李峰：重回主流賽道

張靜

2020年將是東風(fēng)悅達(dá)起亞走出低谷、重振旗鼓的轉(zhuǎn)折年與突破年。

一個(gè)成功的企業(yè)，離不開(kāi)對(duì)自身的清醒認(rèn)知以及對(duì)未來(lái)的清晰發(fā)展規(guī)劃。2020年，東風(fēng)悅達(dá)起亞能否以全方位、深層次的變革回歸主流賽道？其又將通過(guò)怎樣的具體措施，帶給受眾不一樣的精彩？2020年1月13日，東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰回答了外界的諸多疑惑。

“2020年是東風(fēng)悅達(dá)起亞走出低谷、重振旗鼓的轉(zhuǎn)折點(diǎn)與突破年。目前，我們正在推進(jìn)和實(shí)施的各項(xiàng)革新手段效應(yīng)已逐步顯現(xiàn)，體系力也正在全面激活。”作為“改革派”的代表，李峰強(qiáng)調(diào)，“一方面，著眼時(shí)尚、謀求品牌維度的升級(jí)，可為東風(fēng)悅達(dá)起亞挖掘潛客市場(chǎng)提供利器;另一方面，通過(guò)擴(kuò)充產(chǎn)品線，并輔以渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式的企穩(wěn)變化，也將助力東風(fēng)悅達(dá)起亞進(jìn)一步撬開(kāi)當(dāng)下年輕市場(chǎng)。”2019年22家退網(wǎng)和休眠經(jīng)銷(xiāo)商的回歸，極大提振了

東風(fēng)悅達(dá)起亞的渠道信心;而實(shí)現(xiàn)絕大部分

經(jīng)銷(xiāo)商盈利則是其2020年的重要目標(biāo)。

22家退網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商回歸

車(chē)市寒冬迫使產(chǎn)業(yè)鏈下游的經(jīng)銷(xiāo)商處于水深火熱之中，任何車(chē)企謀求發(fā)展，都需要全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)配合。過(guò)去一年，22家退網(wǎng)和休眠經(jīng)銷(xiāo)商的回歸，極大提振了東風(fēng)悅達(dá)起亞的渠道信心。

事實(shí)上，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商“高指標(biāo)、高庫(kù)存”的痛點(diǎn)，東風(fēng)悅達(dá)起亞可沒(méi)少動(dòng)腦筋，相繼嘗試了一系列的渠道減負(fù)措施，不斷向經(jīng)銷(xiāo)商提供積極有效的支援。待市場(chǎng)政策接連調(diào)整后，實(shí)現(xiàn)降低庫(kù)存3.77萬(wàn)輛;2019年12月底，4.52萬(wàn)輛的庫(kù)存數(shù)據(jù)，意味著東風(fēng)悅達(dá)起亞庫(kù)存系數(shù)已經(jīng)控制在了15以?xún)?nèi)的良性范圍。

“實(shí)現(xiàn)絕大部分經(jīng)銷(xiāo)商盈利是我們2020年的重點(diǎn)目標(biāo)之一。”李峰強(qiáng)調(diào)，確保經(jīng)銷(xiāo)商利益優(yōu)先依然是東風(fēng)悅達(dá)起亞終端改革的核心導(dǎo)向。

首年出口即成頭部企業(yè)

數(shù)據(jù)顯示，2019年，東風(fēng)悅達(dá)起亞累計(jì)銷(xiāo)量28.99萬(wàn)輛，在下行境遇中，算是穩(wěn)住了市場(chǎng)業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)盤(pán)。但值得一提的是，東風(fēng)悅達(dá)起亞首年出口總量便突破了3萬(wàn)輛（31190輛），外銷(xiāo)占比達(dá)到12%（遠(yuǎn)高于中國(guó)汽車(chē)行業(yè)出口比例4%），分別位居中國(guó)車(chē)企第二位、中國(guó)合資車(chē)企第一位。

自2018年11月首批400輛轎車(chē)出口埃及以來(lái)，東風(fēng)悅達(dá)起亞便開(kāi)啟了中外合資車(chē)企“走出去”的發(fā)展模式。2019年，東風(fēng)悅達(dá)起亞進(jìn)一步擴(kuò)大海外出口版圖，新開(kāi)辟了巴拿馬、厄瓜多爾、哥倫比亞、智利等36個(gè)國(guó)家的整車(chē)出口業(yè)務(wù);與此同時(shí)，還推動(dòng)了老撾DKD出口和越南CKD出口業(yè)務(wù)。

