老字號品牌跨界營銷淺析

摘 要：當今品牌盛行，年輕品牌創新營銷模式，吸引了一大批新生消費者;而傳統的老字號品牌卻未能脫離窠臼，繼續遵循過去的營銷手段，未能及時調整品牌策略，這種情況不利于老字號的可持續發展。本文以老字號品牌大白兔奶糖為例，分析其跨界營銷策略，討論該策略為品牌年輕化所帶來的影響以及出現的問題，為老字號品牌實現年輕化提供借鑒和參考。

關鍵詞：老字號;品牌年輕化;大白兔奶糖;跨界營銷

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）12-00-04

老字號品牌是中國優秀商業文化的代表，具有濃厚的文化底蘊及很高的歷史和經濟價值。提及中華老字號，人們熟知的有全聚德、同仁堂等。但就目前各大老字號的經營發展情況來看，其中大部分都失去了昔日的活力。如今各類品牌層出不窮，互相爭奪市場，許多老字號的顧客忠誠度降低，消費群體減少，甚至部分已被迫從市場競爭中退出。1993年國家商業主管部門評定的“中華老字號”企業有1600多家，經過發展，其中近70%經營困難，20%勉強維持經營，僅10%仍維持著一定規模，發展態勢良好，但也面臨種種威脅。反觀國外的老字號，如可口可樂至今已有134年，迪士尼至今已有97年，雖然品牌歷史悠久，但依然保持年輕，有很強的市場競爭力。

大白兔奶糖在快速發展的品牌競爭時代，銷量曾一度排名第一。但近年來，同類品牌不斷涌現，大白兔奶糖的銷量與日遞減。若想重拾往日輝煌，大白兔奶糖要面對來自競爭對手的壓力、品牌自身的年輕化和營銷策略等一系列問題。

1 大白兔奶糖的發展現狀

1943年，上海“ABC糖果廠”的老板馮伯鏞在嘗試了英國的牛奶糖后，精心研發制出自己品牌的國產奶糖，并設計了米老鼠包裝。19世紀50年代，該糖果公司被收歸國有后將包裝圖案改成白兔，并于1959年作為中華人民共和國國慶十周年的獻禮產品。2010年，注冊商標“大白兔”被中華人民共和國商務部授予“中華老字號”稱號。

近年來，大白兔奶糖的營業收入凈利潤直線下滑。網易財經數據統計顯示，2009年的營業收入為5861.23萬元，凈利潤為1137.76萬元;2010年營業收入2662萬元，凈利潤僅74.52萬元;2011年前10個月，營業收入為1639.24萬元，凈利潤下跌至13.44萬元，在2012年初，轉讓10%的股權。此后，大白兔奶糖于2012年和2014年作出兩次改良。2015年至2018年，大白兔奶糖的凈利潤從1.1億元增至1.92億元。

2015年，大白兔和時尚品牌agnes.b打造大白兔奶糖禮盒;2016年，大白兔和國家博物館打造文創禮盒，和太平洋咖啡館合作推出大白兔牛奶味拿鐵;2017年，和巨人網絡合作網游《球球大作戰》，成為關鍵詞皮膚;2018年，和美加凈合作推出大白兔唇膏;2019年，和氣味圖書館推出大白兔奶糖味香氛等系列產品。

2 大白兔奶糖跨界營銷嘗試

跨界營銷，就是整合利用不同領域資源，包括不同品牌的渠道資源，實現融合共進，提高品牌關注度[1]。2019年5月，“氣味圖書館”與“大白兔奶糖”聯名的消息一經發出，便獲得廣泛關注。此次跨界聯名推出的“大白兔奶糖味”香氛，于天貓一經開售，僅10分鐘便有14000+的成交量，其中限量610份的香氛禮包，3秒內便被搶奪一空。

大白兔奶糖此次通過跨界營銷活動，推出日常消費品，掀起了消費熱潮，拉動了新的消費群體，為企業帶來了一定的經濟利益。此次合作可以帶來4個效益：第一，提升老字號的知名度。第二，有助于其品牌形象建設。老字號的品牌形象建設大多有大氣、穩重、負責這樣的特點[2]，跨界營銷有利于讓消費者對其產生好奇心。第三，有助于拓展市場?？缃鐮I銷可以匯聚兩個市場的顧客，讓其原有的消費者相互關注、相互融通。第四，有利于IP輸出。老字號獨特的核心形象要素是其著作權，在產品上突出商標形象，實現品牌形象資產的輸出。

3 老字號品牌跨界營銷面臨的問題

許多老字號企業都嘗試通過跨界營銷來喚醒消費者對品牌的記憶，希望以此實現企業可持續發展，但在這個過程中出現了許多問題。

3.1 品牌跨界聯名營銷合作不當

品牌管理是一個需要不斷強化的長期過程。老字號品牌必須緊跟市場需求變化，采用新的營銷策略。情懷是一把“雙刃劍”，老字號品牌嘗試跨界營銷也存在風險和不確定性?？缃缏撁麆撘鉅I銷，雖然可以讓老字號在短期內吸引消費者關注，獲得一定的經濟利益，但如果營銷方法、合作方式或對象選擇不當，則容易對品牌形象產生不利影響。

3.2 品牌定位、目標市場不明確

沒有明確的品牌定位和目標市場，是很多老字號逐漸衰退一個重要原因。老字號不能靈敏地發現符合自身發展的品牌定位，若跨界聯名選擇的合作方與自身品牌定位、目標消費市場不符，消費者就不能對其形成印象，或容易形成認知混亂。

