推進茶旅融合 促進鄉村經濟發展

摘???要：峨眉山市是傳統的茶葉產區，同時也具有豐富的旅游資源，茶旅融合互動發展對促進峨眉山市茶產業轉型升級、助力鄉村振興具有重要的意義。近幾年，峨眉山市積極推進茶旅產業一體化發展，但是茶產業與旅游產業的融合開發仍處于起步階段，融合程度較低。同時，還存在各種鄉村旅游資源各自為政的現象，茶文化、佛禪文化、休閑文化與當地民俗文化沒有充分整合，尚未形成合力。堅持茶旅融合，要按照“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的總要求，把茶旅融合發展同鄉村振興有機地統一起來，實施品牌戰略，不斷推動鄉村全面振興。

關鍵詞：茶旅融合;鄉村振興;峨眉山市

中圖分類號：F32?????????文獻標識碼：B?????????doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2020.03.007

文章編號：1009-6922（2020）03-36-05

一、峨眉山市茶旅融合發展現狀

目前，峨眉山市擁有茶園面積21萬畝。2017年，峨眉山市以茶葉為主導產業，成功申報“峨眉山茶國家現代農業產業園”，規劃面積260平方公里，囊括了符溪、雙福、桂花橋、高橋等16個鄉鎮133個行政村，約占全市鄉村總數的55%。預計在2020年內，將建成現代優質茶原料生產基地30萬畝。同時，依托茶產業，峨眉山市加快茶旅融合發展，計劃打造五個茶旅融合示范點，沿符溪、雙福、普興、高橋、龍門、桂花橋、九里、樂都環線打造“百里生態茶長廊”，將東部、西北部、南部三大茶葉示范基地串聯，形成整體。

在茶旅融合示范點方面，規劃面積3平方公里的嘉峨茶谷是峨眉山市國家現代農業產業園重點項目，包含了1200平方米的游客接待中心、傳人作坊、茶葉種質資源圃等，目前已進入項目收尾階段。竹葉青茶旅融合示范點正完成道路加寬、停車場建設、觀景平臺打造等提升工程。產業大道建設方面，川主鎮太陽村至普興鄉鳴鳳村公路路面改善提升工程正在建設中，將推動川主、普興的茶旅融合發展。符溪鎮至峨眉山大西南茶葉市場產業大道是旅游產業環線的核心地段，全長17.4千米，連接符溪和雙福兩個茶葉重點生產基地，預計2020年底完成主體工程。產業大道沿線已完成等高坡改梯新植茶園2000余畝，力爭實現茶葉產業和鄉村旅游齊發展。

二、當前峨眉山市茶旅融合發展中存在的問題

（一）鄉村旅游資源沒有充分整合

茶旅融合發展的主陣地在鄉村，茶旅融合與鄉村旅游有著不可分割的關系。目前，峨眉山市的茶文化、休閑文化與當地民俗文化資源存在各自為政的現象，沒有進行有機整合。以傳統的種茶基地高橋鎮寨子村為例：高橋鎮被稱為“山歌之鄉”，是峨眉黑雞的主要活動地帶，擁有獨特的美食和民俗文化。高橋鎮寨子村得名，是因為三國時期諸葛亮南征安營扎寨于此，至今仍有三國故事流傳;同時，它是神秘的茶馬古道和千年古剎宏嚴寺遺址所在地。寨子村植被繁茂，有特色鮮明的喀斯特地貌，是峨眉十景“林巖疊翠”的觀賞地，也是“另一個角度看峨眉山”的重要觀景點。因此，高橋鎮寨子村具有打造民俗、美食、佛禪、茶、三國文化的基礎。但是，目前這些旅游資源并沒有進行深度的挖掘和整合，也沒有形成影響力，處于只有景觀、沒有文化的尷尬境地，缺乏獨特的文化符號。這是寨子村面臨的問題，也是峨眉山市茶旅融合普遍存在的問題。

（二）“峨眉山茶”區域品牌效應不夠

茶產業的健康發展，是茶旅融合發展的前提和基礎。峨眉山是傳統的茶葉產地，目前擁有認證有機茶產品11個，包括峨眉雪芽、竹葉青、論道在內的中國馳名商標3個、四川著名商標2個，但這些都是屬于企業品牌，“峨眉山茶”的區域品牌效應并不明顯。

