挑戰(zhàn)，忽視深入了解國際買家需求和與在線用戶體驗相關的地方慣例的重要性。

表1 2015-2018年敦煌網(wǎng)月均PV訪問值(單位：萬次)

數(shù)據(jù)來源：alexa.chinaz(http://alexa.chinaz.com/?domain=dhgate.com)

此外，站外引流遇到瓶頸。根據(jù)alexia網(wǎng)站(如表1)最新數(shù)據(jù)分析顯示，最近幾年，敦煌網(wǎng)月均PV訪問值數(shù)量不少，但略有下降，且訪問量與轉(zhuǎn)化率之間也存在很大的不確定性。

3 敦煌網(wǎng)海外引流著力點與優(yōu)化策略

面對以上不確定因素的挑戰(zhàn)，敦煌網(wǎng)積極優(yōu)化海外引流，并盡量實現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化。

3.1 優(yōu)化網(wǎng)站海外站點規(guī)劃

優(yōu)化網(wǎng)站海外站點的定位及網(wǎng)頁設計。敦煌網(wǎng)是一個商家免費入駐的在線跨境電商平臺，主要是面向B2B的中小型企業(yè)對外出口在線交易平臺，從嚴格意義上來講，敦煌網(wǎng)屬于中小型企業(yè)以及終端消費客戶。主攻的是金額小、數(shù)量多的批發(fā)訂單。由此，根據(jù)敦煌網(wǎng)的目標客戶群以及消費受眾群體的分類，從而對該網(wǎng)站進行定位。其主頁設計包括行業(yè)動態(tài)、敦煌大學、政策規(guī)則、服務市場、物流服務以及論壇這七大功能板塊。同時，網(wǎng)站主頁頂欄以滾動式廣告的方法不定時推出最新的商家或物流優(yōu)惠活動等。僅是站外引流、站內(nèi)推廣還不足以將潛在客戶或者是意向客戶轉(zhuǎn)化為待成交客戶或者是已成交客戶。因此，以海外買家為中心的設計方式，以最終實現(xiàn)海外買家消費需求為目標的用戶視覺、感知體驗顯得尤為重要。對此，敦煌網(wǎng)內(nèi)關于產(chǎn)品主圖以及頁面設計、產(chǎn)品標題及關鍵詞設置以及產(chǎn)品詳情頁等，都應有具體的要求和規(guī)范。

3.2 引流突出品類業(yè)態(tài)集群效應滿足客戶需求

2018年，眾多國產(chǎn)品牌紛紛抱團出海，產(chǎn)業(yè)帶動企業(yè)觸“電”轉(zhuǎn)型，PC端和移動端的使用廣泛普及，敦煌網(wǎng)作為外貿(mào)服務一體化的線上交易平臺，針對海外買家不同的需求，也不斷推出新的品類以應對日益增長的市場需求。同時，敦煌網(wǎng)每年都會根據(jù)站內(nèi)主要的區(qū)域市場、相關產(chǎn)品品類等，推出相關的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)分析報告供平臺內(nèi)部商家剖析自身的行業(yè)定位，并根據(jù)上年的分析數(shù)據(jù)對新一年的熱銷產(chǎn)品進行預測以及店內(nèi)產(chǎn)品調(diào)整。

另外，針對季節(jié)性或?qū)I(yè)性產(chǎn)品需求，針對聚集區(qū)域客戶引流，以擴大市場規(guī)模。敦煌網(wǎng)上的3C數(shù)碼、綜合百貨、發(fā)制品、時尚配件、母嬰產(chǎn)品、婚紗禮服以及運動戶外等連續(xù)兩年銷售額呈飛速增長的態(tài)勢，說明其線上開發(fā)潛力巨大，目標產(chǎn)品消費市場仍未飽和。而敦煌網(wǎng)上這些商品類目豐富，整個產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸呈現(xiàn)品類業(yè)態(tài)集群優(yōu)勢，針對性引流，突出品類業(yè)態(tài)集群效應，可以很好地滿足客戶需求。