作為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的整車(chē)出口合資企業(yè)，海外市場(chǎng)已經(jīng)成為東風(fēng)悅達(dá)起亞新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)悉，東風(fēng)悅達(dá)起亞預(yù)計(jì)在2020年達(dá)到整車(chē)出口4萬(wàn)輛，三年內(nèi)整車(chē)出口總量突破10萬(wàn)輛，2025年整車(chē)出口銷(xiāo)量有望超過(guò)10萬(wàn)輛。

主力車(chē)型銷(xiāo)量占比86%

過(guò)去一年，東風(fēng)悅達(dá)起亞先后完成了新一代KX5、全新一代K3、智跑1.4T三款主力車(chē)型的迭代更新。2020年，東風(fēng)悅達(dá)起亞將對(duì)旗下產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，逐步形成以K3、智跑、傲跑為主力陣營(yíng)的明星車(chē)型，實(shí)現(xiàn)在轎車(chē)市場(chǎng)和SUV市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2019年12月，東風(fēng)悅達(dá)起亞實(shí)現(xiàn)終端零售31258輛，環(huán)比勁增42%。其中，新一代智跑銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)61%;新一代KX5環(huán)比增長(zhǎng)40%;全新一代K3環(huán)比增幅35%。可以看出，東風(fēng)悅達(dá)起亞戰(zhàn)略車(chē)型銷(xiāo)量比重已達(dá)到86%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整效果顯著。

伴隨全新—代傲跑首推‘包牌價(jià)”政策問(wèn)世，全額購(gòu)置稅補(bǔ)貼、全額保險(xiǎn)補(bǔ)貼、3年免費(fèi)保養(yǎng)、7天品質(zhì)無(wú)憂承諾、可選質(zhì)保等營(yíng)銷(xiāo)策略，也讓該車(chē)在上市首月便實(shí)現(xiàn)提車(chē)量6155輛、零售量3336輛，“爆款”潛質(zhì)正日益顯現(xiàn)。

“東風(fēng)悅達(dá)起亞還將著力提升10萬(wàn)元以上車(chē)型總量比例，并以此為運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，通過(guò)調(diào)結(jié)構(gòu)、提品牌、擴(kuò)銷(xiāo)量、保收益等措施，持續(xù)提升東風(fēng)晚達(dá)起亞全價(jià)值鏈水平。”李峰如是說(shuō)。

從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到體系力競(jìng)爭(zhēng)

身處寒冬之中，可以明顯地嗅到，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不再是過(guò)去只圍繞產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而以體系力為核心的全面競(jìng)爭(zhēng)已然成為新的競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)。短期之內(nèi)，寒冬的威懾力還將持續(xù)發(fā)酵，那些未能打穩(wěn)根基、管理體系混亂的企業(yè)，終難逃過(guò)“落后即死緩”的命運(yùn)。

相反，堅(jiān)守的實(shí)干者則越努力越順利。比如東風(fēng)悅達(dá)起亞在逆市之下就全面布局體系力建設(shè)，依靠流程與制度，分別在經(jīng)銷(xiāo)商管理、內(nèi)部降本增效等模塊，建設(shè)出更加符合市場(chǎng)需求的制度體系。

2019年，東風(fēng)晚達(dá)起亞迎來(lái)新的掌舵人，并組建了全新的管理團(tuán)隊(duì)。李峰迅速接棒變化與革新的大旗，行之有效地推進(jìn)內(nèi)外部改革。

一方面，作為企業(yè)改革的重要支撐，東風(fēng)悅達(dá)起亞堅(jiān)持制度管權(quán)、管事、管人，營(yíng)造出了健康、公平的經(jīng)營(yíng)環(huán)境;另一方面，東風(fēng)悅達(dá)起亞還將重點(diǎn)實(shí)施“陽(yáng)光工程”，以公開(kāi)、公平、公正的原則，推行企業(yè)內(nèi)部集中采購(gòu)和外部聯(lián)合采購(gòu)，實(shí)現(xiàn)最大化招標(biāo)率，進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

“圍繞全新管理團(tuán)隊(duì)，東風(fēng)悅達(dá)起亞將重新進(jìn)行頂層制度設(shè)計(jì)，重塑業(yè)務(wù)流程，通過(guò)體系化、制度化、流程化，引領(lǐng)管理效能升級(jí)，從而打造出一支懂經(jīng)營(yíng)、善管理、敢擔(dān)當(dāng)?shù)母咝б涣鲌F(tuán)隊(duì)，助力東風(fēng)悅達(dá)起亞回歸中國(guó)乘用車(chē)主流陣營(yíng)。”為回歸主流賽道，李峰向東風(fēng)悅達(dá)起亞吹響了全員共進(jìn)的號(hào)角。