“峨眉山茶”于2010年才成為國家地理標志保護產品，時間較短，茶葉區域品牌建設相對落后。2019年，在中國茶葉區域公用品牌價值評估中，“峨眉山茶”品牌價值29.74億元，在107個有效參評品牌中排名15，在川內僅次于“蒙頂山茶”[1]（表1）。在品牌建設方面，“峨眉山茶”與國內的“西湖龍井”“安徽鐵觀音”“武夷山大紅袍”等知名品牌相比，無論是在宣傳營銷還是品牌知曉度上都有很大的差距。例如“西湖龍井”和“普洱茶”，連續多年入選“中國十大茶葉區域公用品牌”，且位列前茅。從品牌發展趨勢來看，2010年到2019年，國內茶葉品牌價值增長值最高的前5個品牌分別為：普洱茶、安化黑茶、信陽毛尖、蒙頂山茶和都勻毛尖，增長值分別為27.65億元、25.41億元、23.92億元、23.75億元和23.27億元[1]（表2）。

即使以同屬川茶的“蒙頂山茶”為參照，“峨眉山茶”仍有不小的差距。近年來，“蒙頂山茶”的公用品牌評估價值呈逐年上升趨勢。在2019年的中國茶葉區域公用品牌價值專項評估中，“蒙頂山茶”品牌價值33.65億元，入圍2019中國茶葉區域公用品牌價值十強，排名第八，也是四川省唯一入圍十強的區域茶品牌[1]43。作為茶旅融合的基礎產業，峨眉山市的茶產業存在產業化發展程度不高、區域品牌價值不強等問題，直接影響了茶旅融合發展對游客的吸引力。

（三）茶旅產品單一，缺乏競爭優勢

峨眉山市的茶園大多地處丘陵，相比省內其他茶鄉而言，規模較小而且不成片，同時面臨著川內其他茶旅目的地如雅安名山萬畝生態觀光茶園（3A級）、蒲江成佳茶鄉旅游區（4A級）等地強有力的競爭[2]。目前，峨眉山市的茶旅融合還處于起步階段，茶旅產品以傳統的觀光、采茶、買茶為主，項目較為單一。以普興鄉安全村竹葉青茶旅融合示范基地為例，該基地組織的茶園觀光采摘產品行程為一天，主要包括了茶園參觀、摘茶、品茶、炒茶等傳統項目，產品供給同質化問題突出。該項目目前主要是由公司主導，面向的游客群體有限，尚未形成穩定、廣泛的客源市場。景點創新性弱，缺乏有口碑、有特色的旅游產品，難以讓游客留下深刻印象。同時，鄉村農家樂沒有鮮明特色，大多數只能提供“吃飯”“打麻將”等基礎服務，水準較低，接待能力有限。目前，峨眉山市景區以外的100多家農家樂中，四星級農家樂僅1家。農家樂從業人員大多是本地茶農或者村民，他們主觀上對茶旅融合市場及客源缺乏信心，客觀上承受風險的能力不強，因此缺乏提升接待品質的動力和能力。

在茶產品開發方面，目前大多以炒制茶葉為主，個別地方如普興鄉開發了干制茶花，但仍然面臨手續完善、產品推廣、后續營銷等方面的問題。總體而言，茶旅市場缺乏具有特色的茶食品、茶用品、茶道工具或者其他特產，游客能夠帶走的產品少，茶旅產業鏈條較短，附加值不高。

（四）茶文化氛圍不濃，缺乏高素質從業人員

茶旅融合，要以茶文化作為文化核心。茶文化不僅表現在茶葉種植、制作、產業設施等物質層面上，還表現在茶道、茶藝、茶禮等精神層面。目前，峨眉山市本土茶文化傳播的載體不夠，主要表現在以茶為主題的菜品開發少;茶藝表演缺乏特色;缺乏參與性強、立意新穎的茶事活動，茶文化內涵挖掘還停留在淺顯層次。同時，缺乏手工炒茶大師以及相應的培育機制。手工炒茶是一項需要傳承的傳統技藝，包含了更多的文化元素。近年來，“滇紅茶傳統制作技藝”“信陽毛尖茶制作技藝”“安溪烏龍茶制作技藝”“武夷巖茶大紅袍制作技藝”等茶葉制作技藝被列為國家級非物質文化遺產，在保護傳統技藝的同時，也傳播了當地的茶文化。峨眉山市從事茶行業的人數雖多，但多數是年齡較大的本地茶農，缺乏品牌營銷和文化傳播意識，不利于茶文化的進一步傳播與發展。茶文化、特別是地域文化缺乏，缺少讓旅游者記得住的細節，對游客的吸引力低，茶旅游效益不明顯。