3.3 豐富平臺內(nèi)容建設提高產(chǎn)品曝光率

對于站內(nèi)推廣，其中包括商品陳列位，以及站內(nèi)促銷活動。商品陳列位就涉及到產(chǎn)品列表位置推薦位、首頁推薦位、行業(yè)首頁推薦位、促銷活動推薦位、DELP頁面推薦位等各種產(chǎn)品展位櫥窗。而站內(nèi)促銷活動包含了平臺促銷、店鋪促銷、產(chǎn)品分組促銷以及購物車營銷。針對不同的SKU(庫存量單位)商家可以有針對性地對產(chǎn)品進行分別營銷，有助于提升商家的GMV(網(wǎng)站成交金額)。敦煌網(wǎng)還提供其他付費的推廣服務，流量快車和視角精靈。其效果都是將商家選定的產(chǎn)品，設置在高流量搜索頁面列表或者使用技術手段在搜索頁面中突出顯示，以提高產(chǎn)品的曝光率和點擊率，從而提高其轉(zhuǎn)化率和訂單成交率。

3.4 利用海外社交平臺對接各類客戶資源

海外營銷的推廣方式有很多，但是得到的轉(zhuǎn)換率及利用率都是不一樣的，為幫助站內(nèi)中小型企業(yè)推廣引流，積極利用海外社交平臺，對接各類營銷渠道，獲得客戶資源成了重中之重。如2017年敦煌網(wǎng)推出一款引流廣告——“幫助推”。這款引流方式是由敦煌網(wǎng)的BM團隊結合線上資源打造的一款站外推廣引流產(chǎn)品，主要通過Google Shopping開啟自主引流模式，幫助賣家獲得更多的站外流量，進而讓新產(chǎn)品獲得更多曝光機會，讓老產(chǎn)品重新打造成為平臺爆品。根據(jù)站內(nèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，參與“幫助推”的商戶平均每日可以帶來站外展示次數(shù)500w+，流量點擊10w+，比同期商戶的訂單成交率高10%。不但首次成交客戶占比高，并且成單率也加速增長。除此以外，2018年7月份敦煌網(wǎng)新推出駱駝客CPS的推廣項目，商家可以給推手設置一定的傭金比例，并讓推手將商品鏈接在各大社交平臺、媒體上發(fā)布，如：Google Shopping， Facebook， Affiliate， Push，Social等，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、推手以及買家獲利的三方共贏局面，同時也是未來幾年站外推廣的重要推廣渠道。

圖1 2018年“幫助推”引流用戶在購物網(wǎng)站點擊率、成交率

通過海外社交平臺的站外流量引導，將流量引入，這樣對于站內(nèi)引流不但是一個有益的補充，還能促進站內(nèi)排名提升以及提高產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化率。海外營銷由于跨地域、跨文化、跨經(jīng)濟圈，比國內(nèi)營銷的推廣難度更大，這時候運營者欠缺的并不僅僅是語言和文化交流，而是對未知和已知的客戶需求的把控力。

4 結語

全球的買家是跨境新零售最大的推動力。未來，敦煌網(wǎng)將全面調(diào)整業(yè)內(nèi)商戶與產(chǎn)業(yè)結構，全面推進供應鏈一體化模式，以互聯(lián)網(wǎng)思維體系為基礎進行用戶數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)的優(yōu)化，并且加速企業(yè)品牌自主化創(chuàng)新，完善平臺制度體系，升級買賣雙方信用評價體系。同時，敦煌網(wǎng)將以更好、更專業(yè)的姿態(tài)應對未來的經(jīng)濟集群化、數(shù)據(jù)信息碎片化等問題，同時吸引了越來越多的小語種買家通過敦煌網(wǎng)平臺進行交易，以及讓更多專業(yè)化生產(chǎn)商參與到電商行業(yè)的大軍中，給平臺商戶提供更多的曝光機會，提升成單機率，從而推動跨境電商良性發(fā)展進程。