打好時(shí)尚牌

作為提振市場(chǎng)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵要素，東風(fēng)悅達(dá)起亞又將如何圍繞“品牌力”做文章？其將以怎樣的戰(zhàn)略發(fā)布作為新征程的序章？

當(dāng)下中國(guó)，汽車(chē)消費(fèi)已經(jīng)成為一種時(shí)尚生活態(tài)度與生活方式的載體。伴隨90后成購(gòu)車(chē)主力、00后潛客雛形初現(xiàn)，越來(lái)越多的汽車(chē)品牌希望在年輕群體中重塑新形象、產(chǎn)生新認(rèn)知。然而，流于表面的年輕化難以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，選擇以時(shí)尚為切人口，或許是破局當(dāng)下的一種可行手段。

歲末年初，東風(fēng)悅達(dá)起亞以一場(chǎng)時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)啟幕，再度對(duì)其年輕、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、科技的品牌形象作以夯實(shí)。2020年1月13日，東風(fēng)悅達(dá)起亞聯(lián)合搜狐在北京舉辦“時(shí)尚風(fēng)暴·潮流新生”戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)，雙方正式簽約時(shí)尚戰(zhàn)略合作，共同探索在時(shí)尚領(lǐng)域全方位、多維度的深度合作。

這是繼去年12月冠名“2019搜狐時(shí)尚盛典”之后，東風(fēng)悅達(dá)起亞再次與搜狐聯(lián)手對(duì)時(shí)尚領(lǐng)域布局的進(jìn)一步深化合作。據(jù)悉，2020年狐友國(guó)民校草大賽將于4月份開(kāi)賽，2020年狐友國(guó)民校花大賽將于8月份開(kāi)賽，共設(shè)置七大賽區(qū)、覆蓋全國(guó)200多所重點(diǎn)高校，東風(fēng)悅達(dá)起亞是其獨(dú)家冠名商，并將簽約脫穎而出的10強(qiáng)選手成為2020年度東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌形象大使。

屆時(shí)，東風(fēng)悅達(dá)起亞不僅會(huì)提供全新一代傲跑作為年輕偶像們的出行用車(chē)，通過(guò)他們切身的產(chǎn)品體驗(yàn)，形成巨大的傳播勢(shì)能，讓更多的年輕人感受到東風(fēng)悅達(dá)起亞的產(chǎn)品魅力;而且還將攜手年輕偶像出席時(shí)裝周、電影節(jié)、時(shí)尚大片等各種時(shí)尚場(chǎng)合，讓時(shí)尚成為東風(fēng)悅達(dá)起亞極具辨識(shí)度的標(biāo)簽。

“發(fā)布時(shí)尚戰(zhàn)略，就是希望能夠抓住年輕人、抓住粉絲、抓住圈層、抓住數(shù)字化、抓住新潮流，打造品牌不一樣的外延，通過(guò)時(shí)尚，把我們的產(chǎn)品和消費(fèi)者契合起來(lái)。”在李峰帶領(lǐng)下，東風(fēng)悅達(dá)起亞通過(guò)“市場(chǎng)再定位”戰(zhàn)略，不斷推進(jìn)品牌差異化，改變固有品牌形象。以此次合作為例，東風(fēng)悅達(dá)起亞定會(huì)借助搜狐在時(shí)尚領(lǐng)域一系列的戰(zhàn)略級(jí)資源，不斷在年輕用戶群中拓展?fàn)I銷(xiāo)方式、釋放品牌價(jià)值，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)選擇。

我們也有理由相信，通過(guò)這樣一場(chǎng)持續(xù)全年、覆蓋全國(guó)的大型時(shí)尚選拔活動(dòng)，定會(huì)引爆年輕消費(fèi)者群體，帶動(dòng)一大批顏值出眾、喜歡展示自我的新生力量參與。同時(shí)，年輕人的高集中度與高參與度，也可為東風(fēng)悅達(dá)起亞帶來(lái)相對(duì)穩(wěn)定的粉絲群和潛在消費(fèi)群，并讓東風(fēng)悅達(dá)起亞成為年輕人認(rèn)同的時(shí)尚代表。

及時(shí)把握時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)、全力推進(jìn)品牌時(shí)尚戰(zhàn)略，集合一切共同追求更高時(shí)尚品位和美好生活的新銳力量，東風(fēng)悅達(dá)起亞正在從“滿足時(shí)尚需求”轉(zhuǎn)向“引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)”。