（五）村居環境及鄉村人文素質需要提升

茶旅融合以鄉村為主要舞臺，游客不僅有對茶園的觀光需求，更有對美麗鄉村人文風光的渴望。峨眉山市茶葉基地多處于山區、丘陵地帶，村道偏窄、彎多路陡，交通、旅游標識不完善，缺少有品質的農家樂和民宿。很多鄉村仍然存在污水處理不到位、人文素質參差不齊等現象，這些都影響了游客體驗以及茶旅融合整體形象的提升。

三、對峨眉山市茶旅融合發展的對策建議

（一）深入挖掘、整合茶文化和鄉村民俗文化

通過舉辦茶文化旅游節、采茶節、美食文化節等活動，積極開發當地茶文化旅游資源，整合茶文化和其他鄉村旅游文化資源。比如在開展茶文化節的過程中，展示峨眉山市特色民俗文化，如喔山梆鼓、高樁平臺、草龍、牛兒燈等;設置養生專場、美食專場、親子專場，推進“茶葉+禪”“茶葉+民俗”“茶葉+美食”多種形式融合發展。借助節慶營銷，展現峨眉鄉村獨特的生產形態、民俗風光以及美食等資源，推動文化資源轉換為旅游資源。

（二）加快茶產業提質升級，提升茶園品質

只有夯實茶產業，茶旅融合才能得到更好的發展。在四川省制定的《川茶品牌發展規劃》中，包括“峨眉山茶”等在內的“三山一早”已成為川茶重點發展的四大區域品牌[3]。要抓住機遇，扎實推進峨眉山茶產業知名品牌示范區、國家出口茶葉質量安全示范區建設，進一步打造區域品牌，增強產業競爭力，促進茶產業轉型升級。同時，重點打造一批生態、美麗茶園。峨眉山市的茶園多地處山區、丘陵地帶，應因地制宜，在條件成熟的茶園全面應用有機肥和綠色防控技術，建設生態、有機認證茶園。由于茶葉觀賞具有季節性，茶園可以套種觀賞植物或者果林，探索“茶+林”“茶+果”“茶+花”等種植模式，以生態品質的提升帶動茶園、茶山的品質提升。

（三）走差異化發展模式，豐富茶旅融合業態

峨眉山市的茶葉基地分布較散，在規模上難以和其他地區抗衡。建議從特色入手，揚長避短，走差異化發展模式，增加優質茶旅產品的供給，打造各具特色的茶葉小園區。

1.積極打造茶旅游景區。借鑒雅安蒙頂山模式，將交通便捷的符溪鎮友誼村嘉峨茶谷打造成規模化的生態茶園和茶葉觀光園，打造峨眉河濕地-符溪鎮汪坪村-豐收村-友誼村-雙福鎮同興村-大西南茶葉市場茶旅融合運動休閑鄉村旅游線路，實施茶區、景區一體化發展。

2.對于茶產業基礎較好、風景優美的鄉村，可以著重打造集茶園觀光、采茶制茶體驗、鄉村度假休閑于一體的休閑茶山。以普興鄉為例，它的安全村、青春村等平均海拔1000米，空氣質量好、風景優美，又是傳統的茶業和水果種植基地，具有發展茶旅游和鄉村旅游的良好條件。可以利用村民房屋改造，發展一批農家茶舍、茶樓等，打造茶香生態民宿;開展一系列的茶俗、民俗體驗活動，如采茶、制茶、品茶、茶藝表演、祭拜等，營造慢生活體驗區。村民可以通過茶產業、茶旅游獲得收入，在茶旅融合中構建生產、生態、生活融合發展模式。