《老字號也不能只是老模樣》[3]一文指出：“不少人表示，大白兔開始走高價路線毀了兒時的回憶?！币环矫姹砻?，人們對大白兔有濃郁的懷舊情感;另一方面指出，人們已經很少去商店買大白兔奶糖?！叭藗兙碗y免感嘆，怎么連大白兔這樣的老品牌也變了味！”

3.3 產品陳舊單一，缺乏創新

老字號雖然可以利用消費者的懷舊心理占據部分市場，但隨著時代的發展，市場不斷擴大，競爭者越來越多，若不跟隨市場需求變化推陳出新，不去適應消費者多樣化、個性化的需求，研發新產品，就會導致在年輕消費群體中不受青睞。

反觀老字號品牌全聚德，其堅持以鴨子為主要食材，學習其他菜系的烹飪手法，加入自己獨特的材料，研發出新的菜品，滿足了消費者的不同需求，受到國內外消費者的喜愛[4]。只有觸及消費者的心，才能“得所心”[5]。

4 老字號品牌年輕化的策略

對于老字號品牌來說，跨界營銷是一種營銷策略，但其具有周期性和階段性?；貧w根本，還是需要長久的發展戰略，以及在當下這個時代發展的邏輯。

4.1 創新品牌以及改良產品工藝

年輕一代群體所掌握的是流行的、新鮮的技術和文化[6]。在這個營銷時代，人文價值和精神是首要的關注點[7]，好的品牌文化能給人帶來心靈慰藉和精神享受。在老字號創新的過程中，有利于讓其更有韻味，吸引消費者，從而提高品牌的認知度、知名度、美譽度和市場占有率。

站在消費者的角度思考，只有根據消費者接受度、偏好度和滿意度設計和開發產品[8]，才能開拓市場。大白兔奶糖應當改善外包裝設計，力求在最短的時間內用最快的方式成功吸引人們的注意力[9]，如無印良品的產品大多采用統一簡潔的包裝[10]，給消費者帶來煥然一新的消費體驗。與此同時，根據市場需求創新生產工藝，推出不同的產品，滿足消費者的需求，如全聚德推出“復合式鴨爐”工藝，實現了其核心產品“烤鴨”生產規模化和自動化。

4.2 利用新媒體加大營銷力度

截至2020年3月，我國9.04億網民中，“90后”網民占比最高，達21.5%。鄧希泉指出，“90后”是互聯網全面嵌入生活的時代[11]。隨著數字信息技術的發展，各種傳播媒介以數字化技術為共同特征，迅速融合，傳播形式五彩紛呈[12]。老字號可以從以下3個方向加大傳播力度：第一，充分挖掘老字號品牌的文化內涵。第二，利用大數據，根據用戶搜索瀏覽記錄精準投放品牌廣告，增加新媒體宣傳的投入，傳播品牌文化內涵和品牌價值。第三，利用傳統媒體，撰寫相關書籍，拍攝短片，在傳播過程中提升內容的專業性與深度[13]。

隨著互聯網環境的改善和移動智能終端的普及，短視頻平臺迅速發展，它將自主、參與、共享的社交屬性滲透進信息傳播中，逐步構建起新興的傳播格局[14]。《蘇州“老字號”企業品牌建設存在的問題及對策》[15]一文中提出：“蘇州‘老字號企業可以充分利用微信、視頻直播、社交APP等新媒體，加強與網友之間的互動，吸引消費者對品牌的持續關注?！?/p>

互聯網即時通信，雙向互動[16]，大白兔奶糖可以充分利用短視頻、自媒體等新媒體平臺進行宣傳，積極與消費者互動，宣傳大白兔的品牌理念、品牌歷史等，重塑年輕化的品牌形象，強化產品品牌與集團品牌優勢[17]。

4.3 提升服務水平

如今，人們對消費的需求在得到“量”的滿足之后，開始趨于“質”的追求[18]，包括產品和售后服務的質量。服務品質決定了企業在消費者心中的地位，從而影響其二次消費是否選擇購買同一產品。對銷售員工進行培訓，提高服務水平，建立售后反饋機制，使消費者在購物后獲得心理滿足，提高顧客忠誠度。

全聚德創新服務模式——“服務員圍著客人轉，廚師圍著服務員轉，后勤圍著一線轉”，被稱為“三轉”服務模式，受到了消費者的一致好評。

近年來，消費者對大白兔推出的跨界產品評價褒貶不一。因此，企業更應做好售后服務，及時滿足其退換貨服務要求或給予一定的補償;同時完善售后反饋機制，收集意見，及時改進產品，并為新產品的推出提供經驗教訓，盡力滿足大多數消費者的需求，吸引新顧客，留住老顧客。

5 結語

大白兔奶糖至今已有60年歷史，品牌老化是現階段需要解決的問題，跨界營銷為其年輕化提供了捷徑?？缃缏摵纤坪醭闪死献痔柶放颇贻p化的普遍方法，雖然可以滿足人們的獵奇心理，但無法保持常態，稍有合作不當，還可能破壞老字號原有的品牌價值。老字號跨界轉型是為了迎合、擴大市場，提高顧客忠誠度，因此必須從品牌、產品、服務等各方面作出改變。否則，可能就是盲目營銷和虛假宣傳，難以達到資源互用、優勢互補、實現新價值的初衷。

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作者簡介：李雨桐（1999—），女，江蘇常州人，南京林業大學人文社會科學學院廣告學專業本科在讀（大三），研究方向：老字號品牌跨界營銷。

指導老師：張偉博