3.引入專業機構建設、運營茶莊。以企業茶園為基地，以生態、有機作為特色，在進行茶葉種植、加工的同時，提供私人茶葉產品訂制服務或者茶樹認養活動;開發高端度假休閑項目，如度假農莊、茶香SPA、自駕車營地，建設生態木屋、帳篷酒店等。結合養生、游學理念，舉辦茶葉品鑒會、茶葉夏令營，讓游客能夠從歷史風俗、種植加工、茶食品鑒等全面地體驗茶文化，最終形成產業鏈條完整、業態豐富的特色茶旅發展新格局。

（四）重點打造茶旅精品旅游線路

1.“萬年祈福·峨眉問茶”線路。該線路從峨眉山大佛禪院至峨眉雪芽黑水有機茶基地，再到萬年寺-金頂-洪雅茶葉精加工生產基地，貫連了景區和茶葉產區。尤其是數萬畝分布在峨眉山核心區的黑水有機茶基地每年的雪凍期將近5個月，極冷天氣能有效滅絕病蟲害，確保茶園良好的有機品質。這條線路可以很好地依托峨眉山旅游資源，將茶區與景區連線成網。

2.羅目古鎮-高橋鎮-汪坎村-寨子村-楊寺村-黃茅村鍋兒凼、農夫山泉生產廠區、全林農林科技公司茶旅融合“另一個角度看峨眉山”休閑朝拜鄉村旅游線路。該線路目前存在的問題是線路設計還比較粗糙、配套設施不完善、知名度不高。可以通過舉辦“另一個角度看峨眉山”攝影大賽、戶外徒步大賽、無人機航拍大賽等方式，增強線路的影響力。

（五）引入、培育茶旅融合專業人才

吸引和培養一批茶旅融合發展復合型人才，科學規劃旅游線路，豐富旅游產品;加強對從業人員尤其是景區工作人員的能力培訓，提升素質;引入專業人士經營、打造品牌民宿或星級農家樂。在發展茶產業的同時，加強對年輕一代種植、制茶技能的培育，尤其是對手工炒茶技藝大師的培育。可以通過舉辦茶葉技能大賽、“老帶新”等方式，提升采茶、制茶及茶藝技能，豐富茶旅產業人才儲備。

（六）強化品牌意識，創新營銷手段

1.充分利用微信、微博、抖音等新媒體，定期進行市場宣傳推廣。通過舉辦線上線下活動，增強影響力;積極與攜程、去哪兒、馬蜂窩等第三方旅游平臺合作進行線上營銷，增強景點的大眾知曉度和通達便捷程度。

2.整合線下的宣傳資源。在進行峨眉山旅游推介的同時，推薦鄉村茶旅路線，進行打包宣傳。繼續辦好峨眉山國際茶文化博覽交易會，以文藝表演、產品展銷、茶旅線路推介等形式，讓更多的游客了解峨眉山的特色茶旅產品與線路。同時，創新宣傳形式，通過開展公益營銷、名人營銷等方式，擴大茶文化旅游的影響力。

（七）完善基礎設施，不斷改善人文環境

完善茶區的停車場、游步道、景觀臺、廁所、飲食住宿等基礎設施，從細節入手，提高接待能力和品質。結合鄉村振興，開展村居環境整治，著重解決垃圾清運、污水處理排放等問題。通過評選“生態家園”“星級文明戶”等活動，引導村民踐行村規民約，進一步提升鄉風民俗，培育村民的主人翁意識，不斷改善人文環境，提升茶區、景區整體風貌。

參考文獻：

[1]胡曉云，魏春麗，許多，李俊波.2019中國茶葉區域公用品牌價值評估報告[J].中國茶葉，2019（06）：22-43.

[2]龐嬌，魏來.茶葉產業與旅游產業的融合互動發展研究[J].資源開發與市場，2018，34（11）：1577-1581.

[3]陳巖.川茶三年看變[N].四川日報，2017-1-10（10）.

責任編輯：秦利民

[收稿日期]2020-03-20

[作者簡介]楊艷輝（1986—），女，四川彭山人，中共峨眉山市委黨校講師，主要研究方向：黨史黨建。

[基金項目]本文為2019年樂山市哲學社會科學規劃課題（管理課題）《茶旅融合振興鄉村經濟發展》（項目編號：SKL2019C49）的成果。